來源/氫消費

撰文/八月 

編輯/李可馨 

一向低調(diào)，拒絕任何形式外部曝光的SHEIN，這次主動地走到聚光燈下。

“我們一直沒有談?wù)撎嚓P(guān)于銷售的事情，于是外界對我們的模式存在很多誤解。在公關(guān)界，人們總是說，如果你不談?wù)撟约海渌司蜁務(wù)撃恪＿@就是為什么，我們現(xiàn)在出來告訴外界 SHEIN 的故事、SHEIN 的商業(yè)模式，讓人們更好地了解 SHEIN 是誰，以及 SHEIN 做什么�！�

SHEIN終于選擇讓自己透明，打開與外界溝通的渠道。SHEIN的首次發(fā)聲由英國知名時尚媒體Drapers進行了獨家專訪，接受采訪的SHEIN代表，是今年2月份剛加入SHEIN的新加坡總經(jīng)理、全球政府事務(wù)負責人Leonard Lin(下統(tǒng)一稱Leonard).

據(jù)了解，Leonard曾在淡馬錫工作長達 9 年，主要負責公共關(guān)系事務(wù)；此外長居新加坡，在當?shù)赜猩詈竦娜嗣}資源。而新加坡，又是 SHEIN 目前的最新行政總部，去年2月份 SHEIN 已經(jīng)將其全球總部從中國遷至新加坡。

顯然Leonard于SHEIN 融入當?shù)刂陵P(guān)重要。此次發(fā)聲，不僅表明SHEIN意識到與世界各地的利益相關(guān)者進行互動的重要性，也表達了未來將會對外披露更多的信息，但Leonard表示“這需要時間�！�

但面對愈發(fā)激烈的競爭環(huán)境，留給SHEIN繼續(xù)低調(diào)的時間不多了。

盡管Leonard根據(jù)公司神秘性、基本信息、運輸時效與價格、技術(shù)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈透明、設(shè)計師合作、未來發(fā)展等方面第一次作出官方回應(yīng)，但這其中仍然能隱約看到硬幣的另一面所存在的問題和隱患。

Leonard 承認公司需要提高業(yè)務(wù)運營的透明度，才能繼續(xù)贏得客戶，也明確其已經(jīng)引起西班牙inditex、瑞典H&M集團等老牌全球企業(yè)，英國競爭對手Boohoo Group等競品注意，后將面臨這些對手的反擊。

但被問及其供應(yīng)鏈的勞工行為受到審查等敏感問題，他并未明確回復(fù)，以低調(diào)行事為由淺淺地帶過。此外，在面對更多詳細的問題，譬如運輸時間和試點生產(chǎn)時，SHEIN回復(fù)得很簡要，拒絕透露更多細節(jié)。

實際上，SHEIN現(xiàn)在確實需要主動發(fā)聲。

在2020年一度被稱為“中國最神秘的百億公司”后，SHEIN“被動地”被大眾認識。而此次首發(fā)聲的當月，恰逢美國黑色星期五購物節(jié)，這也能看成是SHEIN試圖體現(xiàn)品牌力的時候。要知道，SHEIN在漲價、轉(zhuǎn)型不暢后，被國內(nèi)外競爭對手圍剿。

SHEIN在今年黑五給出了史上最高的價格力度，但仍然不敵“價格屠夫”Temu。拼多多的出海品牌Temu給出了全場一折的優(yōu)惠力度，不僅如此，其將廣州辦公室放在了SHEIN旁邊，下重金挖SHEIN的買手和員工團隊。

SHEIN的首次發(fā)聲，在主動向外應(yīng)戰(zhàn)的同時，也在祛魅。這個風靡全球的品牌刮起一陣快時尚獨立站的風潮，這個承載眾多跑者的賽道也在向SHEIN施壓，SHEIN不得不加快沉淀消費者的腳步，一旦跑得不夠快，就會被曾超越過的對手反超。

01

低調(diào)的網(wǎng)紅品牌

盡管此前在官方媒體面前一直保持低調(diào)，不可否認的是，社交媒體是SHEIN商業(yè)模式的核心。

據(jù)了解，SHEIN在Instagram上擁有2600萬粉絲，甚至在Tik Tok和Youtube上，“Shein Hauls”熱門話題有著數(shù)億次的觀看量，大量粉絲在網(wǎng)絡(luò)上分享拆快遞的經(jīng)歷，并在鏡頭前分享自己試穿衣服的感受。

與低調(diào)的形象相反，SHEIN可謂是網(wǎng)紅營銷的先鋒。

早在2012年成立之初，SHEIN開始與大量各種類型的網(wǎng)紅KOL合作，形成品牌傳播的流量生態(tài)，用戶只要在Tik Tok上推廣品牌能拿到10%-20%的傭金。就連拿下明星代言SHEIN也毫不手軟，海外歌手Justin Biber的妻子Hailey就曾發(fā)過品牌的服裝搭配種草文章。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，SHEIN在Instagram相關(guān)標簽的帖子數(shù)量達到305萬條，互動帖更是高達6267萬條；同期在Facebook上的互動帖數(shù)量也超過245萬。

但在人們關(guān)心的運營上，SHEIN卻是出了名的不透明。近年來，其供應(yīng)鏈的勞工行為受到越來越多的審查，包括對工人工資過低和工作過度的指控，以及據(jù)稱謊稱遵守國際勞工標準。

在前不久英國第四頻道的一部紀錄片里，記者對SHEIN的兩家供應(yīng)鏈工廠進行暗訪。報道稱，工廠里工作的工人“工作條件惡劣”、“報酬較低”。不僅如此，工人們通常每天工作18個小時，至少生產(chǎn)500件衣服，每個月只有一天的休息時間。

此外，維權(quán)組織Pubilc Eye稱，SHEIN的供應(yīng)商讓員工超時工作，代工廠內(nèi)存在火災(zāi)隱患、碳排放不透明等問題。

SHEIN一直被稱為一家既便宜又快捷，以低價位快速生產(chǎn)引領(lǐng)潮流的服裝公司。這些負面新聞讓依托供應(yīng)鏈得以成功的SHEIN，面臨著可持續(xù)的難題。

面對這些質(zhì)疑的聲音，Leonard 沒有正面回應(yīng)。他稱，“人們只是在過去幾年才開始了解（SHEIN）”、“隨著時間的推移將與他人披露或分享更多信息”。

SHEIN的成功還來自它極致的“快”時尚，從概念到最終產(chǎn)品的總生產(chǎn)時間只需要兩到三周，甚至更短，而其他快時尚品牌例如ZARA最短才四周。不過，這股快時尚的東風沒有將“快”的體驗極致地吹到用戶身邊。

跟隨趨勢生產(chǎn)服裝可能會很快，但SHEIN將衣服運送到用戶手上卻很慢。在英國，用戶的等待時間需要長達1-3天處理時間+發(fā)貨時間+1-7天快遞運輸時間，大致在13-14天。

對此，Leonard 稱“我們現(xiàn)在正在探索的一些試點項目是關(guān)于我們?nèi)绾卧诟咏覀兊脑鲩L市場進行生產(chǎn)，這可能會縮短到達世界各地消費者的交貨時間”，但是談到如何實踐這一點，他表示拒絕透露更多細節(jié)。

很顯然，外界對SHEIN的這次發(fā)聲并不滿意，SHEIN似乎在愿意展現(xiàn)的層面上給出過多的信息，例如網(wǎng)紅KOL/KOC形成的宣傳陣地，但在大眾更關(guān)心和貼近大眾的層面上，又總是給出太少實質(zhì)內(nèi)容。

02

獨樹一幟的代價

在一眾快時尚品牌里，SHEIN很特別，它不開線下實體店，偶爾以快閃店的形式短暫地出現(xiàn)在消費者面前。

相比于國內(nèi)快閃店排隊半小時，到點打卡領(lǐng)吃的或用的，再走馬觀花看完一圈就離開，SHEIN在國外的快閃店格外受用，甚至時常出現(xiàn)“一衣難求”的局面。

SHEIN在去年9月美國邁阿密的快閃店，開店前線上預(yù)約人數(shù)超過3000，當天所有商品兩小時售罄；在達拉斯的快閃店開業(yè)當天早上6點，門店尚未營業(yè)，門外就人頭涌動；而在日本大阪，開業(yè)當天就有4000人排隊，次日的排隊人數(shù)則迎來了6000人的小高峰。

但風光之下，SHEIN也面臨隱憂，其衣服質(zhì)量問題層出不窮、退貨難等逐漸被消費者所詬病。

根據(jù)加拿大消費者雜志Marketplace近期的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Shein和AliExpress的部分衣服中，在38個兒童、成人和孕婦服裝和配飾的樣本中，五分之一的物品的化學(xué)物質(zhì)含量升高，包括鉛、PFAS和鄰苯二甲酸鹽。

在美國的留學(xué)生安妮曾在小紅書上表示，自己買過幾次SHEIN的衣服，買8件就有5-6件的概率衣服質(zhì)量很差，根本穿不出去，或者只能作為一次性衣服。而另一位在美留學(xué)生在Instagram上給SHEIN官方留言稱，為什么一直沒有人來處理她的退貨訂單。

在大多數(shù)消費者心理，一分錢一分貨的道理深入人心，價格便宜往往意味著質(zhì)量參差不齊，面對價格競爭力的問題，SHEIN有著自己的運營之道。

Drapers詢問Leonard ,SHEIN 是否能夠保持其有競爭力的價格時，Leonard 稱，與實體零售商相比，SHEIN的商業(yè)模式是數(shù)字化的，節(jié)省了大量租金、薪水、空間、貨物移動方面的管理費用，并且按需生產(chǎn)，技術(shù)和創(chuàng)新更節(jié)省了額外成本。

他表示，“看不出我們的價格競爭力會如何降低”。

或許因此，SHEIN曾將目光投向高端領(lǐng)域，推出SHEIN Premium，并升級為獨立子品牌MOTF，明確該品牌產(chǎn)品采用了“更高質(zhì)量”的材料制作。但其高端化之路走得并不順暢，價位維持在5至130美元之間，與SHEIN品牌的單價差距不大。

近兩年的時間里，SHEIN不留余力地一口氣推出了十余個子品牌，包括年輕快時尚ROMWE、高端服裝MOTF、歐美快時尚EMERYROSE、韓系服裝Dazy、運動時尚GLOWMODE、內(nèi)衣品牌Luvlette、彩妝品牌SHEGLAM、鞋履品牌CUCCOO、寵物品牌PETSIN等等。

為了鞏固快時尚的形象，SHEIN甚至登陸日本最大級別、最具青春時尚活力的時裝秀——“東京女孩時裝秀” （簡稱TGC），作為參展商登場。

不過，SHEIN的品牌拓展之路，除了質(zhì)量問題和退貨難題的干擾、上探價格不暢之外，還給一些線下未授權(quán)的“SHEIN精品店”做了嫁衣。

而這場真假SHEIN的硝煙還在擴散，這也是SHEIN為自己的獨樹一幟所付出的代價，或許這也堅定了SHEIN開品牌線下門店的節(jié)奏。

據(jù)外媒報道，11月份SHEIN的首個線下實體店，開在了日本東京原宿區(qū)。這間店鋪是 SHEIN 全球首個長期線下實體店鋪。店鋪占地約200平方米，店內(nèi)不直接銷售商品，而是供顧客試穿和查看商品，并可掃描二維碼在線上購買。未來店鋪也可能舉辦時裝秀或者設(shè)計師活動等。

日本并非 SHEIN 的主要市場，按 GMV 看歐美地區(qū)仍為主力，其次是中東地區(qū)。外界多認為，東京線下實體店或是 SHEIN 在日本市場的單點突破策略，也不排除將作為 SHEIN 未來拓展更多線下場景的試點。

03

下沉或面臨失守

在專訪中，Drapers用不短的篇幅闡述了SHEIN的技術(shù)與創(chuàng)新。Leonard 稱，SHEIN一直在“授權(quán)”與其合作的供應(yīng)商，通過研發(fā)技術(shù)重新設(shè)計生產(chǎn)流程。

但SHEIN拒絕透露其生態(tài)系統(tǒng)中有多少供應(yīng)商，并回避有關(guān)它們位于何處以及是否傾向于發(fā)布一二三級制造商名單的問題。

盡管SHEIN在供應(yīng)鏈和供應(yīng)商方面繼續(xù)保持神秘性，但SHEIN在下沉市場對來自各平臺、各品牌的圍剿已然應(yīng)接不暇是事實。

近期，SHEIN在美國試水會員制，用戶每季度花費6.99美元，可享受10萬余件商品的專屬95折優(yōu)惠以及其他折扣。這個動作像極了當年淘寶的老路，這也預(yù)示著，平臺轉(zhuǎn)型升級的同時，極易遭遇下沉市場的失守。

SHEIN的學(xué)徒正在涌現(xiàn)。今年的美國黑色星期五購物節(jié)，拼多多的出海品牌Temu給出了全場一折的優(yōu)惠折扣，一件薄羽絨服僅需要21元人民幣。手機殼向來因為物流運輸?shù)葐栴}，國內(nèi)外價格反差極大，在亞馬遜上價值120元的手機殼，到了Temu只需12元。

而根據(jù)外媒最新報道，SHEIN有計劃開放賣家直接面對客戶銷售功能，這意味著獨立站SHEIN也被逼迫走向平臺模式，以此應(yīng)對Temu、亞馬遜等一眾電商平臺的狙擊。

據(jù)《南方周末》報道，Temu 與SHEIN的大戰(zhàn)還延續(xù)到中國廣州。

報道稱，Temu已將辦公樓搬到了SHEIN附近，并且給SHEIN的核心買手做出年薪翻2倍的承諾。SHEIN為了避免員工流失，一方面隱藏了內(nèi)部通訊錄，另一方面也公開告訴員工，跳槽Temu的員工將不錄用。報道還披露，Temu的招商人員曾對供應(yīng)商公開透露過，SHEIN的同款貨源會優(yōu)先上架。

對標SHEIN，已經(jīng)成為國內(nèi)電商企業(yè)出海的“快時尚”。

距離Dmonstudio關(guān)停僅僅過去半年，字節(jié)又推出快時尚出海獨立站IfYooou，阿里巴巴的allyLikes、南極電商的Fommos、唯品會的NOWRAIN… … 它們都想成為甚至取代SHEIN。

Dmonstudio折戟后，字節(jié)再次“跳動”，IfYooou還是主要做女裝快時尚，包括連衣裙、泳衣、上裝以及襯衫等。從官網(wǎng)來看，品牌走平價路線，服飾價格范圍大部分在3-40英鎊之間，并且一些有不同力度的折扣，低至10%，最高可達60%，直接對標SHEIN。

目前，IfYooou并未在美國直接與SHEIN開戰(zhàn)，而是游走在歐洲站的核心區(qū)域。未來，IfYooou或許會與自己家的TikTok這一巨大的流量池有明顯聯(lián)動動作，而這肯定是SHEIN不愿意看到的，畢竟TikTok是SHEIN的流量主戰(zhàn)場。

當然，獨樹一幟的SHEIN也試圖走過常規(guī)路線，今年10月上線了二手交易平臺——SHEIN Exchange，該平臺的首個開放地選在了美國。但在美國，亞馬遜有著更成熟的二手交易經(jīng)驗。

一個是亞馬遜奧特萊斯，專門用來出售打折產(chǎn)品，另一個是Amazon Layaway，專門出售二手產(chǎn)品、開箱產(chǎn)品，同樣享受亞馬遜平臺常見的優(yōu)惠，使用Prime專屬配送。

去年年底，SHEIN的網(wǎng)絡(luò)流量已經(jīng)下降到兩位數(shù)的低增長，并且其銷售額增速也已經(jīng)放緩至近60%。SHEIN一直沒有對外公開自己的盈利情況，甚至在Drapers的專訪里拒絕就融資輪次和估值發(fā)表評論，也不想披露更多財務(wù)信息。

盡管主動走到聚光燈下的SHEIN，對一些問題依然有所遮掩，并不想將自己一五一十地呈現(xiàn)在舞臺上。或許它的眾多對手，早已將其研究透，抑或是在一次次的試水中，逐漸摸透SHEIN的底牌并總結(jié)超越這些經(jīng)驗。