來(lái)源/億邦動(dòng)力

撰文/繆悅

SHEIN的一則重要人事任命，讓出海電商圈再次把眼光聚焦到了巴西。

1月31日，SHEIN宣布任命軟銀前COO Marcelo Claure為SHEIN拉美董事長(zhǎng)，負(fù)責(zé)公司的拉丁美洲戰(zhàn)略和股東事務(wù)。有知情人士稱(chēng)，Marcelo的部分工作重點(diǎn)是通過(guò)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和制造商合作，在巴西等地部署本土供應(yīng)鏈。

與此同時(shí)，去年10月傳出的TikTok Shop巴西站將在2023年上半年開(kāi)放的消息，也在TikTok的最新招聘信息中心得到一些側(cè)面佐證。億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，截止到2月10日的一周內(nèi)，TikTok至少發(fā)布了40多個(gè)巴西的職位，其中包含了物流主管、電商顧問(wèn)、電商-人力資源管理項(xiàng)目經(jīng)理、電商-內(nèi)容及創(chuàng)作者治理負(fù)責(zé)人等多個(gè)與電商業(yè)務(wù)相關(guān)的職位。

“巴西被幾個(gè)電商巨頭緊盯。這里是SHEIN和Shopee的核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，也是TikTok的重要開(kāi)拓地。加上亞馬遜、速賣(mài)通，以及巴西本土電商巨頭美客多，2023年怕是有‘好戲’看。”一位關(guān)注出海的投資人指出。

巴西的營(yíng)商環(huán)境十分復(fù)雜，一是擺在所有人面前的“三座大山”——高關(guān)稅、清關(guān)難、物流慢，二是巴西市場(chǎng)還充斥著高通脹、不斷增加的失業(yè)率、冗長(zhǎng)的企業(yè)注冊(cè)機(jī)制，以及由“地區(qū)分化”所帶來(lái)的復(fù)雜法律法規(guī)等挑戰(zhàn)。這一切都足以讓“外來(lái)的和尚”或是止步不前，或是鎩羽而歸。

不過(guò)，跨境電商玩家們對(duì)巴西市場(chǎng)的熱情有增無(wú)減。在他們眼中，以巴西為核心的拉美市場(chǎng)，是可以比肩東南亞的另一個(gè)出海圣地。

01

SHEIN、Shopee、TikTok，巴西電商市場(chǎng)三大新勢(shì)力

拉美是地球上距離中國(guó)最遙遠(yuǎn)的地方。你在腳下掘一個(gè)洞，穿越地心而出，才能到達(dá)巴西。

但巴西消費(fèi)市場(chǎng)的一系列優(yōu)異數(shù)據(jù)，讓人無(wú)法忽略這個(gè)龐大的國(guó)度。

巴西是世界人口第五大國(guó)、綜合實(shí)力拉美第一、全球第三大互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，且還是全球電商增長(zhǎng)最為顯著的國(guó)家之一。據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，在2021年全球電商市場(chǎng)規(guī)模增速較快的國(guó)家中，巴西排名第四。2021年巴西電商規(guī)模接近340億美元，預(yù)計(jì)2022-2025年復(fù)增長(zhǎng)率超20%。

巴西電子商務(wù)協(xié)會(huì)ABComm的最新調(diào)查報(bào)告顯示，2022年巴西消費(fèi)者在線(xiàn)上產(chǎn)生的總訂單數(shù)達(dá)到3.687億單，平均每個(gè)訂單的金額為460雷亞爾（約合91美元）；線(xiàn)上零售額占到巴西所有渠道零售總額的10%以上；預(yù)計(jì)2023年巴西電商市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)幅度將會(huì)達(dá)到9.5%。近幾年來(lái)巴西政府也在制定和實(shí)施一系列積極政策，從線(xiàn)上支付、物流等電商基礎(chǔ)建設(shè)的完善，到設(shè)立電商發(fā)展基金等，將巴西電子商務(wù)推向一個(gè)更快發(fā)展的軌道。

2022年，SHEIN可謂是巴西電商平臺(tái)中，起勢(shì)最快的一家。

根據(jù)巴西投資銀行BTG Pactual的一份報(bào)告，SHEIN在巴西當(dāng)年的銷(xiāo)售額（估算）高達(dá)80億雷亞爾，同比2021年增長(zhǎng)了300%。

這一增長(zhǎng)趨勢(shì)延續(xù)到2023年。移動(dòng)數(shù)據(jù)分析提供商Data.ai的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年1月31日的30天內(nèi)，SHEIN在巴西的Google Play和iOS應(yīng)用商店都是免費(fèi)下載量最高的購(gòu)物應(yīng)用，超過(guò)Shopee和拉美本土電商Mercado Libre；且在墨西哥也排到了前二。

2023年，SHEIN還將把重要的平臺(tái)模式推向巴西，即改變以往“商家寄售”（商家供貨，剩下的定價(jià)、運(yùn)營(yíng)、物流交由SHEIN完成）的獨(dú)立站模式，轉(zhuǎn)而探索一個(gè)類(lèi)似于淘寶的“開(kāi)放平臺(tái)模式”（商家自行開(kāi)店、運(yùn)營(yíng)和配送給終端消費(fèi)者），并在此基礎(chǔ)上，與更多本地供應(yīng)鏈和商家合作。

其實(shí)SHEIN在巴西的模式創(chuàng)新早有先兆。據(jù)知情人士透露，早在2021年，SHEIN就開(kāi)始籌備，再到2022年正式行動(dòng)。巴西的市場(chǎng)規(guī)模足夠大，SHEIN在巴西市場(chǎng)的客單價(jià)在30美元左右，巴西銷(xiāo)售額占SHEIN總銷(xiāo)額的大約3%-4%，從長(zhǎng)期看，仍有廣闊的發(fā)展空間。

同樣是平臺(tái)模式，Shopee則更早地看到了巴西市場(chǎng)第三方賣(mài)家的供貨實(shí)力。

據(jù)Felipe Piringer統(tǒng)計(jì)，截至2022年4月，Shopee巴西站已約有200萬(wàn)的本地商家店鋪，不到一年時(shí)間漲了一倍。

2022年是Shopee戰(zhàn)略收縮的一年——相繼關(guān)停了波蘭、西班牙、法國(guó)等歐洲站點(diǎn)，并撤出阿根廷，關(guān)閉在智利、哥倫比亞和墨西哥的大部分業(yè)務(wù)，但對(duì)巴西的重視程度和投入力度并未減少。有接近Shopee的業(yè)內(nèi)人士透露，眼下Shopee在東南亞這一核心市場(chǎng)都近乎沒(méi)有補(bǔ)貼，卻將預(yù)算留給了巴西。

2022年第四季度，Shopee在巴西的季度訪(fǎng)問(wèn)量排名第三，僅落后于Mercado Libre和亞馬遜，而這也是其有史以來(lái)的最好成績(jī)。另有數(shù)據(jù)顯示，Shopee巴西市場(chǎng)份額在2022年已經(jīng)接近15%。根據(jù)Shopee財(cái)報(bào)，2022年第三季度，Shopee在巴西的每單經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)顯著提升，分?jǐn)偪偛恐С銮暗拿抗P訂單經(jīng)調(diào)整EBITDA虧損降至1.03美元，較上季度改善了27.4%。Shopee明確表示，還將繼續(xù)追加對(duì)巴西市場(chǎng)的投資。

至于打法，Shopee在巴西采取了與東南亞一樣的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，Shopee巴西站所售商品的平均價(jià)格約為40雷亞爾（約合8美元），不到Mercado Libre的三分之一。

與前兩家大平臺(tái)相比，TikTok在巴西的電商業(yè)務(wù)似乎有些姍姍來(lái)遲，但也在加鞭追擊。

況且，TikTok在巴西已經(jīng)擁有了龐大的用戶(hù)體量。據(jù)外媒稱(chēng)，巴西的1.5億網(wǎng)民中，約三分之一是TikTok的忠實(shí)用戶(hù)，有5000萬(wàn)人幾乎每天都會(huì)使用TikTok。另?yè)?jù)Statista的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年第二季度，TikTok在巴西的下載量為1087萬(wàn)次，在巴西的月活躍用戶(hù)約7000萬(wàn)人。

根據(jù)業(yè)內(nèi)消息，為了讓巴西電商業(yè)務(wù)順利開(kāi)展，TikTok在人事方面做了相應(yīng)調(diào)整。滴滴原國(guó)際化產(chǎn)品負(fù)責(zé)人黃遠(yuǎn)健將負(fù)責(zé)TikTok電商在巴西的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，直接向TikTok電商最高負(fù)責(zé)人康澤宇匯報(bào)。

同其他已開(kāi)通TikTok Shop的國(guó)家站點(diǎn)一樣，巴西站也將先從本土業(yè)務(wù)開(kāi)始，再考慮更復(fù)雜的跨境業(yè)務(wù)。

從經(jīng)驗(yàn)和時(shí)間來(lái)看，阿里旗下的全球速賣(mài)通則是進(jìn)軍巴西市場(chǎng)的“前輩”。

2013年起至今，速賣(mài)通已在巴西耕耘了10年。不過(guò)，用一位賣(mài)家的話(huà)說(shuō)，“速賣(mài)通對(duì)巴西市場(chǎng)的政策一直比較搖擺，自2021年才再次將拉美市場(chǎng)放在戰(zhàn)略級(jí)別，并在巴西當(dāng)?shù)亟F(tuán)隊(duì)”。

與其它幾家大廠(chǎng)一樣，速賣(mài)通也用低傭金的方式吸引本地商家入駐，且平臺(tái)商品在巴西的平均售價(jià)低于其它本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手30%以上。值得一提的是，速賣(mài)通還曾在巴西推出國(guó)內(nèi)熟悉的社交裂變玩法——“1巴幣砍爆品”的人拉人砍價(jià)活動(dòng)。對(duì)巴西人來(lái)說(shuō)，這還是一種聞所未聞的購(gòu)物方式。

巴西還是快手在海外的主戰(zhàn)場(chǎng)。

2022年8月后，快手成立了國(guó)際化商業(yè)化部，并把巴西這個(gè)目前運(yùn)營(yíng)最成熟、用戶(hù)量最大的市場(chǎng)，列為第一層級(jí)的海外市場(chǎng)、商業(yè)化的標(biāo)桿區(qū)域。

而在此之前，快手（海外版Kwai）已在巴西與當(dāng)?shù)氐牧闶凵毯献骰锇檫M(jìn)行了直播電商的測(cè)試。用戶(hù)可以點(diǎn)擊屏幕底部的購(gòu)物車(chē)圖標(biāo)，查看主播推薦產(chǎn)品的價(jià)格和折扣，并在零售商集成于Kwai應(yīng)用中的小程序里完成購(gòu)買(mǎi)，而無(wú)需退出直播間。此外，快手的廣告平臺(tái)Kwai for Business也早在2021年10月便在巴西推出。

有媒體消息指出，快手在巴西定下了2023年底以前完成單月投入與收入打平的目標(biāo)。更有巴西當(dāng)?shù)氐闹Ц渡掏嘎叮焓忠言?022年和速賣(mài)通簽下協(xié)議，由速賣(mài)通供貨，快手來(lái)賣(mài)貨。

02

“外來(lái)和尚”與本土玩家的抗衡

目前的巴西電商市場(chǎng)呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的局面。

具體來(lái)看，Mercado Libre（美客多）擁有約三分之一的市場(chǎng)份額，其次是亞馬遜位于巴西的站點(diǎn)，此外Americanas、Casasbahia、Magazine Luiza等一眾強(qiáng)勢(shì)的巴西本土電商平臺(tái)分別占有一席之地。

Shopee、速賣(mài)通等全球化電商平臺(tái)以“外來(lái)者”身份進(jìn)入，或多或少會(huì)與當(dāng)?shù)氐恼巍⑽幕a(chǎn)生一些沖突與磨合，但發(fā)展迅速，近幾年也收割了一部分市場(chǎng)份額。

TikTok、快手作為內(nèi)容平臺(tái)，在巴西圈粉無(wú)數(shù)，但商業(yè)化還在探索的初期。快時(shí)尚跨境電商巨頭SHEIN則通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的運(yùn)營(yíng)試圖彎道超車(chē)，低調(diào)地沉淀能與巴西本土電商巨頭相抗衡的能力。

據(jù)similarweb相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年10月-2022年12月，巴西電商平臺(tái)月平均訪(fǎng)問(wèn)量數(shù)據(jù)（移動(dòng)端+PC端）Top6當(dāng)中，美客多和亞馬遜巴西站分別以2.45億和1.62億的月平均訪(fǎng)問(wèn)量位居第一和第二，而Shopee以0.86億的月平均訪(fǎng)問(wèn)量排名第五，其余幾家均為巴西本土的電商平臺(tái)。

美客多在2022年前三季度創(chuàng)造了75億美元的收入，第三季度的商品總銷(xiāo)量增長(zhǎng)了32%，達(dá)到86億美元，該公司在整個(gè)拉丁美洲開(kāi)展業(yè)務(wù)，其中有一大半的收入來(lái)自巴西。另?yè)?jù)彭博社的估計(jì)，美客多在2022年第四季度的營(yíng)收將達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的30億美元，高于2022年第三季度的27億美元。

排在第三位的巴西本土電商平臺(tái)Magazine Luiza，有著差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——從實(shí)體零售起家。Magazine Luiza成立于1957年，截至2021年年底，在巴西21個(gè)州擁有1481家線(xiàn)下實(shí)體店，是巴西最大的零售公司之一。該公司的在線(xiàn)購(gòu)物平臺(tái)“Magalu”，主要銷(xiāo)售消費(fèi)電子、家具家電、嬰幼用品等產(chǎn)品，在2017年-2021年，其自營(yíng)+開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)（即1P+3P）的GMV占比從30.4%提升至71.5%。

2021年間，Magalu還收購(gòu)了巴西電商公司Kabum 100%的股份，并向市場(chǎng)發(fā)行1.5億股新股，為公司帶來(lái)34億雷亞爾的收益。其將籌集的資金用于新市場(chǎng)擴(kuò)張、物流投資、開(kāi)設(shè)新配送中心和樞紐站以及戰(zhàn)略收購(gòu)的支付，以此吸引更多新賣(mài)家的進(jìn)入。

而緊隨其后的另一家巴西本土電商平臺(tái)頭部玩家Americanas就不那么幸運(yùn)了。其在2022年末因430億雷亞爾（84億美元）的債務(wù)而申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。2022年前三個(gè)季度，Americanas帶來(lái)了約35億美元的營(yíng)收，但隨著麻煩的來(lái)臨、股價(jià)大幅下跌，至此，也給了美客多這“一超”在巴西進(jìn)一步割據(jù)余下份額的機(jī)會(huì)。

一名接近美客多的人士向億邦動(dòng)力透露，去年的黑色星期五期間，整個(gè)巴西電商銷(xiāo)售額普遍下降20%，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都表現(xiàn)地步履蹣跚的情況下，美客多依舊取得了同比10%的增長(zhǎng)。

可以肯定的是，在巴西目前的電商平臺(tái)版圖中，本土勢(shì)力極其強(qiáng)悍。

以跑在第一的美客多為例，近幾年大力投入基礎(chǔ)建設(shè)，打造物流倉(cāng)儲(chǔ)、支付等，生態(tài)壁壘不斷加強(qiáng)，使得即便如亞馬遜這樣的全球電商霸主進(jìn)入，也不容易與之抗衡。

2021年，亞馬遜北美聯(lián)合賬戶(hù)擴(kuò)展至巴西站，這是亞馬遜全力扶持賣(mài)家進(jìn)駐巴西的表現(xiàn)——賣(mài)家有了北美聯(lián)合賬戶(hù)后，其巴西賬戶(hù)也不會(huì)產(chǎn)生任何額外的月租費(fèi)。

與此同時(shí)，亞馬遜在巴西大力投入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在巴西境內(nèi)設(shè)立了十多個(gè)倉(cāng)庫(kù)，覆蓋1000多個(gè)城市的兩日達(dá)送貨服務(wù)，當(dāng)日達(dá)的配送服務(wù)也從巴西首都圣保羅擴(kuò)展至約熱內(nèi)盧等在內(nèi)的幾大主要城市。

但亞馬遜賣(mài)家在巴西市場(chǎng)的挑戰(zhàn)依舊。巴西用戶(hù)不喜歡商家們用機(jī)器翻譯的“不地道”的文案，葡萄牙語(yǔ)是亞馬遜巴西站唯一能提供的語(yǔ)言。另外，巴西的進(jìn)口稅率和退貨率都比較高，后者能高達(dá)20%。

“以Shopee、速賣(mài)通、SHEIN為代表的的外來(lái)電商平臺(tái)們，在巴西市場(chǎng)的最核心競(jìng)爭(zhēng)力便成了價(jià)格。”一位跨境賣(mài)家直言。

據(jù)該賣(mài)家稱(chēng)，巴西本土服裝品牌的價(jià)格一般是100雷亞爾（約合19美元），而Shopee是40雷亞爾（7美元）、SHEIN是30雷亞爾（6美元），美客多的價(jià)格則要高出后者一大截。

從消費(fèi)者體驗(yàn)看，美客多在本土建立了一個(gè)覆蓋度極廣（90%以上）的物流網(wǎng)絡(luò)，但SHEIN、Shopee們?nèi)绾闻苴A18000多公里跨國(guó)配送下的優(yōu)勢(shì)，以及構(gòu)建自身在本地的配送網(wǎng)絡(luò)，則是擺在他們面前的一大難題。

03

“籠絡(luò)”當(dāng)?shù)厣碳沂强缇称脚_(tái)拿下巴西的“最優(yōu)解”?

開(kāi)拓一個(gè)新市場(chǎng)，任何全球化企業(yè)都會(huì)重視本土化的布局。搭建本地架構(gòu)，建立分公司，招募本地高管和員工，建立配送中心，與本地的支付企業(yè)（像SHEIN甚至還在巴西本地上線(xiàn)了自有的支付平臺(tái)PIX和BOLETOS）合作，搞好本地的公共關(guān)系，包括政府關(guān)系、行業(yè)組織關(guān)系、社會(huì)責(zé)任等。這或許是像SHEIN、TikTok、Shopee這樣的后來(lái)者一步步所必須面對(duì)和逐個(gè)攻破的問(wèn)題。

但不同的是，大廠(chǎng)們?cè)谶M(jìn)入巴西市場(chǎng)后，相比其他新興地區(qū)，似乎更加迫切的尋求與本地供應(yīng)鏈和商家的合作，以改變自己“外來(lái)和尚”的身份。

SHEIN早在2021年底即開(kāi)始考慮“巴西本地的生產(chǎn)服裝計(jì)劃”，與多家本地的工廠(chǎng)簽訂了保密協(xié)議，試圖在巴西重現(xiàn)中國(guó)番禺“小單快返”模式的可行性。據(jù)巴西當(dāng)?shù)孛襟w消息稱(chēng)，SHEIN創(chuàng)始人許仰天本人還親自抵達(dá)巴西考察當(dāng)?shù)氐姆b供應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈，并與當(dāng)?shù)仨敿?jí)的服裝供應(yīng)商見(jiàn)面。

一年之后，SHEIN又率先在巴西試點(diǎn)開(kāi)放平臺(tái)模式，做“本對(duì)本”的招商，讓當(dāng)?shù)厣碳以谄脚_(tái)上自行開(kāi)店、運(yùn)營(yíng)并配送給終端的消費(fèi)者。這與SHEIN在其他國(guó)家走的自營(yíng)、跨境直郵模式大有不同。

速賣(mài)通也早在2021年8月就曾宣布，將為巴西本地商家搭建平臺(tái)，出售本地商品。為了吸引巴西本地的商家入駐，速賣(mài)通將交易傭金維持在5%-8%，遠(yuǎn)低于當(dāng)時(shí)美客多12.8%-16%，Magazine Luiza 11%-19%等本土電商平臺(tái)的傭金水平。

Shopee的巴西本地商家招募計(jì)劃也在全方位提速中。Shopee巴西的營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略總監(jiān)Felipe Piringer曾自信地表示，如果巴西政府推出針對(duì)跨境電商的征稅措施，Shopee在當(dāng)?shù)夭粫?huì)受到很大的影響，因?yàn)槠淇缇硺I(yè)務(wù)僅占到了13%。

據(jù)Felipe Piringer統(tǒng)計(jì)，截至2022年4月，Shopee巴西站點(diǎn)大約擁有200萬(wàn)本地商家店鋪。而截至2021年10月，Shopee在巴西擁有的本地商家店鋪的數(shù)量約為100萬(wàn)。僅僅過(guò)了半年，Shopee本地商家店鋪的數(shù)量就翻了一番。

大量合作本地供應(yīng)鏈、招募本地商家，除了縮短交貨時(shí)間這個(gè)顯見(jiàn)的原因外，打上“本土化平臺(tái)的標(biāo)簽”也讓大廠(chǎng)們?cè)谂c巴西當(dāng)?shù)氐牧闶凵獭⑿袠I(yè)組織、政府等復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)中，可以更加游刃有余地穿行。

2022年，巴西一家叫零售發(fā)展研究所（IDV）的組織，代表巴西Americanas、Casas Bahia、Magazine Luiza等75家零售商，向巴西政府提出了申訴，指控包括SHEIN、Shopee、速賣(mài)通、Wish等在內(nèi)的國(guó)外企業(yè)存在逃稅問(wèn)題，影響了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)秩序。

據(jù)悉，巴西每天有50萬(wàn)個(gè)跨境電商的包裹入境，此前政府對(duì)50美元以下的包裹不征稅。當(dāng)?shù)亓闶凵陶J(rèn)為，這些跨境包裹在沒(méi)有納稅的情況下，堂而皇之地入境，以更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占了本土商家的生意。

一系列壓力之下，巴西政府計(jì)劃大幅度提升跨境電商產(chǎn)品的關(guān)稅至60%，同時(shí)征收17%-25%的流轉(zhuǎn)稅。“這意味著，商家去巴西跨境賣(mài)貨，利潤(rùn)至少得保持在90%以上才行。”一位Shopee賣(mài)家談道。

更有巴西圣保羅的一些消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)，要求從事跨境業(yè)務(wù)的電商平臺(tái)拿出“商品的產(chǎn)地證明”，來(lái)打擊一批“偽本土店”，這批本土店背后的實(shí)際操盤(pán)者是來(lái)自海外的跨境賣(mài)家。

在現(xiàn)實(shí)因素下，所有加入巴西戰(zhàn)場(chǎng)的跨境電商平臺(tái)們更加緊迫的要先服務(wù)巴西當(dāng)?shù)厣碳摇?chuàng)造本地訂單，以減輕當(dāng)?shù)貏?shì)力對(duì)“跨境賣(mài)貨”的阻撓。這似乎成為了所有出海電商平臺(tái)的必然路徑，影響著速賣(mài)通、Shopee、SHEIN等先行的入局者，以及TikTok即將在巴西展開(kāi)的每一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作。