來源/餐企老板內(nèi)參

當下國內(nèi)的咖啡市場正處于高速增長期，各個玩家都在拼跑馬圈地的速度。

咖啡內(nèi)卷浪潮迎來新生軍

回溯這三年，各地餐飲業(yè)先后經(jīng)歷了多輪被迫暫停堂食的苦難，無數(shù)餐企在生死線上掙扎，但在這樣的市場環(huán)境下，也依然有一些品牌實現(xiàn)了逆勢增長，比如咖啡領(lǐng)域的NOWWA挪瓦咖啡。

經(jīng)營的本質(zhì)是為顧客創(chuàng)造價值，同樣的增長邏輯也適用于其他品類。

縱觀咖啡市場，盡管市場規(guī)模還在快速增長，但競爭也日趨加劇。在這之中，挪瓦3年的時間里逆勢開出1700+門店，前段時間更是官宣120店齊開，短時間內(nèi)成長為行業(yè)的頭部品牌。

12月8號，挪瓦再次上新爆款單品，“一杯能喝的半熟芝士”——半熟芝士拿鐵。

逆勢增長的挪瓦咖啡到底是如何俘獲需求多樣性的年輕人的？經(jīng)過深入探訪，我們發(fā)現(xiàn)其背后有4個關(guān)鍵的經(jīng)營策略。

商業(yè)模式優(yōu)秀：

自提+外賣，小店型扛風險

在這特殊背景的三年，線上外賣逐漸成為了消費者的消費主場景。對于品牌來說，外賣能力是沒有城市約束的，同時外賣也是年輕人無差別、高滲透的消費場景。

從外部視角來看，不依靠特殊營銷手段，挪瓦咖啡的外賣一直是佼佼者。而將視角放入挪瓦咖啡內(nèi)部，外賣運營更是挪瓦的基本功。

挪瓦咖啡表示，其外賣業(yè)務(wù)管理動作相對簡單、標準化，用戶良好的體驗帶來源源不斷的復購，理由很簡單：咖啡好喝、性價比高、服務(wù)快捷便利體貼。

而優(yōu)質(zhì)服務(wù)和運營團隊也與挪瓦咖啡的基因有關(guān)。其4位聯(lián)合創(chuàng)始人中，3位曾歷任餓了么多個事業(yè)部負責人，這讓挪瓦具備了足夠的“外賣”基因，在創(chuàng)立之初，挪瓦便憑借外賣形式觸達消費者，到品牌升級期間，挪瓦逐步開拓“非外賣門店”，積極布局線下，快速切入都市白領(lǐng)、Z時代生活、工作等不同場景。

外賣體驗好，復購不斷提升，門店整體的生意也在穩(wěn)健向好。

更值得注意的是，挪瓦主打自提+外賣的快咖啡模式，疫情反復的當下，消費者購買不受影響，同時疊加其主打小店模式，在固定房租成本層面也更有優(yōu)勢，整體來看，抗風險能力相對更高。

在剛剛結(jié)束的中國餐飲創(chuàng)新（雙年）大會上，挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬?qū)?nèi)參表示，“小店模式有三個特點，面積小、成本小、精力小。”

孫彬彬進一步解釋小店模式三個特點的優(yōu)勢：具備更好的疫情消化能力、房租成本更低，加盟商更快回本、門店建設(shè)成本優(yōu)，交付背后的鏈路成本更優(yōu)。

先發(fā)優(yōu)勢：

產(chǎn)品口碑多重驗證

挪瓦咖啡成立于19年6月，與“口罩影響”幾乎同步而行，誕生于全球咖啡館最多的城市上海。面對魔都人民“每日咖啡”的環(huán)境背景下，菜單、品牌均經(jīng)受住了考驗。

在產(chǎn)品層面，挪瓦下過不少苦功。

首先是在新品研發(fā)層面，挪瓦研發(fā)節(jié)奏快，每月推一個新品系列，與新一代消費者契合。

從消費者需求出發(fā)，生椰拿鐵、草莓輕乳拿鐵、半熟芝士拿鐵等新品，充分測試調(diào)研，經(jīng)過市場反復驗證，同時歷史爆品反復打磨迭代。

最近剛上線的「NOWWA拿鐵年度天花板」，半熟芝士拿鐵，產(chǎn)品上市第一天成為銷售冠軍。挪瓦表示，這款產(chǎn)品歷時半年研發(fā)，通過數(shù)十次的消費者口味調(diào)研打造，以及數(shù)百次的配方調(diào)整，在上百款候選產(chǎn)品中脫穎而出。

爆款產(chǎn)品的確可以幫助門店建立產(chǎn)品口碑，帶動門店生意成長。

其次是在產(chǎn)品適口性層面，提升適口性，降低國人品嘗咖啡的門檻，以此連接服務(wù)更多新人群。

挪瓦內(nèi)部提出了“咖啡茶飲化”的概念，以茶飲思路做咖啡，為的是讓風味咖啡有更好的適口性，首創(chuàng)了果咖系列的風味咖啡，酸酸甜甜的水果風味+高品質(zhì)咖啡的組合，形成了挪瓦招牌「小馬果咖」系列產(chǎn)品，深受消費者歡迎。

最后是鏈接中高頻用戶層面，在基礎(chǔ)款上持續(xù)迭代，留存重度咖啡用戶。

所有品類創(chuàng)新的底層都是不變的，好豆子才會有好咖啡。挪瓦目前在云南擁有掛牌咖啡種植基地，確保源頭豆子品質(zhì)穩(wěn)定、確保產(chǎn)量供應穩(wěn)定，同時也想促進中國本地的咖啡豆產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。

2022年，挪瓦咖啡豆在近百支表現(xiàn)優(yōu)秀的咖啡豆中脫穎而出，連續(xù)2年獲得IIAC金獎咖啡豆榮譽。同時，從IIAC金獎咖啡的基礎(chǔ)上，迭代了SOE精品咖啡「金獎花魁」系列咖啡。

孫彬彬?qū)?nèi)參說到，挪瓦要做堅定的長期主義者，“過去一年，國內(nèi)線下的現(xiàn)制咖啡市場，依舊處于積極的增長狀態(tài)，尤其小店型、高性價比定位的咖啡連鎖品牌。”他堅信，中國咖啡行業(yè)趨勢向好。

后端支持：

供應鏈與IT系統(tǒng)

在消費特征更加理性，更注重性價比的當下，優(yōu)質(zhì)平價的產(chǎn)品能吸引更多嘗鮮者。而這背后，是完備供應鏈的支撐。

在后端供應鏈層面，挪瓦在三年的時間里不斷探索高品質(zhì)的原料，目前定點云南咖啡基地，園區(qū)種植面積近千畝。相較進口咖啡豆來說產(chǎn)量更穩(wěn)定，品質(zhì)日益提升，且能保障合適的成本。

同時，在倉配物流層面，挪瓦咖啡已在上海、南京、杭州、無錫、福州、鄭州、溫州、廈門、廣州、深圳、成都、重慶、武漢、長沙擁有物流中心，且在全國擁有2個電商配送中心，覆蓋80+城市。

構(gòu)建了從“訂單—采購—倉儲—生產(chǎn)—配送—客戶”完整的物流體系，可供全國門店就近調(diào)配，貨運成本大大下降，惠及加盟商同時也惠及消費者。

孫彬彬表示，在后端供應上，要對低垂的果實保持冷靜與警惕。“堅持自己相信的東西，過程中會有非常多的誘惑紛擾，這些誘惑往往會讓我們不夠聚焦在很多動作上發(fā)生了變形。”

挪瓦一切以加盟商利益為中心，以始為終，所有的力量才不會分散，才夠聚焦。

品牌年輕化：

會玩聯(lián)名，能做爆品

咖啡作為“商務(wù)人士”必備潮流單品，在大眾消費中的形象早已根扎，而挪瓦做的品牌創(chuàng)新，則是將咖啡與年輕、活力、有趣、自信掛鉤。

目前，挪瓦推出過很多聯(lián)名，比如近期與Sonny angel的盲盒娃娃聯(lián)名，草莓拿鐵；與旺仔牛奶在新年期間聯(lián)名旺仔拿鐵；和七喜聯(lián)名，聯(lián)合開發(fā)了七喜美式等等。此外，挪瓦與LULULEMON的聯(lián)名，倡導城市白領(lǐng)走出寫字樓擁抱好的身體狀態(tài)，更是一舉攻下年輕白領(lǐng)的心臟。

對于品牌勢能，孫彬彬表示，其認為可分為靜態(tài)和動態(tài)勢能兩種：門店、私域等都是渠道靜態(tài)勢能的累積，爆品、品牌與品牌之間的聯(lián)名、事件等屬于動態(tài)勢能。

“前者需要很辛苦的耕耘累積，細心照料。后者有運氣的成分，天時地利人和缺一不可。”孫彬彬進一步補充。

品牌在不同時期，打造勢能的可用資源和方式都不太一樣，中小品牌應該更加聚焦服務(wù)對象，以超出預期的設(shè)計擊穿消費者的認知，從而形成口碑和自傳播。

小結(jié)

當下國內(nèi)的咖啡市場正處于高速增長期，各個玩家都在拼跑馬圈地的速度。

孫彬彬在中國餐飲創(chuàng)新（雙年）大會上表示，未來5-10年，中國咖啡現(xiàn)磨市場還將高速增長，從數(shù)據(jù)來看，中國大陸市場咖啡館約有10.8萬家，二線城市以上占了75%。三線以下城市占25%，其中獨立咖啡館約占97%，精品連鎖咖啡館占比不到1%。

挪瓦持續(xù)把焦點放到了顧客需求上，通過從產(chǎn)品、渠道、價格、品牌等方面匹配當下年輕人的喜好，實現(xiàn)為門店引流“讓加盟商更賺錢”的同時，也實現(xiàn)了自身的規(guī)模成長，成為咖啡賽道的領(lǐng)跑者。

“隨著咖啡消費習慣逐步下沉，挪瓦咖啡自提+外賣的獨特小店型模式有巨大成長的空間。”孫彬彬說道。