來源/中歐商業評論 

撰文/張夼劼 李少波

在品牌名稱里加入與大小有關的線索，到底會在消費者的認知層面產生什么樣的影響？會讓消費者印象深刻、增強他們的購買欲望，還是讓消費者覺得莫名其妙，產生反感與抵觸情緒？

張夼劼和李少波教授通過一系列的實驗總結出，對于含有與“大”相關信息的品牌，消費者會產生男性氣質相關的內隱聯想，從而感知品牌有競爭力但是缺乏溫暖；對于含有與“小”相關信息的品牌，消費者會產生女性氣質相關的內隱聯想，從而感知品牌充滿溫暖但是競爭力有所欠缺。而這一現象，在性別刻板印象較強的國家和地區尤為顯著。

想象一下，一家主營個人護理產品的企業經理，在競爭日趨白熱化的市場中，他的企業即將推出一款高效去屑洗發水，致力于打開三四線城市的市場。此時，產品經理提供了“小浪”與“巨浪”兩個名字作為新產品名稱的備選，此時你會選擇哪一個？如果這款洗發水是主打溫潤滋養功效，你又會為這個新品選擇哪一個名字？我想，和大多數人一樣，去屑型洗發水更可能選擇“巨浪”這個名字，而滋養型洗發水更可能選擇“小浪”這個名字。

品牌名字本身就能給消費者帶來一系列聯想， 而積極的聯想能夠順利地把企業的產品或服務，牢牢地放在消費者心智階梯的最上面一層，讓消費者在需求產生的第一時間就聯想到這個品牌，從而在消費者心中牢牢占據領先的位置。

因此，給品牌取一個好名字就顯得極為重要。艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）在《定位》一書中強調，“在定位時代，你能做的唯一重要的營銷決策就是為你的產品起一個好名字”。有趣的是，在具體的營銷實踐中，企業給品牌命名的過程似乎并沒有遵循什么既定的規律，也沒有現成的參考公式。

品牌名稱里的

“大”“小”之說

有些企業將具有大小特征的形容詞融入了自身的品牌名稱中，給人留下了深刻的印象。例如，奔馳旗下Mini Cooper中的Mini就是小的形容詞，微信中的“微”也是小的另一種表達方式；而美國的SaaS服務商BigCommerce直接以Big命名，無人機品牌大疆中的“大”也顯得頗具氣勢。

回顧這些品牌的發展之路，Mini Cooper誕生于上世紀歐洲石油危機的背景之下，英國汽車公司（當時Mini Cooper還隸屬于British Motor Corporation）旨在為消費者提供一款經濟、省油的小汽車；微信最開始也是一款具有“小而美”特點的聊天通訊工具（至少起初是這樣的），可見部分企業在給品牌命名時有清晰的規劃，他們期望能通過品牌名稱中的大小線索給消費者傳達產品特征的信息。

但是，并非所有涉及大小線索的品牌命名都出于某種動機，例如，“小米”這個名字并不旨在表明手機小巧，“大疆”也并非旨在表明無人機很龐大，它們只是一種單純的命名方式。

這些“道無定式，文無定法”的命名方式在品牌命名過程中隨處可見，那么在品牌名稱里加入與大小有關的線索，到底會在消費者的認知層面產生什么樣的影響呢？會讓消費者印象深刻、從而增強他們的購買欲望，還是讓消費者覺得莫名其妙，從而產生反感與抵觸情緒？這個有趣的問題在業界和學界都沒有統一的結論。

大和小背后的性別氣質

和內隱聯想

日常生活中，我們總是會不自覺地將男性與“大”相關的屬性聯系起來，例如“宏偉”，“雄壯”，這些詞聽起來就充滿男性氣質；而女性則更多與“小”相關的屬性聯系起來，例如“小巧”，“嬌小”，這些詞聽起來就富有女性氣質。

雖然這種觀點本質上屬于一種性別刻板印象，甚至可以說是一種成見，但不得不說我們每個人都或多或少受到了這種內隱關聯的影響。

對于消費者和企業經營者來說，他們各自的購買行為與商業實踐其實也不自覺地遵循了這個思路。例如，從需求端來看，同樣是購買轎車，男性消費者會更偏好更大的SUV，而女性消費者會更偏好小巧精致的甲殼蟲汽車；從供給端來說，同樣款式的手表，男款的表盤也會明顯比女款更大。企業正是利用產品大小尺寸方面的差異，迎合了男性與女性消費者不同的消費需求。

我們的研究也通過實驗心理學的方法證明，當人們讀到不同性別的名字時，會在潛意識里自然而然地與大和小進行匹配，這種方法叫內隱聯想測試（implicit association test）。我們在互聯網上邀請了69名美國人參與我們的實驗，38%的參與者為女性，年齡的平均數大致為34歲。

實驗的內容很簡單，計算機會隨機將參與者分為兩組，然后每位參與者都會被隨機展示若干個不同性別的名字（例如David，Katherine，Jack等等）和尺寸線索（例如little, big，tiny等等），第一組參與者被要求根據他們的主觀感受將名字歸類到“女性/小”和“男性/大”中的一組中（這個規則與人們的主觀感受一致），而第二組參與者被要求根據他們的主觀感受將名字歸類到“女性/大”和“男性/小”中的一組中（這個規則與人們的主觀感受相悖），然后計算機將同時測量他們的反應時間。

實驗結果表明，當女性名字與“小”搭配和男性名字與“大”搭配時，他們的反應速度會更快，反應時會更短；相反，當女性名字與“大”搭配和男性名字與“小”搭配時，他們的反應速度就會相對慢一些，反應時也會長一些。因而，心理學的實驗也表明，人類出于本能的潛意識，也會主動地將性別與大小進行關聯。

男性更有競爭力？

女性更溫暖？

基于這個現象，我們繼續進行挖掘，既然消費者通過品牌名稱中的大小線索會不自覺產生與性別相關的聯想，這種來自潛意識的內隱關聯又會對消費者的品牌感知產生什么影響呢？

我們通過分析發現，當品牌名稱中帶有“小”相關線索時，消費者會產生與女性相關的聯想，因而會感知到這個品牌充滿溫暖，但是欠缺競爭力；相反，當品牌名稱中帶有“大”相關線索時，消費者會產生與男性相關的聯想，因而會感知到這個品牌競爭力很強，但是缺乏溫暖。

舉個例子，我們在實驗中利用“小米”和“大疆”作為研究對象，如下圖1所示，參與者普遍表示“小米”這個名稱給他們帶來了更多的溫暖的感受，但在感知品牌的競爭力方面稍顯遜色；“大疆”這個名稱給他們帶來了這個品牌充滿實力的感受，但在人情溫暖方面稍顯遜色，并且給人有一定的距離感。

◎Figure1 消費者對小米和大疆的品牌感知差異

數據來源：原文研究2B*

那么有人提出質疑,這個的結論是否會受到品牌所屬公司規模的影響呢？例如，本身大規模企業的品牌，從主觀上容易給消費者帶來強勢的感受，尤其是當某些企業已經有相當高知名度和市場份額時，消費者就會感知到這個品牌有競爭力，這種聯想是出于企業自身的規模，而非品牌名稱中的大小線索給人帶來的與性別相關的內隱關聯的影響。

好比大疆，消費者是否會因為它的企業規模和市場份額，而直接從潛意識里感知到品牌充滿競爭力，而不是從品牌名稱中的大小線索中感知到的？抑或是街角的一家規模很小的名叫Little Café的咖啡店，消費者會從潛意識里感知到品牌充滿溫暖。那么，在這種條件下我們的研究結論還成立嗎？

答案是成立的，我們通過控制變量的方法排除了來自企業規模和市場份額對消費者感知的影響。

鑒于消費者已經或多或少對小米和大疆這兩個品牌存在自身的認知與了解，為了排除這種背景知識的影響，我們創設了一系列虛擬品牌，這些虛擬品牌只在品牌名稱上有大和小的差別，消費者也沒有掌握品牌的背景知識。在這種排除了企業規模和市場份額等背景知識的情況下，單純從品牌名稱中的大小線索出發，消費者給出的反饋與我們的結論是一致的：如下圖2所示，對于含有與“大”相關線索的品牌，消費者會產生男性相關的內隱聯想，從而感知到品牌有競爭力但是缺乏溫暖；對于含有與“小”相關線索的品牌，消費者會產生女性相關的內隱聯想，從而感知到品牌充滿溫暖但是競爭力有所欠缺。

◎Figure2 消費者對含有“大”和“小”線索的品牌感知差異

數據來源：原文研究5*

基于此發現，企業在為品牌制定名字時，如果需要用到大小線索的元素，則一定要留意大小線索與產品定位的匹配性。例如，產品的目標客戶更偏向于女性消費群體，在命名時可以多運用“小”相關線索，從而喚起消費者與女性氣質相關的內隱聯想；如果產品的目標客戶更偏向于男性消費群體，在命名時可以多運用“大”相關線索，從而喚起消費者與男性氣質相關的內隱聯想，這樣能夠做到品牌名字與消費者性別定位相匹配。

新品牌或者是在企業推出新產品的時期尤為關注品牌命名與核心價值傳遞。企業需要明確，我們的品牌或者是產品想傳遞給消費者的核心價值是什么，是想傳遞品牌具有競爭力，例如能夠幫消費者解決某一具體問題的功能型產品，還是想傳遞品牌能給消費者帶來溫暖，例如能夠給消費者情緒安撫的情感型產品，然后再制定與核心價值相匹配的名字。在這個過程中，一定要避免競爭力導向的產品選用與“小”相關線索的名字，避免溫暖導向的產品選用與“大”相關線索的名字。

寬松平等的社會環境下，

性別隱喻“失靈”

伴隨著越來越多的企業走出國門開拓海外市場，企業的商業實踐越來越難以局限在某一固定的文化環境中，跨文化溝通成為跨國企業經營中不能忽視的一個重要環節，文化差異在營銷傳播的過程中所扮演角色的重要性也日益凸顯。

那么，把我們的研究背景放到不同的文化環境中，是否能得到類似的結論呢？我們選取美國，中國，挪威和瑞典四個國家進行實驗，驚奇地發現原本的結論只在美國和中國消費者中成立，在北歐國家挪威和瑞典的消費者中不再成立。如下圖3所示，得分為正數表示消費者在感知性別氣質方面的得分偏男性化，為負數則表示偏女性化。因此我們推斷，在美國消費者群體中，品牌名稱中的大小線索會導致性別內隱聯想，而在瑞典消費者群體中這種聯想不顯著，北歐國家的消費者并不會從品牌名稱的大小線索中產生性別的內隱聯想，也不會感知到品牌在競爭力與溫暖方面的差異。

◎Figure3 美國和瑞典消費者對含有“大”和“小”線索的品牌感知差異

數據來源：原文研究6*

我們嘗試從文化的維度對這種差異做出解釋。荷蘭心理學家霍夫斯塔德在他的經典著作《文化的后果》（Culture's Consequences）提出了著名的文化維度理論，他指出，相比于中國和美國，斯堪的納維亞半島上的北歐國家例如瑞典、挪威，會更有性別平等的意識，整體社會性別刻板印象的水平也明顯低于全球其他的國家與地區。這就解釋了為什么品牌名稱中的大小線索，不能喚起北歐消費者關于性別的聯想。

無獨有偶，世界經濟論壇（World Economic Forum）于2022年7月發布的《全球性別差距報告》（Global Gender Gap Report 2022）顯示，冰島、芬蘭、挪威和瑞典分別在全球性別平等排行榜上占據第一、第二、第三和第五的位置，而美國排在第27位，中國更是只有102名。整體而言，不論是從教育、醫療、經濟機會還是政治賦權等指標來看，北歐國家在性別平等的維度上都具有相對領先的位置。寬松的環境與平等的氛圍抑制了社會上性別刻板印象，因此消費者也不會因為品牌名稱中的大小線索而內隱聯想到男性氣質與女性氣質，從而也更不會感知到品牌所傳達的競爭力或者是溫暖的差異了。

在“走出去”的過程中，不要忽視文化環境的作用。正如我們在不同國家進行相同的實驗所發現的那樣，由品牌名稱中大小線索引起的性別內隱聯想，在瑞典、挪威等低性別刻板印象的國家和地區的消費者群體中是不存在的，也就是說，倘若一個新品牌想要進入北歐市場，并且想利用品牌名稱中的大小線索喚起消費者的內隱聯想，這一點是很難做到的，企業一定要關注目標市場的文化與社會環境，才能制定出合理且高效的營銷傳播策略。

*論文原文

Sizes Are Gendered: The Effect of Size Cues in Brand Names on Brand Stereotyping

發表期刊：Journal of Consumer Research，2022年8月刊