來源/伯虎財經(jīng)

作者/靈靈

01

南極人的吊牌生意

1997年，南極人入局保暖內(nèi)衣行業(yè)。彼時，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有俞兆林，以及和南極人同年入局的恒源祥、北極絨。

憑借著創(chuàng)新技術，南極人用“棉+萊卡”材質(zhì)取代了此前“纖維+塑料薄膜”的保暖內(nèi)衣，也因此，讓南極人脫穎而出，成為保暖內(nèi)衣中的知名品牌。

隨著南極人等品牌開辟出了一條保暖內(nèi)衣路徑，后來者也紛紛跟隨入場。

根據(jù)公開報道，自1998年到2005年，我國保暖內(nèi)衣行業(yè)加速發(fā)展，品牌從不多的幾家發(fā)展到近500家，銷量也從數(shù)十萬套漲至3000多萬套。

眾多參與者入局，要么將行業(yè)抬高一個競爭階段，要么讓行業(yè)卷入惡劣的同質(zhì)化中。當時的保暖內(nèi)衣行業(yè)，屬于第二種。

彼時，在行業(yè)內(nèi)卷下，大企業(yè)元氣大傷，小企業(yè)只能關門。南極人的毛利率也一度低于10%。

禍不單行。2008年，恰逢金融危機，紡織業(yè)也受到重創(chuàng)。

在這種情況下，南極人開始走輕資產(chǎn)路線，砍去生產(chǎn)和銷售的環(huán)節(jié)，只保留品牌，也就是我們常聽到的“賣吊牌的生意”。

南極人關閉自營工廠，將商標賣給供應商和經(jīng)銷商進行生產(chǎn)和銷售，自己收取商標使用費。

此后，隨著電商興起，南極人聯(lián)合供應商和經(jīng)銷商，形成南極人共同體，集中發(fā)力線上。

2010年，公司更名為南極電商，并在2015年借殼登陸A股市場。

截至2021年，南極電商旗下“南極人”、“卡帝樂鱷魚”、“精典泰迪”等品牌，共授權了10311家經(jīng)銷商，開了超過1.3萬家網(wǎng)店，覆蓋60多個產(chǎn)品品類。

其中，內(nèi)衣、家紡、女裝、童裝等類目，常年在電商平臺上保持銷量第一。

（南極人的授權品類應有盡有）

除了銷量可觀，利潤同樣十分誘人。南極人的品牌綜合服務+經(jīng)銷商品牌授權業(yè)務，毛利率常年超過90%，平均凈利率維持在75%左右。即使是茅臺來了，都要“禮讓三分”。

不過，隨著市場環(huán)境的變化，南極人的吊牌生意，已經(jīng)很難躺贏了。

02

失靈的吊牌生意

南極人的吊牌生意變得不好做，最明顯的表現(xiàn)是，營收和利潤開始走下坡路。

2021年南極電商營收為38.88億元，同比下降6.8%，凈利潤為4.77億元，同比下降59.8%。2020年營業(yè)收入約為41.72億元，凈利潤約為11.88億元。

相關業(yè)務的表現(xiàn)，略微遜色。2021年，南極電商品牌綜合服務業(yè)務同比下滑47.63%，從上年的12.46億元驟降至6.52億元，直接導致公司全年業(yè)績雙降。 

除了賣吊牌的收入，合作的經(jīng)銷商和店鋪數(shù)量也在下降。

2019年，南極電商合作經(jīng)銷商為4513家，同比增速首次下降至個位數(shù)8%；授權店鋪5800家，同比增速首次下降至個位數(shù)5%。

很明顯，南極電商賴以生存的主業(yè)增速正在下滑。

或許是為了拯救這一現(xiàn)狀，自2016年開始，南極電商先后收購了中高階品牌卡帝樂鱷魚、母嬰類品牌精典泰迪及美妝品牌Pony。

不過，收購似乎還未起到明顯的效果。2020年上半年，南極人品牌的GMV達到129.26億元，卡帝樂鱷魚及精典泰迪合計只有13.81億元。 收購的新品牌仍處于孵化階段，能否成為下一個支撐品牌，還是一個未知數(shù)。

為了尋找新的增長點，南極電商還將觸角伸向海外。據(jù)了解，南極電商目前已成立了跨境電商事業(yè)部，計劃面向歐美、澳洲、中東、印度及東南亞消費市場。

然而，對于南極電商來說，無論是在國內(nèi)開拓新的品牌，還是去到海外尋找新的市場，都不得不直面吊牌生意當下的痛點與亟需的升級。

03

品牌授權的難關

過去，南極電商之所以能把吊牌生意做得風生水起，在于它選中了競爭力不強但機會可觀的賽道。

南極電商只做行業(yè)品牌集中度低，存在大量用戶對品牌不那么關心的品類。在這些品類中，南極電商主要搶純雜牌和白牌的市場。

而打著南極人的名號，本質(zhì)上是一種降維打擊的經(jīng)營思路。此時，品牌的價值并不在于身份認同和價值主張，而是對品質(zhì)的基本保障。

基于這樣的定位和價值，南極人的吊牌生意得以順風順水。

不過，從“品質(zhì)的基本保障”出發(fā)的南極電商，卻很難將品質(zhì)這件事做到始終如一。

因為品牌授權最難做到的就是質(zhì)量把控。

品牌授權的一大隱患就在于，授權商家的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，將面臨顧客投訴、法律糾紛和社會輿論等情況，導致品牌聲譽損壞，擊潰授權體系。

尤其是隨著授權品類的增加，在質(zhì)量把控上的難度逐漸加大，品牌更加容易陷入質(zhì)量危機。這也是南極電商目前的品牌現(xiàn)狀。

截至目前，黑貓投訴上關于南極人的投訴量達到527條，其中“質(zhì)量有問題”是消費者的一大投訴內(nèi)容。

（圖源黑貓投訴APP）

一位曾在2013年購買“南極人”商標的廠家認為，“雖然我們有著品牌背書，但是由于品牌方授權的店鋪實在太多，品牌的可信度其實已經(jīng)逐漸降低了，加上品牌很難對授權店鋪一一進行質(zhì)量上的管控，一旦有一家店鋪出了問題，大家都會受到影響。”

為了避免受到品牌負面事件的影響，2020年起，該廠家開始打造自己的品牌店鋪。目前，她已經(jīng)不再使用“南極人”的商標。

在業(yè)內(nèi)人士看來，品牌授權已經(jīng)不是單純的授權，對于授權方來說，必須在品質(zhì)、服務、體驗上與品牌授權的共同體保持一致，這樣才能讓消費者對品牌保持持續(xù)的信賴。

換言之，品牌授權與現(xiàn)代化的餐飲加盟模式相似，應該是供應鏈、運營、品牌上的綜合性授權。

為了避免發(fā)展成為白牌、雜牌的跳板，南極電商或許需要針對授權模式，進行一次有效的全面的升級。畢竟，縫縫補補，永遠解決不了最核心的問題。

參考來源：

1、進擊波財經(jīng)：為什么都做品牌授權，只有南極人最成功？

2、BT財經(jīng)：南極人，無法再躺平？

3、雷達財經(jīng)：年內(nèi)跌幅行業(yè)第一“吊牌之王”南極人為何不香了？