來源/快刀財經

作者/朱末

真亦假時假亦真，假亦真時真亦假。

如果要評選最讓人“眼花繚亂”的電商品牌，非南極人莫屬。早年雖以保暖內衣起家，如今的經營范圍卻可謂包羅萬象，吃穿用一應俱全。

上至千元的按摩椅，下至幾毛的口罩，甚至還有螳螂藥，各種旗艦店、官方店、專賣店、直營店、工廠店更是數不勝數，萬物皆可南極人，絕非浪得虛名。

吊詭之處在于，這些商品，沒有一件為南極人自己制造——是的，這家公司從2018年后，已經徹底關停了所有產品的生產線，沒有一家工廠，也沒有一個工人，只賣“南極人”的牌子。

▲南極人品牌在各電商渠道，合計有10萬個產品鏈接

不要小看這門生意，靠著“授權貼牌”的打法，不僅讓南極人在A股順利上市，年收入高達40億，銷售凈利潤更是吊打茅臺，老板也因此躋身百億富豪的隊伍之中，難怪南極人驕傲地打出了企業愿景：打造世界級消費品巨頭。

本以為“神操作”的商業模式能夠一勞永逸，然而反噬來得很快。由于授權的生產商太多，南極人分身無暇，過年來因品控不嚴、產品質量不過關，被消費者投訴、被監管部門查處的 “翻車”事件，成了家常便飯。

而南極人的吊牌生意天花板在2019年就有所顯現，其營收增速和凈利潤的同比增速出現大幅下滑，去年更因被質疑財務造假，而被證監會列為重點對象。

一面是跌宕的市值，一面是“撲街”的口碑，騎虎難下的南極人，還是選擇做一個叫不醒的“裝睡”人。

開創保暖內衣時代，生死之際“賣吊牌”

作為保暖內衣界的“開山鼻祖”，南極人曾風光一時。

上世紀90年代，每當寒潮來臨時，大多數人都是疊穿幾件羊毛衫，既臃腫又不舒適，這讓從國企下海的張玉祥嗅到了商機，在1997年創立了“南極人”品牌。

彼時，南極人首創的保暖內衣，憑借著更薄、更暖、更親膚的特性，迅速風靡全國，公司在成立的第四個月，便創造了1個億的銷售額。

賺得第一桶金后，張玉祥開始著手對南極人的品牌進行包裝，恰逢競爭對手俞兆林被曝光在保暖內衣中添加塑料薄膜，不符合環保要求，透氣性也差，而陷入信任危機。

張玉祥立馬與享譽全球的跨國企業美國杜邦公司進行合作，研發出“棉+萊卡”的保暖內衣，用全棉代替化纖面料，開創了保暖內衣的舒適時代。

正是這種顛覆性的產品創新，讓南極人成為家喻戶曉的品牌，其保暖內衣更是成為了中國短道速滑國家隊唯一指定產品。

做出差異化的產品后，南極人加碼發力營銷。不僅砸下重金簽約劉德華作為代言人，并且瘋狂投入央視廣告黃金位，“南極人，不怕冷”的廣告深入人心，南極人火遍大江南北。

▲左為張玉祥

2001年后，隨著中國加入WTO，紡織行業迎來黃金期，南極人的生意越做越大。與此同時，保暖內衣品牌由寥寥數家，增長至近500家，藍海變紅海。

由于保暖內衣很難在外形上做創新，面料又容易被模仿，導致同質化十分嚴重，激烈競爭下，價格戰一觸即發。

2004年冬天，國內的部分地區迎來暖冬，南極人庫存壓力凸顯，直接發起“1元保暖內衣”促銷活動，將整個行業的價格拉至底線。至此之后，南極人的利潤不斷被壓縮，一度毛利率低至10%。

禍不單行，2008年金融危機來襲，訂單越來越少，成本卻越來越高，無數工廠難以運轉，相繼宣布裁員和倒閉，裹挾其中的南極人，同樣無法獨善其身。

生死存亡之際，張玉祥做出了一個影響南極人未來發展的重要決策——砍掉生產和銷售端兩個重資產環節，只保留“南極人”品牌，開啟品牌授權的商業模式，整合過剩的供應鏈。

南極人再次乘上了東風。這一年，淘寶商城（天貓的前身）正式上線，為了狙擊來勢洶洶的京東，同時也為了掃除假貨橫行的不良風氣，淘寶商城對于保證金、商標、品牌店鋪數量的入駐標準，相比于淘寶網都有了更嚴格的要求，流量和資源不斷向大品牌商家傾斜。

政策一出，“白牌”網店們瞬間傻眼了，只能眼睜睜看著流量涌入商城，非但不能分杯羹，原本的生存空間也不斷受到傾軋。適時開放吊牌授權的“南極人”，自然成了“救命稻草”，金風玉露一相逢，便勝卻人間無數。

因勢利導，2010年起，南極人將銷售渠道大規模地轉向電商；2014年，南極電商出售旗下全資化纖及印染業務；2015年，南極電商徹底剝離絲織品織造業務，完成從傳統制造企業到電商服務企業的轉型；同年12月，南極人借殼新民科技上市，更名為南極電商。

這個日后的“貼牌狂魔”，走上了另一條快車道。

貼牌公司千千萬，為何南極人大獲成功？

事實上，南極人并非第一個“吃螃蟹的人”。南極人之前，恒源祥已經利用商標與工廠合作，真要刨根問底，南極人這招還是“借鑒”的。

雖說起了個大早，但恒源祥的勢頭卻不如后來居上的南極人，差距在于，南極人對于審時度勢的精準拿捏。

2013年，天貓店鋪開啟了邀請制，品牌入駐天貓難度陡增。南極人先人一步的嗅覺再次發揮了作用，在新店申請關閉前，手上早已囤積了一大批天貓店，比起老對手恒源祥、北極絨只能關一家舊店才能開一家新店的被動局面，家大業大的南極人更有優勢。

南極人的合作客戶主要有兩種，一種是經銷商，另一種就是開工廠的供應商。南極人專找痛點高、供大于求的工廠，為中低端的產品提供附加值，經銷商只需要同工廠簽訂名義上的合同，就可以以工廠的名字自主進貨，購買南極人商標再銷售。

人民日報曾報道，以天貓為例，工廠只要支付10萬元保證金，以及每個吊牌8元左右的費用，就可以生產“南極人”吊牌的產品。

對于一個網銷廠家來說，僅需支付一筆授權費，就能擁有南極人的光環，無疑是筆劃算買賣。畢竟南極人的盤子大，能從阿里方面獲得的扶持更多，搜索排名也更高。

有企業算了筆賬，同樣生產出來的牛仔褲，在自家天貓旗艦店的售價是兩件79元，掛上南極人的吊牌后，在南極人的專賣店可以賣到兩件129元，除掉8元商標費，還多了42元利潤。

即便需要承擔一定的溢價，但為了規避風險，消費者們依然會選擇有一定知名度的品牌。何況，和其他品牌相比，南極人依然擁有高性價比，價格便宜很多。

而對于南極人來說，這種輕資產模式既保留了南極人品牌的核心價值，又實現了場、貨、人的精準配置和資源的合理分工，是再好不過的共贏局面。

嘗到甜頭后，南極人的步伐越發激進。2015年，公司還僅有“南極人”一個品類，且品牌旗下只有20個一級類目，129個二級類目；到2016年，南極電商先后收購卡帝樂鱷魚、精典泰迪，新增一級類目10個，二級類目184個，“南極人”品牌一、二級類目相比2015年分別增加37和191個。

2017年，南極電商完成對北京時間互聯網絡科技有限公司的收購后，增加了移動互聯網營銷業務；到2018年，南極電商旗下的產品已覆蓋童裝、戶外運動、母嬰、箱包、小家電等多個領域，無所不包，無所不有。

南極人也因此賺得盆滿缽滿。從2016年到2019年，南極人的營業收入翻了8倍，達到了近40億元。期間，南極人更是以駭人聽聞的93.36%的毛利率，成為A股電商的毛利之王，堪稱前所未有的暴利，過得無比滋潤。

▲2019年毛利率比較

截至2021年底，南極電商授權供應商總數為1839家，授權經銷商總數為10311家，授權店鋪13258家，貼標帝國日益龐大。

然而，鮮花著錦之下，亦是烈火烹油。以無數授權產品組合起來的南極人，逐漸走向失控，問題如同滾雪球一般，越來越大。

終于一發不可收拾。

口碑崩塌遭反噬，貼牌生意不“香”了

貼牌容易，砸牌更容易。

從2018年開始，南極人數十次登上國家質監部門及地方消費者協會的不合格產品黑名單，從蠶絲被、內衣、棉服等紡織品到電推剪、卷發器等家用電器，均有質量問題。

今年315晚會之前，京津翼消費者協會對市面上購買的80件羽絨服進行檢測，發現有16件樣品未達到標準，其中就有南極人的掛牌羽絨服。

▲圖/財經十一人

在各大購物平臺上，消費者的不滿之聲也是甚囂塵上。一長一短的褲襪、漏水的足浴盆、充電冒煙的電加熱鹽袋、隨手一擼就會破的秋衣……南極人的口碑一落千丈。

盡管在賣標前，南極人會要求廠家提供產品質檢合格證，但據相關媒體報道，這些合格證只要花100塊錢就能偽造。

不少賣標的經銷商會以工廠的名義購買南極人的吊牌，然后轉賣給小廠商，小廠商貼牌后，再交給經銷售去銷售。層層轉包下，南極人根本難以花費精力對產品質量實行嚴格的控制和追蹤。

加上五花八門的跨界產品，讓“術業非專攻”的南極人更加焦頭爛額。比如對耐用性要求較高的家用電器，往往生產時間跨度長，周轉率低，還要配套優質的物流、上門安裝等售后服務，這些都是南極人力不能及之處。

惡性循環下，自2020年11月開始，南極電商的股價就一路走跌，大股東頻繁減持。今年4月，據南極電商發布的2021年度報告顯示，去年公司營收為38.88億元，同比下降6.8%，歸母凈利潤為4.77億元，同比下降59.84%，扣非凈利潤為4.46億元，同比下降59.61%，生意越做越窄。

▲圖/南極電商2021年報

眼看高光不再，南極人試圖通過加快“收購”來獲得第二增長曲線。今年2月，南極電商斥資1.8億元，完成了對韓國女裝品牌百家好（上海）時裝有限公司100%股權的收購，并以3.3億元納入了78件“韓潮”商標，諸如BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等；8月，南極電商又擬以4500萬元收購貝拉維拉服飾股份有限公司100%的股權。

但這一系列大手筆看下來，似乎只是“換湯不換藥”的做法。即既然消費者、廠商不買南極人品牌的賬，那就購入、運作和“復活”其他品牌，面子換了，底子依然還是那個底子。

此一時彼一時。南極電商之所以能在金融危機中成功轉型，主要靠的是幫助弱知名度品牌進入更廣闊的市場，有戰略的前瞻性，也有時代的偶然性。

但如今，抖音、快手等電商平臺都在不遺余力地扶持新品牌的成長，帶來的曝光量遠高于依附南極人的結果，很顯然，南極人已不再是最佳選擇。

不可否認，南極人的確憑借一己之力，創造出了難以想象的奇跡。然而，再偉大的傳奇，也有落幕的那天，再雄厚的老本，也有吃盡的那日。

無限透支品牌價值的南極人，恐怕“躺贏”不了太久了。

（本文圖片來自網絡）

參考資料：

1.電商頭條《貼牌真相曝光后，南極人的生意不好做了》

2.創伙伴《股價漲幅超茅臺？10元一把的南極人襪子，隱藏著數百億財富》

3.ZAKER《南極人，冷不活了》