來源/未來跡

作者/向婷婷

“雙管齊下，精華淡化痘印，祛痘霜解決痘根。”

“拯救你的粉刺閉口、黑頭、毛孔粗大問題……”

打開抖音，一個名為“南方醫學研究院”的直播賬號引人注目。主播身著全套綠色手術服，正在介紹一款祛痘產品。身后的直播間背景上則赫然寫著“南方醫學研究院·祛痘專場”幾個大字。《未來跡Future Beauty》向該產品的店鋪客服了解到，該品牌系南方醫院研發的產品。

此外，《未來跡Future Beauty》注意到，北京協和醫院出品的護膚品牌“精心”、中國人民解放軍總醫院出品的護膚品牌“神琦”等“醫院品牌”，也都早早地進駐了抖音平臺，并在平臺上進行直播帶貨。

事實上，醫院出品的護膚品品牌并不在少數，例如April四月天、標婷、京衛本草、愛心301等“老牌國貨”品牌，在消費者端也好評如潮。這些出身于醫院的化妝品，有何吸引力？從賣產品到做品牌，他們還有哪些要精進的方向和值得規避的雷區？

01

“大碗好用”

醫院護膚品輕松“收割”人心

據一位化妝品配方師在網上透露，此前由于藥品匱乏，很多醫院會自己配置一些外用藥物和護膚品來補給，提供皮膚問題的解決方案。

隨著藥物供應充足后，2000年國家頒布了《醫療機構制劑配制質量管理規范》，開始約束醫院自配藥，明文規定必須在相關資質通過審核，取得相應許可證書后才可以開展此類項目，且所配藥物和化妝品主要用于院內治療，原則上不對外銷售。

因此，醫院自己配置的護膚品在性質上是屬于“藥”而不是“妝”，針對的是來看皮膚科的患者，而不是普通消費者。但隨著患者之間的口口相傳，這些護膚品逐漸“走紅”，于是很多醫院都與品牌合作做成了“妝”字號的護膚品，面向大眾銷售。如此一來，普通消費者不用去醫院也能買到相關產品。

社交媒體平臺上，用戶對“醫院護膚品”的評價很高。

在小紅書上搜索關鍵詞“醫院護膚品”，相關筆記多達9w+篇。不過，這些筆記中所提到的產品很大一部分是藥品，有些則是化妝品，還有一些用于輔助治療且屬于醫用器械的敷料產品。《未來跡Future Beauty》對這些產品進行區分后，整理了7款市面上呼聲較高的“妝字號”醫院護膚品品牌。

綜合來看，這些醫院出品的護膚品有三大特點。

首先，大部分品牌都由醫院旗下的子公司進行產品生產和銷售。

例如火爆市場的標婷維E乳，該品牌由北京鷹華技術開發公司生產。公開資料顯示，北京鷹華技術開發公司是衛生部直屬的三級甲等醫院衛生部北京醫院的全資公司，成立于1993年。標婷維生素E乳液前身就是1990年以前北京醫院自制的用于皮膚科治療的維生素E乳。除了維E乳，標婷目前還開發了潔面、眼霜、乳液、面霜、護手霜等品類。

此外，愛心、301、神琦的生產企業時代順成（廣東）科技有限公司前身為解放軍總醫院時代日化廠；精心是由北京協和醫院的全資企業——北京協和精細化學制品有限公司進行生產銷售；四月天的生產企業上海華山化妝品有限公司，則是由上海華山醫院直屬的上海華山康健醫療有限公司以及廣東中山僑光實業公司共同投資創辦。

其次，這些有醫院背景的護膚產品價格通常比較“美麗”。

中國醫學科學院北京協和醫院研制的品牌“精心”，其官網顯示，品牌系列單品的售價均在15至298元之間，品類涵蓋身體乳、護手霜、潔面、眼霜、精華等。唯一一款包含了眼霜、精華、水乳等5款產品的“精心多元修護系列”套裝售價最高，為898元。此外，精心的兩大元老級網紅產品——精心硅 E 乳和硅霜的售價僅為28元（200g）、76元（280g）。

而北京醫院研制的“標婷維生素E乳”雖火爆多年，其300g的大瓶裝售價不到50元。

最后，消費者對這類護膚品的評價普遍較高。

“四月天冰露在夏天就是我的命”、“敏感皮放心用”、“皮膚科寶藏好物”……在小紅書和抖音平臺，消費者毫不吝嗇對這些醫院護膚品的贊美。這些品牌面向的都是皮膚敏感、且有強烈功效護膚需求的人，在溫和度以及有效性上有著天然的優勢。加上低廉的價格，在性價比層面完全“拿捏”住了消費者的心。

02

醫院背書下

以“安全度+專業性”吸引消費者

隨著國內功效市場不斷發展，功效性護膚品市場正呈現高速增長。據智研咨詢相關數據，2021年中國功效性護膚品市場規模達308億元，同比增長32.19%，未來將繼續保持增長，預計2027年中國功效性護膚品市場規模將達到2118億元。

醫院護膚品基于其醫生的專業身份屬性，切合了功效市場的需求。

據業內人士介紹，醫院研制的護膚品通常是由皮膚科專業研發的，同時有醫院嚴格把關。在產品的工藝配方上，會嚴格按照醫藥級別的標準，具有高效、溫和不刺激的優點。另外針對一些皮膚問題的功效性產品，在投放到市場以前，還會做大量的臨床實驗。

如此一來，“醫院護膚品”的安全性和有效性，給消費者帶來一種天然的信任感。

“醫院研發的護膚品是基于專業知識然后進行的配方，這也是其最大的優勢。”但如同硬幣的兩面，專業團隊的背后也有著難以忽視的弱點。

有化妝品資深研發工程師認為，醫院護膚品中的配方使用的以傳統經典的活性物為主，在關注于安全性和功效的同時，容易忽視膚感。另外，雖然價格便宜，但醫院護膚品的產品也以多年的“老品”為主，產品單一、更新換代速度也慢。

03

警惕涉醫宣稱

“醫院護膚品”是“小眾的狂歡”

在社交平臺上頂著“國貨之光”的標簽，這些醫院護膚品雖贏得了不錯的口碑，但似乎只是“小范圍狂歡”，并未火爆。

在品牌集體邁向數字化的大潮中，這些醫院護膚品在主要電商平臺（天貓、京東）的官方旗艦店雖然是多年老店，但店鋪的粉絲數量卻十分有限，在運營方面的專業性不強。

從以上表格中可以發現，北京協和醫院研制的“精心”化妝品和北京醫院的“標婷”兩個品牌的店鋪粉絲數量相對較多，分別為31w和81.6w。

April四月天淘寶自營店已開店5年，粉絲數僅3w；301醫院研制的品牌愛心和神琦的淘寶店鋪均為3年老店，粉絲數也不到3w。

究其原因，這些“老牌國貨”的“零營銷”、單一產品線限制了其體量的擴大。

上述化妝品配方師表示，在經過了幾十年的發展和市場競爭后，整體化妝品市場的技術創新日新月異，在追求“溫和猛藥”的護膚浪潮下，這類“醫院護膚品”的優勢已不明顯了。雖然治療皮膚疾病方面，醫生更專業，但涉及到皮膚護理和化妝品配方，醫院與美妝企業之間還是有很大差距。

另外值得關注的是，近年來，化妝品虛假宣傳尤其是涉醫宣傳一直是監管部門大力打擊的重點。藥和化妝品有著嚴格的界限，在產品的宣稱和營銷推廣中，這類本身自帶醫院標簽的產品尤其要注意規避“雷區”。

此外，打著醫院旗號招搖撞騙的案例屢屢出現，讓消費者真假難辨，不敢輕易“下單”。

在各電商平臺，標有“協和”名稱的化妝品就有十幾個，因此精心品牌方也多次發文公告，只有精心才是北京協和醫院唯一授權的品牌，其他市售護膚品均與協和醫院沒有關系。

做品牌，功效與產品是一部分，品牌價值和故事也是其中必不可少的一部分。從國外一些誕生于藥房和診所的品牌崛起的案例可見，持續的研發投入、多元化的渠道布局和不斷升級的營銷方式，都是這些品牌快速成長的有力支撐。

新華網《國潮品牌年輕消費洞察報告》指出，在全行業國潮品牌消費中，“90后”“00后”成為絕對主力，貢獻了74%的國潮消費。另外多個案例表明，不少老字號品牌正把年輕人作為新品研發的參照坐標，通過開辟年輕潮流產品線、跨界“新奇”聯名等新玩法“逆齡”生長，打破品牌固有形象和邊界，成功打入年輕圈層，成為“社交符號”。

事實上，在這種國潮來襲的大背景之下，新一代Z世代消費者青睞國貨品牌，老牌國貨其實大有市場。但要提升產品競爭力，符合市場趨勢的營銷必不可少，在這個酒香也怕巷子深的年代，這些零營銷的“醫院護膚品”緊靠消費者的口口相傳，的確難以“破圈”。

總的來說，“醫院護膚品”雖好，但也沒有必要過度追捧。無論是“藥”還是“妝”，都需要根據個人實際，在科學的指導下使用。

在各大美妝品牌加碼成分故事挖掘和借力“醫研共創”提升專業性的背景下，這類醫院護膚品的光環也逐漸淡化，成為追求“平價大碗”的一小部分人的選擇。