來源/深氪新消費

作者/沐九九

在眼饞其它品類多年后，米線賽道終于迎來了首個千店品牌。

前幾日，老牌云南米線品牌蒙自源宣布，旗下門店總數(shù)突破1000家，共覆蓋超80個城市。要知道，兩個月前，蒙自源還因“大干60天，沖刺1000家”的計劃受到質(zhì)疑，如今不僅如愿完成計劃，成為首個千店米線品牌，還遠超門店規(guī)模排名第二的阿香米線近300家。

21年崢嶸，蒙自源做對了什么？

01

群雄割據(jù)，各守一方

國人對一碗米線的熱愛，絕不亞于其它品類。

上世紀90年代，云南米線開始走向全國。因其既可以作為主食，又能作為小吃的強勢屬性，云南米線在全國各地受到追捧，且逐漸分支成廣西米粉、湖南米粉、江西米粉等。

當然，除普及性高之外，米線在全國流行還在于其進入門檻低，易復制，能夠標準化發(fā)展。

對餐飲品類來說，標準化能夠推動連鎖化運營。因此，在火鍋、燒烤等餐飲品類還陷入有品類無品牌的難題時，米線賽道早已憑借其先天的優(yōu)勢，涌現(xiàn)出蒙自源、阿香米線、建新園等一批優(yōu)秀連鎖品牌。

然而值得關(guān)注的是，雖然經(jīng)過多年發(fā)展，米線店已經(jīng)在全國遍地開花，但整個米線賽道仍存在品牌區(qū)域化發(fā)展，沒有全國性品牌脫穎而出的問題。

從發(fā)源地和經(jīng)營范圍來看，全國米線市場大致可分為云南本地、華南、華東及山東四大陣營。

首先是在云南本土市場，作為國內(nèi)米線的發(fā)源地，云南可謂是包攬了過橋米線、小鍋米線、炒米線等大大小小的米線店，連鎖品牌更是不計其數(shù)。除了早期創(chuàng)立的建新園、橋香園等老品牌之外，還有青和小鍋米線、上坐云南傳統(tǒng)過橋米線等大批新銳品牌，以及像刀小蠻半只雞云南米線這類由云南菜連鎖品牌專門推出的米線品牌。

這些扎根本土的米線品牌，大多以地道的云南風味為主，在云南當?shù)叵碛懈咧取?/p>

其次是偏居江浙滬的華東地區(qū)。在這里，有包括大鼓米線、來自蘇杭的老媽米線和十秒到過橋米線，它們在短時間內(nèi)迅速發(fā)展，在江浙一帶頗有影響力。

比如從蘇州起家的老媽米線，靠直營在江蘇等地開了70多家門店；而背靠正新集團的大鼓米線，以加盟方式大規(guī)模擴張，不僅在國內(nèi)大肆開店，還在加拿大、美國、新西蘭等海外國家開出多家門店，門店總數(shù)超過500家。

然后是以廣深為主的華南陣營。這里除了堅守云南風味的蒙自源之外，還有以極致的坪效和出餐效率著稱的云味館。

最后是競爭最為激烈的山東地區(qū)，這里的國內(nèi)連鎖米線品牌不勝枚舉，其中以阿香、過橋緣、旗鼓村三股勢力最為突出。比如勢頭最盛的阿香米線，不僅于2000年從山東淄博起家，開店693家，還專門針對年輕市場推出了哚哚米線，并以連鎖加盟的方式在全國開店60多家。

囿于區(qū)域性發(fā)展態(tài)勢，米線賽道市場集中度也相對較低。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，超九成的米粉（包括米線、腸粉等）門店數(shù)在3家以下，門店數(shù)在3~50家的品牌數(shù)占比為6.87%，門店數(shù)在50家以上的品牌占比不足0.4%，超過500家門店的更是鳳毛麟角。

目前，國內(nèi)米線品牌擁有門店規(guī)模超500家的，僅蒙自源和阿香米線，而蒙自源也是唯一一家擁有千家門店的米線品牌。

02

將一碗云南米線標準化

2001年，從云南來到廣東的李紅偉因為想念家鄉(xiāng)的過橋米線，在東莞城區(qū)花園新村開出了蒙自源第一家門店，專賣正宗的云南過橋米線。

從第一家門店到1000家，蒙自源花了整整21年。這期間，不少新銳米線品牌崛起，攪動資本熱潮，亦不乏品牌折戟戰(zhàn)場，閉店退場，而蒙自源卻在蟄伏數(shù)十年后一鳴驚人。這不禁讓人好奇，在大浪淘沙的餐飲市場，蒙自源成功的秘訣是什么？

答案肯定離不開標準化的運營模式。盡管米線品類具備可標準化的先天優(yōu)勢，但在煮的時間、以及調(diào)料的把控等具體實施細則上，仍然存在不可控因素，因此需要品牌努力搭建標準化體系。

基于此，從2003年開始，蒙自源每在一個地方開設(shè)分店時，便會建立相應(yīng)的配送中心，對原料進行集中采購和加工，再統(tǒng)一分配至各個分店。同時，蒙自源還將加工時需要溫度的高低、時間的長短，以及調(diào)料的分量等制作過程細化，并形成一本標準手冊，要求每個入職的廚師在就職前進行培訓學習，以便最大限度地減少廚師對菜品風味的影響，保證產(chǎn)品標準化。

此外，在產(chǎn)品和配送標準化的基礎(chǔ)上，蒙自源還根據(jù)自身的生產(chǎn)模式和操作標準，制定了一套營運手冊。在該手冊中，蒙自源對餐廳各級管理、各項服務(wù)和工序都制定了嚴格的標準，并把這些標準納入到員工培訓和績效考核中去。

在解決標準化后，連鎖化擴張方式的選擇也尤為重要。和其它品牌堅持直營的初衷一樣，為了有效管理，蒙自源最初采取的也是直營模式，但由于后期擴張面臨資金難題，蒙自源從2004年也開始引入加盟連鎖模式，并在東莞東坑店開出首家加盟門店，實行直營、加盟兩條腿走路。

但和很多餐飲品牌一入加盟深似海不同，蒙自源一方面通過嚴格的加盟制度來管理約束加盟門店，保證加盟店內(nèi)服務(wù)和體制能夠完善，另一方面又對是否選擇加盟的區(qū)域自有一番考量。

一般來說，對于公司市場相對成熟的地方，蒙自源會開放加盟，而對剛進入的市場，品牌則只允許直營，保證分店能夠受控于公司管理，不至于在新市場損害品牌聲譽。

正是靠著這種標準化運營和極致的擴張模式，蒙自源在2018年門店總數(shù)就超過600家，且開始海外開店。而在受疫情影響，其它餐飲門店倒閉關(guān)門時，蒙自源更是逆勢擴張，三年開出的門店總數(shù)大約861家，是品牌前19年門店總數(shù)的1.5倍，并于今年12月中旬突破1000家。

03

連鎖化的活力在于差異化

今天餐飲競爭日漸激烈，餐飲業(yè)的進化也呈現(xiàn)加速趨勢，社區(qū)小店重塑了餐飲業(yè)的消費場景，標準化與信息化提升了餐飲業(yè)的運營效率，連鎖化與品牌化擴大了餐飲業(yè)的規(guī)模能力，餐飲品牌的競爭核心也一直在變。

因此，如果只是將標準化看作連鎖化，甚至是制勝的唯一手段，這未免有失偏頗。恰恰相反，連鎖化的生命在于差異化。比如就米線這個賽道而言，其可標準化的背面也意味著進入門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。如果所有品牌店內(nèi)SKU相差不大，消費者決定去哪家也無甚區(qū)別。

因此，品牌需要標準化擴大規(guī)模，帶來連鎖效應(yīng)，同時也需要差異化塑造品牌壁壘。

比如，在產(chǎn)品上，為了應(yīng)對區(qū)域市場的需求特點，蒙自源在保留主要傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，不斷開發(fā)新品，以迎合當?shù)仡櫩偷目谖丁?jù)說，蒙自源在2006年便成立了專門的產(chǎn)品研發(fā)部門，以保證每個月推出1~2個新產(chǎn)品，每半年更新一次餐牌。

目前，蒙自源店內(nèi)不僅有正宗的云南過橋米線，還有脆脆筍雞丁飯等新品，甚至還會應(yīng)季推出云南鮮花餅、云南沃柑等零售產(chǎn)品。

與此同時，蒙自源還通過品牌升級改造打造差異化。

早期時候，品牌LOGO主要是由“蒙自源”三個字和云南傳說中的美的化身 “阿詩瑪”組成，這期間蒙自源多次進行品牌形象更新。到了2022年，蒙自源還將過去彝族姑娘的品牌Logo換成了卡通形象，以完成品牌更年輕化的改造。同時，蒙自源還將過去“一品米線，濃情百年”的宣傳標語改成了“現(xiàn)熬原湯，米線大王”，以此聚焦和突出品牌“現(xiàn)熬原湯”的產(chǎn)品特色，與競爭對手形成差異。

除此之外，蒙自源還從門店模型上有所升級。疫情讓大家看到社區(qū)小店的前景，但早在2020年以前，蒙自源就在專注社區(qū)小店模型，相比之前動輒200平米的大店，這種社區(qū)小店因可控性更強、加盟門檻更低，讓蒙自源在疫情期間逆勢破局，同時帶給消費者不一樣的消費體驗。

回到最初，蒙自源憑借獨特的運營模式成為首個千店米線品牌固然可喜，但這只是開始，米線賽道群雄逐鹿的故事尚在繼續(xù)，品牌們未來的競爭核心還在于標準化之外的差異化，而關(guān)于蒙自源開店十萬家的計劃能否實現(xiàn)也尚且未知。

一切終有定局，我們拭目以待！

參考資料：
《疫情下“抄底”后，蒙自源成米線賽道第一個千店品牌》
《群雄割據(jù)，云南米線賽道能否沖出千店品牌？》
《蒙自源過橋米線成功營銷的剖析和啟示》