出品/新摘商業評論

作者/何必

從“Made in China”到“Sold by Chinese”，跨境電商自誕生之日起就一直在變化。

中國跨境電商的主要形態，有以Lazada、TikTok Shop和Temu為代表的國內電商出海，B To C平臺模式，他們通過豐富的電商運營經驗和資源，企圖在海外復制國內的成功。

也有以“華南城四少”傲基、有棵樹、通拓、賽維時代為代表的老牌跨境電商大賣家，他們通過在第三方平臺大規模鋪貨的方式在早期獲得野蠻成長。

還有以洋碼頭、蜜芽為代表的獨立進口海淘平臺，以買手帶貨的C to C模式曾受到用戶青睞。

而在今年，跨境電商的玩家座次有了新變化，拼多多旗下Temu在海外異軍突起，TikTok Shop全球輾轉騰挪，老牌跨境電商大賣家持續受亞馬遜“大清洗”的余波影響，進口海淘平臺則快要銷聲匿跡。

2022這個全球化被疫情、地緣、本土主義等因素干擾一年就要過去，回首這一年，跨境電商風云波譎。

01

拼多多“砍一刀”，砍出海外市場

阿里、京東發力物流倉儲

今年9月剛上線的拼多多旗下平臺Temu成為跨境電商北美市場的一匹黑馬。

低價成為其打開美國市場大門的密碼。

“ 誰能跟我說說 Temu 是怎么回事兒？他們老板是個不會做生意的傻X嗎？我不理解，一個衛衣從中國運過來，只要 2.44 刀，還免郵？”

老外的震驚顯然是源自于對拼多多的不了解。在國內已經驗證過一遍的低價策略同樣在北美市場適用，大量不到5美元的厚外套、2美元的蘋果手機殼、不到10美元的運動鞋為Temu帶來爆發式的用戶增長。更別提還有那句魔性的“拼多多現金已到賬”。

根據分析公司 Sensor Tower 的數據，在不到四個月的時間里，Temu 在美國的安裝量達到了 1080 萬次，成為 11 月 1 日至 12 月 14 日期間美國所有類別中下載次數最多的移動應用程序。

Temu 有效地復制了拼多多在中國國內的商業模式，讓美國用戶也體驗了一把什么叫真正的“零元購”。相比于Shein的網紅帶貨模式，邀請了大量KOL來為平臺做推廣，Temu則一如既往地直接利用“砍一刀”瘋狂傳播，只要越多人通過邀請鏈接下載APP，邀請人就能得到越多的獎勵。

Temu正在成為拼多多的第二增長曲線，撐起未來市值增長空間的第二張王牌。

而同樣發力出海的阿里今年則將物流網絡建設作為重點，著力于品牌升級。

事實上阿里在跨境電商上底蘊最為深厚。在跨境電商進口市場上，阿里系（天貓國際+考拉海購）以六成的市場份額牢牢占據龍頭位置。在出海跨境電商上，阿里旗下也有速賣通、Lazada、Trendyol等海外電商平臺，以及海外批發業務。

“肥水不流外人田”，在海外擴張的同時，阿里旗下的菜鳥物流也在同步布局海外物流市場。

在今年11月9日舉辦的世界互聯網大會烏鎮峰會上，菜鳥的“國際物流大通道”項目，從200多個參評案例中脫穎而出，與北斗、5G等共同入選2022世界互聯網大會精品案例。

阿里CEO張勇也多次在會上提到菜鳥：“目前，菜鳥在全球每個月有240多架包機用于干線運輸，和全球超50個港口合作打通了智能清關系統，一張高質量的全球包裹網絡正在成形。”

如果說阿里還是延續了國內“平臺物流我全都要”的策略，那么京東則是發揮自身供應鏈優勢，把出海布局重點放在了物流倉配等更重的環節。目前京東在全球擁有近100個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，供應鏈服務覆蓋全球近230個國家和地區。

今年6月，京東物流在美國啟用首個自動化倉——“洛杉磯2號”，同一時間還上線了“京東全球貿”，主打北美和東南亞市場。

淘寶、京東、拼多多三巨頭共計拿下國內零售市場超八成的份額，而一個類似國內電商三巨頭各有所長的格局，在海外似乎再次上演。

02

TikTok Shop輾轉騰挪

與Shopee、Lazada上演東南亞“三國殺”

今年，TikTok Shop的擴張步伐大大增速，從去年只在印尼、英國兩地試水，到今年直接擴張到七國范圍，新增五國中，四個都在東南亞，另一個TikTok Shop美國站在年底上線，則被視為其面向歐美市場邁出了至關重要的一步。

但“大流量優勢”并不能簡單地與“電商轉化率”畫上等號，娛樂流量轉化成電商流量并不容易。況且，與抖音電商在國內發展的確定性相比，TikTok電商要在一個充斥著復雜地緣政治、巨大文化差異、各異監管制度的市場實現本地化運營，難度陡升。

TikTok 英國員工回憶，在電商直播剛上線的時候，每個主播的直播間都充斥了各種問號，甚至有人評論“你窮成這樣了嗎？為什么要做這個？”

據《金融時報》報道，TikTok原本計劃于今年上半年在德法意西推出直播帶貨相關功能，并在今年晚些時候將其擴展到美國。但出于內部問題和評估直播帶貨對消費者吸引力有限，TikTok在今年7月時被曝將放棄歐美的直播帶貨項目。

毫無疑問，直播賣貨聚集了 TikTok 商業化的無限野心。盡管率先折戟于歐美市場，TikTok還是寄望于復制抖音電商在國內的成功，而東南亞市場給了TikTok這個希望。

東南亞人口年輕化程度高，他們對于直播帶貨的接受度很高。在文化和政策的帶動下，東南亞直播電商行業整體都在飛速發展，Omise今年6月發布一份數據顯示，東南亞直播電商行業的GMV年增長率達306%，訂單量年度激增115%。預計到2025年，東南亞直播電商的市場規模將達到1030億美元。

來源：谷歌聯合淡馬錫發布《東南亞數字經濟告》

并且，與英國市場不同，電商平臺的“低價路線”在印尼市場卻被證實是可以走通的。東南亞人力成本較低，印尼的本土電商ZALORA以及被業內稱為“東南亞拼多多”的Shopee都具有低價特點。

事實上，早一批出海電商，如騰訊、阿里在2015年就分別扶持了跨境電商巨頭Shopee、Lazada，此后三四年里，兩者在東南亞電商競爭格局中一直處于“保二爭一”的動態博弈中，直到2019年后，Shopee靠著大量補貼、本土化運營策略才與Lazada拉開身位。

TikTok在今年大舉殺入東南亞市場顯然是一個經過深思熟慮的決定。在重塑東南亞用戶興趣圖譜的過程中，Tiktok的用戶規模、變現能力及影響力正無限趨近短視頻時代規則制定者的角色。

當然以此斷定TikTok shop將重置東南亞電商格局還為時過早，要知道，阿里在直播電商的經驗上，并不輸于抖音，其在東南亞的電商平臺Lazada也早在2019年就推出直播平臺LazLive，里面同樣有著類似李佳琦一般高喊Mau Dong（買它）！Mau Dong（買它）！的叫賣式主播。那些想把中國的商品和中國的直播思維帶到國外降維打擊的主播們讓LazLive的直播業務GMV同樣日創新高。

東南亞直播電商的市場教育程度還處于初級階段，在市場到達固化階段之前， Tiktok Shop和Shopee、Lazada還有很長的仗要打。

03

洋碼頭“人去樓空”

獨立進口跨境電商再無聲音

過去幾年，進口跨境電商幾乎被“團滅”，洋碼頭、蜜芽、HIGO、達令等相繼出局，更別提像海豚村這樣原本就小眾的海淘App早已是淡出人們視線多年。

今年8月份，多家媒體報道跨境電商平臺洋碼頭長期拖欠支付商家貨款，數額從數萬元到數十萬元不等，且其位于上海市靜安區的總部辦公場所目前已經人去樓空，大門緊鎖。

而隨著洋碼頭創始人曾碧波的公開信承認了洋碼頭危機重重的事實，洋碼頭，這家國內最早的海淘平臺，很有可能會成為海淘時代的終結者。

來源：洋碼頭官網截圖

在《2017Q1中國跨境電商市場研究報告》中，洋碼頭還是在獨立類進口跨境電商平臺銷售份額占比排名第一。

在疫情開始之后，情況急轉直下。國外大量的門店不開門了，貨源直接斷了；國際航線大量熔斷，物流收到沖擊，空運成本大幅上漲，用戶等待時間變長，訂單取消率增高；口岸清關時效拉長，買手的資金結算回籠也受到嚴重影響。

再加上洋碼頭作為獨立App，本來在流量上就有天然的短板，并且因為C2C買手制經營模式，貨品質量無法保證，用戶黏性也上不去。

多方因素下，本來就是低頻次、長鏈條的海淘行為，在履約成本進一步加大的情況下，自然無以為繼，走到了窮途末路。

無論是流量還是貨源，亦或品牌議價能力，獨立的海淘平臺都不占優勢，其通過買手搭建起的供應鏈體系，在龐大而精密的算法沖擊下，也不再有吸引力。

易觀分析發布的《2022年第1季度中國跨境進口零售電商市場季度監測報告》顯示，按市場份額，天貓國際份額為37.7%，排名第一；考拉海購23.9%，排名第二；京東國際份額為20.1%，排名第三；其次是唯品國際9.4%。

阿里系（天貓國際+考拉海購）以六成的市場份額牢牢占據跨境電商進口市場的龍頭位置。阿里系（天貓國際、考拉國際），京東全球購以及唯品國際均采用B2C模式，可以直接對接品牌商戶，給其提供更多優惠政策。而綜合電商的算法能力和龐大的流量入口，更是獨立進口跨境電商無法逾越的鴻溝。

04

依托第三方平臺終顯頹勢

“華南城四少”營收下降、利潤壓縮

當那些有著巨頭扶持，提供豐富資源和經驗的跨境電商平臺還在攻城拔寨的時候，那些獨立跨境電商大賣家的日子卻并不好過。

在出海之時，對所有跨境電商來說都面臨著兩個選擇：是在第三方平臺，還是自建獨立站（平臺）。

兩種方式各有千秋，前者以亞馬遜為主，全渠道都有涉及與鋪貨，單個平臺有幾百上千個賬號，布局跨境電商較早，大賣采取多品類廣SKU的鋪貨模式，一般SKU數量在1萬以上。而后者自己搭建一個平臺，通過整合自有和引進三方供應鏈體系，往海外銷售商品，需要自己引流，流量成本極高，運營難度大。

在這種情況下，早先的跨境電商企業大多都是把自己定位成一個大賣家，充當一個中間商的身份，商業模式簡單且直接。以子不語集團為例，國內1元的產品，可以在北美賣到1美元，溢價率可以高達7倍。

而從亞馬遜去年4月份封禁了大批賬號之后，這一路線就顯得危機重重。

拿在A股上市的星徽股份旗下的跨境電商澤寶技術為例，澤寶在亞馬遜平臺的收入占其總收入的90%以上。在旗下三大品牌RAVPower、Taotronics、VAVA被封之后，根據財報，2021年星徽股份營收同比下降33.74%，凈利潤虧損15.24億元，其中跨境電商業務營收同比下降46.02%。

今年，封號余波還在延續。像已經遞交招股書的賽維時代、三態股份等企業，都曾受到證監會關于“經營風險”方面的問詢，而11月份剛上市的子不語集團，現在已經離發行價跌去30%。

事實上，今年跨境電商大賣家的業績都不好看：根據已經上市的公司三季度財報，有棵樹營收下降57.66%；通拓科技母公司華鼎股份營收下降29.5%；新蛋網的母公司聯絡互動營收同比下降26.88%，凈利潤同比下降275.63%；跨境通營收下降27.32%，凈利潤下降98.12%。

一個在深圳跨境圈廣為流傳的段子是：之前，深圳灣1號一平20萬+的房子都被做亞馬遜的人買走了！今年，深圳灣1號的塑料瓶都被做亞馬遜的人撿走了！

近兩年，“華南城四少”傲基、有棵樹、通拓、賽維時代這些很早就做跨境電商的玩家都不復往日榮光：亞馬遜封號事件折射出來的經營模式問題，使得營收下降、利潤壓縮、股價承壓，已是常態。

而此前“鋪貨模式”留下的基因，讓他們在選品、運營上又很難干那些臟活累活，平時主要靠低價白牌產品，缺少產品壁壘，很難在市場中形成品牌效應、更無法擁有自己的高粘性群體。

突然遭到亞馬遜的當頭一棒后，這些企業也開始改變，建海外倉、研究新流量平臺如Tik tok的重要性、布局獨立站、更廣泛地拓展渠道、塑造品牌等等。

只是，留給他們的時間已經不多了。在“我的能力—客戶需求—競爭對手”這一戰略三角上，何時能精準圈出自己的定位，決定著未來的生死存亡。

05

尾聲

舊勢力退去，新格局重塑。

Temu體現了拼多多的全球化野心，與其在東南亞陷入價格戰泥潭，不如直接殺入美國市場，與亞馬遜正面交鋒。

TikTok Shop 將跨境業務拓展至泰國、馬來西亞、越南、菲律賓市場，勢與shopee （ 騰訊持有其母公司 Sea 18.7%股份）、Lazada（ 阿里控股子公司 ）這兩個已經做到東南亞電商頭部的平臺延續著國內未完的競爭。

阿里旗下的兩大電商平臺中，Lazada扎根東南亞市場，速賣通Aliexpress則在237個國家及地區開通了服務。

可以說，從東南亞到歐美，從C To C 到B To C ，從依附第三方平臺到獨立站（平臺）DTC路線……一個個入場玩家都企圖用各種方式在海外重構電商格局，或者開辟一條全新的競爭道路。

在這種神仙打架般的商業競爭中，沒有持續性資源和流量的跨境電商們，路越走越窄，洋碼頭的倒下，蜜芽關閉服務就是一個開始。

跨境電商這一年，小玩家基本出清，市場份額往頭部集中的趨勢愈發明顯。以往那種一年賺了深圳前海幾套房等“暴富”故事將再難上演，甚至有從業者表示，“我們做跨境電商的，拼多多出海一個月就把我們卷死了。”

巨頭加碼，資本角逐的故事成為主流，紅利結束，一個新的跨境時代來臨。