來源/電商在線

作者/王嶄

在本地生活上頻頻碰撞的抖音和美團，在2022年的最后兩天又有了新動作。

抖音開放交通出行服務平臺服務商入駐資格，做起了打車生意。美團則悄悄開始探店領域的嘗試，上線了微信小程序“美團圈圈探店”，做起了商家和探店達人的撮合服務。《Tech星球》報道表示，美團將以“值得搶”為新業務取名，將美團圈圈內嵌在首頁導航欄中，與美團優選、共享單車等業務并列。

抖音商單出行小程序與美團圈圈探店

萬億規模的本地生活是塊大蛋糕，2019年開始，抖音聯合服務商，靠著內容和流量優勢不斷加碼本地生活，用超6億的日活和無數探店達人打造的內容對美團進行“降維打擊”，從各類團購做到了外賣，用低傭金和流量不斷吸引商家，頻頻試探美團的基本盤。

僅今年上半年，抖音本地生活的GMV就超過220億元，雖然還不及美團，但已經超越了抖音自己去年一整年的目標。

短視頻嵌入團購鏈接進入本地生活賽道，用“興趣”搶占起了“剛需”，也讓傳統貨架式平臺的美團“壓力山大”。

現在，美團將目光瞄準了全平臺的探店達人資源，新推出的美團圈圈探店，看似不再爭奪商家資源，但實際更像是一個曲線救國的操作：用“薅羊毛”暗暗爭搶探店達人資源，將內容平移進美團和合作伙伴平臺，又為商家和達人搭建起了一個合作平臺，做起了全網的流量變現生意。

但不高的傭金，注定只能吸引來部分中小探店達人的入局和轉移，目前小程序內的商單招募進度顯示一直為0，即便是此前做過美團圈圈返現的達人，也對新出現的探店內容并不了解，“之前大家都是通過本地生活圈子做團購，更像是羊毛團團長，沒什么做探店達人的經驗。”

美團做起探店達人和商家撮合的小程序，是團結起了各方勢力，也是暗暗挖起了抖音的墻腳。

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美團做探店，比抖音團購更便宜

媒體報道的消息表明，目前美團圈圈探店還在內測階段，但搜索就會發現，美團圈圈探店的微信小程序中已經可以進入。

美團圈圈探店目前支持認證的5個平臺

探店達人想要入駐平臺，要求不高，只需要在后臺進行認證，可以認證的平臺包括大眾點評、抖音、快手、小紅書和微博5個平臺，達人只需要上傳賬號的相關信息就可以，并沒有粉絲數之類的要求。

雖然美團圈圈探店沒有明確要求，但想在抖音、快手這兩個平臺上架團購鏈接，還有著平臺的潛在要求：粉絲超過1000，才可以認證成為團購達人。

完成認證后，達人就可以在小程序首頁選擇商單，按照商單要求在其他平臺發布相對應的探店短視頻，在抖快的短視頻中內嵌商單詳情頁提供的對應鏈接，或者在微博和小紅書發布團購商品口令，完成任務后上傳相關短視頻或者博文鏈接，審核通過后就能獲得收益。

達人的合作收益分為了三部分：一口價，cps和其他。

一口價指的是完成商單后達人能夠獲得的獎勵收益；cps全稱是Cost Per Sale（按照銷售金額付費），也就是達人團購售出后獲得的返傭收益；其他是參與美團圈圈探店的活動收益。

美團圈圈與美團圈圈探店

目前美團圈圈探店只開放了長沙地區，主頁上顯示的商單合作也只有兩單，但首頁的分類已經透露出之后可能會涉足的多個本地生活領域，餐飲、麗人、休閑娛樂、運動健身、酒店、旅游、親子等細分類目都已經顯示在首頁上。

從名字就能看出，美團圈圈探店和之前的美團圈圈有千絲萬縷的聯系，兩個小程序同屬于上海喜藝網絡技術有限公司，這家公司正是美團旗下的公司。

相同的名字和幕后公司，不難讓人聯想到，已經有了大量商家資源的美團圈圈，或許會將商家資源陸續轉接到美團圈圈探店上——目前美團圈圈探店平臺內的商家和商品鏈接，也能在美團圈圈上搜索到，價格也一致。

美團圈圈的前身是“美團團節社”，運營了將近兩年，之前就通過達人微信分享提供本地團購秒殺服務。今年上半年，美團圈圈陸續退出了西安、咸寧等城市，目前只在武漢、長沙和攀枝花三個城市運營。

從價格上來說，美團圈圈算得上美團團購的一個特價版本：不少相同店家的團購商品，在美團圈圈上的價格會更加優惠，甚至比抖音團購還優惠。

以目前開放商單的LINLEE手打檸檬茶為例，美團圈圈探店上的團購價格為15.8元飲品3選2，而在美團上搜索不到這個套餐，15.8元的團購只能購買到一杯奶茶。抖音的團購平臺上，15.8元也只能購買一杯飲品，類似的4選2的飲品團購也需要27.8元。同時，美團圈圈上“嘿蛙一跳”的團購套餐，也比美團和抖音團購套餐的價格低30元。

美團圈圈、美團和抖音的同一款商品的團購價格

兩個小程序相同的名字和承接的商品，也有了一批相同的分享達人。

一位做過美團圈圈的探店達人透露，目前美團圈圈探店群中，不少都是之前做過美團圈圈的微信分享達人，并且美團圈圈探店的運營一直在鼓勵“多在大眾點評、抖音、微信視頻號和快手這些平臺接單發展，還會有額外的收益。”

02

美團做起“MCN”

將目光瞄準了探店達人和短視頻，但目前的美團圈圈探店，更像是一個“MCN機構”。

不僅支持大眾點評、微博、抖音、快手、小紅書5個渠道的達人認證，還在平臺內做交易撮合服務，為商家提供達人對接服務，為探店達人提供接單、收益結算服務。

看似放棄了商家資源的爭奪，做起了MCN機構，但仔細觀察，就能發現美團“放手”背后還有更多的原因。

1.整合其他平臺的探店達人，打不過就加入。36氪報道提及，知情人士透露抖音在今年1—10月的GMV就已經接近600億元，而在上半年的抖音生活服務GMV貢獻中，短視頻的占比接近70%。相較之下，美團之前就做起了短視頻探店聲量幾乎消失，選擇做平臺整合達人資源可能是一步更好的棋。美團圈圈探店顯示，達人傭金組成中包含了抖音、快手的返傭，但這部分傭金由抖音快手平臺結算，微博、小紅書以及大眾點評通過美團口令核銷的團購返傭才由美團結算。這一舉動，更像是匯總達人資源，為平臺內的商家提供實現全平臺的訂單流量轉化；

2.美團暗暗用“薅羊毛”吸引其他平臺探店達人進入美團旗下的平臺和合作平臺。雖然提供一口價收益，要求達人將短視頻發布在抖音，但同時美團“鼓勵達人將視頻發布到其他平臺”。

美團圈圈探店給出的扶持

美團官方的運營在11月底發布公告，表示達人可以將其他平臺上的探店視頻“復制發布到大眾點評、快手、微信視頻號平臺上，無需再次拍攝剪輯，平臺將會額外給予收益”。

同時，美團圈圈探店還推出了達人扶持政策，將會提供快手、大眾點評和視頻號等平臺的流量扶持，助力快速漲粉。

雖然沒有提及抖音，但不難看出，這些政策基本都是針對抖音短視頻探店達人推出的。多套操作下，能引導抖音達人將之前的內容搬運至美團的領域內，也能引導達人多平臺運營，暗挖抖音的墻腳；

3.美團看似在將商家資源拱手讓人，但不可否認的是商家現在本就在多平臺布局，不少商家甚至愿意給抖音提供更低價格的團購商品獲得流量，美團曾經的低價優勢不復存在。

在這樣的情況下，美團為商家提供一個類似探店MCN機構服務的平臺吸引達人入駐，反而可以通過這些資源留住有著探店需求的商家，提高商家的粘性。

作為美團在本地生活領域的一大對手，抖音在今年聯手餓了么推出外賣服務，12月初有和達達、順豐同城、閃送等同城配送達成合作，給抖音本地生活服務的商家提供配送服務，將抖音的到店團購變身成了“外賣”。

抖音團購外賣和餓了么外賣直播

腹背受敵的美團，瞄準短視頻種草團購也已經不是第一次。

2020年，美團就嘗試過探店短視頻種草，但一直沒什么聲量。去年年底，美團和快手官宣合作，但更像是做了一個內嵌小程序，一位業內人士表示“他們（快手和美團）的合作還是比較淺層的，是團購流量貨架式的合作，聲量也越來越弱。”

今年4月，美團開啟了直播，在平臺內邀請商家直播，但是商家直播效果不佳，隨后美團整合達人，做起了專業的探店團購直播。

或許是這批探店團購達人，讓美團看到了新的方向：專業的人做專業的事，與其讓商家做直播，不如吸引平臺外部達人，進而給美團帶來新的增量或存量經營。

美團圈圈探店正是這樣的一個模式，用類似“MCN”和服務商的接單模式吸引達人進入，同時用多平臺布局收益吸引達人加入，想要“薅羊毛”的達人不會放過其他平臺的變現機會，美團也能為旗下的大眾點評以及合作的快手吸引眾多探店達人進入，將主動權悄悄握在自己手中。

03

小玩家，能撐起流量和內容嗎？

一位業內人士曾向「電商在線」表示，本地生活服務結合短視頻，“核心還是要抓住那些興趣瀏覽的生意機會，這是新場景下的增量，也是轉化更高的增量。”

對于美團而言，機會來自短視頻團購這個新模式本身，并不是入口或渠道的單純增加。但目前看來，美團的新平臺主要吸引的還是當地的中小探店達人。

幾位頭部探店吃播達人的帶貨成績

曾經運營過百萬探店達人賬號的天天表示，頭部的探店達人主要變現方式是接商單和直播帶貨，而美團圈圈探店商單給出的價格太低，不足以吸引到大博主：天天運營的探店達人賬號一條商單價格就在3萬元，美團圈圈探店商單給出的價格最高只有115.8元。

同時，基礎獎勵中的免費餐食、返傭等福利，主要吸引當地的中小探店達人，對于大博主的吸引力并不高。

但在金字塔結構的探店達人群體中，各路中小探店達人才是大多數，也是同城探店中的主力軍，“一個大博主的3萬元推廣費，可以買到300位小博主的推廣。雖然小博主本身的流量不大，但積少成多，就能讓同城的人看到店鋪和團購。”

在天天看來，美團瞄準的可能正是這一批中小探店達人，通過他們去豐富自己的內容生態。

這些內容能夠吸引用戶，增加他們在平臺內停留的時長，也能抓住興趣瀏覽的生意機會。

但問題也隨之出現，團購達人中的中小玩家，能撐起短視頻嗎？

做過美團圈圈的達人陳哥表示，他之前在官方運營那了解了美團圈圈探店，但興趣不大，“美團圈圈就是在微信分享圖片二維碼就能做，很省事。探店那個要做短視頻，我視頻號發的那幾個短視頻，也就是圖片、音樂配文字，我們沒做過短視頻，也不知道怎么做。”

美團圈圈的返傭分享以圖文為主

陳哥同時在做的還有其他平臺的本地生活團購，對于陳哥而言，主要通過微信朋友圈和社群觸達消費者，圖文是更方便直觀的呈現方式，“分享圖文團購也能賺不少傭金，沒必要費精力去做短視頻。”

另一位抖音的長沙本地美食博主閃閃也表示，自己聽說過美團圈圈探店，但是目前還沒有去實踐，“主要是不清楚這個平臺審核標準和要求，身邊大多數人都沒聽過。”

目前看，美團圈圈探店上有著眾多價格比抖音團購更低的商品，但是閃閃表示自己并沒有在抖音上找到相關的商品鏈接，“說是復制商單里提供的店鋪和商品名稱就可以找到團購商品，但是抖音里都沒有這個商品鏈接，只有美團圈圈上才有。”

可能正是因為這個原因，目前美團圈圈探店上發布的商單招募，進度一直是0。

但閃閃表示，自己之后應該會去嘗試做美團圈圈探店，一方面是多一個平臺多一份傭金，一方面是比抖音團購更低的價格確實能吸引消費者，讓她獲得更多的傭金。

不同的探店博主，類似的探店內容

中小達人的內容質量問題也不可忽視，大多單打獨斗的中小探店達人在內容質量上比不過頭部達人，還發展出了云探店模式，通過商家或服務商提供的素材就能發布探店內容。中小博主內容同質化嚴重，能否吸引用戶下單并且到店核銷還是一個問題。

雖然做起了“MCN”，但美團最本質的需求還是流量變現。

有著商家資源、用戶心智的美團，用“羊毛”吸引強種草屬性的短視頻探店達人，結合平臺內比抖音團購價格更低的商品，但這些能否為美團抓住興趣瀏覽的生意機會，還需要持續觀望。