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撰文/王迪慧

外賣只能送一日三餐？并非如此，如今更多需求正在產(chǎn)生。

前不久的2022卡塔爾世界杯決賽期間，已過知命之年的阿根廷球迷鄭先生便在兒子的“輔導(dǎo)”下嘗了把鮮。“瓜子、啤酒、鹵味零食，看球怎么能少了這些。往年都是提前去超市買買好，今年世界杯在冬天，疫情加上天冷，人也懶得出門，本以為只能將就了，沒想到外賣全都能送。”

不同于初次接觸的鄭先生，不少年輕一代消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了“外賣點(diǎn)一切”購物習(xí)慣，“即買即用”“即買即吃”的消費(fèi)需求正在從餐飲延伸到生活日用。

01

“外賣點(diǎn)一切”成年輕消費(fèi)趨勢

每屆世界杯，零食、飲料必然會迎來一波銷量增長，今年亦是如此，但與四年前不同的是，這次不少人選擇通過外賣平臺下單。零售平臺美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，瓜子外賣在世界杯開幕當(dāng)日環(huán)比增長69%。

事實(shí)上，瓜子外賣熱銷并非世界杯期間的特例，近年來，隨著消費(fèi)者對于購物時效性要求的提升，以瓜子為代表的休閑零食的外賣銷量持續(xù)攀升。

以洽洽瓜子為例，今年1至10月，洽洽瓜子在外賣平臺的銷量增速達(dá)81%，北京、重慶、上海、深圳以及合肥是銷量最高的城市。其中，原味、焦糖味、山核桃等口味都較受歡迎，有超過7%的訂單下單時間在夜間0點(diǎn)之后。

不止瓜子，從餐食到日用，外賣的概念和場景正在不斷拓寬。通過外賣渠道，線下零售遷移線上的品類越來越廣，從生鮮、快消品到3C、美妝、母嬰、服飾、家電等非食品類，能夠通過外賣點(diǎn)到的商品越來越豐富。

“外賣點(diǎn)一切”正在成為生活“剛需”。這一趨勢在今年雙十一中更是得到充分體現(xiàn)。在京東、天貓等傳統(tǒng)電商觸及天花板，不約而同地選擇不再公布“成績單”，以“本地門店+即時配送”為組合拳的即時零售新模式卻異軍突起，為實(shí)體零售、品牌方帶來不俗的增長。

為什么曾經(jīng)作為“補(bǔ)充項(xiàng)”，只能在傳統(tǒng)電商面前充當(dāng)“綠葉”的即時零售能夠反客為主，讓“外賣買萬物”逐漸成為主流消費(fèi)趨勢？

沒有人喜歡等待。從3G到4G再到5G，從汽車到高鐵再到飛機(jī)，人們從未停下追求速度與效率的腳步，在購物方面亦是如此。

最早，網(wǎng)購一個商品，可能一個禮拜才收到貨；后來，隨著城市倉的出現(xiàn)，電商的配送效率提升至最快次日達(dá)。而以外賣配送為主要手段的即時零售讓小時達(dá)甚至分鐘達(dá)成為了現(xiàn)實(shí)。

與此同時，疫情的爆發(fā)也成為一針催化劑，進(jìn)一步加速了即時零售的發(fā)展進(jìn)程，疫情期間，傳統(tǒng)電商物流受到?jīng)_擊，很多跨地區(qū)的訂單無法發(fā)貨和收貨，本地線下消費(fèi)也受到影響，消費(fèi)者難以去到門店完成購物。在這種情況下，連接本地供給和本地消費(fèi)的即時零售，便成了暢通供需的至關(guān)重要的方式。

消費(fèi)者一旦習(xí)慣了便利化的消費(fèi)，便再也“慢”不回去。另外，當(dāng)代消費(fèi)者對于“購物成本”的計算方式也發(fā)生了改變，等待時間、購物體驗(yàn)等等都被附加其中，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己的時間成本遠(yuǎn)大于履約成本時，自然會選擇即時零售的方式。

本質(zhì)上，即時零售興起的根本原因在于零售業(yè)態(tài)的自然迭代。就像過去人們總愛在大促中“囤貨”，傳統(tǒng)電商可以集中解決消費(fèi)者的計劃性需求。但如今隨著大促的頻繁化，年輕人的消費(fèi)者習(xí)慣正在發(fā)生改變，開始追求更高維度的消費(fèi)體驗(yàn)，“便利”“快捷”也逐漸成為價格和品質(zhì)之外，消費(fèi)者不可或缺的需求。

02

快消品牌率先吃到渠道紅利

加速前進(jìn)的即時零售正經(jīng)歷著市場的快速“擴(kuò)容”。而在眾多品類中，快消品牌率先吃到了即時零售渠道的紅利。

凱度咨詢此前發(fā)布的中國消費(fèi)市場洞察報告指出，即時零售為中國快消品帶來了16%的純增量增長，展現(xiàn)強(qiáng)大的賽道驅(qū)動力。同時，65%的快消品類在O2O上的增長幅度大于該品類在全渠道的增長幅度，線上線下融合的即時零售模式，更有助于品牌靠近年輕消費(fèi)者、創(chuàng)造新增量。

那么，為何快消品牌率先吃到即時零售渠道的紅利？

美團(tuán)研究院曾對在平臺上有過閃購消費(fèi)的消費(fèi)者發(fā)放了調(diào)研問卷。問卷結(jié)果顯示，蔬果生鮮、休閑零食、酒水飲料、肉蛋禽奶、糧油副食等是即時零售的主要消費(fèi)品類。這些品類商品具有高即時性或低便攜性等特點(diǎn)，如蔬果生鮮品類對保鮮要求高，需要快速送達(dá)；休閑零食、酒水飲料品類沖動性購買屬性強(qiáng)，消費(fèi)者購買后期待能夠快速使用；糧油副食品類多為重貨，便攜性低，消費(fèi)者購買后期待由專人配送到家。

首先，從即時零售的模式來看，首先商品需要豐富的供給——在消費(fèi)者附近3-5公里范圍內(nèi)，就有其需要的商品。崇尚渠道為王的快消品行業(yè)恰好與這一要求完美契合，線下始終是快消品廠商不可能放棄的基本盤，通過經(jīng)年積累，幾乎覆蓋了所有的線下實(shí)體零售單元，覆蓋消費(fèi)者可能置身的所有線下零售空間，這為其搭乘即時零售快車積累了勢能。

其次，從消費(fèi)者角度來看，快消品有著消耗速度快、購買頻次高、重復(fù)性高的特點(diǎn)，同時也是是消費(fèi)者日常生活中不可或缺的商品。因此，消費(fèi)者對于快消品的便利性、即時性需求也相應(yīng)更高，這一點(diǎn)正好契合即時零售的優(yōu)勢。

最后，快消品牌商品本身一般都會有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的價格體系，通常在各個分銷渠道的價格波動不會太大，消費(fèi)者也自然會有自己的心理價格區(qū)間，這讓消費(fèi)者在選擇即時零售方式時，可以快速在價格成本與時間成本之間做出衡量。再加上品牌效應(yīng)強(qiáng)的因素，消費(fèi)者在即時零售平臺上購買此類產(chǎn)品時通常能“瞬間決策”的方式達(dá)成購買。

面對萬億市場空間的即時零售業(yè)態(tài)，快消品牌需要思考的，就是如何在新的消費(fèi)時代抓牢這一增量市場。尼爾森最新發(fā)布的2022休閑零食行業(yè)報告中指出，即時零售O2O作為增量市場，是休閑零食等快消品牌需要及時把握的渠道。其首席業(yè)務(wù)增長官鄭冶直言，對于休閑零食品牌而言，失去市場龍頭的位置不可怕，可怕的是直接輸?shù)魰r代。

03

激活線下渠道毛細(xì)血管，即時零售帶來雙重增量

過去，電商時代的興起對線下實(shí)體零售業(yè)造成了一定程度的沖擊，分食了線下的市場份額。而即時零售的出現(xiàn)，則將線上和線下串聯(lián)在一起，改變了過去線上與線下劍拔弩張的對立關(guān)系。在這一過程中，品牌方與實(shí)體門店無疑是最大的受益者。

即時零售對于實(shí)體門店的價值是連接與激活。

以往對于線下門店來說，最重要的是選址，如臨街的旺鋪，為的是獲取商業(yè)人流。但是即時零售的出現(xiàn)，讓更多的實(shí)體零售商擁有了“走近”消費(fèi)者面前的機(jī)會，比如只為到店消費(fèi)者服務(wù)的夫妻雜貨店，或是遠(yuǎn)離城市商業(yè)中心的社區(qū)小店、便民小賣部等。借助即時零售的連接，這些缺乏選址優(yōu)勢的實(shí)體小店，同樣可以被納入年輕人的消費(fèi)世界。

同時，即時零售也有效拓寬了實(shí)體小店的經(jīng)營半徑、延長了經(jīng)營時間。過去只專注線下的實(shí)體小店，只能輻射附近1-2公里的線下客流，通過即使零售則至少能擴(kuò)展到附近5公里的線上訂單。而實(shí)體門店難以覆蓋的夜間生意，即時零售也能有效支持這部分增量。

此外，不同于傳統(tǒng)的“選址”定勝負(fù)的經(jīng)營思維，在即時零售模式中，消費(fèi)者需求才是核心競爭力。因此，這也倒逼實(shí)體門店以人的需求為核心，將經(jīng)營重心更多地放在選品和快速供給上。

對于品牌方，尤其是快消品來說，即時零售有效拉近了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，讓品牌方擺脫傳統(tǒng)的貨架思維。

以往，快消品最重要的課題是如何被更多地消費(fèi)者看見，因此很多快消品注重于廣告營銷，以及在便利店的經(jīng)營思維中，貨架通常是分三六九等，品牌商品會為了爭奪優(yōu)質(zhì)貨架位置而付出進(jìn)場費(fèi)等，從而增加被購買的概率。

但在即時零售的模式下，消費(fèi)者訴諸于即時零售的需求，通常具備臨時性和緊急性，而消費(fèi)者瞬間決策選擇的品牌，必然是消費(fèi)者認(rèn)可和信賴的品牌。這意味著，即使是不在門店最好的貨架位置，只要商品但品質(zhì)越好、性價比更高，也可以獲得即時零售消費(fèi)者的青睞。

事實(shí)上，無論是實(shí)體門店還是品牌方，即時零售帶來的最核心的價值都是銷量上的增長。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年1至10月，包括元?dú)馍帧⒘计蜂佔(zhàn)印⒖煽诳蓸返仍趦?nèi)的休閑零食品牌，外賣銷量都在顯著增長，其中，良品鋪?zhàn)拥耐赓u銷量增速更是超過了4倍。而售賣這些是品牌商品的實(shí)體小店，自然也相應(yīng)獲得增長，世界杯期間，增速最快的就是夫妻雜貨店，交易量同比增速達(dá)到168%。

總結(jié)來看，即時零售解決的是消費(fèi)者的增量需求，以及搶占了一部分異地電商的需求，這兩部分對于本地實(shí)體零售來說是純增量；即時零售通過給實(shí)體零售帶來增量空間，盤活了本地實(shí)體零售門店；這些商超、小店正是品牌線下分銷渠道的末梢毛細(xì)血管，即時零售對于這些渠道毛細(xì)血管的激活，進(jìn)一步為品牌帶來消費(fèi)增量，同時增加品牌和消費(fèi)者之間消費(fèi)粘性和信任。

因此，隨著年輕消費(fèi)群體的行為變遷，即時零售已經(jīng)成為實(shí)體門店、品牌方的“必選項(xiàng)”，成為商家尋求增量的主陣地。如何利用線上的實(shí)體渠道做好線上生意，將成為未來一段時間內(nèi)，品牌能否成功的關(guān)鍵。

結(jié)語

如今，在“外賣買萬物”趨勢下，快消品牌已拔得頭籌。而這份成功也拓展到其他品類中，從生鮮蔬菜到面包飲料，從電子產(chǎn)品到日化美妝……越來越多商品出現(xiàn)在外賣騎手的“百寶箱”里。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》顯示，即時零售近5年市場規(guī)模增速達(dá)到81%。預(yù)計在2025年，即時零售開放平臺模式規(guī)模將突破萬億元門檻，達(dá)到約1.2萬億元。

“點(diǎn)萬物”已成大勢所趨，對于即時零售平臺來說，當(dāng)前，即時零售供給端的商品豐富度、分揀效率、成本優(yōu)化等方面，均有著較大的提升空間。本地供給的效率、服務(wù)能力和成本，將成為即時零售未來的重要增長點(diǎn)。