來源/青眼

作者/小朱

近日，青眼注意到，全球知名網紅美妝品牌Huda Beauty天貓海外旗艦店已下架全部商品，并已無法搜索到店鋪主頁。該店鋪客服人員告訴青眼，“品牌已停止了合作，目前進入到閉店階段。”

據了解，Huda Beauty曾力壓MAC、The Body Shop等知名品牌，被海外美妝數據平臺Cosmetify連續多年評為全球社交媒體最受歡迎美妝品牌。此次閉店，或意味著Huda Beauty品牌將徹底告別中國市場。

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或徹底告別中國市場

公開資料顯示，2010年，有著“中東卡戴珊”之稱的Huda Kattan通過建立社交媒體賬號分享化妝技巧，并由此在幾年后成為全球粉絲數第一的Instagram美妝博主。截止目前，Huda Beauty在Instagram上擁有超5000萬粉絲，Youtube頻道則擁有400余萬訂閱者。

▍截自hudabeauty 社交賬號主頁

2013年，Huda Kattan與其姐妹正式創立美妝品牌Huda Beauty，其主推的假睫毛系列產品進入市場就大獲成功。有媒體報道稱，2014年Huda Beauty銷售額就達到6900萬元，成為當時發展最快的美妝品牌之一。2020年，福布斯推測，Huda Beauty的年銷售額至少為17.25億元。

據英國美妝零售數據平臺Cosmetify通過對社交媒體關注度和參與度以及谷歌搜索數據進行排名，Huda Beauty在2020年至2022年間，連續3年被評為社交媒體上最受歡迎的美妝品牌，排在其后的包括Kylie Cosmetics、MAC與The Body Shop等一眾知名美妝品牌。

▍截自英國美妝數據網站Cosmetify

2020年3月，Huda Beauty高調宣布入駐天貓國際。開業當天，在李佳琦、黎貝卡的異想世界等KOL的助力下，Huda Beauty明星產品水星逆行眼影盤一秒售罄。另有公開資料顯示，開店當天有超過30萬人來逛店，店鋪瀏覽量超過2000萬。而在小紅書上，hudabeauty標簽的瀏覽量達800余萬。

Huda Kattan曾公開表示，“入駐天貓國際是品牌布局中國市場的關鍵一步，我們希望借此更好地理解中國市場、了解中國的消費者。”在此之后，Huda Beauty繼續推進品牌在中國的布局。2021年5月，Huda Beauty在澳門威尼斯人度假村酒店的DFA免稅店開設專柜。同年10月，Huda Kattan通過官方微博宣布INTO1組合成員張嘉元為品牌摯友，加速深耕中國市場。

頗耐人尋味的是，僅在兩個月后，Huda Kattan小紅書官方賬號就停止了更新。兩天后的12月31日，其官方微博在發出新年祝福后也再無更新。

▍分別截自Huda Beauty的官方微博賬號與小紅書官方賬號

直到2022年10月，有小紅書用戶發文稱，“Huda Beauty的海外旗艦店已經關了”。就此事，青眼向該店鋪客服人員進行核實，其表示，“店鋪差不多是在（2022年）10月份左右進入閉店階段。”這也證實了上述小紅書用戶的說法。

▍分別截自小紅書與Huda Beauty天貓海外旗艦店 

另據Huda Beauty天貓海外旗艦店客服人員介紹，天貓海外旗艦店為Huda Beauty在國內的唯一官方渠道。因此，該店的關閉意味著Huda Beauty當前在國內已無官方購買渠道。當青眼問及閉店原因時，該店鋪客服人員表示，“品牌已停止了合作”。

截止發稿前，青眼通過搜索Huda Beauty等關鍵詞發現，天貓Huda Beauty海外旗艦店已經搜索不到，從對話界面點進去則顯示“獲取店鋪失敗”。

據此前多家媒體報道，上海聯恩商鑰互聯網科技有限公司（以下簡稱“聯恩”）是Huda Beauty、珂潤、醉象等美妝品牌的代運營商。青眼調查發現，當前聯恩官網已無Huda beauty品牌的相關信息。有聯恩相關工作人員告訴青眼，“目前Huda beauty已不是聯恩在運營。”當問及Huda beauty品牌閉店原因，對方則未回復。

此外，青眼了解到，Huda Beauty品牌位于上述DFA免稅店的專柜或也將撤離。“確有傳聞說要撤柜，但具體的撤柜時間并不清楚。”該DFA免稅店相關工作人員在回復青眼求證時表示，Huda Beauty品牌在免稅店中賣得一般，最近一直在打折。

種種跡象表明，Huda Beauty品牌或將徹底告別中國市場。就此，青眼還聯系了Huda Beauty官方進行求證，但截至發稿尚未得到回復。

02

海外網紅 國內難“紅”

事實上，近年來，有多個全球知名的網紅美妝品牌以跨界電商的方式試水中國市場，但各大品牌的銷售表現大不相同，可謂“冰火兩重天”。因此，Huda Beauty品牌閉店或并不意外。

由上圖可知，2019年可謂是海外網紅美妝品牌入華元年。據青眼不完全統計，2019年共有4個海外網紅美妝品牌入駐天貓國際，分別是金·卡戴珊的個人女性香氛香水品牌KKW Fragrance、流行天后蕾哈娜的個人美妝品牌Fenty Beauty、Tom Ford前彩妝師Charlotte Tilbury與彩妝教母Pat Mcgrath各自的同名彩妝品牌。

一方面，這與天貓國際推動海外網紅美妝品牌集中入華不無關系。2019年，天貓國際首次發布“網紫大道”計劃，表示將搭建進口消費新生態，自帶品牌的明星可以入駐平臺開設海外旗艦店。另一方面，不少海外網紅美妝品牌早已看中中國市場的巨大潛力，一直在等待進入中國市場的時機。典型如Huda Beauty，在宣布開設品牌天貓海外旗艦店的一年多前就已開通微博賬號，并通過分享品牌動態、抽獎等形式拉近與中國消費者的距離，以此建立起品牌認知，為品牌正式入駐打“前陣”。

截止目前，在涉足中國市場的一眾海外網紅美妝品牌中，流行天后蕾哈娜的個人美妝品牌Fenty Beauty表現頗為亮眼。據了解，目前該品牌的天貓海外旗艦店擁有115萬粉絲，定價在200元至400元不等的塑顏棒、高光粉餅等產品銷量突破10萬，且有近10款產品銷量破萬。這足以反映出，該品牌在中國擁有強大的市場號召力。

▍截自Fenty Beauty 海外旗艦店首頁

此外，美妝品牌Charlotte Tilbury自2018年開設天貓海外旗艦店以來，也頗受中國消費者歡迎。目前，Charlotte Tilbury天貓海外旗艦店擁有粉絲數量達70余萬，其售價420元的“CT四色奢彩眼影盤”產品總銷量超7萬多件，穩居天貓眼影熱銷榜前列，另有7款產品總銷量破萬。據了解，Charlotte Tilbury已于2021年10月開始鋪設線下渠道，浙江首店落戶武林銀泰。從線上走向線下，無不體現Charlotte Tilbury品牌持續加碼中國市場的決心。

值得一提的是，與大多數網紅美妝品牌主打彩妝品類不同，金·卡戴珊在2019年選擇將個人香氛品牌KKW Fragrance引進天貓國際。截止目前，KKW Fragrance天貓海外旗艦店粉絲數為5萬余人。由于產品造型和調香工藝頗具差異化，KKW Fragrance品牌產品贏得不少國內消費者的認可，多款定價在200元至300元左右的香水銷量突破5000件。

不過，并非所有進入中國的海外網紅美妝品牌都能夠實現長久生存。據青眼不完全梳理，目前包括Huda Beauty、FLOWER Beauty、Victoria Beckham Beauty等在內的多個美妝品牌，其品牌旗艦店已下架所有商品或已關閉店鋪。就連國際超模米蘭達·可兒創立的有機護膚品牌KORA Organics，目前其天貓海外旗艦店也頗為冷清，大多數產品銷量僅為個位數。

▍截自KORA Organics海外旗艦店首頁

青眼注意到，2022年10月，Youtube 個人頻道擁有1590萬訂閱者、Instagram粉絲超1400萬的美妝博主Jeffree Star的個人彩妝品牌Jeffree Star Cometics宣布進駐京東平臺。可開業近兩個月，盡管多款眼影銷量不俗，但目前其京東海外旗艦店粉絲數僅為1000余人，這與Jeffree Star在全球美妝社交媒體中的巨大影響力似乎并不相符。由此可見，即便擁有廣泛市場號召力的海外知名美妝博主，在進入中國市場后面臨的挑戰也一樣激烈。

03

“接地氣”才能“活下來”

事實上，海外網紅美妝品牌要想在中國市場生存下來并不容易。

首先，作為從社交媒體，或通過個人影響力運營起來的網紅美妝品牌，其產品熱度更多地會受到個人因素的影響。顯而易見的是，當此類產品未體現出突出優勢，而個人熱度又難以長期維持，網紅美妝品牌就會陷入無法保持長期穩定市場表現的困境。尤其是大多數網紅美妝品牌集中在更新快的彩妝領域，一旦產品迭代跟不上消費者的需求，基于個人IP建立起來的品牌影響力自然就會“失靈”。

其次，不少網紅美妝品牌在國外擁有強大的粉絲群體，但并不意味著其在中國市場就擁有同樣對等的品牌號召力。一位行業資深人士就此指出，“網紅美妝品牌的市場號召力與流量息息相關，如果品牌創始人的流量一旦受到影響，就會導致品牌消費人氣下滑，進而影響產品銷量。”在他看來，歐美文化與中國文化也有著本質的不同，這決定海外網紅美妝品牌很難真正在中國市場扎根下去。

另外，受品牌體量等方面因素影響，海外網紅美妝品牌也不像國際美妝企業那般注重在新市場的長期規劃，存在“短期套利”的思維。正因如此，在面對銷售低谷時，海外網紅美妝品牌常常會選擇及時撤出，以減少損失。某知名美妝品牌相關負責人表示，“在海外運營成熟的品牌經驗，不一定就適合中國市場。目前的中國消費者，也并不盲目推崇海外品牌，要想在中國市場存活下來，最重要的是要有接地氣的品牌打法。”

“進入中國意味著一個陡峭的學習曲線，每個人都會告訴你進入中國的一種方式，但是進入中國沒有確定的路徑，你必須能夠持續投入時間、精力和資源，來讓這個市場認同你。”由知名歌手、設計師Victoria Beckham（貝嫂）創立的同名美妝品牌Victoria Beckham Beauty進入中國僅一年時間便鎩羽而歸，該品牌首席執行官Sarah在談到敗退中國市場時曾對媒體公開表示。

除此之外，隨著花西子、橘朵等一眾國貨彩妝品牌的崛起，扎堆在“擁擠”彩妝賽道里的海外網紅美妝品牌，面對更懂中國消費者需求的國貨品牌，其在知名度和搶占消費者心智空間層面，也未必就有很大的勝算。

進入2023年，隨著疫情防控的全面放開，預計會有更多的海外網紅美妝品牌將逐鹿中國市場。但隨著國產美妝品牌競爭力的提升，海外網紅美妝品牌要想在中國市場站穩腳跟，顯然還需用耐心與產品硬實力去贏得國內消費者的青睞。

注：除部分圖表和特別說明外，文內貨幣已按當前匯率換算成人民幣。