來源/36氪未來消費

作者/李小霞

當加拿大鵝淪為“過氣網紅”熱度逐漸消退時，The North Face（下稱：北面）羽絨服取而代之成為冬天街頭標配。

對于北面掀起的潮流，從“學生校服”“全員北面”等詞匯中就可窺見一二：前者是指大學校園里人均一件北面羽絨服，后者則是形容冬天走在路上五步一個北面羽絨服的景象。

數字也印證了北面熱潮。今年雙11，北面登上天貓戶外品牌銷售榜第一名；此外，還是抖音雙11好物節預售品牌榜第一和商品榜第一。

北面母公司威富集團成立于1899年，至今已有超過120年歷史。該集團是知名運動、休閑和戶外品牌Vans、The North Face（北面）、Supreme、Timberland及流行背包品牌Jansport、Eastpak的母公司。

翻看財報數據，北面一直保持著不錯增長，2022年財年拿下威富集團內的最高增速，收入同比增長33%，為集團貢獻近三分之一營收。2023財年一二季度更是在其他品牌業績下降，以一己之力抗集團虧損，依然保持正增長，且收入追上集團第一名Vans。

中國羽絨服市場紅海洶涌，賣出奢侈品價格的加拿大鵝高歌猛進，吸引了無數品牌將目光聚焦在其之下的價格帶空間。根據中華全國商業信息中心數據，2014年到2020年，國內羽絨服的平均單價由452元漲至656元，大型防寒服成交均價突破千元，其中2000元以上的占比已經接近70%。

在每個品牌都想成為中高端市場里的加拿大鵝“平替”時，為何卻是戶外運動品牌出身的北面備受追捧？

01

加拿大鵝“平替”如何煉成

北面品牌雖成立已有56年歷史，但其羽絨服品類問世并沒有那么久。

公開資料顯示，北面于1992年推出了第一件羽絨服，取名為NUPTSE，是地形復雜、被稱為登山的“地形博物館〞的努子峰英文名。兩年后，以羽絨服貼牌加工為主的波司登則正式品牌化。

到了1996年，北面又對NUPTSE進行了升級迭代，自此便有了至今30年不衰的經典款，國外，你可能在超模、明星、總統、大學生等任何一個人身上看到它的存在。

北面羽絨服何時在國內開始走俏雖沒有確切的時間，但可以大概推算2020年-2021年是關鍵節點。2021年初，時任威富公司大中華區總裁馬文曾表示，北面在國內的銷售實現了兩位數增長，超出公司預期，“在冬季剛開始的時候，北面的產品就出現了火爆脫銷的跡象，我們也迅速進行了應對，加大中國的庫存供應。”

與此同時，波司登經過一系列高端化探索枯木逢春，加拿大鵝、Moncler中國市場強勁增長，高端羽絨服發展如火如荼。

在一位服裝創業者看來，長期市場教育為北面羽絨服在國內興起提供了土壤，用戶對高價羽絨服接受度增加。“大家共同的感受就是羽絨服越來越貴，動輒上萬，相比之下，北面平均2000-3000元的價格門檻不算太高。”

他表示，市場教育也讓消費者變得更加理性，越過表面看本質，關注材料、性能是否名副其實，“就像美妝市場人人變身  '成分黨 '一樣”。

加拿大鵝遭遇的輿論危機也是因此而起，去年9月，其在宣傳中稱其羽絨服填充物均含有優良且保暖的加拿大Hutterite羽絨，卻被檢測無事實依據，最終被上海市黃浦區市場監督管理局罰款45萬元，品牌信譽一落千丈。

社交平臺上，不乏加拿大鵝與北面的羽絨對比評測，最常見的一個說法是前者90%的羽絨服采用的都是鴨絨填充，后者大都選用鵝絨填充。事實上，這并不影響擁有強大防風面料的加拿大鵝保暖，但足以讓北面追隨者相信其配置高于加拿大鵝。

而成就“全員北面”的最重要因素還是因為它足夠時尚。“羽絨服消費早已過了保暖基本需求階段，人們更注重時尚性，這個問題也被討論了很久，一直在說羽絨服臃腫、不好看，誰又真正解決了？”上述服飾創業者告訴36氪。

“很長時間里，羽絨服都是實用性大于美觀性，幾乎沒人想著用它來進行穿搭， 但北面讓羽絨服時尚穿搭成為可能，你看今年北面羽絨服配瑜伽褲也很火。”一位時尚博主向36氪說道。

02

靠聯名出圈

盡管北面現在受人追捧，但鮮少有人知道其曾幾經易手，瀕臨倒閉。

1966年，美國環保主義者、全世界最著名的戶外運動探險家之一Douglas Tompkins（道格拉斯·湯普金斯）在舊金山北灘地區開出了第一家北面商店，專門銷售帳篷、背包、和睡袋，很快成為了戶外運動愛好者的聚集地。后來北面又相繼推出戶外運動服飾、鞋類等產品，并確立了品牌定位：生產全世界最好的戶外產品。

不過創辦品牌兩年后，Douglas Tompkins做了一個決定——把北面賣掉。當時北面還面臨一個艱難抉擇，到底是繼續專注小眾戶外運動，還是走向大眾化市場？

易主后的北面不斷開店擴張，到了1999年，北面的銷售額達到2億美元。過分擴張也讓北面暴露了供應鏈問題，無法按時交貨，1999財年其虧損達到1億美元。深陷虧損泥淖，北面再度被出售，2000年4月被美國著名服裝公司威富VF Corporation 以2540 萬美元收購。

在威富公司的加持下，北面迅速恢復元氣，在大眾化道路上越走越遠。如果說路徑選擇使得北面打破專業戶外運動品牌局限，將觸角延伸到與戶外運動毫無關系的普通消費者身上，那么聯名營銷更是開啟了北面一條不同尋常路。

其中影響最為深遠的是與潮牌Supreme的聯名，早在2007年，北面就開始和Supreme牽手，基于北面巔峰系列沖鋒衣進行了首次聯名，自此二者便保持了穩定的合作，每年的發售都會在潮流圈引起不小的話題，使得北面時尚標簽深植于年輕群體心中。

值得注意的是，在2020年底，威富以超21億美元的價格將Supreme買下，這讓自家品牌密切聯名更是不在話下。可以說靠著Supreme，北面一步步叩開了潮流的大門，并成功轉型為大眾時尚品牌，逐漸與同為戶外品牌出身的始祖鳥、Patagonia、哥倫比亞區隔開來。甚至有聲音指出，現在的“人均北面”與Supreme聯名有著直接關系。

另外，和Gucci這樣的高奢品牌合作，同樣讓北面名聲大噪。去年12月，兩家品牌聯名系列發布，還在米蘭為一幢五樓高的建筑穿上橙色羽絨服“外套”，在中國，Gucci代言人倪妮、李宇春、鹿晗也都穿上了聯名款羽絨服。

而聯名除了帶領北面成功出圈，也讓品牌顯現出強大的吸金能力。根據2022財年數據，威富全年營收達118億美元，其中北面貢獻32.6億美元，同比增長33%，而貢獻最多的Vans，營收為41.6億美元。

到了2023財年第一季度，北面已是表現最好的單品牌，收入同比增長31%至4.811億美元。而在10月份威富第二財季收入中，在Vans收入大跌13%、Dickies大跌19%、Timberland下滑4%的情況下，北面是唯一實現正增長的單品牌。

03

“北面濃度”超標風險

盡管“全員北面”還在上演，但北面并非高枕無憂。品牌效應能夠持續多久，消費者的熱情能夠維持，對于北面來說都是挑戰。

將時間往前倒推幾年，相似畫面里流動的還是加拿大鵝的身影，而就在最近兩年，城頭變幻大王旗，北面羽絨服一躍成主角。就像現在又開始流行始祖鳥、Lululemon一樣，等用戶嘗鮮心理過期，“全員XX”可能就有了新替代。

事實上，假貨盛行導致北面羽絨服“爛大街”正在加速審美疲勞，不止一位消費者表示，今年購買羽絨服時刻意避開了北面，因為撞衫率太高。

潮牌Vans或許是前車之鑒，威富公司在財報中指出，Vans的經典款產品在中國市場的銷售表現已經不如往日，新產品也沒有獲得熱度。首席執行官Steve Rendle曾表示，中國消費者對國貨品牌的熱情日趨高漲，這在一定程度上分流了市場。

北面在中國市場面臨的競爭也越來越激烈。

冬奧會上賺足眼球的Lululemon亦在羽絨服領域暗暗發力；在高端化上折騰不已的波司登，截至今年3月末，波司登羽絨服的在線銷售額單價1800元以上的產品已經達到了46.9%，比去年同期提升了15個百分點；國產老品牌鴨鴨也不甘一直做平價，推出2000多一件的95鵝絨服Goose系列；國產羽絨服品牌SKYPEOPLE一上來就直接瞄準3000元到7000元的高端機會。

隨著“山系穿搭”風格走紅，戶外品牌也都在嘗試由單純的功能性產品向兼具時尚的方向邁進，以占據更多日常穿搭場景，就連一向以硬核著稱、與時尚相距甚遠的始祖鳥都開始成為很多人衣柜里的潮流單品。探路者、迪卡儂、駱駝、凱樂石原有的對手，北面的競爭態勢不容樂觀。

營銷方面，時至今日，聯名已經屢見不鮮，當秘密武器被其他玩家學去，而北面本身很多聯名開始流于表面，變成品牌logo的簡單疊加，曾經沉寂而來的品牌資產能否繼續讓北面依舊傲立戶外圈最時尚、時尚圈最專業的戶外品牌，還要打上一個問號。

如何持續抓住消費者，對任何品牌來說都不是一件易事，即使紅如北面，也要應對已經臨近的危險。