來源/36氪未來消費(fèi)

作者/李小霞

繼阿迪、耐克持續(xù)在中國失速后，一些運(yùn)動(dòng)潮牌也開始退燒。

近日，美國潮流品牌Champion在北京三里屯太古里門店正式停業(yè)，這是Champion于2018年9月在中國市場開設(shè)的首家旗艦店。關(guān)店背后，對(duì)應(yīng)著Champion堪憂的業(yè)績，2022年第二季度下跌20%。

另一家運(yùn)動(dòng)潮牌Vans也不好過，已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)季度持續(xù)下滑。今年3月，Vans全球品牌總裁換帥，依舊沒挽回頹勢，身為集團(tuán)營收貢獻(xiàn)大戶，2023財(cái)年第二季度，已被集團(tuán)旗下另一品牌北面迎頭趕上。

然而，在這些備受大眾歡迎的潮流品牌紛紛剎車的當(dāng)下，卻有一個(gè)街頭生活運(yùn)動(dòng)品牌風(fēng)靡亞洲，在中國更是狂飆突進(jìn)——被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“亞洲時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)”、韓國公司F&F集團(tuán)旗下的MLB。

去年9月，MLB位于上海美羅城的中國大陸首家潮流旗艦店開業(yè)，這也是疫情三年時(shí)間里，MLB在中國大陸開出的第700家門店。按照其計(jì)劃，2022年底門店數(shù)量將增加到900家。

除了快速上漲的門店，銷售成績同樣十分亮眼。公開數(shù)據(jù)顯示，MLB2020年中國大陸銷售額約4.3億元，根據(jù)36氪未來消費(fèi)了解到的信息，到了2021年，MLB中國銷售額17億元左右，而今年，這一數(shù)字或?qū)⑦_(dá)到60億元。

置身于眾多外來運(yùn)動(dòng)品牌在中國發(fā)展觸礁的大背景下，MLB的不俗表現(xiàn)著實(shí)令人吃驚。我們不禁好奇，這家來自韓國的潮牌為何能保持如此迅猛的逆勢增長勢頭？

01

從“棒球”中走出

即使你對(duì)MLB這個(gè)品牌一無所知，應(yīng)該也經(jīng)常在大街上見到過很多人戴著一頂前面印有“NY”或者“LA”的帽子，作為MLB家的招牌產(chǎn)品，平均每6.3秒鐘就能售出一頂。

MLB帽子，來源：MLB天貓官方旗艦店

盡管MLB品牌火到遍地可見，但很少人能準(zhǔn)確說出MLB品牌的來頭，與NY、LA的關(guān)系，以及各自有著什么寓意。

實(shí)際上，MLB是指一項(xiàng)在美國非常有影響力的體育賽事——美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟（Major League Baseball）（下稱“美職棒大聯(lián)盟”），和我們熟知的NBA一樣，為美國四大職業(yè)體育聯(lián)盟之一。美職棒大聯(lián)盟共計(jì)三十支球隊(duì)，市面上常見的“NY”、“LA”代表的是其中較為知名的兩支：紐約洋基隊(duì)、洛杉磯道奇隊(duì)。

而相關(guān)服飾產(chǎn)品并非由美職棒大聯(lián)盟直接售賣，而是授權(quán)給第三方公司進(jìn)行運(yùn)營。

2006年起，美職棒大聯(lián)盟授權(quán)一家香港公司為中國區(qū)MLB專賣店總代理 ，后者在上海成立艾動(dòng)實(shí)業(yè)作為大陸總代理，但經(jīng)營范疇不包括線上渠道。到了2020年年初，美職棒大聯(lián)盟與艾動(dòng)實(shí)業(yè)結(jié)束合作，代理的MLB門店陸續(xù)關(guān)店。

差不多時(shí)間，韓國公司F&F集團(tuán)接手中國大陸代理權(quán)，攜旗下MLB品牌進(jìn)入，在上海開設(shè)了第一家實(shí)體店，同時(shí)還嘗試電商銷售，開出了MLB官方天貓旗艦店。

不同于艾動(dòng)，早在1997年，F(xiàn)&F集團(tuán)就獲得了美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟的韓國特許經(jīng)營權(quán)，除了MLB，旗下還有童裝潮牌MLBKIDS、戶外品牌Discovery Expedition、意大利奢華羽絨服品牌Duvetica、彩妝品牌芭妮蘭(Banila co)等。

在韓國，棒球的流行程度不亞于美國，某種程度上來說，這為MLB在本土生長創(chuàng)造了絕佳條件。2020年F&F集團(tuán)年?duì)I收8376億韓元（折合人民幣約50億元），MLB銷售額為15.88億元，在集團(tuán)占比為46.6%，韓國市場貢獻(xiàn)大部分成績。

彼時(shí)，F(xiàn)&F集團(tuán)下負(fù)責(zé)MLB中國內(nèi)地運(yùn)營的子公司豐梵（中國）商貿(mào)有限公司銷售額雖然只占到9.3%，但MLB品牌自身的潛力已開始慢慢釋放，2021年雙11時(shí)，MLB的GMV突破了2億元，同比翻番，爆款棒球帽銷售超10萬件，羽絨服銷售有3萬多件。該年，MLB中國銷售額約17億元，占到了集團(tuán)總銷售額的28.0%。

MLB羽絨服，來源：MLB天貓官方旗艦店

短時(shí)間里，MLB就在內(nèi)地?zé)犸L(fēng)綿延，得益于其進(jìn)入大陸前已有一定的品牌基礎(chǔ)，在那些席卷中國的韓劇、韓綜、男女團(tuán)的韓流文化中，MLB出鏡率極高，比如韓綜《Running Man》，嘉賓經(jīng)常戴著MLB的棒球帽；2017年韓流雖大幅降溫，但MLB簽約亞洲頂級(jí)男團(tuán)EXO，成員身穿代言品牌的照片跨越兩千多公里進(jìn)一步將MLB潮流種在年輕人心底，他們通過代購或免稅店買下韓國明星同款MLB衣服、帽子。

02

把MLB做成K品牌

除了F&F集團(tuán)，同樣獲得美職棒大聯(lián)盟授權(quán)的美國公司New Era也在中國售有LA、NY球隊(duì)標(biāo)志的“美版”帽子和服飾，進(jìn)入內(nèi)地時(shí)間早于MLB品牌2-3年。

在一些人眼中，New Era出身似乎比MLB品牌更正宗，作為有著百年歷史的美國專業(yè)制帽品牌，與美職棒大聯(lián)盟淵源已久，1993年成為大聯(lián)盟史上第一家棒球帽獨(dú)家供應(yīng)商，而在此之前，它已經(jīng)推動(dòng)了棒球帽從球場內(nèi)到場外的大流行。

New Era帽子，來源：New Era天貓官方旗艦店

但New Era聲量卻不如后者，僅天貓平臺(tái)來看，MLB官方旗艦店粉絲432萬，New Era店鋪則不到75萬。

懸殊之大，拋開前面提到的MLB原始影響力，還在于MLB注重社交渠道營銷，據(jù)MLB中國大陸公司豐梵前員工透露，其線上營銷費(fèi)用較線下更高，主要用于小紅書、抖音、微博、微信等投放。MLB還運(yùn)營有自己的小紅書官方賬號(hào)，截至目前，發(fā)布1000多條筆記，粉絲數(shù)量15.5萬，遠(yuǎn)超F(xiàn)ILA、阿迪、耐克。

另外，F(xiàn)&F集團(tuán)在中國戰(zhàn)略上還做了一些減法。

其一開始便在中國有意弱化棒球色彩，不像New Era更注重賽事文化，在營銷上與棒球綁定頗深，比如New Era會(huì)邀請(qǐng)合作的中國明星戴著自家帽子為美國職業(yè)棒球比賽開賽，在微博、官方旗艦店的介紹里，也會(huì)強(qiáng)調(diào)與美職棒大聯(lián)盟的關(guān)系，與之相反，MLB在各種官方介紹里，只突出街頭生活運(yùn)動(dòng)品牌標(biāo)簽。

MLB做法不難理解，棒球在中國尚屬小眾運(yùn)動(dòng)，哪怕美職棒大聯(lián)盟費(fèi)盡心思做了十多年推廣，普及率依然與籃球、羽毛球相差甚遠(yuǎn)，與棒球頻繁掛鉤，只會(huì)徒增用戶認(rèn)知隔閡。

雖說MLB和New Era同屬于美職棒大聯(lián)盟授權(quán)而來，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售和品牌運(yùn)營等都是獨(dú)立進(jìn)行的。

“MLB風(fēng)格偏向于韓國文化，審美與東亞人更為接近，設(shè)計(jì)版型更符合中國消費(fèi)者。”上述前員工說道。背靠較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，MLB接連推出在中國也很受歡迎的經(jīng)典Monogram老花系列、LIKE系列、MLB CAP等明星產(chǎn)品。

更“懂”消費(fèi)者，是不少M(fèi)LB擁躉者對(duì)其的評(píng)價(jià)，譬如在“銷售擔(dān)當(dāng)”帽子上，MLB不斷優(yōu)化調(diào)整帽型，新增更多尺碼段，滿足不同人群需求。“有很多像我這種大頭人士買不到合適的帽子，但MLB解決了這個(gè)問題，各種頭型、頭圍戴著都沒問題。”一位幾乎購買了MLB所有帽子款式的用戶告訴36氪未來消費(fèi)。

與此同時(shí)，面對(duì)中國市場，MLB注重與消費(fèi)者建立連接，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)分析他們的生活方式變化，每年春節(jié)還會(huì)推出生肖限定款。

就這樣，在一系列營銷、運(yùn)營策略作用下，MLB知名度蓋過對(duì)手，掠過美職棒大聯(lián)盟，將自己變成了K（Korea韓國）品牌。

03

MLB“真假”之爭

有著品牌力支撐，MLB奉行"No-sale戰(zhàn)略"，很少打折，上述前員工透露，MLB線上折扣較低，整體全年折扣率為8.9折。

但消費(fèi)者依然可以買到低價(jià)MLB產(chǎn)品，一位消費(fèi)者告訴36氪未來消費(fèi)，他曾在一個(gè)快團(tuán)團(tuán)群里參加過MLB的團(tuán)購，衛(wèi)衣79塊錢，而線上官方旗見店普遍售價(jià)在500-700元，“我也看不出真假，團(tuán)長說這是MLB一個(gè)省代的貨品，品質(zhì)與專柜一樣。”

MLB衛(wèi)衣，來源：MLB天貓官方旗艦店

過多的代理商造成的市場混亂在MLB進(jìn)軍中國前已存在很長時(shí)間，美職棒大聯(lián)盟美版的特許權(quán)就有好幾家公司，New Era、Nike，還有過47Brand。

局面在MLB進(jìn)入后的幾年有所改善，但消費(fèi)者的困惑又落到了MLB、New Era孰真孰假的爭論上。

很多人覺得來自韓國的MLB不是正品，New Era才是，小紅書上不乏類似的聲音，他們不知道二者都是經(jīng)過美職棒大聯(lián)盟官方蓋章認(rèn)證的。一定程度上，這也是MLB做減法的反噬。New Era也在改變，除了強(qiáng)調(diào)賽事文化，營銷方面也在通過與明星、經(jīng)典IP聯(lián)名建立知名度，對(duì)MLB發(fā)起挑戰(zhàn)。

MLB主要搶占的是阿迪、耐克及FILA的市場。但阿迪、耐克在中國市場頹勢持續(xù)很久，根據(jù)各自最新財(cái)報(bào)，阿迪達(dá)斯2022第三季度在大中華區(qū)的銷售額以雙位數(shù)下降，已是其在大中華區(qū)連續(xù)6個(gè)財(cái)季業(yè)績下滑；耐克2023財(cái)年第二季度大中華區(qū)總收入下滑3%，連續(xù)5個(gè)財(cái)季下滑。

考慮到競品現(xiàn)狀，MLB也需未雨綢繆，不斷擴(kuò)展品類。先是兒童領(lǐng)域的MLB KIDS，不久前還跨界推出了美妝品牌，并在微信、小紅書、微博、抖音等多個(gè)社交平臺(tái)開設(shè)名為“MLB美妝”的官方賬號(hào)。據(jù)悉，MLB美妝的定位為亞洲高街潮妝品牌，其首發(fā)產(chǎn)品系列涵蓋三款香水以及兩款氣墊。

上述前員工提到，Champion過去增長很快，現(xiàn)在速度變慢甚至負(fù)增長，是因?yàn)樵谀繕?biāo)人群中已有很高的滲透率，但MLB的新客比例依然較高。

類比Champion，如果不出意外，MLB未來幾年在中國市場或許大有可為。

參考資料：懶熊體育《F&F在中國的MLB服飾生意：聚焦潮流和兒童生意》