來源/36氪未來消費

作者/李小霞

繼阿迪、耐克持續在中國失速后，一些運動潮牌也開始退燒。

近日，美國潮流品牌Champion在北京三里屯太古里門店正式停業，這是Champion于2018年9月在中國市場開設的首家旗艦店。關店背后，對應著Champion堪憂的業績，2022年第二季度下跌20%。

另一家運動潮牌Vans也不好過，已經連續幾個季度持續下滑。今年3月，Vans全球品牌總裁換帥，依舊沒挽回頹勢，身為集團營收貢獻大戶，2023財年第二季度，已被集團旗下另一品牌北面迎頭趕上。

然而，在這些備受大眾歡迎的潮流品牌紛紛剎車的當下，卻有一個街頭生活運動品牌風靡亞洲，在中國更是狂飆突進——被業內譽為“亞洲時尚風向標”、韓國公司F&F集團旗下的MLB。

去年9月，MLB位于上海美羅城的中國大陸首家潮流旗艦店開業，這也是疫情三年時間里，MLB在中國大陸開出的第700家門店。按照其計劃，2022年底門店數量將增加到900家。

除了快速上漲的門店，銷售成績同樣十分亮眼。公開數據顯示，MLB2020年中國大陸銷售額約4.3億元，根據36氪未來消費了解到的信息，到了2021年，MLB中國銷售額17億元左右，而今年，這一數字或將達到60億元。

置身于眾多外來運動品牌在中國發展觸礁的大背景下，MLB的不俗表現著實令人吃驚。我們不禁好奇，這家來自韓國的潮牌為何能保持如此迅猛的逆勢增長勢頭？

01

從“棒球”中走出

即使你對MLB這個品牌一無所知，應該也經常在大街上見到過很多人戴著一頂前面印有“NY”或者“LA”的帽子，作為MLB家的招牌產品，平均每6.3秒鐘就能售出一頂。

MLB帽子，來源：MLB天貓官方旗艦店

盡管MLB品牌火到遍地可見，但很少人能準確說出MLB品牌的來頭，與NY、LA的關系，以及各自有著什么寓意。

實際上，MLB是指一項在美國非常有影響力的體育賽事——美國職業棒球大聯盟（Major League Baseball）（下稱“美職棒大聯盟”），和我們熟知的NBA一樣，為美國四大職業體育聯盟之一。美職棒大聯盟共計三十支球隊，市面上常見的“NY”、“LA”代表的是其中較為知名的兩支：紐約洋基隊、洛杉磯道奇隊。

而相關服飾產品并非由美職棒大聯盟直接售賣，而是授權給第三方公司進行運營。

2006年起，美職棒大聯盟授權一家香港公司為中國區MLB專賣店總代理 ，后者在上海成立艾動實業作為大陸總代理，但經營范疇不包括線上渠道。到了2020年年初，美職棒大聯盟與艾動實業結束合作，代理的MLB門店陸續關店。

差不多時間，韓國公司F&F集團接手中國大陸代理權，攜旗下MLB品牌進入，在上海開設了第一家實體店，同時還嘗試電商銷售，開出了MLB官方天貓旗艦店。

不同于艾動，早在1997年，F&F集團就獲得了美國職業棒球大聯盟的韓國特許經營權，除了MLB，旗下還有童裝潮牌MLBKIDS、戶外品牌Discovery Expedition、意大利奢華羽絨服品牌Duvetica、彩妝品牌芭妮蘭(Banila co)等。

在韓國，棒球的流行程度不亞于美國，某種程度上來說，這為MLB在本土生長創造了絕佳條件。2020年F&F集團年營收8376億韓元（折合人民幣約50億元），MLB銷售額為15.88億元，在集團占比為46.6%，韓國市場貢獻大部分成績。

彼時，F&F集團下負責MLB中國內地運營的子公司豐梵（中國）商貿有限公司銷售額雖然只占到9.3%，但MLB品牌自身的潛力已開始慢慢釋放，2021年雙11時，MLB的GMV突破了2億元，同比翻番，爆款棒球帽銷售超10萬件，羽絨服銷售有3萬多件。該年，MLB中國銷售額約17億元，占到了集團總銷售額的28.0%。

MLB羽絨服，來源：MLB天貓官方旗艦店

短時間里，MLB就在內地熱風綿延，得益于其進入大陸前已有一定的品牌基礎，在那些席卷中國的韓劇、韓綜、男女團的韓流文化中，MLB出鏡率極高，比如韓綜《Running Man》，嘉賓經常戴著MLB的棒球帽；2017年韓流雖大幅降溫，但MLB簽約亞洲頂級男團EXO，成員身穿代言品牌的照片跨越兩千多公里進一步將MLB潮流種在年輕人心底，他們通過代購或免稅店買下韓國明星同款MLB衣服、帽子。

02

把MLB做成K品牌

除了F&F集團，同樣獲得美職棒大聯盟授權的美國公司New Era也在中國售有LA、NY球隊標志的“美版”帽子和服飾，進入內地時間早于MLB品牌2-3年。

在一些人眼中，New Era出身似乎比MLB品牌更正宗，作為有著百年歷史的美國專業制帽品牌，與美職棒大聯盟淵源已久，1993年成為大聯盟史上第一家棒球帽獨家供應商，而在此之前，它已經推動了棒球帽從球場內到場外的大流行。

New Era帽子，來源：New Era天貓官方旗艦店

但New Era聲量卻不如后者，僅天貓平臺來看，MLB官方旗艦店粉絲432萬，New Era店鋪則不到75萬。

懸殊之大，拋開前面提到的MLB原始影響力，還在于MLB注重社交渠道營銷，據MLB中國大陸公司豐梵前員工透露，其線上營銷費用較線下更高，主要用于小紅書、抖音、微博、微信等投放。MLB還運營有自己的小紅書官方賬號，截至目前，發布1000多條筆記，粉絲數量15.5萬，遠超FILA、阿迪、耐克。

另外，F&F集團在中國戰略上還做了一些減法。

其一開始便在中國有意弱化棒球色彩，不像New Era更注重賽事文化，在營銷上與棒球綁定頗深，比如New Era會邀請合作的中國明星戴著自家帽子為美國職業棒球比賽開賽，在微博、官方旗艦店的介紹里，也會強調與美職棒大聯盟的關系，與之相反，MLB在各種官方介紹里，只突出街頭生活運動品牌標簽。

MLB做法不難理解，棒球在中國尚屬小眾運動，哪怕美職棒大聯盟費盡心思做了十多年推廣，普及率依然與籃球、羽毛球相差甚遠，與棒球頻繁掛鉤，只會徒增用戶認知隔閡。

雖說MLB和New Era同屬于美職棒大聯盟授權而來，但產品設計、銷售和品牌運營等都是獨立進行的。

“MLB風格偏向于韓國文化，審美與東亞人更為接近，設計版型更符合中國消費者。”上述前員工說道。背靠較強的產品設計能力，MLB接連推出在中國也很受歡迎的經典Monogram老花系列、LIKE系列、MLB CAP等明星產品。

更“懂”消費者，是不少MLB擁躉者對其的評價，譬如在“銷售擔當”帽子上，MLB不斷優化調整帽型，新增更多尺碼段，滿足不同人群需求。“有很多像我這種大頭人士買不到合適的帽子，但MLB解決了這個問題，各種頭型、頭圍戴著都沒問題。”一位幾乎購買了MLB所有帽子款式的用戶告訴36氪未來消費。

與此同時，面對中國市場，MLB注重與消費者建立連接，以大數據為基礎分析他們的生活方式變化，每年春節還會推出生肖限定款。

就這樣，在一系列營銷、運營策略作用下，MLB知名度蓋過對手，掠過美職棒大聯盟，將自己變成了K（Korea韓國）品牌。

03

MLB“真假”之爭

有著品牌力支撐，MLB奉行"No-sale戰略"，很少打折，上述前員工透露，MLB線上折扣較低，整體全年折扣率為8.9折。

但消費者依然可以買到低價MLB產品，一位消費者告訴36氪未來消費，他曾在一個快團團群里參加過MLB的團購，衛衣79塊錢，而線上官方旗見店普遍售價在500-700元，“我也看不出真假，團長說這是MLB一個省代的貨品，品質與專柜一樣。”

MLB衛衣，來源：MLB天貓官方旗艦店

過多的代理商造成的市場混亂在MLB進軍中國前已存在很長時間，美職棒大聯盟美版的特許權就有好幾家公司，New Era、Nike，還有過47Brand。

局面在MLB進入后的幾年有所改善，但消費者的困惑又落到了MLB、New Era孰真孰假的爭論上。

很多人覺得來自韓國的MLB不是正品，New Era才是，小紅書上不乏類似的聲音，他們不知道二者都是經過美職棒大聯盟官方蓋章認證的。一定程度上，這也是MLB做減法的反噬。New Era也在改變，除了強調賽事文化，營銷方面也在通過與明星、經典IP聯名建立知名度，對MLB發起挑戰。

MLB主要搶占的是阿迪、耐克及FILA的市場。但阿迪、耐克在中國市場頹勢持續很久，根據各自最新財報，阿迪達斯2022第三季度在大中華區的銷售額以雙位數下降，已是其在大中華區連續6個財季業績下滑；耐克2023財年第二季度大中華區總收入下滑3%，連續5個財季下滑。

考慮到競品現狀，MLB也需未雨綢繆，不斷擴展品類。先是兒童領域的MLB KIDS，不久前還跨界推出了美妝品牌，并在微信、小紅書、微博、抖音等多個社交平臺開設名為“MLB美妝”的官方賬號。據悉，MLB美妝的定位為亞洲高街潮妝品牌，其首發產品系列涵蓋三款香水以及兩款氣墊。

上述前員工提到，Champion過去增長很快，現在速度變慢甚至負增長，是因為在目標人群中已有很高的滲透率，但MLB的新客比例依然較高。

類比Champion，如果不出意外，MLB未來幾年在中國市場或許大有可為。

參考資料：懶熊體育《F&F在中國的MLB服飾生意：聚焦潮流和兒童生意》