來源/青眼

撰文/小南

隨著難熬的2022年走到盡頭，令人期待的2023年已拉開大幕。在告別與新生之間，壓抑太久的美業(yè)人開始摩拳擦掌準(zhǔn)備大干一場。而如何在2023年將失去的3年商業(yè)機(jī)會(huì)搶奪回來，成為擺在行業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問題。

近日，青眼情報(bào)通過洞察消費(fèi)者近3個(gè)月的美妝消費(fèi)行為，發(fā)布了《美妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（2023年第一季度）》（下稱《趨勢(shì)報(bào)告》），精煉總結(jié)出9大趨勢(shì)，以期對(duì)未來的美妝市場發(fā)展予以參考，助力行業(yè)開創(chuàng)一個(gè)更好的2023年。

01

繼護(hù)膚后，口腔清潔護(hù)理受追捧

過去的2022年里，疫情導(dǎo)致部分居民出行減少、消費(fèi)場景受限、快遞運(yùn)力延遲，更重創(chuàng)了化妝品零售市場。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月份，化妝品類零售總額為3652億元，同比下滑了3.1%。

與之對(duì)應(yīng)的是，消費(fèi)者的一些消費(fèi)習(xí)慣也悄然發(fā)生改變，《趨勢(shì)報(bào)告》顯示，超37%的消費(fèi)者的購買習(xí)慣轉(zhuǎn)變?yōu)槎唐诨騿未钨徺I大量美妝產(chǎn)品，以備不時(shí)之需，囤貨成為眾多消費(fèi)者的新習(xí)慣。

受此影響，2022年第四季度線上高價(jià)美妝消費(fèi)力和客單價(jià)均有大幅提升。以抖音平臺(tái)為例，11月抖音美妝銷售額TOP5商品均是知名品牌套裝商品，且平均最低價(jià)接近2600元；雙11期間，抖音千元以上價(jià)格段產(chǎn)品銷售額占該類目總銷售額的25%。

趁此趨勢(shì)，各大美妝品牌以明星CP套組、新舊混搭等形式，推出“鎮(zhèn)店套裝”“必買禮盒”等大促限定優(yōu)惠產(chǎn)品，快速斬獲高銷售轉(zhuǎn)化。

然而，囤貨行為也一定程度上預(yù)支了消費(fèi)者的美妝消費(fèi)投入。《趨勢(shì)報(bào)告》顯示，受雙11、雙12大促、春節(jié)假期、物流受阻等影響，超37%的消費(fèi)者認(rèn)為自己2023年第一季度美妝消費(fèi)投入預(yù)期將減少，近四成消費(fèi)者認(rèn)為2023年第一季度美妝消費(fèi)將和上一季度持平。

▍截自《趨勢(shì)報(bào)告》

不過，《趨勢(shì)報(bào)告》也顯示，仍有23%的消費(fèi)者認(rèn)為2023年第一季度將提高美妝消費(fèi)投入，下一季度市場仍有不小的上升空間。除了最受歡迎的護(hù)膚品類，《趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2023年第一季度會(huì)增加口腔清潔護(hù)理消費(fèi)投入的消費(fèi)者占比近12%，1/10左右的消費(fèi)者表示將增加身體清潔和護(hù)理、洗發(fā)護(hù)發(fā)育發(fā)的消費(fèi)投入。

▍截自《趨勢(shì)報(bào)告》

02

定制化妝品成機(jī)會(huì)賽道

從品牌端來看，《趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2022年第四季度，消費(fèi)者最常購買的美妝品牌TOP10中，僅自然堂、珀萊雅、薇諾娜及相宜本草4個(gè)國產(chǎn)品牌。選擇歐萊雅的消費(fèi)者占比近兩成，選擇雅詩蘭黛的消費(fèi)者占比超14%，遠(yuǎn)高于其它品牌的消費(fèi)者占比。

▍截自《趨勢(shì)報(bào)告》

與此同時(shí)，消費(fèi)者依然偏愛國際大牌美妝。《趨勢(shì)報(bào)告》顯示，有超半數(shù)的消費(fèi)者2023年第一季度計(jì)劃購買知名國際大牌的美妝產(chǎn)品；超1/4的消費(fèi)者計(jì)劃購買知名國貨品牌的美妝產(chǎn)品；而計(jì)劃購買實(shí)力新銳國貨品牌的美妝產(chǎn)品的消費(fèi)者占比不到14%。

▍截自《趨勢(shì)報(bào)告》

那么，在此消費(fèi)背景下，2023年國貨品牌又有哪些彎道超車的機(jī)會(huì)呢？

《趨勢(shì)報(bào)告》顯示，微生態(tài)護(hù)膚、可持續(xù)時(shí)尚、妝食同源等近兩年在消費(fèi)端有一定熱度的新概念已經(jīng)被超4成消費(fèi)者認(rèn)可。這意味著，國貨品牌們可通過切入這些新興賽道和覆蓋未被滿足的消費(fèi)需求，優(yōu)先搶占此類消費(fèi)者心智，以此占據(jù)藍(lán)海賽道的頭部消費(fèi)市場，同時(shí)也為品牌賦予讓消費(fèi)者印象深刻的定位。

▍截自《趨勢(shì)報(bào)告》

值得一提的是，定制化妝品、美容儀、口腔護(hù)理等已然成為新的行業(yè)熱點(diǎn)和增長點(diǎn)。《趨勢(shì)報(bào)告》顯示，65%的消費(fèi)者在購買定制化妝品時(shí)愿意支付一定的溢價(jià)，其中，有近四成消費(fèi)者在價(jià)格高于同類產(chǎn)品20%的情況下，愿意購買定制化妝品。

事實(shí)上，各大美妝集團(tuán)明顯看到了定制化妝品的機(jī)遇，爭相布局定制方向。如歐萊雅集團(tuán)推出了YSL電波穿香室，漢高推出首個(gè)B2B2C超個(gè)性化專業(yè)護(hù)發(fā)品牌SalonLab&Me，科絲美詩開啟了痘肌精華定制活動(dòng)，cdf海口國際免稅城也攜手800多個(gè)國際國內(nèi)知名品牌為消費(fèi)者提供獨(dú)家定制服務(wù)。

《趨勢(shì)報(bào)告》稱，“目前基礎(chǔ)護(hù)膚品類是消費(fèi)者在定制化妝品領(lǐng)域的首選，消費(fèi)者偏好占比超四成。頭皮護(hù)理類產(chǎn)品緊隨其后，有近兩成消費(fèi)者對(duì)此類定制化妝品感興趣。”

03

抗衰品類熱度持續(xù)高漲

當(dāng)然，定制化妝品目前來看仍屬待開發(fā)的機(jī)會(huì)賽道，成熟市場則是消費(fèi)者的主要消費(fèi)目標(biāo)。這當(dāng)中，抗衰老品類討論度增幅最快，尤其是年輕抗衰消費(fèi)群體有著巨大市場潛力。

《趨勢(shì)報(bào)告》顯示，每周使用抗衰老護(hù)膚品3次及以上的消費(fèi)者占比為56.02%，其中，35.64%的消費(fèi)者會(huì)每日使用抗衰老護(hù)膚品，抗衰成為消費(fèi)者日常護(hù)膚的一部分。另以2022年1-11月CS渠道銷售情況為例，TOP20的熱銷護(hù)膚單品中有9款具有緊致、淡紋等抗老功效。

此外，抗衰老群體呈現(xiàn)出明顯的年輕化態(tài)勢(shì)。《趨勢(shì)報(bào)告》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，26-30歲消費(fèi)者關(guān)注皮膚衰老問題的占比高達(dá)90.58%，而超半數(shù)消費(fèi)者的主要訴求是強(qiáng)韌肌膚肌底抗初老。

正因如此，2022年第四季度有不少化妝品企業(yè)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上推出抗衰新品，如巴黎歐萊雅推出新品黑金精華、HBN推出超A醇晚霜，科絲美詩則憑借“利用壓電物性的抗老化化妝品”獲得韓國技術(shù)大獎(jiǎng)部門國務(wù)總理獎(jiǎng)，無一不在搶占賽道機(jī)會(huì)。

品牌深挖抗衰賽道也一定程度上反哺了上游行業(yè)，不少熱門抗衰原料受到企業(yè)的追捧。據(jù)青眼此前統(tǒng)計(jì)，自新法規(guī)實(shí)施至今，已有45個(gè)化妝品新原料完成備案，其中有10個(gè)新原料用于抗氧化劑，4個(gè)為抗皺劑。

04

“態(tài)度營銷”受認(rèn)可

正所謂，“消費(fèi)者在哪，品牌就在哪”。因此，除了增加科研投入、推動(dòng)產(chǎn)品迭代升級(jí)外，與消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通也同樣重要。

2022年第四季度，不少新銳品牌通過邀請(qǐng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品共創(chuàng)、“千人千測”、創(chuàng)意快閃等活動(dòng)，以此加強(qiáng)和目標(biāo)消費(fèi)群體的溝通，并了解消費(fèi)者的生活路徑偏好。開展此類活動(dòng)，既能通過消費(fèi)者呼聲及時(shí)做出產(chǎn)品調(diào)整，也能有助于提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感及忠誠度。

《趨勢(shì)報(bào)告》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超55%的消費(fèi)者表示如果認(rèn)同該品牌的品牌定位、理念、文化等，會(huì)愿意嘗試新品牌或新產(chǎn)品。在2023年第一季度計(jì)劃增加消費(fèi)投入的消費(fèi)者中，超六成喜好發(fā)布態(tài)度短片、文案等宣揚(yáng)品牌價(jià)值觀，及傳達(dá)生活理念的營銷活動(dòng)。

因此，有不少品牌在2022年第四季度開展了情感營銷活動(dòng)，如PinkBear推出「粉色來信」企劃，鼓勵(lì)少女來信講述自己的故事；珀萊雅和公益組織推出「回聲計(jì)劃」關(guān)注青少年心理健康；稀物集聯(lián)合國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘇繡項(xiàng)目傳承人姚建萍推出“慢功出稀物”限定系列；香氛品牌聞獻(xiàn)則推出盲盒產(chǎn)品「聞獻(xiàn)飛盤」。品牌們通過不同主題、類型的線上線下態(tài)度營銷活動(dòng)，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌態(tài)度和理念，以此和消費(fèi)者形成情感鏈接。

05

渠道競爭白熱化，即時(shí)零售成突破口

對(duì)于品牌而言，除了產(chǎn)品本身和品牌理念，不同渠道也一定程度決定了產(chǎn)品的開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)、功效標(biāo)準(zhǔn)、營銷推廣策略等。因此，渠道對(duì)品牌的未來發(fā)展也至關(guān)重要。

從《趨勢(shì)報(bào)告》調(diào)研的13000+CS門店數(shù)據(jù)來看，CS渠道已連續(xù)10個(gè)月銷售額同比下滑，更多消費(fèi)者開始由線下消費(fèi)轉(zhuǎn)為線上消費(fèi)。其中，線上美妝直播電商尤其是頭部主播，依舊表現(xiàn)出巨大的增長潛力。

2022年雙11大促，淘寶直播成交額過億的直播間達(dá)62個(gè)、成交額過千萬元的直播間632個(gè)；新主播成交額則同比增長了345％。抖音平臺(tái)中，2022年雙11期間頭部紅人帶貨的銷售額占比增長至30%。

時(shí)至今日，美妝直播不再僅是承擔(dān)賣貨功能，如李佳琦團(tuán)隊(duì)推出的《所有女生的offer2》在推介產(chǎn)品的同時(shí)也幫助企業(yè)樹立了別樣的品牌形象，直播電商呈現(xiàn)出類型多樣化、多平臺(tái)矩陣布局的白熱化競爭態(tài)勢(shì)。正因如此，除了老牌直播帶貨平臺(tái)，B站等平臺(tái)也開始通過引入第三方電商平臺(tái)布局直播帶貨。

當(dāng)然，線上渠道的火熱也并非意味著線下渠道已經(jīng)日薄西山。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，美妝個(gè)護(hù)在即時(shí)零售購買的品類中占比12.33%。《趨勢(shì)報(bào)告》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，愿意選擇即時(shí)配送渠道購買美妝產(chǎn)品的消費(fèi)者占比超34%，熱度僅次于傳統(tǒng)電商、線下專柜及熱門播商渠道，即時(shí)零售渠道儼然成為線下美妝的新突破口。

不過，并非所有品類都適合拓展即時(shí)零售渠道。《趨勢(shì)報(bào)告》顯示，超半數(shù)消費(fèi)者在即時(shí)零售渠道選擇購買的產(chǎn)品為洗發(fā)護(hù)發(fā)、口腔護(hù)理、身體護(hù)理等，潔面卸妝產(chǎn)品的消費(fèi)者占比也近47%。由此可見，一些緊急清潔需求產(chǎn)品更適合拓展即時(shí)零售渠道。

▍截自《趨勢(shì)報(bào)告》

總體來看，2023年的美妝市場仍然充滿機(jī)遇。對(duì)美妝企業(yè)而言，一方面要抓住熱門賽道，甚至走在消費(fèi)者前面，以滿足多元的市場需求；另一方面，在營銷端需要多點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者，以此和消費(fèi)者建立更深的情感鏈接；同時(shí)，在渠道方面除繼續(xù)深挖電商直播的增長潛力外，也要重視線下煥發(fā)出的新機(jī)遇，從而拓展產(chǎn)品輻射面。唯有如此，一切才皆有可能。