來源/全天候科技

撰文/胡描  

編輯/羅麗娟

中國的鉆石零售商們，在2022年過得不甚如意。

就在近日，鉆戒品牌I Do的母公司新增破產(chǎn)審查案件。在此之前，這家企業(yè)就被爆出了裁員、欠薪，門店被轉(zhuǎn)手給加盟商。

不僅是I Do，另一家主打婚戒的品牌DR也面臨著營收與利潤雙減的困境。

印度許多中游加工廠直接對口中國珠寶零售商。就在2022年年底，有印度知名加工廠營銷部負(fù)責(zé)人透露，中國市場現(xiàn)在的訂單狀況“遠(yuǎn)低于疫情之前”。許多中游的工廠處于低產(chǎn)的狀況，更有當(dāng)?shù)貓蟮婪Q“12月份有20000余名鉆石工人失業(yè)”。

另據(jù)戴比爾斯發(fā)布的《2022鉆石行業(yè)洞察報告》：“由于Covid-19，中國進(jìn)一步減緩了成品鉆石交易。與2021年上半年的強勁基數(shù)相比，2022年上半年印度毛坯鉆石凈進(jìn)口同比下降31%。與2019年上半年相比，毛坯鉆石凈進(jìn)口下降14%。”

而需求的縮減，也使得成品鉆與毛胚鉆的價格持續(xù)下跌。據(jù)IDEX的鉆石指數(shù)，過去一年，在2022年3月時達(dá)到了頂峰，接近160，但隨后便是持續(xù)的滑坡，到今年1月1日，已經(jīng)跌至131。

IDEX的鉆石指數(shù) 圖片來自：IDEX報告截圖

而造成鉆石消費市場低迷的原因，不僅有疫情影響，也有鉆石行業(yè)自身的問題。

中信建投證券鉆石行業(yè)研究報告指出：“天然鉆石的價格需要打造故事來協(xié)同，其價值根本上取決于消費終端是否接受價值構(gòu)成要素。”

在過去半個世紀(jì)里，成功的“通用性”營銷使得鉆石與愛情概念深度捆綁，鉆戒一度成為婚戀市場剛需品，鉆石價格也水漲船高。

但如今，鉆石的“神圣性”逐漸消退，質(zhì)疑聲四起，并不再被當(dāng)代年輕人認(rèn)為是婚姻必需品；打著“克拉自由”旗幟如火如荼發(fā)展的培育鉆石行業(yè)，也在進(jìn)一步消解鉆石的“稀缺性”；此外，越來越多的國人意識到，鉆石并不具備類似于黃金的投資屬性，對其消費熱情也進(jìn)一步降低。

“鉆石消費核心在于它的營銷一定要與時俱進(jìn)，符合年輕人的心理需求。”《鉆石觀察》創(chuàng)始人、資深鉆石珠寶行業(yè)專家朱光宇告訴全天候科技，“一個概念行業(yè)吃了100年，再往后就麻煩了。人在變，社會在變，行業(yè)只有跟著社會不斷的變，才能把自己做得更加符合這個時代，這是鉆石行業(yè)要干的事情。”

如果不從根源上改變這些困境，鉆石消費市場的低迷或?qū)⒗^續(xù)，I Do和DR當(dāng)前的困境也只是一個開頭。

01

I DO被申請破產(chǎn)

天眼查顯示，近日，I Do鉆戒的母公司恒信璽利實業(yè)股份有限公司（以下簡稱“恒信璽利”）新增破產(chǎn)審查案件。申請人為北京艾貝利特服裝服飾有限公司，經(jīng)辦法院為曲水縣人民法院。迄今，該公司緣何申請破產(chǎn)重整恒信璽利還未有官方說法。

只不過，對于I Do被申請破產(chǎn)的信息，并沒有讓行業(yè)內(nèi)外太過意外。

從財務(wù)數(shù)據(jù)上來看，I Do在2022年陷入了滑坡式的下滑。

據(jù)財報，恒信璽利在2021年的營收、凈利潤還十分可觀，分別為22.61億元、1.13億元。但到了2022年上半年，營業(yè)收入僅6.28億元，同比下降41.99%；凈利潤704.44萬元，同比下降88.62%。

同時，其負(fù)債和現(xiàn)金流情況也不樂觀。

據(jù)其2022半年報，恒信璽利在報告期內(nèi)的資產(chǎn)規(guī)模超過42.4億元，負(fù)債規(guī)模超過16.68億元，其中應(yīng)付職工薪酬超過3440.5萬元。

據(jù)公開報道，去年4月，I Do開始轉(zhuǎn)讓直營門店，試圖通過變賣資產(chǎn)以紓困；不少員工接受媒體采訪時表示，各個大區(qū)也開始了大規(guī)模裁員。在2022年11月，恒信璽利大規(guī)模注銷各地分公司。

實際上，在2022年上半年，恒信璽利員工數(shù)已由1684人減少至1104人。半年之中減少了580人，超過三分之一。

多位自稱為I Do員工的網(wǎng)友在社交平臺上爆料稱，I Do品牌總公司以及東北、華南、華北等多個直營大區(qū)拖欠員工薪資數(shù)月，經(jīng)過近一年的討薪，仍未獲得滿意的結(jié)果。

對于一些供應(yīng)商的貨款，恒信璽利也遲遲未付，已有不少供應(yīng)商向法院申請強制執(zhí)行。業(yè)內(nèi)推測，“北京艾貝利特服裝服飾有限公司”應(yīng)該也是一家供應(yīng)商。

圖片來源：I Do官網(wǎng)

在2022年之前，I Do的門店結(jié)構(gòu)為“直營+加盟”的模式。其2021年年報顯示，該公司在全國共開設(shè)有99家直營店、39家聯(lián)營店及577家加盟店，總計715家門店。而到今年6月時卻只剩下630家，關(guān)閉了85家線下門店。

不僅如此，據(jù)界面新聞報道，此前，I DO在整個中國市場分為華北、東北、華東、華南、西北、西南和上海等7個大區(qū)，這些大區(qū)為品牌直營公司，分管各個區(qū)域市場的品牌活動和加盟商。其中，I DO西北大區(qū)直營公司于2022年4月大規(guī)模裁員后不久解散，上海大區(qū)解散的時間是2022年8至9月間，而東北大區(qū)是在10月底至11月初。

從2006年創(chuàng)立到如今，含著金湯匙出身的I Do也曾是資本的“寵兒”。

其創(chuàng)始人李厚霖在上個世紀(jì)90年代，已經(jīng)在珠寶行業(yè)小有名氣，而后乘著全球最大的鉆石供應(yīng)商戴比爾斯進(jìn)入中國的東風(fēng)，李厚霖也搖身一變“鉆石大亨”，做起了鉆石的生意。1999年，年僅26歲的李厚霖創(chuàng)立了恒信鉆石機構(gòu)，他的第一家門店開在了北京王府井，足足有1500多平米，被稱之為“鉆石宮殿”。

在鉆石消費市場中，60—70%的市場是婚戒，這也促使李厚霖在2006年創(chuàng)立了恒信璽利，并推出了珠寶品牌——I Do，主攻婚戀鉆石市場。

彼時，李厚霖在鉆石供應(yīng)鏈上打下的基礎(chǔ)，對婚戀市場的精準(zhǔn)理解，以及婚戒的巨大市場前景，都讓一干投資機構(gòu)看好。天使輪時，恒信璽利就獲得了來自中信證券的投資；A輪又獲得了來自紅杉資本中國、中路資本的9000萬人民幣融資。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，成立至今，加上定向增發(fā)，恒信璽利共完成9 輪融資，其他投資人還包括東方證券、盛世景、招商證券、中巖投資等。

恒信璽利還曾多次沖擊IPO。有媒體統(tǒng)計，在掛牌新三板前后，該公司在8年時間里曾7次嘗試上市，還試圖借殼寶光股份曲線上市，但均未成功。

2018年，恒信璽利的第三大股東紅杉中國清倉退出，并由珠寶品牌周大生接盤了這16.6%的股份。

02

何以至此？

對于業(yè)績的下滑，恒信璽利在財報中解釋稱：2022年上半年，國際形勢復(fù)雜嚴(yán)峻，全球經(jīng)濟繼續(xù)低迷，國內(nèi)疫情呈現(xiàn)點多、面廣、頻發(fā)的特點，對經(jīng)濟運行的沖擊影響加大。受疫情影響，公司經(jīng)營壓力有所增加。

在鉆石消費渠道上，線下門店依然占據(jù)主要份額。據(jù)戴比爾斯集團(tuán)發(fā)布的《2022年鉆石行業(yè)洞察報告》，據(jù)該公司統(tǒng)計中國前五大珠寶零售商的相關(guān)數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，在2021年，鉆石首飾線上銷售額在總銷售額中的占比僅為7%。

而受近年疫情影響，對偏向于“實體”零售的鉆戒行業(yè)沖擊甚大。

不過，相比之下，同樣定位為鉆戒的DR比起I Do情況就要好上不少。在2022年上半年，DR母公司迪阿股份公司實現(xiàn)營收20.85億元，同比下降10.13%；歸母凈利潤5.79億元，同比下降20.62%。

對比兩家企業(yè)的毛利率，在2021年、2022年上半年，DR公司的毛利率分別為70.14%、70.63%。

I Do的毛利率在2021年、2022上半年分別為44.06%、46.22%，低于DR 25個百分點。

對下游鉆石零售商而言，裸鉆、毛坯鉆在上中游的成本價相對確定，雖然大型珠寶商拿貨價更便宜，但如I Do、DR這類品牌的成本價也相差不大。其間毛利率的差距，或更取決于產(chǎn)品的售價。

朱光宇認(rèn)為：“（鉆石）在消費市場上起到更大作用的恰恰是它的意義，它的品牌文化，它的整體價值的輸出，以及消費者的認(rèn)同感，而不是這個材料值多少錢。”

在營銷上，DR以“男士一生僅能定制一枚”的營銷方式迅速出圈，讓其品牌理念獲得了許多消費者的認(rèn)可。在微博上，DR擁有394.5萬的粉絲，其天貓旗艦店也有214萬粉絲。這也使得其產(chǎn)品能夠賣出更高的溢價。

事實上，I Do也深諳營銷之道。

創(chuàng)始人李厚霖被人所熟知的另一個身份是主持人李湘的前夫。而除了李湘之外，李厚霖還曾傳出與女星秦海璐、周彥宏有過感情瓜葛。

而與明星的“糾纏”，也使得I Do并不缺明星代言的資源。它與眾多明星夫妻推出過定制款鉆戒，2021年底官宣陳小春、應(yīng)采兒夫婦為品牌全球代言人。還曾請了包括陳奕迅、莫文蔚等明星創(chuàng)作歌曲，馬思純、劉嘉玲等明星站臺發(fā)布會。

圖片來源：I Do官網(wǎng)

在影視劇植入上，有統(tǒng)計表明，I Do植入了70多部影視劇。在2022年還與劉耕宏、王者榮耀I(xiàn)P、綜藝節(jié)目《披荊斬棘》等進(jìn)行了合作。

銷售費用也一直是恒信璽利營業(yè)總成本的一大支出。據(jù)其年報，2021全年恒信璽利營業(yè)總成本為21.36億元，其中銷售費用總計約6.55億元，占比達(dá)到30.6%。

但難以賣出更高的溢價，或許也說明I Do的品牌建設(shè)并不理想，消費者對其品牌文化的認(rèn)可度不高。

當(dāng)前中國市場上的珠寶首飾品牌，分為外資、中資和港資三大派系。外資主要針對的是中高端人群，而中資和港資的產(chǎn)品定位則更為廣泛，覆蓋多段消費人群。

圖片來源：前瞻經(jīng)濟學(xué)人APP

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院指出，在競爭力上，外資與港資因為較強的品牌知名度，競爭力均高于中資企業(yè)。而即便在中資企業(yè)中，I Do的影響力也遜于DR、周大生等珠寶品牌。

03

鉆石“神話”破滅

而I Do的破產(chǎn)，在企業(yè)自身原因之外，不能忽視的還有鉆石行業(yè)當(dāng)前面臨的困境——越來越多的年輕人已經(jīng)不再愿意為鉆石買單。

在鉆石產(chǎn)業(yè)鏈上，上游為鉆石開采巨頭，全球60-70%的原鉆銷量仍被戴比爾斯、埃羅莎和力拓集團(tuán)占據(jù)；中游為進(jìn)行切割、拋光的加工企業(yè)；下游則為珠寶零售商。

根據(jù)貝恩咨詢，預(yù)估疫情前上游公司利潤率水平約為22%-24%，中游企業(yè)利潤率約為5%-7%，下游企業(yè)中大品牌商利潤率約為13%-15%，小廠商僅為6%-8%。

“整條供應(yīng)鏈上的上中下游，所有的利潤都是出在消費者身上，你在消費端買到鉆石時，你已經(jīng)承擔(dān)了上面所有的利潤。“朱天宇說。

而下游企業(yè)要將鉆石產(chǎn)品賣出溢價，品牌營銷至關(guān)重要。通過款式設(shè)計和理念宣傳，可以樹立品牌形象并占領(lǐng)用戶心智，一旦顧客接受了價值判斷就愿意為此支付溢價。

以擁有卡地亞、梵克雅寶等一系列國際珠寶品牌的“歷峰集團(tuán)”為例，其珠寶業(yè)務(wù)可以實現(xiàn)30%的營業(yè)利潤率。

但從行業(yè)整體來看，鉆石的營銷卻已陷入了停滯之中。

半個世紀(jì)前，壟斷了鉆石開采的戴比爾斯以“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的營銷，將鉆石與愛情結(jié)合在一起，讓鉆戒迅速火遍全球，成為婚戀的剛需品，也帶動了鉆石的消費。

但在戴比爾斯丟失壟斷優(yōu)勢后，這家鉆石巨頭放棄了通用性營銷的策略。“在2007年—2017年10年左右的時間，戴比爾斯基本不再做營銷投入。”朱光宇說，“到了2017年之后，空窗期效應(yīng)顯示了出來，大家對鉆石的質(zhì)疑越來越多。”

當(dāng)質(zhì)疑聲起，鉆石行業(yè)用一個世紀(jì)占領(lǐng)下來的消費者心智也開始動搖。

一方面，人們不再相信鉆石等于愛情，越來越多的消費者更傾向于黃金等更具保值增值屬性的產(chǎn)品。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告，中國珠寶首飾行業(yè)最大市場份額的細(xì)分產(chǎn)品依然是黃金首飾，在2021年，其市場占有率將近60%。近年來，1克重的“金豆子”、“金瓜子”還成為了網(wǎng)紅產(chǎn)品，格外受到95后、00后消費者的喜愛。

朱光宇說：“中國人的‘黃金’思維很重，特別看重奢侈品的金融屬性，賣掉它還期望能夠掙錢，這能保本。”

但這在鉆石上基本不能實現(xiàn)，除了超大顆粒的鉆石以及全球限量款能夠在拍賣行業(yè)中賣出高價，小顆粒鉆石均是以裸鉆為參考價被回收，加上鉆石自身的磨損情況，價值折損9成也并不稀奇。

對越來越重視性價比的Z世代來說，鉆石不再是一種必要選項。

另一方面，打著“克拉自由”旗幟興起的培育鉆石，也在進(jìn)一步消解鉆石的“稀缺性”。作為一種人造鉆石，培育鉆石和天然鉆石具有一樣的化學(xué)成分和外觀，但價格卻只有后者的三分之一。

近年來，培育鉆石在珠寶行業(yè)的滲透力不斷提升。在美國，已有50%的商家在賣培育鉆石。在國內(nèi)，培育鉆石也在快速發(fā)展。據(jù)魔鏡市場情報統(tǒng)計，2022年7月，淘系平臺上培育鉆石銷售額為0.74億元，同比增長149%。

同時，在意識到鉆石與愛情的捆綁營銷已經(jīng)“失效”后，許多鉆石品牌也在改變營銷策略，以求突破婚戀市場。

在2021年11月，戴比爾斯發(fā)起“我可以”全球宣傳造勢活動，其主旨為：對自我的承諾、對他人的承諾，以及對更廣闊世界的承諾。這也意味著這家珠寶品牌開啟了全新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

一個新趨勢是，許多女性開始為自己購買鉆石作為紀(jì)念或獎勵，或是作為禮品贈予他人。

不過，相比于半個世紀(jì)前的“鉆石恒久遠(yuǎn)”，這個新戰(zhàn)略還沒有取得明顯的營銷效果。鉆石品牌們要如何“討好”新一代年輕人，還任重而道遠(yuǎn)。