來源/新消費(fèi)Daily 

撰文/Sober

到新加坡去，正在成為一股熱潮。

新消費(fèi)Daily獲悉，「瑞幸咖啡」或?qū)⒊龊Ｐ录悠隆Ｆ淙涨霸谡衅妇W(wǎng)站JobStreet上發(fā)布了招聘帖子，招聘新加坡門店經(jīng)理，薪資為3800-4900新元（約合19000-25000人民幣）。同時(shí)其還將招聘市場經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、高級工程師等職位。

對此，瑞幸回應(yīng)表示：招聘信息屬實(shí)。目前正在進(jìn)行新加坡市場的前期開拓測試，瑞幸的業(yè)務(wù)核心仍聚焦在中國市場。

顯然，瑞幸在“浴血重生”，并“教”會國內(nèi)咖啡玩家怎么賣咖啡之后，2023年，其開始把目光瞄向海外。

另外值得一提的是，早在2018年，新茶飲賽道的兩位高端玩家「喜茶」和「奈雪的茶」也已早早在新加坡開設(shè)門店。

從喜茶到瑞幸，從新茶飲到咖啡，飲品出海，為何首選新加坡？瑞幸走向新加坡，又錢途幾何？

01 

咖啡出海，這次玩真的？

有趣的是，這并不是國內(nèi)咖啡市場第一次傳來“出海”的消息。去年10月，已有報(bào)道稱國內(nèi)三個(gè)起家于線上的咖啡品牌已經(jīng)組團(tuán)走向美國。

「三頓半SATURNBIRD」速度最快，線上渠道/平臺已經(jīng)進(jìn)駐了亞馬遜、亞米、Weee！、北美省錢快報(bào)，且已經(jīng)搭建其屬于自己的獨(dú)立站；「隅田川Tasogare」在亞米、Weee！、北美省錢快報(bào)三平臺售賣產(chǎn)品；「永璞Yongpu」則是選擇了亞米與北美省錢快報(bào)。

圖源SATURNBIRD官網(wǎng) 截自2023.01.12

彼時(shí)，新消費(fèi)Daily也曾向上述其中一個(gè)品牌求證關(guān)于出海的消息，該創(chuàng)始人回復(fù)稱：“我們是通過一個(gè)平臺有一點(diǎn)點(diǎn)銷售，可以忽略不計(jì)，并沒有出海的打算”。

直白來說，當(dāng)時(shí)的咖啡“出海”，在新消費(fèi)Daily看來是一種“小打小鬧”，或者說，目的可能更多是講新故事與宣傳品牌。

但最近連鎖咖啡市場的兩則出走消息，看起來像是在玩兒真的。

2022年底，「Manner」做起了在香港開店的準(zhǔn)備，雖然這并非是出海，但若此舉成功，其也將成為第一個(gè)在香港開店的內(nèi)地咖啡品牌。然后便是剛剛確認(rèn)出海，進(jìn)軍新加坡的瑞幸。

至于為什么Manner與瑞幸像是玩真的，畢竟，區(qū)別于線上精品咖啡，連鎖咖啡若要開辟新市場，那怕是準(zhǔn)備一間新的線下門店，那么前期的準(zhǔn)備工作以及付出的成本也相對較高，比如人工成本與門店租金。

02 

從喜茶到瑞幸，為何都鐘愛新加坡？

實(shí)際上，無論是試圖走出大陸的Manner，還是已經(jīng)確認(rèn)下南洋的瑞幸，又或是包括美妝、潮玩等等在內(nèi)的新消費(fèi)品牌，在國內(nèi)愈發(fā)內(nèi)卷的消費(fèi)市場，選擇走出國門，早就可以看作是一種正常選擇。

只不過，值得一提的是，就飲品這一賽道來看，大家似乎偏愛東南亞，偏愛新加波。

比如，瑞幸并不是第一個(gè)看上新加坡的飲品新貴，早在2018年，兩大新茶飲品牌喜茶與奈雪的茶就已經(jīng)將出海首站選在了新加坡。

位于東南亞的新加坡，到底有什么魅力？

1.天時(shí)

如果要為近兩年，以及2023年的消費(fèi)市場尋找一個(gè)確定性趨勢，出海一定當(dāng)仁不讓。

新消費(fèi)Daily在《出海，是新消費(fèi)品牌的新出路嗎？》一文中也已經(jīng)詳細(xì)梳理過新消費(fèi)品牌出海現(xiàn)狀。

究其原因，無非就是國內(nèi)越來越卷，品牌需要開辟新市場，或是尋求第二增長曲線，又或是從戰(zhàn)略層面上看，在品牌全球化這一趨勢下，出海也理應(yīng)是戰(zhàn)略一環(huán)。

尤其是要回到咖啡與新茶飲這兩條“內(nèi)卷”最嚴(yán)重的賽道來看，艾媒咨詢在《2022-2023年中國咖啡行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》中指出，目前，一二線城市咖啡市場競爭激烈，知名品牌如瑞幸咖啡、星巴克等開始下沉三四線城市，開始推出平價(jià)咖啡，吸引潛在消費(fèi)者。

實(shí)際上，在新消費(fèi)Daily看來，從近兩年國內(nèi)咖啡市場頭部品牌、新銳品牌、初創(chuàng)品牌的種種動(dòng)作來看，一個(gè)明顯的趨勢是：對于“咖啡”這一品類的市場與用戶教育，實(shí)際上已經(jīng)完成的差不多了，無論是“星巴克”們還是性價(jià)比較高的“瑞幸”們，加速下沉，跑馬圈地是咖啡玩家們的新共識。

對于下沉市場的重視，從星巴克中國發(fā)布的2025中國戰(zhàn)略愿景也可窺見一二，星巴克計(jì)劃至2025年以平均每9小時(shí)開出一家新門店的速度，新增開3000家門店，計(jì)劃覆蓋中國300多個(gè)城市。

星巴克中國首席運(yùn)營官劉文娟也曾對外表示，在這300多個(gè)地級市場中，包括了近3000個(gè)縣域市場。這同樣意味著星巴克要對下沉市場進(jìn)行更深入的探索。

基于以上咖啡市場現(xiàn)狀，我們再回到瑞幸自身發(fā)展來看。

根據(jù)瑞幸2022年Q3最新財(cái)報(bào)來看，其Q3季度凈新開門店651家，門店總數(shù)達(dá)到7846家，其中自營門店5373家，聯(lián)營門店2473家。

某種程度上，無論是Q3季度，還是近一年來看，其新開設(shè)的門店數(shù)量，是推動(dòng)該品牌收入強(qiáng)勁增長的主要原因之一。或許正因如此，瑞幸在2022年底又宣布將開放新一輪的加盟名額。

因此，既然依托于瑞幸自身基因自帶，且不斷成長的數(shù)字化能力，開店與運(yùn)營門店是其“殺手锏”之一。那么，一方面，國內(nèi)市場，尤其是下沉市場的競爭會更加激烈，另一方面，從國內(nèi)走向海外，繼續(xù)擴(kuò)張品牌版圖，成為一個(gè)全球化咖啡品牌，無疑也應(yīng)該是瑞幸的抱負(fù)之一。

2.地利

除了市場與自身的“天時(shí)”因素，品牌為何偏愛東南亞與新加坡，其所處地理位置的優(yōu)勢也不得不提。

往大了說，就新加坡自身來看，其與香港類似，作為全球自由開放市場，具備滋養(yǎng)國際貿(mào)易的土壤和營養(yǎng)。

新加坡位于馬六甲海峽南口咽喉，這一地理位置的優(yōu)勢使新加坡成為典型的國際貿(mào)易為主的城市國家。作為世界最開放和最國際化的國家，新加坡貿(mào)易總額是GDP的3.5倍，連續(xù)10年被評為世界營商環(huán)境最好的國家。

往小了談，具體到咖啡這一賽道。

眾所周知，全球性的咖啡種植區(qū)有三個(gè)——東非和阿拉伯半島，東南亞和環(huán)太平洋地區(qū)、拉丁美洲。就東南亞來講，該地區(qū)也是盛產(chǎn)咖啡的“搖籃”。

同時(shí)，根據(jù)Euromonitor International數(shù)據(jù)，2019年東南亞六國——印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南的咖啡零售額達(dá)到65億美元，2014-2019 年復(fù)合年增長率為6%，高于同期5%的全球平均水平。顯然，除了中國這個(gè)近兩年猛漲的市場外，東南亞也是全球咖啡消費(fèi)增長最快的地區(qū)之一。

至于新加波，作為自由港，其與20多個(gè)不同的國家和地區(qū)簽訂了自由貿(mào)易協(xié)定，不僅是連接亞洲和世界主要咖啡生產(chǎn)市場和咖啡消費(fèi)市場的理想紐帶，同時(shí)，咖啡商的貨倉若設(shè)在自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)將無須支付進(jìn)口稅。

近來年，新加坡也出臺了“生產(chǎn)力解決方案津貼”這一針對中小企業(yè)的資金補(bǔ)助計(jì)劃，以及稅收優(yōu)惠計(jì)劃等等相關(guān)政策。顯然，相較于其他國家，新加坡的商業(yè)壞境、商業(yè)成笨等等，對于包括瑞幸在內(nèi)的中小企業(yè)無疑是一個(gè)利好。

3.人和

最后便是“人和”。直白來講，就是瑞幸需要面對的用戶。

根據(jù)新加坡總理公署的國家人口及人才署公布的新加坡《2020年人口簡報(bào)》，截至2020年6月底，華人占總?cè)丝诘?5.9%。（新加坡總?cè)丝?69萬，公民人口352.32萬，其中華人267.55萬）

作為一個(gè)發(fā)達(dá)的資本主義國家，被譽(yù)為亞洲四小龍之一的新加坡人均GDP在2021年已經(jīng)升至升至7.28萬美元，創(chuàng)歷史新高。

無論是新加坡的國際化程度，還是華人人口占比，受教育程度以及具體到新加坡人基本不在家做飯大量外出就餐……除了市場容量小和人口少之外，新加坡和中國高度發(fā)達(dá)的城市十分類似。

另外，雖然新加坡是一個(gè)只有728.6 平方公里的島國，但它卻是世界八大最佳咖啡城市之一，也是亞洲地區(qū)唯一上榜的城市。在新加坡，咖啡比茶更受歡迎。

03 

瑞幸出海，錢途幾何？

只不過，即使看似是天時(shí)、地利、人和，但我們常說，機(jī)遇與挑戰(zhàn)，是并存的，此番出海，同樣也有難題等待著瑞幸去解決。

其一，瑞幸選擇的出海的具備“人和”的優(yōu)勢，但另一方面者也意味著，東南亞咖啡市場的用戶心中，或許已經(jīng)有了屬于自己的“瑞幸”。

「Flash Coffee」成立于2022年，其被當(dāng)?shù)厝A人稱為“新加坡瑞幸”。

據(jù)公開資料顯示，「Flash Coffee」同樣是小店模式，用戶可通過App快速點(diǎn)單和付款，即買即走，價(jià)格便宜性價(jià)比極高。顯然，該模式與瑞幸類似。

換句話說，在新加坡，咖啡不需要做市場教育，但瑞幸咖啡這個(gè)品牌需要。新加坡用戶是否會對買賬瑞幸，是其要面對的第一個(gè)不確定因素。

其二，如果說教育消費(fèi)者認(rèn)知瑞幸是一個(gè)需要時(shí)間來給出答案的外部因素，那么當(dāng)下來看，瑞幸在新加坡市場的具體打法又會是怎樣的？

一般來說，面對一個(gè)相對有一些陌生的市場，延續(xù)高SKU、快速上新、性價(jià)比這種可復(fù)制的商業(yè)模式或許是一種選擇。

但具體研發(fā)什么樣的產(chǎn)品，新加坡即使華人較多，但其口味以及對咖啡的要求到底是什么樣的，其App是否可以推廣起來，仍是一個(gè)未知數(shù)。

此外，弘章投資翁怡諾在接受采訪時(shí)便指出，從消費(fèi)習(xí)慣上看，新加坡體現(xiàn)出非常多元化和兼容并蓄的狀態(tài)，消費(fèi)者各取所需。同時(shí)多元的結(jié)果也在于，很難有一個(gè)東西做的特別大。

“比如新加坡的一個(gè)有特色餐飲品牌可能比較舒服的是開個(gè)3-5家店，店開多了反而業(yè)績會不好，運(yùn)營成本高，人力成本貴，新加坡現(xiàn)在缺勞動(dòng)力，有些事情在中國可以做但在新加坡做不了，不是產(chǎn)品問題而是沒人干，很多好模式又很需要人力的生意在這里都做不了。”

即使瑞幸的數(shù)字化功底是其提升效率的優(yōu)勢之一，但說出海新加坡能成為瑞幸全球化的跳板也有些言過其實(shí)。

正如瑞幸所說，出海新加坡，目前正處于“前期開拓測試”階段，核心市場依然是國內(nèi)。

因此，雖然是在“玩兒真的”，但是瑞幸出海，能否做大做強(qiáng)，“錢”途究竟幾何，還需要市場與時(shí)間給出答案。

參考資料：

《誰給了中國咖啡品牌出海信心？》吳懟懟

《對話弘章投資翁怡諾：新加坡市場容量小缺勞動(dòng)力但能盈利，關(guān)注消費(fèi)供應(yīng)鏈、科技和連鎖機(jī)會｜出海情報(bào)》 明亮公司