來源/Foodaily每日食品 

撰文/Giselle Yin

回顧2022年一年食品行業的營銷事件，大家印象最深刻的是什么？

2022年是不平凡的一年，也是充滿挑戰和不確定性的一年。這一年里，從多地疫情封控到全面放開 、北京冬奧會冰雪經濟大放異彩、李佳琦618前夕封號到雙11回歸 、東方甄選等直播新生力量爆火出圈、電商大促表現愈加平淡......

從食品營銷來看，Foodaily每日食品發現，食品行業的營銷多了很多創意新奇的玩法：從蜜雪冰城黑化、“不正經的官方賬號”、瑞幸、元氣的北京冬奧會押冠，再到肯德基的“瘋四文學”......越來越多的品牌營銷事件出圈、品牌們也越來越在溝通元素上吸引用戶共鳴，共創一個個“爆梗”，營銷也變得越來越內卷。

但不可否認的是，“理性”愈加成為品牌營銷代名詞，無論是營銷投入 、直播 、私域 、數字轉型還是傳統廣告方式，大多數品牌冷靜下來了，效果才至關重要 。

而效果，不再是流量帶來的短期轉化或熱度，更多的是關注留量、長期轉化，總之重視品牌價值建設、堅持品牌的長期主義，比以往任何時候都更加重要。

結合Foodaily今年一整年的行業觀察，以及騰訊廣告、小紅書、小米商業營銷、知乎、益普索、意略明、KAWO科握、時趣（排名不分先后）等營銷平臺、企業的采訪觀點，本篇文章將總結出2022年食品行業十大營銷關鍵詞，包括：

1、傳統事件走弱，自建內容走強

2、新消費，走“新線下”

3、場景營銷趨強

4、聯名，無界亦是有界

5、營銷投入理性化

6、全域經營

7、數字化轉型加速

8、直播轉向

9、建立起品牌護城河，但立圈比破圈更重要

10、回歸用戶視角

傳統事件走弱，自建內容走強

除了押寶冠軍、官方贊助等北京冬奧會相關的營銷，提起2022年的傳統事件營銷，出圈的案例似乎并不多。

然而，在品牌自建內容上，令人印象深刻的例子就比較多了，比如2022年印象最深刻的營銷事件就是肯德基的“瘋狂星期四文學”。

“瘋四文學”是以二創類UGC引發社交擴散的典型代表案例，在每個看似平淡的周四為無數網友帶來工作日限定快樂。一批批按周更新、且內容題材緊跟時事熱點的“瘋四”文案也在無形之間給肯德基這個老爺子的每周營銷活動打響廣告，每個人都化身品牌民間推廣大使，行為逐漸變得愈發“離譜”。

大家開心玩梗的同時，也主動成為了品牌的“內容生產者”和“傳播者”。這讓品牌內容具有長期運營和自主裂變生長的能力，也增強了品牌和消費者的情感連接，最終沉淀為品牌資產。針對不同的傳播平臺和用戶群體，品牌自建內容可以包含類似“瘋四文學”“蜜雪冰城主題曲”這類更“輕量”、二創門檻低、傳播更快的形式，也可以包含類似永璞《島民月刊》這類更深度的內容生態。

圖片來源：肯德基

知乎食品飲料行業銷售總監顧天驊表示，“2023年并非傳統事件大年，從借勢角度可用的東風確實不多，且近些年的事件營銷已經讓消費者司空見慣，投資回報越發走低，除非頂級創意，否則破局機會不大，相比之下，基于更為視角用戶化、品牌強定制化、投資可控化、內容生態化的自建內容方向，顯然就具備著更多的四兩撥千斤的潛力與爆發力。”

對品牌來說，做內容已經從可選項變成了必選項。消費者喜好和傳播平臺的變化都倒逼品牌不光要重產品，做產品營銷，還要有清晰的內容策略，才能形成品牌內核與壁壘。

因為消費習慣與人群變化，“一招鮮，吃遍天”用一套統一的內容影響不同的用戶已經成為了過去式，只有根據內容的形式，平臺用戶的屬性等，精細化地做優質內容，才是未來品牌立于不敗之地的利器。

“優質的內容才是企業建立自身品牌最基礎的內核。做內容不僅是品牌的必經之路，更是品牌永遠的課題。現在品牌與消費者的觸點變得更多，品牌在布局不同的社交媒體渠道時應該提前想清楚自己在這個平臺上希望觸達的人群和期望的營銷效果是什么再采取行動。”KAWO科握CEO李靜遠表示。

營銷投入理性化

總結2022年的食品行業營銷，益普索中國事業部群董事總經理David Rao看到的是消費分級，以及營銷退熱中市場人的掙扎。

2022年對許多人來說依然是困難重重的一年。

在消費者端，究竟是在消費升級還是消費 降級討論的聲音從未停止，消費升級依然存在，一部分消費者對于更高品質、也更高價的產品依然有需求。但同時面對不穩定的環境，消費者開始壓縮消費，變得更愛存錢了，理性與感性并存，提倡“該花的花該省的省”，“生活中需要”“性價比高”成為購入商品時更重要的理由。

延伸到品牌市場，除了大環境帶來的經營壓力，在營銷上，流量為王的時代已經過去，幾年前的“爆款投放公式”逐步失靈，線上獲客成本不斷變高，消費者也不會僅僅因為短時的效果營銷而買單。“品牌們會越來越重視品牌認知和長期價值的建設，更加關注營銷內容質量，而不只是追逐流量和短時轉化。”小米互聯網業務部商業營銷品牌部資源策略總經理熊艷進一步指出。

在這樣的情況下，投放需要更謹慎，更理智，也就意味著需要更精準出擊。品牌需要先理清定位和需求，摸清不同人群、不同平臺的受眾偏好，才能更有針對性地進行有效地內容投放。

面對疫情，更多的商家都在探尋更穩定且持續的盈利模式，而非快速擴張模式，同時也開始尋找更有確定性盈利的營銷模式，2023年同樣會延續。

全域經營

2022年營銷有一個重磅關鍵詞，那便是全域經營。

當下無論是面對不穩定的行業環境，還是個性化愈強、需求多元化的消費市場下，新品類、新品牌、新產品不斷涌現，品牌只有以人為本，不斷迭代進化才能實現差異化突圍。而引導企業經營回歸“以消費者為中心”的本質，成為企業在面對當下巨大不確定性的有效應對方式之一。

在采訪中，騰訊廣告食品飲料行業負責人臧輝在展望2023年行業發展趨勢時反復提到，提升經營效率，擁抱長期增長成為了品牌未來的重要目標。

但全域經營如何做？以騰訊平臺為例，“騰訊的目的是幫助品牌構建一個品牌自有的，線上線下一體化、全渠道公域私域聯通、數字化可控的全域陣地。”

“在這個陣地中，食品飲料品牌可以將公域流量轉化為品牌商家自有的私域，實現重復、低成本甚至免費的用戶觸達和運營，與用戶進行深度溝通，持續影響用戶心智。”如特侖蘇從朋友圈廣告、搜一搜、DM單等線上線下觸點將公域流量引流至微信「名仕會」小程序，通過在小程序內為會員用戶提供私域專屬產品、周期購、隨心提、定制專屬禮品卡等多種個性化服務，以此來精細化運營會員用戶，將公域流量沉淀在私域池中。

之所以全域經營成為2022年的熱點，也在于其整合線上線下，公域私域，以此能夠使得用戶獲取成本優化、以及品牌能夠充分挖掘用戶價值，與降本增效、回歸用戶的行業聲音契合。而過去公域與私域的做法較為割裂，“有些品牌因為單純地只做私域，已經遇到了私域觸達和轉化效率越來越低的問題。”

所以臧輝也指出，“未來私域的重要性將會持續提升，能否串聯公域私域構成全域的營銷閉環，對于品牌來講會變得越來越重要。品牌需要以私域為基石，向著全域經營的方向逐步發展。”

數字化轉型加速

雖然過去幾年數字化就一直再提，但未來依然還會再提、強調，在十四五規劃中24次提到數字化。尤其在今年與瑪氏、健合等多家國際性企業的對話中，Foodaily發現，數字化已經越來越成為大企業的研究重點，且仍在加速布局。

健合集團中國區CEO李鳳婷表示，“在不穩定的環境下，健合集團在抓的確定性之一，便是對數字化進程的投入。”健合在中國發展已經20多年，應用了多個數字化系統，其中包括15年前便開始做的會員系統“媽媽100”。但走到現在，健合仍在考慮如何可以去升級它，讓它可以接入更素質化的管理。

瑪氏箭牌中國研發副總裁董虹同樣指出，“數字化，是大公司需要很快去做的重要戰略。”瑪氏的數字化轉型在2018年就開始了，當年建立了中國數字創新中心，通過數字創新驅動變革，且與阿里、騰訊、京東等多家平臺進行合作，從內部HR到對外業務，全面致力于數字化。

不只是在食品飲料行業，如聯合利華、寶潔等國際巨頭都在加速數字化進行，百事公司大中華區CEO謝長安也曾在公開報道中反復強調數字化的重要性，且認為再怎么強調都不為過，“數字化工具與業務場景融合”是百事不變的原則，會以業務價值為導向推進數字化。

總之，數字化轉型，對于企業來說已然是一項關鍵且緊迫的要求，“加速”更是成為未來兩三年內的關鍵主題。KAWO李靜遠認為，“在線生活正在成為常態，在線和數字化銷售模式正在取代傳統的銷售模式，與客戶的互動也發生在線上，溝通的時效性、準確性等不可控因素的出現，使提供更好的體驗成為企業的難題。”

而中國企業十年間實現了數字化基建應用率的普遍提升，ERP等應用軟件到云等基礎設施都保持了高速增長。“更多企業也需要加速數字化轉型，在內部與對外溝通中使用不同的MarTech工具，使企業進一步達成降本增效。”

新消費，走“新線下”

進商超、進便利店、開門店……從品牌動作來看，越來越多線上起家的新消費品牌開始發力進入線下渠道，進一步布局線下，已經成為越來越多新品牌發展的下一個重點課題。但新消費品牌回歸線下，是走回傳統快消的老路了嗎？其實，與其說是“老路”，不如說是品牌在健康持續發展過程中的“必經之路”。

“全渠道發展已然是行業發展主線，當線上紅利減少后，線上線下全渠道的布局，是食品企業能否健康持續發展的關鍵。以三只松鼠為例，在轉型期間業績出現不小波動，但他們線下門店持續調整，關閉低效門店，進一步壓縮更多的資源和零售、團購功能，仍以線下分銷為主，今年前三季度，三只松鼠分銷渠道營收同比超30%，凈利潤同比超50%。”KAWO李靜遠指出，“可以說，從線上到線下，從線下到線上，這是一個完整的閉環，一個成功的品牌，一定是能做到線上線下兩開花，可以從容應對各種挑戰的強者。”

當然，在線下渠道布局上，新消費品牌有許多要向傳統品牌學習的地方，但也有優勢。意略明合伙人、策略咨詢事業部總經理唐斐斐認為，“新消費品牌回歸線下之后，一定不會是復制傳統品牌的老路，反而會結合原有優勢和產品優勢，聯動線上線下一體化運作，比傳統品牌走得更快。當然大家對傳統渠道依然保有敬畏之心，我們需要去關注線下渠道的基本原理。在這之上，兩邊應該各有優勢，選擇適合自己的道路才是最正確的道路。”

比如，在切入線下的形式上，除了傳統的商超之外，2022年我們也能看到品牌也進行了更多新的嘗試。

一個典型的例子就是以盒馬、叮咚買菜、山姆、便利店等新零售渠道的產品力、選品力為背書，以“產品/品牌+渠道”的組合形式共同出圈。

如小紅書、抖音等平臺上的“盒馬/山姆/叮咚必買”這類用戶自主分享內容的出現，反映了消費者會綜合考量渠道和產品作為消費依據的心智。

去年的爆品“一整根”人參熬夜水，則是將極具年輕態的羅森作為首選線下渠道，精準匹配到了一二線城市、喜歡嘗試新鮮事物、有輕養生需求、且能接受定價的用戶群體，再結合線上種草曝光，最終成功出圈。

圖片來源：小紅書

小紅書商業快消行業群總經理周銳也提到他們在與線下商超的聯動模式上做過的嘗試，如2022年的【人生五味便利店】，3月份與全家聯動的【春日櫻花漫游】與超好吃補給站第四期【今天吃什么】，包括CNY【東南西北過大年】。“帶著新消費品牌聯動線上線下，是助力品牌在年輕人場域里實現全域覆蓋，也是助力他們拓展線下市場的初步嘗新。”周銳表示。

與此同時，過去新消費品牌所走路線大多是DTC模式，但當回歸線下時，大多企業，包括大的傳統企業在數字化轉型過程中會逐漸意識到，C端（消費端）是天然存在的，b端是走向強大的必然（B端指的是經銷商及零售商等）。

意略明唐斐斐也指出，“雖然很少有品牌提及，但從咨詢公司的角度，我們認為未來營銷側重點之一便是BC一體化，在資金投入時，我們在渠道B端和C端需要有一致的發聲，對于品牌提升效率以及融入B端小伙伴來說，這是非常重要的。如何將市場部和營銷部的營銷活動和小B端真正從利益層面上進行結合，這對市場部來說需要特別關注，只有BC一體化，我們的營銷才會更加有效和持久。”

場景營銷趨強

挖掘消費者在各個生活場景下的需求，以產品提供解決方案，已經成為了越來越多品牌的產品創新參考依據。

在營銷上，比起單獨講產品賣點，將產品+場景+消費者需求相結合，強調特定場景下的消費者體驗，這樣的種草方式明顯更有效率，且更容易建立起品牌的強場景感和記憶度。

如低度酒品牌貝瑞甜心創始人唐慧敏提到，與大多食品飲料品牌不同的是，酒更多的是靠場景驅動，需要更長的時間周期把場景和消費者行為去進行鏈接。

因此，貝瑞甜心最終鎖定了女生小聚這個場景，以低度酒為這個場景提供情緒價值，完善場景體驗。在營銷上，貝瑞甜心定下了slogan———“小聚開心，喝貝瑞甜心”，以slogan作為框架支撐，去落地營銷、選擇渠道就非常清晰了。

圖片來源：貝瑞甜心

小紅書周銳也提出，在平臺能夠發現以用戶需求導向呈現的有趣細分場景，如孕期零食、辦公室摸魚、城市輕戶外、晚安酒、女團水等等...這些細分場景內容都可以是未來食品品牌營銷的重點。

當然基于場景營銷進行心智種草，亦包含以設備為觸點與消費性進行多元互動，如電梯場景、家庭場景。

電梯場景較為明顯的是2022年線下電梯廣告明顯增多，也有了更多樣化的交互形式，如安慕希將新疆的風景、哈密瓜以及安慕希酸奶放入電梯，打造沉浸式交互體驗；人類快樂將產品海報貼在電梯頂面，結合“這螺螄粉真的上頭”的廣告語，以“動作+文字”形成雙重記憶點；恰恰使用了裸眼3D廣告，形成產品“撲面而來”的視覺沖擊新體驗……

圖片來源：公眾號@安慕希

在家庭場景中，在小米商業營銷與美汁源的合作案例中，依托于智能生活助手小愛同學，小米商業營銷為美汁源連接用戶打造了不同場景下的創新營銷玩法，比如在“紅燒肉怎么做”的菜譜場景下，小愛同學在提供教學之余，可以同步傳遞“搭配一杯美汁源，美味又健康”的佐餐提醒，從而在合適的時機激發消費者對于品牌好感和需求。

“食品行業是與消費者生活場景強關聯的品類，在適合的原生場景中觸達消費者，“潤物細無聲”式融入用戶生活，建立品牌心智的“肌肉記憶”，可以說是食品行業營銷的最優解。” 小米互聯網業務部商業營銷品牌部資源策略總經理熊艷 表示。

圖片來源：公眾號小米營銷探索

聯名，無界亦是有界

QuestMobile的數據顯示，2022年，食品飲品是品牌聯名營銷事件排名TOP1的行業。聯名破圈的力量依然可觀，通過聯名制造熱點、觸達目標人群的品牌和頻次都有所增加。

圖片來源：QuestMobile

且2022年也誕生了許多讓人印象深刻的爆款聯名營銷，如瑞幸和椰樹的聯名，不僅靠“童年回憶”、“經典再現”、“土味設計”和“椰樹34年來首次聯名瑞幸”引起超高討論度，聯名產品椰云拿鐵也被瑞幸評為了“年度熱搜王單品”，再次鞏固了瑞幸“椰系拿鐵代表”的印象，以及“椰乳+咖啡”的配飲心智。

另外，以大熱劇《夢華錄》為代表的影視IP聯名喜茶、奈雪的茶兩大茶飲品牌，開辟了IP聯名的新領域。而喜茶不僅以聯名特調、創意周邊、主題店、快閃等多種形式融合了劇中元素，為劇粉帶來線下的沉浸式觀劇體驗，引起自發分享，全國上線的兩款產品更是首日賣出近30萬杯，可謂是聲量銷量雙豐收。

圖片來源：瑞幸、喜茶

對于聯名營銷，時趣高級副總裁姜威認為，在營銷內容打造的維度上，更高頻的IP聯動和品牌聯合營銷是必然的趨勢。更有趣味、更高頻互動、調動用戶參與的營銷內容，更容易獲得用戶關注——在流量效用逐漸下降的大背景下，這顯得尤為關鍵。從各品牌明年的營銷計劃籌備上，也可以看出，從少數低頻造話題，到高頻長線系列化，各品牌在IP聯動和品牌聯動營銷上，正逐漸常態化。

不過Foodaily認為，品牌跨界聯名看似無界，對象和想象力越發豐富，品牌、IP、內容、渠道等都可以成為聯名對象，但實際上并不是所有聯名都是1+1>2，有可能只是0.5×0.5=0.25，品牌跨界不僅僅只是打破圈層文化，在破圈的同時，更多是思考消費者想要什么，想看見什么。

直播轉向

2022年，直播電商市場發生著新的變化，內容建設開始對直播帶貨產生影響。

橫空出世的東方甄選可以說是內容直播的代表。從教育行業轉型的主播們具有持續產生優質內容的能力，帶給直播間觀眾獨特的價值感和體驗感，形成了差異化的定位。

圖片來源：抖音@東方甄選

直播行業的另一個趨勢是品牌在自播投入加重，營銷與渠道結合的模式成為重點營銷手段，對于頭部主播和品牌自播的優勢和“互補分工”也越來越明確。

超頭部主播李佳琦、薇婭的帶貨能力和曝光能力毋庸置疑，即使經歷了短暫的停播，回歸后的李佳琦影響力依然不容小覷。然而，薇婭消失、佳琦停播、辛巴陷入售假風波……失去了超頭部主播們的618，讓直播行業格局發生改變，自播開始成為一些品牌的標配。

比起超頭部主播帶來的短期爆發，品牌方在自播中的掌控力更強，除了利潤保障，品牌可以直接和消費者溝通，為消費者提供更好的服務，也更有利于品牌自有內容的傳遞，將進入直播間的觀眾從“主播的粉絲”轉化為“品牌的粉絲”，鞏固粉絲粘性。

“大部分年輕人都有看頭部主播來置辦購物清單的心智，當缺少頭部主播而靠用戶自身來做消費決策的時候，用戶會更偏向理性消費；相對來說，頭部主播的影響力更輻射新消費品和品牌促銷，而品牌自播能持續鞏固的粉絲黏性，雙方各有優勢。”小紅書周銳表示。

建立起品牌護城河，但立圈比破圈更重要

滲透破圈，提高曝光，是所有品牌對于營銷的期待。然而，如果一個品牌通過出圈獲得巨大聲量，但根基不穩，沒有核心的產品和價值點支撐，不能有效觸達目標用戶，對于這個品牌來說，出圈可能是機遇，也可能是危機。

因此，意略明唐斐斐認為，“立圈其實比出圈更重要，是品牌第一思考的方向。新興品牌一定要建立品牌護城河，無論是從營銷內容、營銷觸點和線下用戶體驗，都必須要有非常鮮明的策略且符合品牌特質的執行。”以今年引發關注的“雪糕刺客”為例，更加佐證了品牌需要時間的積累，需要想清楚自己的用戶和核心資產，在能夠守住自己的一畝三分地的基礎上，再去思考如何破圈，是通過新品破圈，還是通過事件營銷破圈。

所謂立圈，指得更多的還是“品牌最核心的消費群體”，作為這個品牌的核心用戶，其對品牌產品有在一定程度上的剛需，且是抱有高度的品牌忠誠度，愿意反復復購，向其他用戶推薦，對品牌信任度較高。

先以元氣森林為例，元氣森林成立于2016年，其第一款上市的產品并非是氣泡水，而是燃茶，但燃茶一開始并未有太大的聲響，反而氣泡水立足于0糖0脂0卡的健康飲料殺出重圍，雖然后續也有多個氣泡水品牌出來，分走了一部分市場，但元氣氣泡水仍居于首位，這就算是立住了一個小圈。后續無論是纖茶、外星人、燃茶還是冰茶的試水，都算是元氣的再破圈，再嘗試立圈。

再以可口可樂為例，可口可樂至今已經近130年歷史，其成功的密碼在于如何讓可口可樂與每一代消費者、甚至下一代消費息息相關，不然可能在S型曲線上就會被其他產品所取代。

所以，立圈也不僅僅是新消費品牌所考慮的，品牌策略人楊不壞也曾在文章中指出，“立圈”讓品牌保持活力與銳度，更多消費者也會“入圈”，進而實現破圈，這是一條完整的邏輯鏈路，也應是成熟品牌的解法。

回歸用戶視角

“用戶共創”已經成為許多品牌產品創新及營銷的依據，從用戶的真實體驗反饋中洞察需求和痛點，甚至讓用戶“云參與”到產品開發的過程中，這樣基于用戶視角的新品研發不僅能打開品牌思路，更精準、及時地匹配到用戶需求，也能讓消費者與品牌建立更深度的鏈接。

“品牌需要更多關注消費者真實需求的創意，而不是人云亦云，隨大流的拍腦袋策略。”益普索中國事業部群董事總經理David Rao表示。

實際上我們也能看到越來越多的品牌開始從用戶視角出發，將用戶更喜歡的、有共鳴的語言、風格、話題、事件融入品牌內容運營中。

比如以老鄉雞為開端，元氣森林、瑞幸、菲諾、盼盼等官號紛紛”人格化”，將運營、研發等最貼近大眾的“打工人們”推到消費者面前進行交流，以“打工人日常”的形式更新品牌動態。好利來、旺旺的“富二代老板們”更是直接本人親自上陣，成為品牌的“官方門面”。

圖片來源：老板羅成、老鄉雞、元氣滿滿的品牌部、菲諾椰乳

這樣“人格化”的“官號人設”讓消費者覺得品牌是懂自己的，降低了消費者了解品牌、和品牌交流的門檻，也增加了品牌和用戶直接交流的窗口。時趣姜威表示，“在品牌傳播的維度上，品牌人設要“貼標簽”，品牌人設需要強化出自己正向的記憶點，激發用戶的興趣，進而自我挖掘品牌內容。

而產品要“去標簽化”，盡量降低“儀式化”和“專屬化”的認知灌輸。如空刻意面以及螺螄粉品類雖然是傳統認知中的“小眾產品”，但在品牌傳播內容中，正試圖把自己描述和轉型成一個更加親民、更多使用場景適用、更日常化的產品。”

總而言之，無論是數字化、線上線下渠道、全域經營、直播等其實都只是品牌發展的“武器”，最終還是要回歸“人”，回歸“核心用戶價值”。同時或許存在不變的經營底層邏輯，但不存在不變的“人”，對于人的研究也需要與時俱進。

無論是存量時代，還是增量時代，品牌都需要更加懂用戶，才能留住他們，吸引新的用戶。

參考文獻

[1]《專訪百事公司大中華區CEO：在不確定的時代尋找確定增長》

[2]《QuestMobile 2022年營銷熱點事件盤點：節點和渠道推動營銷變革，新玩法成突圍年輕群體關鍵》

[3]《成熟大品牌如何獲得新發展？先立圈，后破圈 》