來(lái)源/銀杏財(cái)經(jīng)

撰文/夏天

財(cái)富是永遠(yuǎn)的流量密碼，而流量又是積累財(cái)富的重要途徑。 

初代“萬(wàn)柳少爺”隱退后，二代“萬(wàn)柳少爺”趁熱打鐵，發(fā)視頻開(kāi)直播，享受流量帶來(lái)的萬(wàn)眾矚目；原已夢(mèng)碎的無(wú)知少女在二代“萬(wàn)柳少爺”的主頁(yè)里繼續(xù)著自己的白日夢(mèng)；自稱(chēng)“老奴”的一眾網(wǎng)友企圖從卑躬屈膝中獲得金錢(qián)的垂青。 

這場(chǎng)關(guān)于“萬(wàn)柳書(shū)院”的互聯(lián)網(wǎng)狂歡中，狂熱、迷戀、盲目……交織，財(cái)富成為最大的流量密碼，并通過(guò)直播打賞等方式進(jìn)一步收割財(cái)富。

類(lèi)似這樣關(guān)于財(cái)富的集體崇拜經(jīng)常出現(xiàn)在各大社交平臺(tái)，占據(jù)流量C位的抖音和自帶“富貴”屬性的小紅書(shū)尤甚，而抖音和小紅書(shū)內(nèi)容生態(tài)上的差異，也讓平臺(tái)上的炫富呈現(xiàn)出各自不同的風(fēng)格。 

為了造富而炫富

透露自己日賺400多萬(wàn)、曬全球限量版包包或豪車(chē)……抖音式炫富，簡(jiǎn)單直接。 

最早的抖音式炫富，是一套從微信朋友圈復(fù)制過(guò)來(lái)并加以潤(rùn)色的“底層逆襲”的模板。

故事的主角多為農(nóng)村青年，早早輟學(xué)后便進(jìn)入社會(huì)打工，在工廠(chǎng)三班倒月收入還不足三千，自己創(chuàng)業(yè)開(kāi)公司后年薪百萬(wàn)，不到三十便獨(dú)立買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)。 

底層到富豪的人物設(shè)定具有強(qiáng)烈反差感，而逆襲又是大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的勵(lì)志故事，即使是流水線(xiàn)上批量生產(chǎn)模式化炫富，依舊能吸引到大把大把的流量，屢試不爽。 

這一時(shí)期抖音的用戶(hù)集中在下沉市場(chǎng)，用戶(hù)對(duì)富人的印象就是擁有大量的物質(zhì)財(cái)富，因此炫豪車(chē)、豪宅這類(lèi)價(jià)值可被金錢(qián)量化的物品，最能在抖音上聚集流量，而流量本身就是財(cái)富。 

在古早的“底層逆襲”視頻里，青年們幾乎都是靠微商發(fā)家，實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由。

不論他們是否如視頻中顯示的那樣靠微商實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由，在通過(guò)抖音炫富吸引大量用戶(hù)之后，他們確實(shí)靠著發(fā)展微商代理實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由。 

在這之前，“炫富——吸引用戶(hù)——發(fā)展代理”的套路已經(jīng)在微信朋友圈收割了一批用戶(hù)，相關(guān)的套路式話(huà)術(shù)遍及各大朋友圈且發(fā)展迅速。 

戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到抖音之后，團(tuán)隊(duì)豐富了原本的故事線(xiàn)，并拍攝大量視頻增加故事可信度，公域流量龐大，發(fā)展的代理人數(shù)也成倍增長(zhǎng)。

好景不長(zhǎng)，這樣的炫富套路被微商群體復(fù)制粘貼，逐漸引起了用戶(hù)的審美疲勞，微商暴雷后，這批套路式炫富的網(wǎng)紅基本銷(xiāo)聲匿跡。但是由他們引起的炫豪車(chē)、豪宅、高檔場(chǎng)所的風(fēng)潮卻依舊盛行，直到后來(lái)一篇臥底上�！懊�媛”群的文章爆出了社交媒體炫富背后的產(chǎn)業(yè)鏈，社交媒體上炫富造假的幕布被掀開(kāi)，人們對(duì)于豪車(chē)豪宅的財(cái)富濾鏡才慢慢消退。 

隨后，造假難度更高的品味、生活方式逐漸成為新的炫富硬通貨，抖音式炫富也進(jìn)入了更有文化性的2.0版本。 

2.0版本的抖音式炫富并不排斥豪宅豪車(chē)，但更看中豪宅豪車(chē)之上的審美趣味和文化消費(fèi)。

此次萬(wàn)柳書(shū)院少爺大火，除了該地20萬(wàn)一平的房?jī)r(jià)，更被網(wǎng)友反復(fù)提及的是靠近中關(guān)村三小、人大附中等稀缺教育資源的地理位置和墻上疑似價(jià)值上億的齊白石作品，而這背后隱含的是財(cái)富能夠帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的文化教育資源。 

相比拿錢(qián)就能買(mǎi)到的豪宅豪車(chē)，品味和文化資本的積累更加困難，需要環(huán)境的熏陶和個(gè)人的領(lǐng)悟及長(zhǎng)期的教育投入，錢(qián)只是其中之一。 

換個(gè)角度講，財(cái)富可以讓人有能力購(gòu)買(mǎi)世俗意義上有價(jià)值的商品，而欣賞商品的品味或形成自己的審美品味需要的則不僅是財(cái)富，或者說(shuō)，不只是一代人的財(cái)富。 

抖音式的財(cái)富崇拜正在從new money轉(zhuǎn)向old money

為精致主義服務(wù)

相比抖音，小紅書(shū)式的炫富更顯隨意。 

以海淘起家的小紅書(shū)，最早瞄準(zhǔn)的就是高價(jià)值用戶(hù)。在國(guó)貨潮還未興起、海淘渠道有限的2014、15年。這些愿意花大量時(shí)間、精力、金錢(qián)進(jìn)行海淘的用戶(hù)幾乎都是對(duì)生活品質(zhì)要求高，經(jīng)濟(jì)條件較好的年輕人。 

這批人后來(lái)成為了小紅書(shū)的種子用戶(hù)，熱衷于在社交媒體上分享自己的生活日常和購(gòu)物心得，也就給了外界一種小紅書(shū)熱衷炫富的“錯(cuò)覺(jué)”。

當(dāng)然，海淘群體內(nèi)部也存在炫富，畢竟買(mǎi)到限量款商品是一件容易激起用戶(hù)分享欲的事情。但此時(shí)的炫富大都還在個(gè)人能力承受范圍之內(nèi)，依附于分享而存在。隨著用戶(hù)群體擴(kuò)展，攀比心理日益生長(zhǎng)，為了炫富而炫富也不再是個(gè)例。 

女性是小紅書(shū)的主要用戶(hù)，且小紅書(shū)最初對(duì)標(biāo)instagram，平臺(tái)上的炫富也因此透露著精致主義氣息。粗暴的秀名牌，秀金額大概率會(huì)被群嘲；在日常生活場(chǎng)景中恰當(dāng)?shù)刂踩朊�牌則被稱(chēng)贊是一種不經(jīng)意流露的富貴。 

小紅書(shū)社區(qū)負(fù)責(zé)人柯南曾對(duì)媒體表示，"小紅書(shū)對(duì)炫富與否的判斷標(biāo)準(zhǔn)是——你的分享是為了給他人提供幫助和啟發(fā)，還是單純的表達(dá)和取悅自己。" 

這條界限其實(shí)非常模糊，在質(zhì)疑的人眼中，分享就是為了炫富；在炫富的人看來(lái)，以分享的方式炫富也能接受。

這樣的模糊也體現(xiàn)在小紅書(shū)式的炫富上，炫富者本人往往都沒(méi)意識(shí)到自己已經(jīng)被虛榮心綁架。此前小紅書(shū)上一名90后博主曬自己的券商交易員老公月收入超8萬(wàn)元，引起全網(wǎng)“討伐”，該播主的老公也因此被公司辭退。 

相比動(dòng)輒愛(ài)馬仕、勞斯萊斯……的炫富，月入八萬(wàn)似乎并不是一個(gè)天文數(shù)字；但對(duì)于大部分月薪最多一兩萬(wàn)出頭的工薪階級(jí)而言，八萬(wàn)確實(shí)足以引起羨慕嫉妒恨。 

這就是小紅書(shū)式炫富的最大特點(diǎn)：炫耀的不是大部分你日常生活中不常接觸的富人階級(jí)，而是吃穿用度都比你好一點(diǎn)且天天都能碰到的鄰居。

這也是為什么豪車(chē)豪宅名牌包包低調(diào)出沒(méi)于小紅書(shū)，小紅書(shū)卻依舊給人炫富氣息滿(mǎn)滿(mǎn)的原因。小紅書(shū)式的炫富一早就比抖音要高明得多。 

不過(guò)小紅書(shū)的炫富更多是滿(mǎn)足虛榮心，變現(xiàn)途徑和效果稍落后于抖音。小紅書(shū)一直嘗試發(fā)展自己的電商業(yè)務(wù)，并開(kāi)通了直播帶貨渠道和個(gè)人櫥窗店鋪，由于其供應(yīng)鏈建設(shè)和履約服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力有限，電商業(yè)務(wù)未成氣候。博主們主要通過(guò)接廣告，發(fā)布推廣筆記的方式變現(xiàn)，且腰部博主比頭部更吃香，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大。 

在抖音開(kāi)通直播帶貨的“向太陳嵐”最早活躍于小紅書(shū)，獲得大量點(diǎn)贊關(guān)注后轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。向太的出走，也說(shuō)明炫富的商業(yè)價(jià)值在抖音更容易量化。 

平臺(tái)生態(tài)差異的注腳

小紅書(shū)與抖音在炫富方式上的不同，其實(shí)是平臺(tái)差異的注腳。 

抖音最早與快手一樣活躍于下沉市場(chǎng)，炫富方式也因此帶著“土嗨”味；后來(lái)抖音逐漸擺脫“下沉”標(biāo)簽，炫富方式也進(jìn)階為沾著文化藝術(shù)氣息的新版本。 

炫富方式的升級(jí)背后是用戶(hù)審美趣味的轉(zhuǎn)變。當(dāng)年抖音擺脫下沉標(biāo)簽的方式是邀請(qǐng)大量明星藝人和官方媒體入駐抖音，為自身的內(nèi)容品質(zhì)站臺(tái)。這一波操作一方面吸引了不少對(duì)內(nèi)容品質(zhì)要求更高的一二線(xiàn)市場(chǎng)用戶(hù)，另一方面以?xún)?nèi)容升級(jí)的方式，倒逼原有的下沉市場(chǎng)用戶(hù)接受了土味之外的審美。 

貧窮與富裕之間存在鄙視鏈，富裕與富裕之間也存在鄙視鏈。秀名牌、曬金額式的炫富處于鄙視鏈的最底端。

大部分用戶(hù)雖然未必能在物質(zhì)財(cái)富上夠得著這條鄙視鏈，卻是這一鄙視鏈的忠實(shí)執(zhí)行者，他們連同鄙視鏈內(nèi)部的人群一起，將這種炫富方式嘲諷為“暴發(fā)戶(hù)”式炫富。

同時(shí)平臺(tái)也在加大對(duì)炫富賬號(hào)的打擊力度，明目張膽的曬logo容易翻車(chē)，變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)高，不再被網(wǎng)紅們青睞，秀名牌的炫富減少，曬品牌晚宴、高級(jí)派對(duì)的炫富增多。 

抖音式炫富的發(fā)展，是平臺(tái)、用戶(hù)、輿論等多方合力的結(jié)果，小紅書(shū)也是如此。 

海淘基因決定了早期的小紅書(shū)在用戶(hù)眼中或多或少會(huì)帶著一層“炫富”濾鏡。這一時(shí)期的炫富，多是圈子內(nèi)無(wú)意識(shí)的攀比。炫耀就是炫耀，目的是滿(mǎn)足個(gè)人虛榮心，這與抖音網(wǎng)紅早期通過(guò)炫富發(fā)展代理而掙錢(qián)的思路完全不同。 

抖音上的富人網(wǎng)紅，無(wú)論真富假富，大部分都會(huì)走向直播帶貨的道路，炫富的目的就是掙錢(qián)，小紅書(shū)上的炫富則是為精致主義服務(wù)。 

富裕與精致并不呈正相關(guān)，比起炫富，強(qiáng)調(diào)精致主義的小紅書(shū)更容易因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題翻車(chē)，此前就曾因?yàn)榕臄z的景點(diǎn)照片濾鏡過(guò)重而陷入“照騙”爭(zhēng)議。 

抖音式炫富是為了帶貨，小紅書(shū)式的炫富則是為了營(yíng)造精致生活進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。背后對(duì)應(yīng)的是抖音對(duì)電商業(yè)務(wù)的發(fā)力和小紅書(shū)對(duì)自身營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的維護(hù)。 

社交媒體上網(wǎng)紅的炫富套路的差異，本質(zhì)上平臺(tái)內(nèi)容和商業(yè)化政策差異的一個(gè)縮影。