來源/刺猬公社

撰文/園長  石燦

沒有始終站在社會舞臺中心的行業，只有和時代同頻共舞的行業。

細數過往互聯網公司與春晚的合作，均提前數月公布合作消息是常態，越靠近除夕春晚公布消息，反而成了新聞。

近日有消息稱，2023春晚的獨家豎屏直播版權給了微信視頻號，抖音、快手則分別拿到了橫屏版權。這正好體現了國內短視頻平臺在2023年之初三分天下的格局。

那么，為什么春晚在今年選擇這三家平臺呢？

短視頻不能沒有春晚

這不是春晚頭一次和抖音、快手、視頻號三家進行合作了。2022年，春晚首次在視頻號以豎屏形式播放，當日共有1.2億人次在視頻號上觀看了春晚；并且在抖音、快手上也可以觀看春晚直播。有了去年的成功經驗，今年再復制一次自然水到渠成。

從用戶的角度看，僅僅抖音+快手的日活用戶規模就超過了10個億，再加上視頻號，構成了一個15億級別的超級流量大盤。這意味著，在除夕當天，頂流內容春節聯歡晚會在三家短視頻平臺將獲得15億級別曝光。

雖然短視頻行業已經到了用戶增長的平臺期，但仍處于上升勢頭，特別是騰訊“全村的希望”視頻號，更是在2023年仍然保持比較高的增速。可以預計，與視頻號+抖快進行合作，因為三家短視頻平臺整體用戶數量的水漲船高”，對于春晚來說也能隨之繼續提升傳播效果。

從內容的角度看，選擇短視頻平臺作為春晚的小屏播出平臺，也有晚會類內容適合通過小屏幕觀看的考慮。刺猬公社認為，由于用戶可以借助移動端隨時發送評論和表情等，加入小屏幕帶來的互動屬性，對于一場時間較長的晚會來說，能夠大大增強用戶的實時交互感，獲得參與的樂趣，讓用戶更能看下去。

最近幾年，除了轉播中央和地方電視臺的長晚會內容，抖音、快手和視頻號等平臺還會自制較長時間的晚會類、直播類內容，比如抖音在最近舉行的“開往春天”新春演唱會、“與你星塵”直播嘉年華，快手的直播聚光盛典、“一千零一夜老鐵聯歡晚會”，以及視頻號的“全球日出·追光2023視頻號直播”......

做這類時間較長、調度復雜的超長直播，在過去的幾年中越來越成為各個短視頻平臺的標準化能力，自然也就能夠能夠接住春晚這個除夕之夜的頂流內容，更是培養了用戶在短視頻平臺看晚會的使用習慣。

從平臺的角度看，引入晚會等較長內容，能夠有效延長用戶使用時長。過去的兩三年，短視頻平臺就通過引入自制綜藝和劇集等長視頻的打法，試圖讓用戶在平臺就能觀看長視頻，滿足不同用戶的需求，增加用戶的整體使用時間。在這個基礎上，平臺就有機會發展出更多的商業化可能性——直播電商、廣告種草乃至本地生活服務等等。

而春晚這類強時效性的長視頻內容，除了延長用戶時長，還可以起到吸引新用戶的作用。在相當程度上，更是品牌影響力和行業地位的展示。

今年，互聯網行業都在翹首以盼哪家互聯網公司會獲得春晚獨家互動合作項目伙伴的席位。直到2023年1月18日，抖音、快手、視頻號三家互聯網平臺均表示與春晚有合作時，期盼落空，合作邏輯完全變了。

獨家合作變多家合作，沒有完全“吃獨食”的公司，但又對合作形式做了區分。快手、抖音和春晚的合作涉及橫屏直播、點播、短視頻權益，微信視頻號拿到了豎屏直播的獨家特權。

不過，從視頻號的合作中刺猬公社也觀察到，騰訊在尋求個體產品的突破，通過單點爆發獲得公司整體的增長。

這與快手、抖音第一次與春晚合作不同，快手想要通過項目制改變內在組織力，進而實現短視頻戰爭格局；抖音有比較強的“臨時上陣”的救場情緒，從業務側來看，抖音也獲得了用戶增長的一個助推器。

兩個個體均是成長型公司，騰訊不同，它的體量足夠龐大，已經到了迫切需要“見效快”的新業務激活自我的階段。2022年末，馬化騰在公司內部表示，WXG最亮眼的業務是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望。放在未來三年時間里看，2023年春晚的短視頻之戰關乎到視頻號的命運走向。

為什么總盯著春晚？

羅振宇在2018年想推廣得到App，他想要去春晚贊助一個廣告。做了精心的準備之后，他和團隊正式去拜訪了央視廣告部。

廣告部的領導語重心長地跟他說：“互聯網公司要想上央視春晚，有一個小門檻——互聯網產品日活得過一個億。要不然，廣告出來的那一瞬間，你的服務器就會崩掉。”

過了兩個月招標結果出來了——淘寶。

淘寶知道春晚的流量有多大，他們推到了各種極端情況，在2017年雙十一購物節的基礎上擴容三倍，結果，最終實際峰值超過了雙十一的15倍。

淘寶團隊和羅振宇都感嘆：我們真的對春晚的力量一無所知。

春晚自誕生延續至今，已經成為大多數中國人過年的一個新民俗。由于它自身的文化屬性和文化影響力，登上春晚最初是堅定某一個明星藝人在行業地位的重要標志，新人登上春晚露一下臉，距離一夜成名也不遠了，最令人記憶尤深的喜劇演員小沈陽的出名之路，他早年在東北演出，登上春晚舞臺后，職業生涯一路高歌猛進。短時間內，他接住了春晚給予他的影響力。

這種一夜成名的便捷路徑在互聯網經濟上行期間，首先被微信在2015年斬獲。它通過春晚紅包搖一搖活動，除夕當天，微信紅包首發總量超過10億，微信支付大獲成功，碾壓競爭對手支付寶，改變了中國移動支付競爭格局。微信面對春晚的流量加持，如同小沈陽一樣：接住了。

不過，微信通過春晚獲得商業躍遷的價值，遠遠大于“上春晚”這么簡單。

微信作為一款社交通訊軟件，2015年，它正處于生性周期的上升階段。彼時，有很多創業者投入社交賽道想要分一杯羹，面對社交賽道中的無數競爭對手，它需要啟動一次全面戰役，并大獲全勝。微信做到了，并且做得很好。

但微信并沒有靠強硬的封殺手段殲滅對手，反而釋放了很多積極的信號，把整個社交市場做大，2016年，中國互聯網社交賽道迎來更大的爆發，市場上的社交產品圍繞陌生人和熟人兩大類別競逐賽場，生長出探探、Nice、脈脈、美聊等大大小小的產品。創業者們后續圍繞社交進行的創新，或多或少受到微信春晚之戰的影響。

隨后，支付寶、淘寶的合作代表了電商經濟體的上升發展；百度對春晚的戰略意圖，更多放在謀求內部業務的進化與整體品牌的再崛起；快手、抖音象征了短視頻浪潮的上升火熱階段；京東與前者均不同，它擁有線上虛擬經濟與線下實體經濟雙重特征，代表了那一時期的外部產業導向性。

但春晚的威力并不是在微信身上驗證出來的，早在1984年的第一個廣告中，各大消費品牌均證明過。能與春晚合作的品牌都不是等閑之輩，海爾、美的、國窖、五糧液等等，都是傳統消費市場的“巨無霸”。隨著時代變遷，春晚廣告也成為中國經濟發展的一個縮影，單看不同年份，由不同贊助商完成，但連貫研究，以微信為代表的互聯網經濟產物，自2015年后，都是春晚贊助席位的關注焦點。

與春晚合作獲得的影響力是自上而下的，充滿一種金字塔式的權力傳導意味，對于合作過的互聯網公司而言，會有巨大的權威性和背書加持。

能看到的、能計算的、能衡量的是流量數據，能感受到的、能察覺到的、能評價的是觀眾情緒，但智慧的合作平臺會利用好隱性價值。善于把這部分價值運用起來的公司，會獲得巨大的成長。

近些年深度參與到春晚中的互聯網公司中，快手、抖音、百度、京東都獲得了巨大的回報，海量用戶是最基本的訴求，主站App會承接巨大的用戶量，他們為此帶著錢、技術、運算能力、組織架構、玩法創意等等組合拳，應對一場全球最大的線上“流量海嘯”。

對與春晚合作的互聯網公司而言，春晚也是練兵的陣地。2019年10月，快手成為2020央視春晚獨家互動合作項目伙伴，公司在作戰辦公區貼滿了快手的文化海報，上面寫著“K3軍規”，高層希望撕掉佛系標簽，給公司文化注入狼性元素。快手趁熱打鐵，在后續的一年時間里，對整個組織文化進行調整，進入到更主流的品牌視野中。

從媒體的報道習慣來看，贊助合作公司即便沒能承接住春晚的流量壓力，也能被歷史反復提及，獲得品牌上的曝光，品牌長尾效應無限延長。

誰配得上春晚呢？常常成為行業里埋藏較深的話題，也是期待誰能成為春晚合作伙伴的原因之一。??

這個春節，互聯網不想努力了？

2015年起，每個年關都是幾大互聯網公司逐年加大投入力度的關鍵時刻。從央視春晚紅包互動來看，互聯網公司投入的金額至少在名義上是逐年增加的（其中包括一些優惠券），從2015年微信的5個億，增長到2022年京東的15個億。

那個時候，稍不注意，對手就有可能借助春節、春晚帶來的龐大流量，實現用戶規模或者交易數量的反超。比如2015年微信對支付寶的“逆襲”。阿里巴巴快速跟進“補課”，從2016年開始連續3年成為央視春晚的紅包互動合作伙伴。在互聯網流量和用戶規模快速增長之時，能夠高效帶動增長的春節，成為了互聯網公司必須拿下的關鍵節點。

但從2020年春節之后，各大互聯網公司雖然還在做發紅包、收集卡片、分紅包等動作，但除了拿下春晚獨家互動的公司會卯足了勁，擺出一副“放衛星”的姿態調動全公司資源，其他公司對待春節紅包越來越像是一種例行公事。

單看數字就能發現，盡管代金券注水和堪比雙十一的“燒腦”玩法阻礙用戶順暢體現，2021年主流互聯網公司的“春節紅包”還是超過了120億；到了2022年，這個數字縮水到了約80億；直到2023年，不少App連以往春節一定會在圖標更新的“分xx億”標志都沒放，整體規模只有2022年的一半左右，約40個億，且玩法的復雜程度進一步增加。

究其原因，主要是在春節發紅包、搞營銷的費效比大不如前了——當各大超級App占領了幾乎所有網民的手機，抖音、快手、微信、淘寶、百度、支付寶、京東等App成為了每個用戶都離不開的產品時，再進行大規模的拉新營銷的必要性就不大了，更多的精力將被放在提升用戶時長、提升單個用戶的消費額上。

另外，節日營銷在當前能撬動的流量增長也相對有限，比如近日自媒體Tech星球表示，某頭部電商平臺贊助的電視臺的元旦跨年晚會，平臺成交額的增量還不如雙十一。

第二，春節紅包互動對于正在“降本增效”的互聯網大公司來說，已經是一筆“不可承受之重”。機智的平臺，已經開始通過尋找合作伙伴的方式來攤薄成本了。

比如今年春節發放紅包額度——20億——占了全網紅包額度一半的快手，就找到了飛鶴作為“總冠名”。給春節紅包互動找一個“冠名商”，在各大互聯網公司中可謂罕見。但對于正在“降本增效”的互聯網公司來說，面子和里子，哪個更重要還是分得清的。

最后，可能不是互聯網公司不努力，而是時代在變化。春晚合作伙伴的變化，也預示著著行業兜兜轉轉，再次走到了新的出發點。要知道，從二十年前的2003年開始，美的連續冠名了十幾年央視春晚，所有互聯網公司成為春晚紅包互動合作伙伴的歷史，也只有美的冠名春晚歷史的一多半長。又有消息稱，2023年央視春晚的總冠名商是伊利。

外部變化讓很多互聯網公司也在重新思考與春晚合作的性價比。自從微信在2015年使用紅包玩法打響品牌和用戶量后，紅包玩法被驗證在互聯網世界中通吃，快手、京東、淘寶、支付寶、抖音、小紅書等等幾乎所有一二線App主體公司，均在過年前后自主針對春晚節點制定運營項目，搶占春節紅利，紅包浪潮席卷互聯網。對于品牌商家而言，他們很看重春節期間的“紅包效應”。它們是商業主體生態圈的利益既得者。

據刺猬公社了解，很多互聯網公司內部的一些員工，每年跟著重大節假日的項目行動，做完一個項目跟進另一個項目，緊鑼密鼓無縫銜接。這背后反映的便是互聯網公司項目制的一種升級表現，也是節假日對互聯網公司內部組織里的考驗。

在誰都能做、誰都會做、誰做都成的三個條件下，刻意選擇與春晚合作的門檻就高了許多。構成必要性的另外一個條件是互聯網行業降本增效趨勢，讓很多平臺不得不考慮如何支出這一筆巨款。

這也正應了那句“沒有成功的企業，只有時代的企業”。對于一個行業來說，也是如此。沒有始終站在社會舞臺中心的行業，只有和時代同頻共舞的行業。