來源/未來跡

作者/林宇

大疫三年再加上美妝消費習慣和銷售渠道劇變，最近幾年，品牌商們正在面臨前所未有的重重挑戰。有人銷聲匿跡，有人百般努力卻無寸土之功。但也有部分品牌把握住了時機，實現了跨越式發展，甚至可以說“贏麻了”。

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多個品牌預計突破10億、50億元大關

大部分為國產品牌

經《未來跡Future Beauty》梳理發現，有不低于10個知名品牌在2022年以靚麗的增速成為年度現象級的品牌，其中大部分為國產化妝品牌。

在美妝行業，年銷售額躋身10億元規模對于品牌來說是一大里程碑。據民生證券相關數據顯示，2021年超過10億元規模的化妝品品牌僅64家，其中27家為本土化妝品品牌。“行業過去有個民間說法，年銷超6億是一個傳統門檻。”某業內資深人士告訴《未來跡FutureBeauty》，10億品牌已經屬于鳳毛麟角，而50億品牌完全可以稱之為頭部。

盡管年報未出，但據多家券商機構預測，本年度銷售額或將突破50億元的國產品牌有兩個：薇諾娜和珀萊雅。來自天貓美妝的數據顯示，在雙十一預售前四小時中，薇諾娜和珀萊雅就與歐萊雅、蘭蔻等國際大牌一起，銷售額突破十億元。在最終天貓雙十一美妝排行榜中，珀萊雅首進前十，薇諾娜則連續三年的蟬聯前十。公開財報還顯示，薇諾娜和珀萊雅所屬的公司在前三季度營收與凈利潤均實現了雙位數增長。

除此之外，據多家券商機構預測，福瑞達旗下頤蓮和璦爾博士、巨子生物旗下可復美本年度銷售額均有望突破10億元大關。其中，可復美也在今年雙十一活動中嶄露頭角，全渠道GMV同比增長130%，領跑護膚品修護賽道。璦爾博士的速度也非常驚人，天貓旗艦店上線僅一年便進入天貓年度618全品類增長TOP10榜單，4年時間便觸及10億元俱樂部的門檻。

值得關注的是，華熙生物旗下潤百顏以及國產新銳HBN等護膚品牌在2021年便已跨越10億大關，并在2022年持續保持高速增長。其中，潤百顏尤其亮眼，作為華熙生物旗下的自2018年發力C端市場的主力品牌，4年時間實現20倍增長，2022年618期間實現全渠道銷售同比增長54%，抖音自播及達播累計銷售同比增長1000%。

此外，一直在推進品牌年輕化的國貨標桿自然堂2022年度的提升也令人矚目。此前全球品牌估值公司Brand Finance 發布2022年品牌價值50強報告，自然堂、百雀羚成為唯二上榜的中國品牌，其中自然堂晉升5位，以13%的增幅成為榜單中提升最快的品牌之一。2022年雙十一預售首日，自然堂銷售額就已超過去年預售全周期的銷售額。

值得關注的是，作為深度踐行數字化戰略的本土美妝企業，自然堂母公司伽藍集團歷經三年的時間，已成功蛻變成為一家全面以數字化驅動的生物科技美妝企業。當前擁有在線門店4.2萬多個，在線BA超6萬人，協同在線供應商超4000家，消費者資產累計過9億，數字化零售占比58.5%，數字化營收占比高達92.9%，深度數字化無疑增長了伽藍集團和自然堂品牌的競爭底氣。

此外，歐萊雅集團旗下活性健康部高端品牌修麗可近年來在中國市場的增長也非常亮眼。據歐睿數據，2016—2021年五年期間，修麗可中國市場銷售復合年均增長高達80.7%，大幅超越其全球水平。2022年618活動中躋身天貓功能性護膚品牌銷售TOP1，明星爆品色修精華銷量破億，防曬小銀傘上市僅3個月便進入天貓防曬品類TOP10.

直播電商界也黑馬頻出。在快手平臺，功效護膚品牌黛萊皙在2021年GMV便已突破10億元，今年618期間，銷售額在所有快品牌中排名第一。

彩妝市場雖然整體增速下降，但不少品牌仍然在高速增長。

公開數據顯示，自2018年開始，花西子平均每年的GMV均翻倍增長，2021年更是達到54億元。雖然其首席產品官商陸曾表示2022年不會追求更快增長，但根據魔鏡市場情報，2022年1月至4月，在高增長防曬化妝品品牌中，花西子排名第一，同比漲幅高達469.63%。這一成績也得到了天貓官方的認可和關注。

此外，作為橘宜集團旗下的第二大品牌，酵色在成立第二年GMV就已超過5億，近兩年快速布局海外市場，2022上半年日本出口額實現翻倍。

公開財報顯示，丸美生物旗下Passional lover（簡稱PL）2021年的銷售額就同比翻了8倍，2022年上半年PL品牌的營收已經占到了丸美生物當期總營收的12.08%。第三方數據監測公司的數據則顯示，2022年全年PL品牌的GMV預計會在3億元到4億元之間，在2021年的基礎上暴漲了300%以上。

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四大關鍵詞

復盤2022年增長“姿勢”

2022年獲得明顯增長的以國產功能性護膚品牌和不斷創新的國潮彩妝品牌為主。

國產、功效細分、國潮彩妝和內容電商，成為2022年美妝品牌的增長關鍵詞。

第一，國產品牌在大眾市場的占有率持續走高。

盡管巴黎歐萊雅全渠道開花一枝獨秀，但放在整個大眾護膚市場，國貨卻正在搶占越來越多的市場份額。

歐睿咨詢的數據顯示，從2015年開始國產大眾護膚品牌的市場份額就已超過國際品牌，并在2019年與國際品牌之間的差值達到頂峰。近兩年占比雖略有下降，但仍穩超國際品牌10%左右。

與此同時，近兩年來，中國大眾彩妝市場中，國產品牌的市場份額也已經逐漸超過了國際品牌，2021年二者的差距已經拉大到了20%左右。

據弗若斯特沙利文的測算，預計到2026年中國化妝品行業國產品牌的零售額將整體上反超國際品牌，未來5年國貨整體仍然會保持10.7%的復合增長率。

對此，和麥賀達副總經理田黎明向《未來跡Future Beauty》表示，主要原因在于中國紛繁復雜的市場生態。一方面，在渠道分銷的深度上，國產品牌更容易比國際品牌下沉到更低線的縣鄉鎮市場。另一方面，在價格上國產品牌更符合低線市場的購買力水平。

“但要注意的是，這兩點優勢比較難以保持。渠道的深度正在被線上打破，并且國產品牌發展越來越兩極化，一些頭部國產品也正在漲價，越發接近國際品牌的價格帶。”田黎明補充道。

第二，專業標簽凸顯、功效細分的護膚品成為香餑餑。

伴隨化妝品相關法規的完善與網絡信息的透明化，有關美妝產品的信息能夠更容易觸達到消費者。消費者對成分的認知正在逐漸進階，從“跟風者”進化為“功效黨”甚至是“科學家”。這代表消費者對美妝產品更加敏銳，具有研發背景和專業背書的品牌更加吸睛。

在這些保持增長的品牌中，可復美、薇諾娜和修麗可都是功效護膚品的代表，并且品牌都有“醫研共創”的背景。

《未來跡FutureBeauty》發現，這些獲得持續性增長的功能性護膚品牌中，幾乎每一品牌都有自己的專研領域與爆款大單品。例如璦爾博士深耕微生態護膚賽道，推出爆款產品益生菌面膜和水乳套裝。可復美專注于敏感、痘痘、激光術后等問題肌膚的科學修護，大單品為重組膠原蛋白原料為基礎推出的醫用敷料。HBN則專研A醇抗老，爆款產品為視黃醇“雙A”晚霜。值得一提的是，抖音、天貓等平臺在2022年還分別推出了以“成分”為主題的美妝品牌營銷活動，帶動了國貨面向消費端的科普熱潮。

然而，伴隨消費升級，產品的單一功效已經無法再滿足消費者的需求。以抗衰產品為例，在美麗修行發布的2022抗衰趨勢洞察報告中顯示，與單一抗衰功效產品相比，消費者更傾向于選擇具有多重功效的產品，比如疊加美白祛斑、淡化黑眼圈等等。

“隨著消費升級，對美妝個護的需求會不斷細分化。”田黎明表示，未來消費者對產品功效的訴求只會越發明確，而非過去簡單的“潤膚”需求。

第三，內容電商成為大牌試水池和新銳品牌的押注地。

以抖音和快手為代表的內容電商正在得到美妝品牌的重視，其中抖音在蘭蔻、迪奧等一線美妝品牌的陸續進駐后，品牌層級逐步走高。據《未來跡Future Beauty》觀察，雖然同為短視頻平臺，但抖音主要是外資和傳統國貨品牌之間的競爭，快手則多為“快品牌”之間的角逐。飛瓜數據顯示，2022年3月快手美妝護膚品牌銷售額排行榜中，黛萊皙、朵拉朵尚、韓熙貞超越雪花秀、后、雅詩蘭黛等國際品牌，位列三甲。

而這部分消費者，絕大多數生活在國際大牌現有渠道無法觸達的“下沉市場”。根據快手電商美妝行業發布的《2022快手美妝消費趨勢報告》顯示，快手有約7成美妝用戶分布在三線及以下城市，24歲以下的千禧一代和31-40歲的“老鐵”是其最重要的兩大群體。

此外，報告還顯示，快手美妝市場較淘寶而言更加分散，國產品牌占據頭部的趨勢明顯。但從競爭程度來看，快手品牌明顯低于淘寶，為新銳品牌入局留下了更多機會和空間。

第四，國潮成為推動彩妝成長的關鍵之一。

本年度獲得持續增長的花西子與酵色品牌理念中，均帶有中國風元素的植入。其中，花西子最為典型，其“東方彩妝”的定位已深入人心，陸續推出多款帶有中國傳統文化的特色禮盒。而酵色更傾向于在東方審美的基礎上，融入更為多元化的現代風格，類似品牌還有珂拉琪colorKey、GirlCult等。

據艾媒咨詢數據顯示，2022年有近五成消費者表示樂意支持國潮美妝，超60%的消費者期待國產美妝品牌推出新產品。可以看出，國潮理念正在成為新銳彩妝品牌的入圍點。

但也有行業內人士向《未來跡FutureBeauty》直言，“當前以國潮概念入局的品牌越來越多，但想要長久吸引消費者，還要看產品核心功能，產品品質與實際功效。靠營銷帶來的快流量，始終不能成為中國品牌實現突破的真正底氣。”

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洗牌加速

2023品牌競爭步入下半場

值得關注的是，今年雖有一批品牌“贏麻了”，但也有一批品牌“倒下了”。據了解，這些品牌撤退的原因除了受到疫情、公司運營等外部影響，絕大多數品牌都有同一共通點：均具有較為“個性化”的品牌理念，但具體產品中包含的科技含量卻較低。

根據MGI數據及麥肯錫此前對我國超6700名消費者進行的調研顯示，未來我國中產階級將進一步壯大，高端化消費勢頭延續。部分高收入受訪者表示，在提升顏值（如護膚品、醫美）等品類上，會青睞價格更高的品牌和產品。

而與此相對的是，較低收入消費者會設法花費更少的錢購買更多產品，高收入群體則正在降低購物頻率，但在產品價位上并未產生轉向。與此同時，產品的“功能”成為消費者購買過程中最需要嚴苛考察的要素。

這意味著，未來高端美妝品牌與“醫美”產品的市場規模可能會進一步增長，與此同時性價比高的產品也會受到低收入消費者的青睞。但在任一消費層級，消費者對美妝產品實際功效的要求都會持續提升，這對“品牌力”與“產品力”均提出了更高要求。

此外，調研還顯示，除了少數品類外，消費者都會進行全渠道購物。并且隨著消費者渴望更加了解產品特性與功能，專注于提供專業化產品信息的“垂類KOL”正越來越受歡迎。

然而，根據艾媒咨詢數據，伴隨中國數字化程度提升，用戶規模逐漸觸達網民規模天花板，增長率越來越低，流量獲取成本卻越來越高，互聯網“垂直KOL”能夠帶來的流量在未來幾年或將接近瓶頸。

與此同時，《未來跡FutureBeauty》也注意到，今年的線下渠道雖受到疫情影響分外艱難，但下半年有至少18個中外美妝品牌采用全球旗艦店、零售精品店等多種形式布局線下渠道，體驗感、個性化服務與數字化成為當前線下店的關鍵詞。

種種跡象表明，2022年過后的美妝品牌們，或許將進入進一步開發創新線下渠道的全新探索階段，利用已經接近飽和的線上流量，與線下建立起新的融合式的關系。伴隨著渠道和營銷方式的改變，一場新的爭奪賽鳴鑼。這讓復蘇之年的2023令人充滿遐想。