哪些美妝品牌熬過(guò)了雙11“七年之癢”?
來(lái)源/化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)
撰文/郭芬
行至第14個(gè)雙十一,品牌和消費(fèi)者都變得日益成熟。隨著促銷(xiāo)打折活動(dòng)的日常化,今年的雙十一,沒(méi)有了往日激烈廝殺的戰(zhàn)火硝煙,但也隱藏著暗流涌動(dòng)。
星圖數(shù)據(jù)顯示,今年雙11個(gè)護(hù)美妝GMV達(dá)到822億元,占比8.2%,交易規(guī)模位列品類(lèi)榜第四。
日前,天貓公布了2022年雙11美妝店鋪TOP20榜單,美妝品類(lèi)戰(zhàn)場(chǎng)上演了怎樣的角逐?七年間,雙11品牌競(jìng)爭(zhēng)格局又出現(xiàn)了哪些變化?
01
歐萊雅時(shí)隔四年再回“第一”
珀萊雅首次沖進(jìn)TOP5
從整體來(lái)看,今年雙11天貓美妝店鋪TOP20榜單中,外資品牌依舊居多,占據(jù)16席。
前三名依然被巴黎歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻牢牢占據(jù)。自2019年開(kāi)始,這三個(gè)品牌每年都會(huì)出現(xiàn)在天貓雙十一美妝品牌榜單前三。
而連續(xù)四年出現(xiàn)在天貓雙十一美妝品牌榜單前十的WHOO后,此次并未上榜前二十品牌榜單。
國(guó)貨中,珀萊雅、薇諾娜表現(xiàn)亮眼,分別位居第五、第六,成為榜單前10中唯二的國(guó)貨品牌。
珀萊雅可謂一鳴驚人。這是品牌七年來(lái)首次在雙11榜單中登上前10榜,一舉從2021年的第13位沖到2022年的第5位。
此外,華熙生物旗下夸迪也成功擠進(jìn)雙11美妝店鋪銷(xiāo)售前二十榜單,位列第16位。榜單前二十的國(guó)貨品牌還有自然堂,位列第19位。
02
七年拉鋸戰(zhàn)
國(guó)貨、日韓品牌整體式微
事實(shí)上,雖然此次TOP榜單中,外資品牌依舊居多,但將時(shí)間維度拉長(zhǎng)到七年前來(lái)看,我們或許可以從7年間品牌排名登榜的變化中,發(fā)現(xiàn)中外品牌在雙十一這方陣地上如何角逐的?市場(chǎng)趨勢(shì)是如何變化的?哪些品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是一步步加強(qiáng)的?
縱觀(guān)2016年-2022年雙11美妝前十名榜單可以發(fā)現(xiàn),外資品牌7年間,上榜的品牌個(gè)數(shù)分別是5、7、7、6、9、9、8,大體上呈增長(zhǎng)趨勢(shì),逐漸從頂半邊天到占據(jù)了三分之二以上的席位;而國(guó)產(chǎn)品牌分別是5、3、3、4、1、1、2,持減少趨勢(shì)。
外資品牌逐漸由2016年的歐萊雅、SK-II、雅詩(shī)蘭黛、OLAY、蘭蔻陣營(yíng),增加到日韓品牌資生堂、雪花秀、WHOO后,再到2020年后的高奢品牌赫蓮娜、海藍(lán)之謎的加入。這其中,曾在2017、2018年上榜的悅詩(shī)風(fēng)吟、2018年上榜前十的HOMEFACIALPRO和2020年上榜的雪花秀,都在閃現(xiàn)過(guò)后沒(méi)了“蹤影”。
2022年的前十榜單中,除了資生堂,日韓品牌都淡出榜單,而資生堂的排名也由去年的第五,滑落到今年的第十,日韓品牌的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步下降。
國(guó)貨品牌從2016年的一大波傳統(tǒng)品牌開(kāi)始,逐漸掉隊(duì);此后,2018、2019年新生代品牌薇諾娜、完美日記開(kāi)始崛起,進(jìn)入前十;2020年完美日記開(kāi)始淡出前十榜單,國(guó)貨前十僅剩薇諾娜一個(gè)“獨(dú)苗”;2022年國(guó)貨珀萊雅登上榜單,并超越海藍(lán)之謎、資生堂、SK-II等一眾品牌,位列第五。至此,雙十一前十榜單中,國(guó)貨品牌由2020、2021年的一個(gè)席位增至兩個(gè)。
這其中,薇諾娜自2018年拔地而起后,連續(xù)五年成為天貓雙11美妝前10的國(guó)貨在榜品牌。
03
“雙11”正在日常化
品牌競(jìng)爭(zhēng)回歸本質(zhì)
具體到品牌來(lái)看,歐萊雅從2019年登頂,到2022年再次位列榜單第一,四年間雙十一排名始終穩(wěn)定在前兩名,可以說(shuō)行業(yè)頭部地位已經(jīng)奠定。
行業(yè)地位的穩(wěn)定,離不開(kāi)品牌戰(zhàn)略的正確性。早在2019年歐萊雅中國(guó)就表示把微生態(tài)、再生化妝品、智能材料、暴露組學(xué)和數(shù)字化作為未來(lái)發(fā)展的五大戰(zhàn)略方向;并研發(fā)出“7天安瓶”、Elvive系列防紫外線(xiàn)洗發(fā)水和“小鋼筆”唇釉等新品;此后,歐萊雅運(yùn)用已有的數(shù)據(jù)并通過(guò)算法來(lái)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求,啟動(dòng)“BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營(yíng)”,加速美妝科技戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。第二代紫熨斗紫眼霜、玻色因面霜、小蜜罐面霜……通過(guò)用科技和創(chuàng)新,歐萊雅不斷推出與消費(fèi)需求相符合的新品,用個(gè)性化服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者。這也使得其在激烈的品牌角逐競(jìng)爭(zhēng)中能夠更勝一籌。
而國(guó)貨品牌珀萊雅,今年首次闖進(jìn)天貓美妝TOP榜單前五,能與歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等品牌一決高下,也是品牌堅(jiān)持長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局的勝利。
實(shí)際上,早在今年“6·18”期間,珀萊雅在天貓、抖音、京東的品牌成交金額就已經(jīng)均為美妝國(guó)貨第一。2022年“6·18”天貓美妝行業(yè)TOP10品牌中,珀萊雅銷(xiāo)售額排名第5,同比增速達(dá)到75.6%。
同時(shí),在整體化妝品消費(fèi)下滑的情況下,珀萊雅2022年前三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)超28%,凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超30%。
珀萊雅在財(cái)報(bào)中明確指出,業(yè)績(jī)的穩(wěn)健增長(zhǎng),是珀萊雅的“大單品戰(zhàn)略”在做支撐。從2020年開(kāi)始,珀萊雅提出了“科技護(hù)膚”的理念,以“紅寶石精華”“雙抗精華”作為轉(zhuǎn)型代表,積極推行大單品策略,其主打抗衰新品憑借著不錯(cuò)的功效頗受歡迎。
今年“6·18”期間,珀萊雅主打抗衰大單品雙抗精華2.0銷(xiāo)售額超過(guò)2.4億元,紅寶石精華2.0也帶來(lái)接近2億元的銷(xiāo)售額。這種功效型護(hù)膚品市場(chǎng)需求的增加,成為珀萊雅業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因。
不僅如此,基于日趨成熟的產(chǎn)品全生命周期數(shù)字化管理,珀萊雅還對(duì)現(xiàn)有大單品及相關(guān)系列進(jìn)行不斷升級(jí)和品類(lèi)拓展,并推出全新系列大單品。如持續(xù)夯實(shí)紅寶石精華、雙抗精華、保齡球藍(lán)瓶、雙抗面膜、冰陀螺眼霜等核心大單品行業(yè)地位;在成分、配方及包材上對(duì)紅寶石面霜和小夜燈眼霜進(jìn)行升級(jí),推出2.0版本;著力打造保齡球VC橘瓶、源力面霜、源力面膜等全新大單品。
類(lèi)似歐萊雅發(fā)力“美妝科技”戰(zhàn)略、珀萊雅聚焦“大單品”策略等經(jīng)營(yíng)模式,都為美妝品牌在競(jìng)爭(zhēng)中突圍,提供了借鑒思路。
“隨著渠道的多樣化和競(jìng)爭(zhēng)的激烈,現(xiàn)在每天都是‘雙十一’。”一位美妝資深從業(yè)者表示,今年雙十一大促的“平淡”或許可以代表未來(lái)消費(fèi)者對(duì)于大促、打折的態(tài)度。當(dāng)所有的平臺(tái)、品牌開(kāi)始打折促銷(xiāo)時(shí),品牌力開(kāi)始凸顯出極為重要的作用。這就需要品牌們有著高瞻遠(yuǎn)矚的產(chǎn)品布局以及個(gè)性化差異化的產(chǎn)品體驗(yàn)。
九層之臺(tái),起于累土。在打折促銷(xiāo)逐漸日常化的時(shí)代里,品牌在雙十一大促中獲得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),并非一時(shí)的偶然,其背后必定是品牌正確布局和戰(zhàn)略的顯現(xiàn)。
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