來源/化妝品財經(jīng)在線

撰文/郭芬

行至第14個雙十一，品牌和消費者都變得日益成熟。隨著促銷打折活動的日常化，今年的雙十一，沒有了往日激烈廝殺的戰(zhàn)火硝煙，但也隱藏著暗流涌動。

星圖數(shù)據(jù)顯示，今年雙11個護美妝GMV達到822億元，占比8.2%，交易規(guī)模位列品類榜第四。

日前，天貓公布了2022年雙11美妝店鋪TOP20榜單，美妝品類戰(zhàn)場上演了怎樣的角逐？七年間，雙11品牌競爭格局又出現(xiàn)了哪些變化？

01

歐萊雅時隔四年再回“第一”

珀萊雅首次沖進TOP5

從整體來看，今年雙11天貓美妝店鋪TOP20榜單中，外資品牌依舊居多，占據(jù)16席。

前三名依然被巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻牢牢占據(jù)。自2019年開始，這三個品牌每年都會出現(xiàn)在天貓雙十一美妝品牌榜單前三。

而連續(xù)四年出現(xiàn)在天貓雙十一美妝品牌榜單前十的WHOO后，此次并未上榜前二十品牌榜單。

國貨中，珀萊雅、薇諾娜表現(xiàn)亮眼，分別位居第五、第六，成為榜單前10中唯二的國貨品牌。

珀萊雅可謂一鳴驚人。這是品牌七年來首次在雙11榜單中登上前10榜，一舉從2021年的第13位沖到2022年的第5位。

此外，華熙生物旗下夸迪也成功擠進雙11美妝店鋪銷售前二十榜單，位列第16位。榜單前二十的國貨品牌還有自然堂，位列第19位。

02

七年拉鋸戰(zhàn)

國貨、日韓品牌整體式微

事實上，雖然此次TOP榜單中，外資品牌依舊居多，但將時間維度拉長到七年前來看，我們或許可以從7年間品牌排名登榜的變化中，發(fā)現(xiàn)中外品牌在雙十一這方陣地上如何角逐的？市場趨勢是如何變化的？哪些品牌的競爭力是一步步加強的？

縱觀2016年-2022年雙11美妝前十名榜單可以發(fā)現(xiàn)，外資品牌7年間，上榜的品牌個數(shù)分別是5、7、7、6、9、9、8，大體上呈增長趨勢，逐漸從頂半邊天到占據(jù)了三分之二以上的席位；而國產(chǎn)品牌分別是5、3、3、4、1、1、2，持減少趨勢。

外資品牌逐漸由2016年的歐萊雅、SK-II、雅詩蘭黛、OLAY、蘭蔻陣營，增加到日韓品牌資生堂、雪花秀、WHOO后，再到2020年后的高奢品牌赫蓮娜、海藍之謎的加入。這其中，曾在2017、2018年上榜的悅詩風(fēng)吟、2018年上榜前十的HOMEFACIALPRO和2020年上榜的雪花秀，都在閃現(xiàn)過后沒了“蹤影”。

2022年的前十榜單中，除了資生堂，日韓品牌都淡出榜單，而資生堂的排名也由去年的第五，滑落到今年的第十，日韓品牌的競爭力進一步下降。

國貨品牌從2016年的一大波傳統(tǒng)品牌開始，逐漸掉隊；此后，2018、2019年新生代品牌薇諾娜、完美日記開始崛起，進入前十；2020年完美日記開始淡出前十榜單，國貨前十僅剩薇諾娜一個“獨苗”；2022年國貨珀萊雅登上榜單，并超越海藍之謎、資生堂、SK-II等一眾品牌，位列第五。至此，雙十一前十榜單中，國貨品牌由2020、2021年的一個席位增至兩個。

這其中，薇諾娜自2018年拔地而起后，連續(xù)五年成為天貓雙11美妝前10的國貨在榜品牌。

03

“雙11”正在日常化

品牌競爭回歸本質(zhì)

具體到品牌來看，歐萊雅從2019年登頂，到2022年再次位列榜單第一，四年間雙十一排名始終穩(wěn)定在前兩名，可以說行業(yè)頭部地位已經(jīng)奠定。

行業(yè)地位的穩(wěn)定，離不開品牌戰(zhàn)略的正確性。早在2019年歐萊雅中國就表示把微生態(tài)、再生化妝品、智能材料、暴露組學(xué)和數(shù)字化作為未來發(fā)展的五大戰(zhàn)略方向；并研發(fā)出“7天安瓶”、Elvive系列防紫外線洗發(fā)水和“小鋼筆”唇釉等新品；此后，歐萊雅運用已有的數(shù)據(jù)并通過算法來精準(zhǔn)預(yù)測消費者需求，啟動“BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營”，加速美妝科技戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。第二代紫熨斗紫眼霜、玻色因面霜、小蜜罐面霜……通過用科技和創(chuàng)新，歐萊雅不斷推出與消費需求相符合的新品，用個性化服務(wù)打動消費者。這也使得其在激烈的品牌角逐競爭中能夠更勝一籌。

而國貨品牌珀萊雅，今年首次闖進天貓美妝TOP榜單前五，能與歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等品牌一決高下，也是品牌堅持長期戰(zhàn)略布局的勝利。

實際上，早在今年“6·18”期間，珀萊雅在天貓、抖音、京東的品牌成交金額就已經(jīng)均為美妝國貨第一。2022年“6·18”天貓美妝行業(yè)TOP10品牌中，珀萊雅銷售額排名第5，同比增速達到75.6%。

同時，在整體化妝品消費下滑的情況下，珀萊雅2022年前三季度營收同比增長超28%，凈利潤同比增長超30%。

珀萊雅在財報中明確指出，業(yè)績的穩(wěn)健增長，是珀萊雅的“大單品戰(zhàn)略”在做支撐。從2020年開始，珀萊雅提出了“科技護膚”的理念，以“紅寶石精華”“雙抗精華”作為轉(zhuǎn)型代表，積極推行大單品策略，其主打抗衰新品憑借著不錯的功效頗受歡迎。

今年“6·18”期間，珀萊雅主打抗衰大單品雙抗精華2.0銷售額超過2.4億元，紅寶石精華2.0也帶來接近2億元的銷售額。這種功效型護膚品市場需求的增加，成為珀萊雅業(yè)績增長的原因。

不僅如此，基于日趨成熟的產(chǎn)品全生命周期數(shù)字化管理，珀萊雅還對現(xiàn)有大單品及相關(guān)系列進行不斷升級和品類拓展，并推出全新系列大單品。如持續(xù)夯實紅寶石精華、雙抗精華、保齡球藍瓶、雙抗面膜、冰陀螺眼霜等核心大單品行業(yè)地位；在成分、配方及包材上對紅寶石面霜和小夜燈眼霜進行升級，推出2.0版本；著力打造保齡球VC橘瓶、源力面霜、源力面膜等全新大單品。

類似歐萊雅發(fā)力“美妝科技”戰(zhàn)略、珀萊雅聚焦“大單品”策略等經(jīng)營模式，都為美妝品牌在競爭中突圍，提供了借鑒思路。

“隨著渠道的多樣化和競爭的激烈，現(xiàn)在每天都是‘雙十一’。”一位美妝資深從業(yè)者表示，今年雙十一大促的“平淡”或許可以代表未來消費者對于大促、打折的態(tài)度。當(dāng)所有的平臺、品牌開始打折促銷時，品牌力開始凸顯出極為重要的作用。這就需要品牌們有著高瞻遠(yuǎn)矚的產(chǎn)品布局以及個性化差異化的產(chǎn)品體驗。

九層之臺,起于累土。在打折促銷逐漸日常化的時代里，品牌在雙十一大促中獲得良好的銷售業(yè)績，并非一時的偶然，其背后必定是品牌正確布局和戰(zhàn)略的顯現(xiàn)。