來源/電商報Pro   

作者/月涯

古往今來，“價格戰”從來都不是一個陌生的詞匯。

哪怕是大街小巷的小攤販都懂得，比旁邊同樣賣瓜的大爺大媽便宜一毛錢，能夠為自己增加多少客流量。

進入互聯網時代，大家能夠玩得花樣更多，波及范圍更廣，價格戰愈演愈烈。

隨著電商行業走向成熟，這一現象慢慢得到了緩解。近年來，電商邁入正軌，上下游產業鏈開始謀求高質量發展。

但就在人們普遍認為電商價格戰已經階段性結束時，行業競爭格局再次發生了變化。爭奪存量用戶，重新劃分地盤，電商發展迎來重大轉折。

只要消費者對于價格的敏感度一直存在，低價就是吸引消費者注意力最直接的方式。新形勢下，電商價格戰再次悄然打響。

電商行業掀起新一輪價格戰

過去一年里，電商大格局加速重塑。

一方面，抖音、快手用了三年左右的時間，拿下了直播電商的數萬億GMV。另一方面，淘寶、京東、拼多多業績明顯放緩，甚至出現負增長。

電商三雄爭霸的格局逐漸瓦解。此外，巨頭拆墻取得重大進展，各平臺之間不再有明顯的限制條款。

集中的流量和資源被釋放，電商賽道儼然一幅全新的景象。

一如最開始的黑馬拼多多，抖音電商的切入點也是下沉市場。

“破價”、“九塊九包郵”等，是大多數抖音主播的口頭禪，像推出一分錢酸菜魚的趣店CEO羅敏，又比如年前試水帶貨的豪門向太。

低價拉新，保障人氣，是抖音直播間的底層邏輯。

（5斤大米1元錢包郵5000單）

這也就導致抖音電商整體客單價偏低，100元以內的商品占據9成的大盤銷量。全域興趣電商的概念提出后，抖音緊接著推出“9塊9特價”頻道，正面迎上了拼多多。

（圖源：有米有數）

與京東、淘寶錯位競爭中走出來的拼多多，是玩轉低價的鼻祖，自然不會放過價格優勢這張王牌。

前有砍一刀，后有百億補貼，拼多多的低價玩法讓人眼花繚亂。

這段時間，拼多多更是把價格戰打向全球。Temu的面世，讓人們意識到，電商平臺的價格沒有最低，只有更低。

短短時間內，Temu拿下多個下載榜單榜首，拿下黑五，讓SHEIN和亞馬遜都感覺到了壓力。

不能再繼續觀望，否則只能眼看著用戶和訂單量流失。2022年雙11期間，業內瘋狂流傳京東正在進行保護低價心智專項行動。從公開資料來看，京東確實行動起來了。

起因是曾經的“價格屠夫”劉強東為京東低價心智的喪失感到痛心疾首，他在內部信中寫道：“這樣下去，早晚會變成第二個蘇寧”、“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”。

（網傳截圖）

值得一提的是，這個雙11，京東打出了“每滿299元減50元”滿減優惠，相比淘寶的“每滿300元減50元”低了1元。

在此之前，京東還經過了嚴格的選品大會，致力于推出最具性價比產品。

開啟新一輪價格戰，一切都回到了原點。

只拼低價，結局早已注定

不過，從無數行業發展的歷史經驗來看，只拼低價的結局早已注定。

低價一直是電商的營銷利器，打擊對手的同時還能吸引用戶。

抖音、快手、拼多多的成長軌跡無不證明了這一點。尤其是抖音、快手，憑借以低價為核心的直播電商，擠占蠶食了貨架電商的市場份額。

回顧往昔，曾經的“815價格戰”，堪稱慘烈。

2012年8月14日，劉強東忽然發布微博約戰蘇寧，并表示將招收價格情報員派駐蘇寧國美店面，未來三年大家電零毛利，保證比國美、蘇寧便宜10%以上。

在低價的刺激下，8月15日約定的時間一到，雙方你來我往，實時調價。截至下午一點，京東大家電品類一半的庫存被搶光。

（雙方戰況實錄）

最終，蘇寧易購、當當、國美、庫巴網等都加入了這場混戰。

從結果來看，京東借助這場價格戰打開了大家電線上銷售渠道的局面，但是帶來的經濟損失和監管壓力也是無法忽視的。

劉強東后來透露，國美損失4-5億，京東1天的損失在2億以上。

這兩年，也有類似吃力不討好、賠本賺吆喝的例子。這里，我們就以上文提到過的趣店一分錢酸菜魚的案例來論證。

趣店直播一夜爆紅后，賈乃亮在直播中披露，“20萬單一分錢酸菜魚，刨去物流和成本，羅總5分鐘賠了500萬。”

事情的結局大家都知道，趣店羅敏退出抖音，1億宣傳費用打了水漂。

事實上，“815價格戰”和“趣店1分錢酸菜魚”這兩個案例更注重在公域流量的高舉高打，付出仍然在合理控制下。

但更多時候，無力繼續補貼的電商平臺倒了一批又一批。

1月10日，當當網與京東簽訂戰略合作協議，在京東上線官方旗艦店。這個當初和京東價格戰打得轟轟烈烈的第一代互聯網企業，還是做出了妥協。

商品和用戶價值回歸，電商只拼低價的時代已經過去了，玩家們還要拿出新本領，才能一舉制勝。

血拼價格，成為過去

同樣的商品，總會有人比你賣得便宜。當行業想明白這一點，也就不再需要血拼價格，至少瘋狂沒有底線的價格戰不會再出現了。

取而代之的是，電商平臺開始追求降本增效，通過提高經營效率和經營科學，以最小的代價贏得最好的效果。

事實上，京東一直在強調自己在核心3C品類上的最低價。同時，京東把重點放在了供應鏈打造、品類擴張、渠道拓展等方面。

市場漸漸遺忘京東的低價，但是其卻也成為了消費者心目中品質電商的代名詞。提起京東，大部分消費者都會稱贊一聲速度夠快。

為了更大程度上發揮供應鏈的優勢，踐行“從實體中來，到實體中去”，京東火力全開，線上、線上-線下、線下全渠道發展。

穩穩掌握未來增長空間的還有拼多多，三線并行將成為拼多多很長一段時間的主旋律。具體來說，即品牌上行、扎根農業和跨境電商。

抖音電商則開始優化“人、貨、場”，提升交易流量。直播電商增速放緩后，抖音電商在新的一年將全面展開貨架電商的建設。此外，抖音的品牌商家占比已經超過50%。

綜合來看，無論是京東、拼多多還是抖音，都不想陷入價格戰的怪圈，而是要成為那個操控價格的執棋者。

小心維護擴張和利潤之間的平衡，各大電商平臺哪怕掀起新一輪價格戰，也會保持理智。價格競爭回歸一種經營手段，而不是最終要達到的結果。

走過風風雨雨的二十多年，電商已經完成了第一階段的目標，即大范圍取代線下傳統零售。

下一步，電商將朝著加速渠道融合的目標前進。新的時代機遇下，紅利正在迸發。

因此，真正的低價之王絕不是一味低價，反而會在恰當的時候錦上添花，加大對市場的吸引力。