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2022電商回憶錄:有人勇闖海外,有人退出江湖

來源: 億邦動力 石航千 2023-01-24 16:14

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來源/億邦動力

作者/石航千

2022年,零售行業經歷前所未有的考驗。有的企業既不敢跑得太快,又不敢暫停創新;有的企業經歷風浪,迅速調轉方向;也有企業已經掙扎在了生死的邊緣,卻不肯放棄探索著更合理的模式……

可商業的魅力就在于,任何時刻,我們都無權判斷任何一件事的好壞,任何一件事的對錯。零售電商行業的玩家們沒有時間駐足觀望,只在長河中,經歷著有時平靜,有時湍急的環境,奔向并不確定的盡頭。

01

抖音升級“全域”宣戰傳統電商

興趣電商之上,抖音電商再次升級。

2021年4月,抖音首提“興趣電商”概念,“一種基于人們對美好生活的向往,滿足用戶潛在購物興趣,提升消費者生活品質的電商。”簡單說,就是基于抖音強大的推薦算法,實現基于興趣的貨找人。一年后,抖音興趣電商曬出成績單:GMV是上年同期的3.2倍,售出超100億件商品。期間,越來越多用戶開始在抖音主動檢索商品,主動關注店鋪。

2022年5月,抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商生態大會上宣布,將“興趣電商”升級到“全域興趣電商”階段,覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求,滿足用戶多元化的消費需求,讓貨架和商場共存,打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路。值得關注的是,大會上明確了,未來新場域的占比將高達50%以上。

簡單從電商形式來看,升級后的抖音電商是要結合“興趣電商”和“搜索電商”兩種形式。但背后的玄機是,抖音電商已經具備了內容和貨架兩手能力,可以開始與電商老大哥們角力了。

事實上,抖音電商的宣戰已經付諸行動,一邊調整組織架構,一邊趁大促活動植入商城和搜索心智。人員架構方面,8月份,抖音電商宣布將分成兩條業務線,即內容業務和貨架業務,未來主要做商城和品牌。而在過去一年的每次大促中,商城這個承載搜索電商的場域備受重視。不僅在招商前期被作為重點資源面向商家提供扶持,更在最終戰績中,展現了抖音里搜索轉化的實力。

618期間,抖音商城場景帶動銷量同比大增514%,搜索場景帶動銷量增長293%;雙11,抖音商城作為主要的活動陣地,首戰雙11就創下佳績,帶動日均銷量同比增長了156%,商品曝光量是上半年的1.6倍;年貨節,抖音商城商品總曝光量達815億,43個品牌實現破千萬的交易額。

直播和短視頻并不足以承載品牌長期經營的需要,生意的本質是復購率。抖音電商一直以來面對的反面聲音就是不斷的投入才有交易,如今發力“人找貨”鏈路,正是為品牌商家們創造長期經營的場,也在為自己可能成為品牌商家的經營主陣地搭建基礎。

02

微信視頻號月活超8億

在2022年這個相對遲緩的電商江湖里,視頻號幾乎成為了唯一顯性的新流量機會。

去年年底,騰訊創始人馬化騰在內部講話中稱,“視頻號基本上是全公司的希望”。這句話至少有兩層重要的含義,一是視頻號的發展讓內部看到了希望,二是未來將得到更多的資源支持和傾斜。在此之前,每次騰訊發布財報,視頻號都已經是重要的提及對象。

事實上,視頻號已經低調成長為了一個巨獸——根據Quest Mobile數據,截至2022年6月,視頻號月活8.2億,同期抖音6.8億,快手3.9億。在微盟視頻號營銷增長峰會上,有嘉賓同樣分享了這個數據,并透露視頻號已超前完成1000億年度目標,原生廣告日消耗量達千萬級。近期的一份渠道調研數據則顯示,視頻號的日活已達3.64億。

對于騰訊來說,流量從來不是問題。但過去一年,視頻號所放出的是:視頻號不僅有流量,還搭建好了完整的電商基礎設施,甚至已經到了平臺可以進行商業化的階段。

經過兩年“克制”的基礎功能建設后,過去一年電商的電商設施優化相當積極,包括供應鏈和電商基本功能,也包括營銷和廣告:推出“視頻號小店”服務;上線信息流原生廣告;實施《保證金條款》;上線供應鏈撮合平臺優選聯盟;發布《視頻號小店預售服務管理規則》……目前,視頻號已經和小程序、公眾號、搜一搜、企業微信等各類微信生態打通,成為微信生態公私域的重要樞紐,實現了電商全鏈路閉環。

值得關注的是,曾經低調的視頻號在2022年幾乎參加了所有的電商大促,包括618、雙11、雙12和年貨節,主流品類包括服飾、美妝、食品生鮮、珠寶文玩和教育培訓等。

令品牌為之興奮是,和抖音快手早期的策略不同,視頻號在前期就毫不掩飾對品牌類商家的重視,尤其頭部品牌。比如去年雙11的招商,就特別提到了主要針對品類頭部品牌、新銳品牌和視頻號直播成長品牌,活動期間重點場次GMV超100萬優先;隨后的年貨節,不僅頁面展示以品牌為主,還會為高GMV商家提供流量券和更多曝光。

今年1月的“微信公開課Pro”上透露,視頻號用戶總使用時長已經超過朋友圈的80%。2023年,視頻號將逐漸從泛資訊內容向多元共生內容消費平臺轉化,繼續投入50億流量,以及更豐富完善的變現工具和激勵政策,幫助主播成長和新人冷啟動。根據不同賽道主播特點,提供分領域的精細運營計劃,鼓勵留住用戶注意力的主播。面向重要的推手服務商,整體流量激勵力度將翻番,打造重點服務商標桿。品牌方面,由于看到結構性機會美妝、數碼、家電等類目將得到更大扶持。

03

阿里啟用虛擬號保護用戶隱私

2022年9月,阿里“虛擬號”解決方案正式落地。簡單說,為保護消費者隱私數據,阿里官方出臺了一套虛擬號碼系統,消費者訂單數據進入阿里數據體系后,商家如若想聯系消費者,須通過這套系統提供的虛擬號(11位主機號+分機號)。

新規則下的一些場景包括,菜鳥配送的淘系訂單不再向商家提供消費者真實手機號,商家只能通過虛擬號聯系收件人完成包裹投遞、售后;虛擬號不支持發短信,商家需使用平臺密文手機號短信通道發送;電子面單全程呈現虛擬號;虛擬號有效期約為30天,過期只能再次生成等。

不能再隨意獲取到用戶的真實電話,讓有關品牌用戶資產、私域流量運營、用戶反復觸達、消費者體驗的爭論再度甚囂塵上。

事實上,為保護消費者隱私不斷規范數據的使用,是整個行業都在推進的動作。從2021年起,阿里、抖音、京東、美團、拼多多等就都開始了相關動作。只是坐擁最大體量商家的阿里,其調整和變化會尤其受到關注,同時引導著整個行業有序進行。

據悉,阿里有關數據安全的調整分為了兩步。2021年,阿里已經對消費者隱私信息進行了一輪加密,此后服務商和商家還能以“履約”為目的有限的解密原始信息。而2022年的這次升級,徹底將電話號碼規范為了虛擬號,且只向履約方提供已發貨訂單的虛擬號。從根本上,避免了消費者可能被過度騷擾的問題。

有服務商一語道破了其中的價值:“虛擬號方案的推出,讓電商用戶隱私的保護進入了新階段,也讓品牌商家的用戶運營進入新的階段。”自此,將消費者引導成為品牌會員,通過授權合規操作獲取會員數據,成為了用戶運營的新趨勢;而給用戶留出選擇空間的被動加粉,也將成為私域沉淀的主流方法。

04

快手外鏈“短暫”恢復

分久必合合久必分的戲碼,在平臺間再次上演。

2022年10月28日0時起,快手與天貓的合作關系被重新“激活”。天貓雙11期間,商家通過淘寶聯盟,在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等模塊發布商品及服務鏈接功能全量恢復。該消息被公開的同一天,“京東聯盟”公眾號也發布消息,將與快手全面恢復商品外鏈合作,于10月28日逐步開放京東商品在快手直播間掛車功能。

2021年11月,快手加速收緊外部商品鏈接,不再支持直播間小黃車掛有贊、魔筷的三方商品,但通過快手短視頻、個人主頁、店鋪頁等其他渠道售賣的第三方商品不受影響。2022年3月起,快手切斷淘寶聯盟和京東聯盟商品外鏈。其中,淘寶聯盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接,京東聯盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車發布商品和服務鏈接,可在短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接。

只是“分手”不到一年的時間,快手便又恢復了淘寶、京東外鏈合作。

恢復外鏈的當時,幾家平臺對開放是否會持續的回復都相對模糊。不過有快手內部人士已向億邦動力證實,開放外鏈合作僅僅是針對大促,目前已經再次關閉。

事實上,大促期間平臺間短暫合作的不止外鏈。此前,微信朋友圈廣告就在大促期間,面向天貓開放了投放。基于市場行為的分分合合從未間斷,畢竟整個電商行業都始終處在動態平衡中。

05

劉強東回歸“整頓”團隊

2022年年底,劉強東回歸前臺,四天內連續完成三個關鍵動作:批評管理層、發內部信、調整高管

根據《晚點 LatePost》消息,去年11月20日,劉強東用視頻連線的形式參與了京東經營管理培訓會,并進行了約3小時的發言。期間,劉強東嚴肅指出公司高管們偏離了公司經營戰略的核心——即成本、效率、體驗,如果對如此核心戰略都把握不夠,很難帶領團隊長遠走下去。

劉強東看到,京東已經讓消費者有了越來越貴的印象,告誡管理者不能因為自己現在的生活好了,就忽視了基層消費者的訴求。作為零售商,大家要做的不是代替用戶去做判斷產品好不好,而通過供應鏈的效率提升去把價格降下來,把服務提上去。

“如果把零售業務的體驗分成三要素——價格、品質和服務,低價是1,品質和服務是兩個0,失去了低價優勢,一切所謂競爭優勢都會歸零。低價是我們過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎性武器。”

會上,劉強東宣布會在年底對10%副總裁級別以上的高管進行末位淘汰。而會后兩天的11月22日,劉強東就發布了全員信,確認了自2023年1月1日起,對2000多位集團副總監以上管理人員減薪10%-20%,職位越高降得越多。

緊接著,劉強東在內部信的第二天就進行了第三個大動作——組織調整。

對應會上指出的零售業務問題,京東零售集團直接向CEO辛利軍匯報的事業群總裁幾乎均有調整:3C家電事業群拆分為家電家居事業群(負責人為李帥)和電腦通訊事業群(負責人為吳雙喜);時尚家居事業群改為時尚美妝事業群,孔祥瑩接任馮軼(Carol)負責,旗下家居業務拆分合并至家電家居事業群;大商超全渠道事業群,原3C家電事業群總裁姚彥中接任劉利振負責;生活服務事業群負責人依然為繆欽,旗下房產業務拆分合并至家電家居事業群。

據悉,每年京東以及各電商平臺都會在618和雙11兩場練兵后進行組織調整,只是京東的這次調整顯然比之前的動作要大,而且拆分的事業群和優勢品類負責人的調動,也更能說明2023年整個京東零售的方向。

近十年,劉強東嘗試過幾次放權,每一次的過程中也伴隨著行業競爭的加劇或行業環境的巨變,但劉強東總會在關鍵時刻重回一線,帶公司各方面保持上升趨勢。從2016年、2019年再到2022年,每一次的矯正幾乎都圍繞回歸零售的主航道,在此基礎優化組織和業務推進。一向穩扎穩打的京東在這次調整后,或許更能把握好2023年,創造新一輪的上升。

06

拼多多帶Temu“砍”向海外

一路狂飆的拼多多,終于“砍”向了海外。

2022年9月,拼多多海外版本“Temu”正式上線。而9月中旬,Temu就先后占領了美國Android應用商店和Google Play商店購物應用的單日下載量第一,超過了亞馬遜和SHEIN。上線不到50天,Temu又直接登頂App Store的購物應用單日下載第一,用“砍一刀”征服了高貴的蘋果用戶。

換句話說,僅用了1個多月的時間,Temu就成為了受歡迎程度僅次于亞馬遜的購物App,在完全不同的海外市場環境中再現了拼多多速度。

據了解,相對于在國內市場中瘋狂的“砍一刀”,Temu在海外相對克制的采用了“用戶拉新發放傭金”。只是,外國人薅起羊毛來也確實不含糊。據社交平臺分享,每個用戶20美金的拉新傭金甚至讓很多用戶想把它當成職業經營。這樣的積極性下,Temu的躥紅似乎就可以想象了。

但和很多出海版平臺的挑戰一樣,補貼的“科學度”往往決定了平臺是否只是紅極一時。這件事兒,拼多多同樣有經驗。復制到Temu身上,同樣是拿捏人性,培養習慣。

Temu剛上線時,就送了用戶們1美分購物特權,即每個賬號只需1美分就可以在特定專區購買一款商品,后來甚至直接免費領取。據觀察,Temu上很多相似產品,售價僅為亞馬遜的十分之一,而評論區還會反饋質量不錯。SHEIN上兩位數的款式,在Temu里甚至只需要3.99美元、7.99美元。

自營模式先行,Temu已經把商品價格打了下來。

可是,從wish的教訓來看,單純的低價并不能讓平臺經久不衰,拼多多在國內市場遇到的質疑恐怕同樣也會出現在Temu身上。拼多多在國內“彎道超車”解決質疑的方法或許也可以被復制到Temu中:如果無法完全解決質量問題,就站在消費者一邊解決情緒問題,比如痛快的僅退款。看Temu的功能就知道,這樣對用戶的情緒拿捏,的確也在沿用。

Temu還年輕,或許無法從全貌去判斷戰略價值,但已經得到了商家的認可。就像一位中國賣家所說的,Temu投資100億元人民幣幫助中國品牌在海外發展的官方承諾正在兌現。

07

每日優鮮業務大收縮

曾經的獨角獸,崩塌得猝不及防。作為“生鮮電商第一股”上市剛剛一年,每日優鮮就繃不住了。

2022年7月,有消息稱每日優鮮關停全國極速達業務。隨后官方確認了這一事實,回應稱在實現盈利的大目標下,對前置倉業務進行了調整,次日達和其他業務不受影響。幾乎同時,每日優鮮被供應商上門討債的消息甚囂塵上。

從2021年年底開始,每日優鮮已經陷入動蕩,一直有傳聞每日優鮮的現金流緊張。2022年年初,已經有員工開始被勸退,公司當時仍會給予N+1的賠償,隨后補償被取消。期間,每日優鮮為縮減辦公場地進行了搬遷。到了7月,員工工資已經開始延期發放。業務端部分前置倉也開始停業盤貨不再接收新訂單。

據悉,每日優鮮原本有三大業務板塊,分別為前置倉、零售云和菜場業務。按照上述說法,這次調整主要涉及前置倉相關的極速達,其他業務并無受影響。

到了12月,每日優鮮終于收到了納斯達克退市警告。

每日優鮮成立于2014年,創辦不到9年的時間,先后拿到14輪超過140億元融資,見證了國內生鮮電商的波瀾起伏。每日優鮮的股東陣容也堪稱豪華,包括騰訊、高盛和老虎基金。2021年6月,每日優鮮在美國納斯達克掛牌上市,成為風光的“生鮮電商第一股”,市值一度超過20億美元。

2022年11月,每日優鮮公布了2021年年報,總營收為69.65億元,同比增長13.3%,成本與運營費用為108.12億元,同比增長39.08%,成本增速遠高于營收增速。2021年每日優鮮凈虧損為38.49億元,2018年、2019年和2020年凈虧損分別為22.32億元、29.09億元、16.49億元,四年虧損累計超百億。截至2021年財報報告日,每日優鮮全職員工僅剩55人,且已經遣散了配送團隊。

08

羅永浩再創業投身元宇宙

老羅又創業了。

2022年11月,羅永浩AR創業公司細紅線科技(ThinRedLine)官宣完成約5000萬美元的天使輪融資,投后估值約為2億美元。該輪融資由美團龍珠領投,藍馳創投、聯想創投、經緯創投、大疆創新、ATMCapital等投資機構以及黎萬強、吳泳銘等科技界知名人士跟投。創瓴資本擔任本輪融資獨家財務顧問。

早在6月,羅永浩曾通過微博宣布債務還清之后,將開始新一輪創業——專注做一家AR科技公司。官宣融資消息,讓行業里幾個月來的猜測和討論,終于真相大白。

事實上,再次創業一直是老羅的愿望。為還清錘子科技6億債務而投身直播帶貨的兩年中,羅永浩不止一次表態直播帶貨并非事業追求,想再次回到高科技領域繼續創業。而在2021年11月,羅永浩曾發微博表示下一個創業項目是一家元宇宙公司,讓這個即將露面的新項目,變得更具象了。

羅永浩曾表示,AR是下一代計算平臺,希望在AR時代搶先做出一個像2007年的iPhone+iOS一樣的東西,成為下一個平臺上蘋果一樣的公司。他認為自己在產品層面有把握勝出,但這種平臺級的戰爭,僅靠好產品是不夠的,因此自己也做好了被大公司收購的準備,實在不行,就做AR時代的華米OV。“將把一切都搭進去創業,這是最后一次機會,相信一定會給這個世界留下一些東西。”

去年3月,羅永浩曾通過微博官宣新創業項目已經開始組建,“創業三部曲之二的《甄嬛傳》完結篇還沒正式上映,創業三部曲之三已經組建了…雖然名字還沒起。”5月,羅永浩淡出交個朋友公司的日常管理工作,只以主播身份參與直播,當時有媒體報道稱,羅永浩已經在接觸VR/AR/MR相關人才,新公司正在緊鑼密鼓的籌備當中。6月,羅永浩深夜在微博宣布,正式退出微博和所有社交平臺,“埋頭創業去了”。

只是,“真還傳”完結了嗎?從日前陸續出現的法院執行信息來看,債務還在按計劃逐筆償還。結合羅永浩此前所說的還完會正式發出聲明來看,“真還傳”似乎還在進行中。

09

東方甄選異軍突起

“一邊談著詩和遠方,一邊就把貨賣出去了。”這是主播董宇輝和背后的東方甄選在2022年帶來的現象級直播帶貨形式。

“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪;我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風;我沒有帶你去看過沉甸甸地彎下腰,猶如智者一般的谷穗;我沒有帶你去見證過這一切,但是親愛的,我可以讓你品嘗這樣的大米。”2022年6月,主播董宇輝頻頻出口的“經典小作文”,讓東方甄選的直播徹底出圈。

在此之前,東方甄選在抖音已經直播了半年之久。2021年7月“雙減”落地,各類教培機構跌落谷底。于是,新東方宣布推出直播帶貨新平臺“東方甄選”并正式開播。但前半年的時間,東方甄選的成長并不算快,6月2日直播的同時在線人數還只有5000多人,董宇輝出圈后不到半個月同時在線人數飆升到60萬。據統計,這次出圈在10天內為東方甄選直播間帶來了1700萬粉絲。

在俞敏洪口中,做東方甄選是在摸索一條出路,從情懷來說,堅持做為社會帶來好處的事情,對的事情。

的確,東方甄選的目標遠不止做好直播。在所有的官方介紹中,東方甄選的定位都是“平臺”。去年8月,東方甄選在各大應用平臺上線了獨立App,除自營商品外還覆蓋近千款零食、生鮮、圖書等。根據蟬大師提供的數據顯示,東方甄選App上線首月累計下載量已接近20萬。

過去一年,作為平臺的東方甄選遭遇了“桃子發爛”、“玉米價格太貴”等爭議。不過,這些經歷也這使得東方甄選堅定了建立自營品牌和體系的決心。數據顯示,目前東方甄選已推出52款自營產品,總銷量達1825萬單。

當然,抖音直播仍是東方甄選的主要渠道。過去半年里,東方甄選先后設立了東方甄選、東方甄選之圖書、東方甄選自營產品、東方甄選美麗生活、東方甄選將進酒、東方甄選看世界6大直播間,分別聚焦不同品類。截至到去年12月31日,東方甄選全矩陣粉絲量突破3700萬。

10

李佳琦直播場觀4.56億創新高

2022年雙11,李佳琦直播間單場觀看人數再創新高,超過4.56億。或許給出另一個數字會更有感知,根據月狐貍iApp的數據,淘寶App整個平臺在尾款日的日活用戶為約4.57億。站在流量的角度,兩個數字相差無幾。

從去年6月起,李佳琦經歷了長達3個多月的停播。即便在風云變幻的直播行業,110天的暫別也全然沒有撼動李佳琦的地位。9月20日晚19:00點,在毫無預告的狀態下,李佳琦低調復播,盡管該場直播有點匆忙下播的痕跡,但短短兩個多小時,就獲得6000多萬觀看。

據觀察,回歸后的李佳琦在直播風格和選品方面都做出了改變。畫風從激烈的“OMG!買它!”變成了呼吁“理性消費,快樂購物”細致講解,帶貨商品從相對集中于美妝開始向全品類延伸。

一方面,短暫停播已經暴露了圍繞李佳琦一人經營的風險;另一方面,各大機構正在從時間、品類、多人設等各維度全方位搶占直播用戶,而且已經都達到了單場數千萬場觀的規模。

于是,在2022年雙11收官第二天,名為“所有女生”的直播間開啟首播,李佳琦還取消了歷年的休息為該直播間連麥導流,讓“所有女生”當晚就收獲了759萬場觀,50萬粉絲。不到一個月后,淘寶雙12第一天,李佳琦團隊的第二個小號,主打服飾品類的“所有女生的衣櫥”也開播了。

做矩陣的意圖比較明顯,將李佳琦的個人勢能傳遞給更多直播間,更深度的運營直播間粉絲,搭建擁有不間斷直播能力,更穩定且更全面的直播間矩陣。只是相比于變化的運營策略,未來美one的發展方向更值得想象:李佳琦會不會推出自有品牌?有了衣櫥,會不會還有“零食柜”?李佳琦會不會逐漸淡出?一切疑問,都要2023繼續給出答案。

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