來源/聯商網

撰文/諸振家

大潤發母公司高鑫零售正式入局會員店。

2月1日，高鑫零售宣布旗下付費會員制商店M會員商店全國首店進駐揚州，并將于4月28日正式開業。這意味著去年11月一度引起行業關注的“大潤發入局會員店”首次被官方證實。

01
高鑫零售如何打好這一仗

不過，相比外界傳出的“大潤發入局會員店賽道”的消息，更準確的說法是“高鑫零售布局會員店”。

據介紹，作為高鑫零售旗下又一創新業態，M會員商店將以新創獨立品牌與主力品牌大潤發并行運營，有些類似于沃爾瑪與山姆店的關系。從這里可以看出高鑫零售對會員店這件事的重視程度并不一般。

此外，從官宣信息來看，M會員商店有獨立的業務團隊，且經驗豐富，項目總經理袁彬在2000年就加入了大潤發，是一名老將；運營負責人李新林曾擔任過山姆、家樂福會員店項目高管；而商品負責人佘咸平則在盒馬鮮生擔任高級采購總監。

實際上，高鑫零售對會員店籌謀已久。

在去年年初，高鑫零售就已經做出布局會員店業態的決定。首家M會員商店其實是由大潤發揚州江陽店改造而來，該店坐落在揚州的中心城區邗江區，為揚州2023年重點引進項目，總占地面積約3.5萬㎡。早在2022年7月，江陽店就閉店開始進行改造。2022年11月1日，正式啟動會員拉新。

大潤發揚州江陽店

為此，項目團隊進行了一年的研究探索和籌備。“這是基于市場和消費需求變化，以及集團業務發展需要而做出的一項戰略決策，”高鑫零售CEO林小海首度回應稱，“會員店是一個已經高度競爭的市場環境，我們一直保持著敬畏和關注，將致力于成為一家更好的會員店。”

作為后來者，高鑫零售將如何打好這一仗？

首先有明星團隊的加持以及香港上市公司和阿里巴巴的背景。高鑫零售一直是中國超市行業的領軍企業，自從阿里增資280億元實現對高鑫零售的全面控股后，二者的融合一直在緊鑼密鼓地實行中，并頗有成效。

M會員商店的兩種付費會員

從公布的信息看，M會員商店的會員付費模式主要分兩種，其中，黑金會員卡年費為680元/年，普通會員卡年費為260元/年，價格與山姆完全持平，略高于家樂福、麥德龍、盒馬。不論選擇哪一種會員，都可免費贈送親友卡一張。

與山姆一樣，M會員商店支持全渠道購物

會員可以全渠道購物，除了在門店消費外，也可以通過APP下單送到家，在配送履約上則針對不同配送半徑的地區有小時達、半日達兩種，后者還在緊急規劃中。

而在商品方面，M會員商店涵蓋生鮮、烘焙、母嬰、玩具、百貨等20個品類，200多款自有品牌獨家商品，以及環球和中國地理標志商品將悉數亮相。同時M會員商店已與樂事、科羅娜、總統、斯維詩、Kiri等多個國內外知名品牌達成戰略合作。

除了精心挑選高性價比的商品，會員店還為會員提供豐富服務體驗。從目前曝光的會員權益、商品特色、服務體驗等方面來看，M會員商店與目前市場主流的山姆店、麥德龍、Costco等會員店比較相似。

02
轉型中的高鑫零售

作為中國規模最大及發展最快的大賣場運營商，高鑫零售的市場份額多年保持國內零售行業第一。

近年來，在疫情的影響下，實體零售處境艱難，大賣場式微，高鑫零售也遭遇了同樣的行業困境。自2014年起，高鑫零售的營收就陷入增速放緩的階段，2017起甚至出現負增長。不過，高鑫零售公布的2023財年半年報(2022年3月31日-2022年9月30日)顯示，下滑態勢有所遏制，上半年，高鑫零售收入406.11億元，同比下降2.2%；歸母凈虧損6900萬元，上年同期凈利潤1.17億元；除去門店減值凈利潤2000萬。

這可能也離不開高鑫零售一直以來的轉型探索。

“多業態全渠道”是林小海執掌高鑫零售以來就明確的集團長期戰略發展方向之一，除了與阿里深度合作，推動大潤發新零售改造外，近兩年以來，高鑫零售不斷探索中小型業態，“中潤發”(大潤發Super)2022財年新增3家，門店總數9家，近7成門店盈利；“小潤發”共開出103家，2022財年新增73家。

大潤發Super

如今，高鑫零售對會員店的探索也邁出了實質性的一步。

上海尚益咨詢創始人胡春才認為，高鑫零售入局會員店，是一個必然的選擇。會員店也是未來大賣場的一個轉型方向，面向中高端客戶做差異化競爭。會員店最核心的優勢是在其他渠道購買不到的差異化商品。當然，會員店在中國市場還是要做出相應改變，比如超大份量并不適合中國家庭，尤其是生鮮商品，國人飲食強調新鮮與變化，份量過大顯然與此理念相悖。高鑫零售的會員店若想跑通模式，也必須做出因地制宜的改變。

在聯商高級顧問團成員王國平看來，高鑫零售入局會員店是大賣場式微的情況下集體轉入會員店賽道的新案例，目的在于尋求增量突破。物業市場上，倉儲會員店物業奇缺，采用基于自持物業改造不失為明智之舉。M會員商店首店落地揚州可能基于改造成功幾率，同時意在避開競爭激烈的高線市場，進行研發試水。

03
會員店的下一步怎么走？

近兩年，隨著Costco強勢入華，山姆不斷加碼布局，老玩家麥德龍重拾會員店模式，家樂福也不甘寂寞毅然加入，再加上本土玩家盒馬、fudi、永輝、家家悅、華聯綜超、北國超市等等一擁而上，會員店賽道一時間風頭無兩。

實體商超似乎都把會員店當做了“救命稻草”。據聯商網零售研究中心不完全統計，目前全國入局倉儲會員店的企業至少有11家，門店數量超過150家。

數據截止2023年2月1日

眾所周知，會員店最大價值是幫助會員精選商品，減少消費者的焦慮感，降低做選擇的時間成本，實現放心采購。所以，打造商品差異化和強大的供應鏈體系是會員店的成功關鍵。在首都經濟貿易大學教授陳立平看來，全球化供應鏈，是國內零售業，尤其是會員店未來發展的必然。不過，做好這些并不容易，截止目前，除了山姆和Costco，仍未有一家本土零售企業跑通會員店模式，實現盈利。

聯商高級顧問團成員上佳表示，就會員店這個業態而言，商品戰略、會員權益、全渠道服務乃至后續運營策略，大的業務動向大家都比較相似，但我們相信，核心的差異是“品質”，“實體店現場”+“線上履約交付”這兩個點呈現的質級差異，會影響會員店后續的成敗演化。

上佳指出，會員店核心是以“會員費+性價比”為核心模式的業態，性價比的價值是消費者愿意付費的關鍵，而性價比的背后，是企業對客群定位、選品、供應鏈、庫存周轉等核心問題的綜合落位，“品”的高效運作才是核心能力。

要注意的核心問題是，把握把店開成功所需的底層邏輯：

1、對會員店的核心認知一定要洞悉價值飛輪，要做，就ALL IN；

2、獨立組織，不斷成長：會員店的團隊，要花大力氣進行精選，人對，是事情成功的一半；

3、嚴格甄選會員門店立地條件，對市場容量進行科學評估：對于實體零售，位置的決定因素非常關鍵；

4、立足本地市場用戶的升級需求，始終圍繞商品力和服務力建設能力，極速達一定是大概率需求。

同時，上佳也強調，從未來性來說，會員店是零售的方向之一。精選、量販、品質升級、服務甚至全渠道，對今天的中國零售市場都不是新課題，結合中國消費者的居住環境、生活方式、消費方式及現有的供給側現狀，收費會員模式還有一定紅利期，所以未來會員模式一定會作為熱點方向，玩家不斷增加；而博大的中國市場，也一定會像過去大賣場的發展軌跡一樣，跑出一些優秀的會員店玩家。

在他看來，當前的會員店，許多玩家還未站穩腳跟，如果非要找一個“一”來突破，應該是商品力。各種會員權益、服務附加、全渠道的玩法都可以抄學，而商品力這個中軸，絕對不是一朝一夕之功。

商品力的突破，依靠公有供應鏈肯定是不行，只能是獨有供應鏈的突破，自有品牌和定制品牌就成了基石。運營自有品牌，設計力和周轉力就非常關鍵：設計力體現的是對用戶的理解；周轉力，則需要融合渠道總量、生產管理和營銷能力。未來會員店的玩家，一定得是自有品牌運營的高手。

寫在最后

艾媒咨詢數據顯示，2021年中國倉儲會員超市行業同比增長12.3%，市場規模達304.3億元。據預測，2025年這一數據有望接近400億元。市場是足夠大，但在這個過程中，所存在的不確定性依然很大。

目前本土企業對于會員店業態尚處于探索與嘗試階段，對于倉儲會員店的核心價值的認知與能力支撐的建立尚需時日，在供應鏈和業態經營能力方面仍需培育。高鑫零售的M會員商店究竟能否突圍，還需要等待時間的檢驗。