來源/電商報(bào)

作者/李松月

大潤發(fā)首開會(huì)員店，用心良苦

2023剛開年，高鑫零售就扔出一顆重磅炸彈：大潤發(fā)也要做會(huì)員店了。

2月1日，高鑫零售在公眾號(hào)官宣，旗下“M會(huì)員商店”全國首店進(jìn)駐江蘇揚(yáng)州，并將于4月28日正式開業(yè)。

據(jù)高鑫零售CEO林小海介紹，“多業(yè)態(tài)全渠道”是高鑫的長期戰(zhàn)略發(fā)展方向之一，M會(huì)員商店將作為新創(chuàng)獨(dú)立品牌與主力品牌大潤發(fā)并行運(yùn)營。

在宣傳圖中，M會(huì)員商店自稱“揚(yáng)州第一家會(huì)員制商店”。但事實(shí)上，揚(yáng)州此前也有過知名度較低的“匯銀樂虎全球購”，以及選址較為偏遠(yuǎn)的“麥德龍”等會(huì)員店。與它們相比，M會(huì)員商店的優(yōu)勢在于準(zhǔn)備更加充足。

首先在選址上。高鑫零售之所以繞開一線城市，選擇在三線小城開設(shè)首家會(huì)員店，一方面是為了避免激烈的競爭，另一方面也是大潤發(fā)與揚(yáng)州有著深遠(yuǎn)的緣分。

2001年，潤泰與歐尚才剛剛共同設(shè)立了新公司“高鑫零售”，旋即就開出了揚(yáng)州的第一家大潤發(fā)（當(dāng)時(shí)還叫“廣潤發(fā)”）。此后的二十幾年里，又陸續(xù)在揚(yáng)州開出了共計(jì)8家門店。

這次將要開業(yè)的M會(huì)員商店，是剛由“歐尚”改名不久的大潤發(fā)門店改造而成，距離市中心地標(biāo)“文昌閣”僅3.8公里。

圖源：“M會(huì)員商店”公眾號(hào)

由于門店眾多，“大潤發(fā)”這一品牌也在揚(yáng)州有著深厚的群眾基礎(chǔ)。逢年過節(jié)時(shí)，“大潤發(fā)購物卡”甚至都是揚(yáng)州居民手中的“硬通貨”。這次會(huì)員店首店的選址，顯然是從一開始就找好了潛在的目標(biāo)人群。

此外，M會(huì)員商店所選擇的開業(yè)時(shí)間也頗具深意：4月28日正是今年五一假期的前一天。以旅游業(yè)聞名的揚(yáng)州，很大程度上也得益于“煙花三月下?lián)P州”的詩句。五一假期由于正值陰歷3月，往往是外地游客最多的時(shí)候。

首家M會(huì)員商店選擇在這時(shí)開業(yè)，顯然是為了讓更多人可以前去體驗(yàn)，并起到宣傳作用。畢竟線下零售店平時(shí)的主要輻射范圍也只有本地居民。

僅在選址和開業(yè)時(shí)間上就用心良苦，M會(huì)員商店作為高鑫零售未來的起點(diǎn)，得到如此高度重視也在情理之中。不過另一個(gè)值得深思的問題是，“會(huì)員制”真的是線下零售最關(guān)鍵的解藥嗎？

高鑫零售的新方向，不止會(huì)員制

過去三年中，線下消費(fèi)遇冷，不少大型商超都受到了很大影響。

比如高鑫零售。其截至2022年9月30日的中期報(bào)告顯示，總收入390.84億元，同比下降1.7%；凈利潤101.12億元，同比減少7.5%。在這之前的一年里，高鑫零售更是經(jīng)歷了總收入減少29.3%，凈利潤減少31.5%的巨虧局面。

其它連鎖商超巨頭也沒好到哪里去。就在今年1月，市場上一度傳出家樂福即將破產(chǎn)的消息，大量消費(fèi)者趕去家樂福消耗手中的購物卡。雖然家樂福后來澄清不會(huì)破產(chǎn)，但其2022年已經(jīng)關(guān)店54家卻是個(gè)不爭的事實(shí)。

就在1月31日，永輝超市發(fā)布了2022年業(yè)績預(yù)虧公告。據(jù)其預(yù)計(jì)，2022年歸屬于上市公司股東凈利潤為-27.4億元，同比減虧12億元。而在終于實(shí)現(xiàn)減虧的背后，是過去三年里永輝超市已經(jīng)關(guān)閉了近400家門店。

截自永輝超市公告

它們相比，沃爾瑪的境況就要好很多了。雖然2021年，沃爾瑪就曾關(guān)閉了在中國的30多家門店，但旗下的山姆會(huì)員店卻在以每年4-5家門店的速度不斷擴(kuò)張。此前沃爾瑪發(fā)布的2023財(cái)年第三季度業(yè)績顯示，山姆會(huì)員店銷售額同比增長10%，會(huì)員收入增長8%，會(huì)員人數(shù)更是創(chuàng)下歷史新高。

一張二百多塊錢的會(huì)員卡，既能為商店篩選目標(biāo)客戶，又能大幅提高復(fù)購率，這一模式很快就被國內(nèi)零售商模仿。比如盒馬X會(huì)員店、家樂福會(huì)員店等等都已開始試水。

這次高鑫零售開設(shè)的M會(huì)員商店，從會(huì)員卡定價(jià)上就與山姆完全持平：普通會(huì)員260元/年，黑金會(huì)員680元/年。

截自“M會(huì)員商店”APP

在已經(jīng)提前上線的APP中，M會(huì)員商店還強(qiáng)調(diào)了自身“全渠道購物”的特點(diǎn)。與山姆一樣，除了店消費(fèi)以外，會(huì)員還能通過其“極速達(dá)”功能，享受3公里內(nèi)小時(shí)達(dá)、3-5公里2小時(shí)達(dá)、全城半日達(dá)的服務(wù)。

會(huì)員制、O2O、即時(shí)零售……看上去，M會(huì)員商店似乎是想通過學(xué)習(xí)山姆挽回自身頹勢。但早在2013年，大潤發(fā)就曾通過自營電商平臺(tái)“飛牛網(wǎng)”試水過“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的模式，最終卻陷入虧損。

如果這次只是簡單地增加了會(huì)員制，并不會(huì)對局面產(chǎn)生多少作用。因而高鑫零售的目的，還是在于會(huì)員店的核心：全球化供應(yīng)鏈和商品開發(fā)。

從M會(huì)員店目前透露的信息來看，其引進(jìn)的產(chǎn)品將包含挪威的鮭魚排、南極的黑金鮑、日本的電飯煲等等，還將提供200多款自有品牌獨(dú)家商品。

無論是全球采購還是自有商品的開發(fā)，都意味著零售商重新主導(dǎo)定價(jià)權(quán)，并獲得更高的毛利。這也是高鑫零售想要走向長期主義前的必經(jīng)之路。

M會(huì)員商店，也是阿里的探索

2020年，阿里正式收購高鑫零售，后者業(yè)績并入阿里財(cái)報(bào)。

雖然阿里沒有過多干涉高鑫的內(nèi)部管理，但雙方長期以來共同探索了很多合作方式。比如高鑫零售的數(shù)字化、社區(qū)團(tuán)購、共享庫存業(yè)務(wù)等等。

在阿里的幫助下，高鑫零售的數(shù)字化進(jìn)程有了明顯提高。2022年，大潤發(fā)與阿里社區(qū)團(tuán)購的供給，更是彌補(bǔ)了整個(gè)集團(tuán)下滑的線下銷售。

阿里對于高鑫零售的期望，顯然不會(huì)只是彌補(bǔ)自己在線下的商業(yè)版圖。更重要的，是借由高鑫零售進(jìn)一步探索數(shù)實(shí)融合之路。

在過去的一段時(shí)間里，阿里CEO張勇在多個(gè)場合強(qiáng)調(diào)了“數(shù)實(shí)融合”的趨勢：“阿里巴巴會(huì)始終扎根實(shí)體經(jīng)濟(jì)，積極參與網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體的建設(shè)，利用好數(shù)字技術(shù)幫助中小企業(yè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革加速到來”。

在他看來，數(shù)字經(jīng)濟(jì)對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的幫助，主要就在于對生產(chǎn)、設(shè)計(jì)與制造環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化重構(gòu)，用大數(shù)據(jù)模型推演出最優(yōu)流程。

高鑫零售原本也只是零售商，不會(huì)過多介入生產(chǎn)制造等環(huán)節(jié)。但M會(huì)員商店這一新業(yè)態(tài)的嘗試，意味著可以深入到產(chǎn)品開發(fā)的環(huán)節(jié)中去，利用數(shù)字化賦能，打造出更強(qiáng)勁的“商品力”。

如今的M會(huì)員商店，一方面能對阿里的供應(yīng)鏈進(jìn)行補(bǔ)充，另一方面也能進(jìn)一步探索數(shù)實(shí)融合的新形式。在這一點(diǎn)上，M會(huì)員商店的定位其實(shí)跟阿里的另一個(gè)零售業(yè)務(wù)“盒馬”有些相像。

2020年首家盒馬X會(huì)員店開業(yè)時(shí)，盒馬CEO侯毅就強(qiáng)調(diào)過全球供應(yīng)鏈的重要性。前不久，侯毅發(fā)布全員內(nèi)部信，除了慶賀盒馬實(shí)現(xiàn)盈利以外，另一個(gè)重點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)“商品力是盒馬唯一的核心競爭力”，并表示要在2023年持續(xù)打造好商品。

盒馬的模式驗(yàn)證成功后，體量更大的高鑫零售也終于有機(jī)會(huì)邁出第一步。

雖然M會(huì)員商店目前只有200多款自有商品，但參考盒馬的進(jìn)步速度，M會(huì)員商店想必也不會(huì)落后太多：2019年，盒馬自有品牌商品SKU僅1000個(gè)；2020年底，SKU總數(shù)已超過6000款，這一數(shù)字還在不斷上升。

值得一提的是，同為阿里旗下，未來M會(huì)員商店會(huì)如何處理與盒馬X會(huì)員店的關(guān)系？協(xié)同合作還是內(nèi)部賽馬？這一問題目前還沒有明確的答案。