出品/壹覽商業

作者/成如夢

25元，引發一場爭端。

1月28日，至本發布一條官方聲明，稱小紅書平臺內有多篇相似內容的筆記及評論，以虛假的客戶體驗以及歪曲的事實詆毀舒顏修護卸妝膏等在內的多個產品，經調查發現是個別品牌所致。隨后發布補充說明與相關截圖證據，截圖顯示相關圖文直發報價25元，矛頭直指且初。

1月29日，且初隨之發布一條關于且初長期被惡意攻擊的鄭重聲明。并表示自2021年10月以來，小紅書平臺突然出現大量關于且初土豆泥卸妝膏的負面筆記和評論。且初自身從未聯系過任何人去攻擊其它品牌，反而多次發現不同賬號冒充且初商務，進行虛假合作。曬出的截圖反手將矛頭轉向了至本。

雙方各執一詞，在互社交媒體上因報價25元的黑帖唇槍舌戰，貢獻了美妝個護行業開年之后第一場好戲。

何以至此？

至本2012年成立，且初2019年成立，一個分屬“個護清潔”，一個分屬“美妝”，兩者本不應該產生矛盾，但問題就在于這兩個品牌此次爭鋒的核心產品“卸妝膏”實在太像了。

首先是外觀設計。

兩者走的都是極簡風，包裝瓶的形狀一樣，顏色都為白色，外觀十分相似。在小紅書測評的時候的時候，兩個產品也幾乎都會被拿來進行比較。

其次是性價比。

兩者都屬于百元以內的平價國貨。且初99元/100g（活動會贈送小樣），一個55元/100g（一般無贈品），價格差的并不多。

最后是消費人群。

兩者均起勢于社交平臺，重視口碑種草。面臨的消費人群基本上都是這批支持國貨，樂意在社交網站被種草的年輕人。

自從“種草經濟”開始盛行之后，無論是一線品牌還是新品牌，“種草”已經成為日常營銷的基本動作之一。根據秒針系統《2022中國數字營銷趨勢》數據，54%的品牌主越加明確2022年KOL營銷投放以“產品種草”為主要目標，37%的品牌主則認為種草的主要目標是帶貨轉化。因此，商品在小紅書等社交媒體的口碑就尤為重要。

但當產品屬性和風格基本相同，消費人群不變，而市場競爭越來越激烈的時候，種草風氣開始走歪。畢竟，用戶需求就那么多，買了我的就不會買你的。

互相詆毀沒有好結果

在商業發展史中，多個歷史案例證明互相詆毀的雙方往往都不會得到好結果。

2017年618前夕，阿里巴巴對京東時尚服飾品類開展史上最大規模的“二選一”不正當競爭，強令商家與其簽訂“獨家合作協議”，保證產品只通過該平臺銷售。2021年4月，市場監管總局依法對阿里巴巴作出行政出發，責令其停止違法行為，并處以182.28億元的罰款。

2017年7月，小猿搜題官方召開發布會表示，百度作業幫員工通過技術藏匿手段，先到小猿搜題APP中“小猿日報”欄目的評論跟帖區發布數條涉黃的跟帖，然后截屏并制作視頻，委托某公關公司4小時之后通過微博相關營銷號發布“小猿搜題上有約X信息”等內容，并在此后兩三天時間一直推動傳播，一舉將“作業幫”送上法庭。

2019年，格力電器實名舉報奧克斯銷售不合格空調。奧克斯回應稱，格力舉報不實，并已向公安機關報案，同時向司法機關提起了訴訟。也有專家表示，格力起訴奧克斯是希望以小博大的商業手段阻止同行強勁擴張的步伐。最后，誰也沒有在這場鬧劇中獲得利益。

2020年，社交軟件Soul運營合伙人李某故意在在競爭對手的APP上散布有害違規信息，并截圖進行惡意舉報，導致對方的APP被下架處理三個月，造成被害公司增長幾近停滯、業務嚴重被危害。最后上海普陀區檢察院認定李某所涉嫌的罪名為“損害商業信譽、商品聲譽罪”。

任何一個商業體，都不可能孤立地存活于市場。當行業競爭的潛規則被推開，嚴重者會讓數年的創業成果化為泡影，輕則也會有損品牌形象。畢竟品牌之間的唇槍舌戰，無論對錯，都會拉低其在消費者心中的形象。

比如，當你看到LV和香奈兒在社交網站上唇槍舌戰，你絕對不會覺得它們高大上，只會覺得它太普通不過了，也缺少了優雅尊貴感。

消費者決定購買一種產品，往往不是價格因素，而是某種價值的原因，它讓消費者產生極大的滿足感，這就是品牌力。這也是為什么很多大牌的產品質量不比某些小眾品牌好，銷量卻是小眾品牌比不了的原因。

一直評首席分析師程拓告訴壹覽商業，為了爭奪市場份額及在c端層面對競品品牌形象進行打壓。這種情況不能說特別常見，但也不能說沒有。而且拉踩的形式有很多。得物以前孵化的心心鑒定就是用類似的方法起家。對品牌會有一定影響，種草是新消費品品牌營銷的必要一環，這類黑公關的操作，會讓一部分處于觀望期的目標客戶流失。

商業競爭，不能下三濫

商業自從產生以來，競爭就一直存在，實際上，除了你死我活，商業競爭還有更高級的存在。程拓表示，好的競爭當然是良性，以品質為勝的。而不是比誰在社交媒體上聲量大。

快餐界麥當勞和肯德基，作為競爭對手，他們像一對親密無間的兄弟，有麥當勞就有肯德基，但是卻并未影響彼此的生意，反而在無形中形成一定的快餐商圈。肯德基的“瘋狂星期四”，麥當勞的“窮鬼套餐”，雙方各自發力，我們從未聽過雙方在背后互相詆毀的消息，兩家都擁有自身的忠實顧客群。

由徐崢帶起來的中國電影屆的“祝賀海報”禮儀，也一度讓所有人動容。從泰囧之后，每部電影超越了擁有最高票房持有者時，被超過的那部電影，都會制作一幅“祝賀海報”，以此來祝賀中國票房突破新高。《捉妖記》的票房超過《泰囧》時，徐崢首發“《泰囧》祝賀《捉妖記》；《捉妖記》同樣送上了祝賀海報給《美人魚》。這種希望中國電影屆越來越好的態度一直備受稱贊。

顯然，有眼光的經營者只會將競爭變得更加高級，互相汲取經驗，不斷推動行業的發展。我們當然是支持競爭的，因為它有利于社會的發展，有利于促進要素的組合效率，有利于創造更多的財富。但過度的競爭，也會對產業和資源產生破壞。競爭中也要合作，開發、競爭、合作應該相輔相成，成為主流，一花獨放不是春，百花齊放春滿園。

AZOOZOO品牌主理人也告訴壹覽商業，作為一個創業者，如果要用幾個詞來形容良性商業競爭的話，第一個應該是扎堆，第二個是尋找自己的獨特性，第三個是趨勢大同。意思就是大家的目標是一致的，一起追尋更好的未來，在這個過程中，走不同的道路，最后就像費孝通先生說的“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”，世界文化應該多元存在，品牌也是。

在國貨美妝市場中，品牌包裝越來越漂亮，營銷越來越高級，除了報備的廣告，小紅書還有無孔不入的軟廣。但市場會不斷推陳出新，國貨美妝群雄追鹿只會留給那些真正有胸懷有謀略的企業家。在危機四伏的行業漩渦中，不蔑視行業規律，用心對待產品，才會在市場上存活下去。