出品/壹覽商業(yè)

作者/成如夢(mèng)

25元，引發(fā)一場(chǎng)爭(zhēng)端。

1月28日，至本發(fā)布一條官方聲明，稱小紅書平臺(tái)內(nèi)有多篇相似內(nèi)容的筆記及評(píng)論，以虛假的客戶體驗(yàn)以及歪曲的事實(shí)詆毀舒顏修護(hù)卸妝膏等在內(nèi)的多個(gè)產(chǎn)品，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)是個(gè)別品牌所致。隨后發(fā)布補(bǔ)充說(shuō)明與相關(guān)截圖證據(jù)，截圖顯示相關(guān)圖文直發(fā)報(bào)價(jià)25元，矛頭直指且初。

1月29日，且初隨之發(fā)布一條關(guān)于且初長(zhǎng)期被惡意攻擊的鄭重聲明。并表示自2021年10月以來(lái)，小紅書平臺(tái)突然出現(xiàn)大量關(guān)于且初土豆泥卸妝膏的負(fù)面筆記和評(píng)論。且初自身從未聯(lián)系過(guò)任何人去攻擊其它品牌，反而多次發(fā)現(xiàn)不同賬號(hào)冒充且初商務(wù)，進(jìn)行虛假合作。曬出的截圖反手將矛頭轉(zhuǎn)向了至本。

雙方各執(zhí)一詞，在互社交媒體上因報(bào)價(jià)25元的黑帖唇槍舌戰(zhàn)，貢獻(xiàn)了美妝個(gè)護(hù)行業(yè)開(kāi)年之后第一場(chǎng)好戲。

何以至此？

至本2012年成立，且初2019年成立，一個(gè)分屬“個(gè)護(hù)清潔”，一個(gè)分屬“美妝”，兩者本不應(yīng)該產(chǎn)生矛盾，但問(wèn)題就在于這兩個(gè)品牌此次爭(zhēng)鋒的核心產(chǎn)品“卸妝膏”實(shí)在太像了。

首先是外觀設(shè)計(jì)。

兩者走的都是極簡(jiǎn)風(fēng)，包裝瓶的形狀一樣，顏色都為白色，外觀十分相似。在小紅書測(cè)評(píng)的時(shí)候的時(shí)候，兩個(gè)產(chǎn)品也幾乎都會(huì)被拿來(lái)進(jìn)行比較。

其次是性價(jià)比。

兩者都屬于百元以內(nèi)的平價(jià)國(guó)貨。且初99元/100g（活動(dòng)會(huì)贈(zèng)送小樣），一個(gè)55元/100g（一般無(wú)贈(zèng)品），價(jià)格差的并不多。

最后是消費(fèi)人群。

兩者均起勢(shì)于社交平臺(tái)，重視口碑種草。面臨的消費(fèi)人群基本上都是這批支持國(guó)貨，樂(lè)意在社交網(wǎng)站被種草的年輕人。

自從“種草經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始盛行之后，無(wú)論是一線品牌還是新品牌，“種草”已經(jīng)成為日常營(yíng)銷的基本動(dòng)作之一。根據(jù)秒針系統(tǒng)《2022中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)》數(shù)據(jù)，54%的品牌主越加明確2022年KOL營(yíng)銷投放以“產(chǎn)品種草”為主要目標(biāo)，37%的品牌主則認(rèn)為種草的主要目標(biāo)是帶貨轉(zhuǎn)化。因此，商品在小紅書等社交媒體的口碑就尤為重要。

但當(dāng)產(chǎn)品屬性和風(fēng)格基本相同，消費(fèi)人群不變，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的時(shí)候，種草風(fēng)氣開(kāi)始走歪。畢竟，用戶需求就那么多，買了我的就不會(huì)買你的。

互相詆毀沒(méi)有好結(jié)果

在商業(yè)發(fā)展史中，多個(gè)歷史案例證明互相詆毀的雙方往往都不會(huì)得到好結(jié)果。

2017年618前夕，阿里巴巴對(duì)京東時(shí)尚服飾品類開(kāi)展史上最大規(guī)模的“二選一”不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)令商家與其簽訂“獨(dú)家合作協(xié)議”，保證產(chǎn)品只通過(guò)該平臺(tái)銷售。2021年4月，市場(chǎng)監(jiān)管總局依法對(duì)阿里巴巴作出行政出發(fā)，責(zé)令其停止違法行為，并處以182.28億元的罰款。

2017年7月，小猿搜題官方召開(kāi)發(fā)布會(huì)表示，百度作業(yè)幫員工通過(guò)技術(shù)藏匿手段，先到小猿搜題APP中“小猿日?qǐng)?bào)”欄目的評(píng)論跟帖區(qū)發(fā)布數(shù)條涉黃的跟帖，然后截屏并制作視頻，委托某公關(guān)公司4小時(shí)之后通過(guò)微博相關(guān)營(yíng)銷號(hào)發(fā)布“小猿搜題上有約X信息”等內(nèi)容，并在此后兩三天時(shí)間一直推動(dòng)傳播，一舉將“作業(yè)幫”送上法庭。

2019年，格力電器實(shí)名舉報(bào)奧克斯銷售不合格空調(diào)。奧克斯回應(yīng)稱，格力舉報(bào)不實(shí)，并已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，同時(shí)向司法機(jī)關(guān)提起了訴訟。也有專家表示，格力起訴奧克斯是希望以小博大的商業(yè)手段阻止同行強(qiáng)勁擴(kuò)張的步伐。最后，誰(shuí)也沒(méi)有在這場(chǎng)鬧劇中獲得利益。

2020年，社交軟件Soul運(yùn)營(yíng)合伙人李某故意在在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的APP上散布有害違規(guī)信息，并截圖進(jìn)行惡意舉報(bào)，導(dǎo)致對(duì)方的APP被下架處理三個(gè)月，造成被害公司增長(zhǎng)幾近停滯、業(yè)務(wù)嚴(yán)重被危害。最后上海普陀區(qū)檢察院認(rèn)定李某所涉嫌的罪名為“損害商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)罪”。

任何一個(gè)商業(yè)體，都不可能孤立地存活于市場(chǎng)。當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的潛規(guī)則被推開(kāi)，嚴(yán)重者會(huì)讓數(shù)年的創(chuàng)業(yè)成果化為泡影，輕則也會(huì)有損品牌形象。畢竟品牌之間的唇槍舌戰(zhàn)，無(wú)論對(duì)錯(cuò)，都會(huì)拉低其在消費(fèi)者心中的形象。

比如，當(dāng)你看到LV和香奈兒在社交網(wǎng)站上唇槍舌戰(zhàn)，你絕對(duì)不會(huì)覺(jué)得它們高大上，只會(huì)覺(jué)得它太普通不過(guò)了，也缺少了優(yōu)雅尊貴感。

消費(fèi)者決定購(gòu)買一種產(chǎn)品，往往不是價(jià)格因素，而是某種價(jià)值的原因，它讓消費(fèi)者產(chǎn)生極大的滿足感，這就是品牌力。這也是為什么很多大牌的產(chǎn)品質(zhì)量不比某些小眾品牌好，銷量卻是小眾品牌比不了的原因。

一直評(píng)首席分析師程拓告訴壹覽商業(yè)，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額及在c端層面對(duì)競(jìng)品品牌形象進(jìn)行打壓。這種情況不能說(shuō)特別常見(jiàn)，但也不能說(shuō)沒(méi)有。而且拉踩的形式有很多。得物以前孵化的心心鑒定就是用類似的方法起家。對(duì)品牌會(huì)有一定影響，種草是新消費(fèi)品品牌營(yíng)銷的必要一環(huán)，這類黑公關(guān)的操作，會(huì)讓一部分處于觀望期的目標(biāo)客戶流失。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不能下三濫

商業(yè)自從產(chǎn)生以來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)就一直存在，實(shí)際上，除了你死我活，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還有更高級(jí)的存在。程拓表示，好的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然是良性，以品質(zhì)為勝的。而不是比誰(shuí)在社交媒體上聲量大。

快餐界麥當(dāng)勞和肯德基，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們像一對(duì)親密無(wú)間的兄弟，有麥當(dāng)勞就有肯德基，但是卻并未影響彼此的生意，反而在無(wú)形中形成一定的快餐商圈。肯德基的“瘋狂星期四”，麥當(dāng)勞的“窮鬼套餐”，雙方各自發(fā)力，我們從未聽(tīng)過(guò)雙方在背后互相詆毀的消息，兩家都擁有自身的忠實(shí)顧客群。

由徐崢帶起來(lái)的中國(guó)電影屆的“祝賀海報(bào)”禮儀，也一度讓所有人動(dòng)容。從泰囧之后，每部電影超越了擁有最高票房持有者時(shí)，被超過(guò)的那部電影，都會(huì)制作一幅“祝賀海報(bào)”，以此來(lái)祝賀中國(guó)票房突破新高。《捉妖記》的票房超過(guò)《泰囧》時(shí)，徐崢首發(fā)“《泰囧》祝賀《捉妖記》；《捉妖記》同樣送上了祝賀海報(bào)給《美人魚(yú)》。這種希望中國(guó)電影屆越來(lái)越好的態(tài)度一直備受稱贊。

顯然，有眼光的經(jīng)營(yíng)者只會(huì)將競(jìng)爭(zhēng)變得更加高級(jí)，互相汲取經(jīng)驗(yàn)，不斷推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。我們當(dāng)然是支持競(jìng)爭(zhēng)的，因?yàn)樗�有利于社�?huì)的發(fā)展，有利于促進(jìn)要素的組合效率，有利于創(chuàng)造更多的財(cái)富。但過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)和資源產(chǎn)生破壞。競(jìng)爭(zhēng)中也要合作，開(kāi)發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)、合作應(yīng)該相輔相成，成為主流，一花獨(dú)放不是春，百花齊放春滿園。

AZOOZOO品牌主理人也告訴壹覽商業(yè)，作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，如果要用幾個(gè)詞來(lái)形容良性商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的話，第一個(gè)應(yīng)該是扎堆，第二個(gè)是尋找自己的獨(dú)特性，第三個(gè)是趨勢(shì)大同。意思就是大家的目標(biāo)是一致的，一起追尋更好的未來(lái)，在這個(gè)過(guò)程中，走不同的道路，最后就像費(fèi)孝通先生說(shuō)的“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”，世界文化應(yīng)該多元存在，品牌也是。

在國(guó)貨美妝市場(chǎng)中，品牌包裝越來(lái)越漂亮，營(yíng)銷越來(lái)越高級(jí)，除了報(bào)備的廣告，小紅書還有無(wú)孔不入的軟廣。但市場(chǎng)會(huì)不斷推陳出新，國(guó)貨美妝群雄追鹿只會(huì)留給那些真正有胸懷有謀略的企業(yè)家。在危機(jī)四伏的行業(yè)漩渦中，不蔑視行業(yè)規(guī)律，用心對(duì)待產(chǎn)品，才會(huì)在市場(chǎng)上存活下去。