來源/驚蟄研究所

作者/成昱

如今的文具變得越來越“高貴”了。

從高顏值包裝的筆記本，到知名動漫IP的聯名款中性筆，這些動輒標價數十元，甚至上百元的高檔文具，已經超出了大多數消費者對文具價格的認知。而在一些大型商場里，還有更加高端的精品文具店，向年輕消費者售賣著堪比禮品的文具套裝。

當文具走向高端化的發展路線，這會是一門好生意嗎？

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文具也“高貴”

在80后的記憶里，文具作為學生時期的消耗品，并不會帶來太大的經濟負擔。他們也從未想過，曾經售價一兩元的中性筆，如今能夠賣到四五十元。而過去的手動卷筆刀、橡皮擦，在經過“電動化”改造后，竟能一躍成為文具中的“貴族”。

事實上，去年秋季開學時就有消費者反映文具高端化的現象。當時許多家長在陪同孩子選購文具時發現，進口品牌和聯名款成了文具店里長期占據C位的頂流。這些產品大多有著花哨的裝飾圖案，特別是與知名動漫IP聯名打造的定制款文具盒、中性筆等，不但在產品外觀上印有動漫IP中的角色形象，甚至還有精美的獨立外包裝。

視覺上升級后，高端文具的價格也水漲船高。驚蟄研究所發現，市面上普通款文具盒的售價通常在20元左右，但如果是印有動漫IP圖案的“奧特曼聯名款”、“海賊王聯名款”產品，售價則能夠達到40元到60元之間，是普通款的兩倍以上。

作為易耗品的各種筆，也因為進口品牌、限量、聯名款等因素實現了價格翻番。在網絡上，航海王unique黑金系列中性筆，就曾因為高達55元的售價登上微博熱搜。而在自動鉛筆品類中，哈利·波特聯名款的4支裝自動鉛筆標價為88元，單支迪士尼白雪公主聯名款自動鉛筆的售價竟然能夠達到69元，足見IP聯名文具的超高溢價。

不僅是包裝上花里胡哨，還有一些文具通過增加附屬功能方式來吸引學生群體。比如在筆帽上加裝減壓玩偶的中性筆，或者是自帶電扇的圓珠筆，單價就能從3-5元提高到10元以上。而內部裝有電機能夠快速擦除筆跡的電動橡皮擦，和能夠輕松清理橡皮擦屑的桌面吸塵器這些“電動化”文具，售價則在20元到80元不等。

此前盲盒風靡年輕人群時，市場上也出現了文具盲盒一類的產品。相較于普通款文具，文具盲盒的實際單價要高出一倍，但是由于“盲盒”屬性帶來的刺激感，不少學生群體也熱衷于多次購買以集齊一整套盲盒文具。

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高端化成唯一出路

雖然眼下正在為孩子采購文具的家長們，被“文具貴族”狠狠背刺了一刀，但是高端產品進入文具市場，并非是最近幾年才出現的。

上世紀90年代初期，我國最后一批新生兒高峰人口進入學齡階段，2529萬學齡兒童因為九年義務教育的實施，在1993年進入小學，1999年進入中學，由此為文具市場帶來大量新增需求。

這期間，文具消費領域也逐漸形成由生產商、代理經銷商和終端銷售門店組成的零售業態，今天人們所熟知的真彩、得力和晨光等國產文具品牌，基本都是從這一時期創立并且不斷發展壯大。

特別是從代理經銷商轉型而來的晨光，很早就注意到“初中女生”這一文具消費的主要核心人群。2000年前后人民生活水平得到明顯改善，中國消費市場繼續保持平穩增長，僅一至三季度消費品的零售總額就達到24336億元，同比增長99%。當時的85后初中生基本上每個人都會有零花錢，并且正是韓日流行文化輸入內地娛樂市場的繁榮時期，因此熱愛追逐潮流的初中生，就成了晨光的核心目標用戶。

基于早期代理進口文具的經驗和洞察，晨光最早在產品的外觀設計上做創新，聯合荷蘭畫家迪克·布魯納創作的經典動畫IP“米菲兔”，以及青春文學作家明曉溪等，推出包含自動鉛筆、圓珠筆、中性筆替芯在內的系列IP文具，并且迅速獲得市場認可。而這套IP聯名的玩法，也被“文具貴族”們發展成為提高產品單價的重要手段。

雖然以晨光為代表的國產品牌，借助差異化的產品策略確立了品牌優勢，但是文具品牌們在成功抓住人口規模增長帶來的時代機遇后，也不得不面對人口紅利流失后的品牌發展問題。公開數據顯示，全國初中在校生人數在2003年達到6690.83萬的峰值后便開始下滑，期間初中生人口規模多次跌至5000萬人以下。與用戶規模的縮減一起發生的，還有行業內部競爭的加劇。

企查查數據顯示，截至2022年8月30日，全國現存文具相關企業超過711萬家，僅2022年上半年新增企業數量就已達到139.9萬家。此外，過去10年間我國文具相關企業注冊量還在加速增長。2017年到2021年，國內文具領域新增企業數量的同比增速分別為17.94%、27.06%、77.69%、38.91%和66.57%。

面對有限的市場份額和日益加劇的行業競爭，通過高端化策略提高品牌溢價、提升產品毛利，成為國產文具品牌尋求業績增長的新方向。

03

文具消費升級不是偽命題

作為行業巨頭之一，晨光在2013年就開始嘗試高端化的品牌發展策略。這一年，晨光啟動以書店為主要商業場景的“晨光生活館”，本意是借助書店這一線下業態，集中向8-15歲的核心學生群體銷售文具。同時，也借由線下書店特有的文藝氛圍，提升品牌調性，脫離“街邊小店”的刻板印象。

然而，參考線下書店近年來遭遇的經營困境，以其為核心晨光生活館自然也面臨著極大的挑戰。公開數據顯示，晨光生活館的營業門店數量在2016年時達到173家，此后開始逐漸收縮。同年，九木雜物社正式推出，開始了國產文具品牌高端化的新一輪探索。為了加速品牌高端化進程，2018年7月，九木雜物社又開放加盟，不到半年就將門店數量從25家迅速增加至255家。截至2021年末，九木雜物社已累計開出463家，包括319家直營店和144家加盟店。

作為晨光生活館的“升級模型”，九木雜物社依舊將商場作為核心銷售場景，而在目標受眾層面以15-29歲女性為核心消費群體，銷售范圍包括文具文創、益智文娛、實用家居等品類，但它也不是什么新鮮事物。

在此之前，同樣在店內售賣文具的日本雜貨品牌無印良品，已經摸索出了成熟的百貨零售模式，而晨光的九木雜物社與之相比，無論在裝修風格還是SKU規模方面都還有相當大的一段差距，因此九木雜物社的盈利能力一直備受質疑。

財報數據顯示，2021年，晨光生活館及九木雜物社實現營業收入10.5億元，同比增長60%，占總營收中的占比僅5.99%，凈虧損2108.65萬元。顯然作為重要戰略探索的九木雜物社，并沒有解決晨光的業績增長問題。

業內人士告訴驚蟄研究所，在核心商圈經營一家文具門店，至少需要達到30%以上的凈利潤率，才有可能實現盈利。并且因為產品的價格往往取決于設計成本、IP成本等多個經營成本，所以高端文具店的商品售價通常都會很高，而如何讓消費者心甘情愿購買高價產品，是高端文具店經營的新難題。在這種思維模式下，IP聯名、功能附加等就成了吸引低齡消費者的重要手段。

回到文具市場消費升級的起點可以發現，傳統文具品牌的危機感主要源于學生群體規模的縮小，導致營收規模的進一步縮水。因此品牌想要通過高端化策略，實現品牌溢價以及凈利潤的提升。

但是對于消費者來說，能否解決實際需求是影響消費決策的首要條件，因此單純在產品包裝和功能上做不必要的加法，并不能說服所有的消費者花更多的錢解決同樣的問題。相反，國產文具品牌們真正應該做的是轉換思路，用擴大用戶群體的方式，來尋找新的增長曲線。

90年代，當晨光、真彩等國產品牌篳路藍縷開疆拓土的時候，斑馬、百樂、三菱等日本文具品牌，就已經在面對人口出生率下降帶來的行業難題。如今20余年過去了，這些進口文具品牌不但依舊存活于世，而且仍然能夠維持增長。

主要原因就在于它們仍然堅持以需求為核心的設計原則，不斷推陳出新、擴大目標用戶群體，尋找真實需求背后存在的市場空間。所以當消費者在種草社區搜索這些品牌相關的內容時，總會看到很多強調“好用”“設計用心”等標簽的自來水文章，而鮮少有人會因為進口文具的高昂價格對其嗤之以鼻。

在消費升級的大趨勢下，文具的高端化無可厚非。只是國產文具品牌們或許還需要重新找準目標，用心去發現用戶的痛點。噱頭和賣點或許能夠獲得短期的產品溢價，但真正能夠被用戶記住的，永遠是經久不衰的產品體驗。