出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

孩子是最缺乏明辨是非能力的人群，在他們心智成熟之前，也是最容易受到外界影響，養成正確還是錯誤價值觀的時候。

如果把“虛榮攀比”的風氣在孩子們群體當中擴散開來，而甚至有的商家還潛移默化地給孩子們灌輸畸形不良的社會歪風氣，割智商稅的主意打到孩子們的頭上，這樣利令智昏的商家是罪魁禍首，真應該嚴加管理。

01

聯名款出現在文具上

在這個世界上，任何商品都可以分個三六九等，有奢侈品，有大眾品。對孩子來說，玩具、服裝，也可以有大眾品、奢侈品。如果按照這樣的邏輯，孩子們用的一塊橡皮，一支鉛筆，一本田字格，也可以有高級貨，有大眾品。

最近，居然真就有這么腦洞大開的商家，發明了面向孩子們的“奢侈品文具”。

8月28日，微博話題#一支中性筆賣55元#、#文具為什么越來越貴了#登上熱搜，許多家長表示，這些“花哨”“高價”文具確實很容易俘獲學生。在眾多“高價”文具中，“進口”“限量”和“聯名”成為這些文具價格高出普通產品好幾倍的原因。

據中國經濟周刊報道，以自動鉛筆為例，聯名款與普通款的筆芯和功能毫無差別，唯一不同的是僅在筆桿上的圖案。一支日本進口的哈利·波特聯名限定款自動鉛筆售價為88元，一套共有4支；任天堂馬里奧進口聯名款單支售價為99元；瑪麗貓聯名款單支為86元……

不僅在外表上下功夫，增加各種附加功能也是收割中小學生的方式之一。

有家長表示，“我女兒說同學有一支可以放幻燈片的筆，下課時很多小朋友都湊在一起看，她也很想要�！边�有封皮有“捏捏豬”的減壓本子，帶小電扇的圓珠筆。

國內知名的文具品牌晨光、真彩、得力、愛好等紛紛開始把互聯網化那一套營銷手段用在文具生產上，采用IP聯名、盲盒、限定款、禮盒等形式營銷。

如果按照“聯名款”頂配，一個小學生配備書包、中性筆、鉛筆、筆記本、文具盒等齊全，上千元打不住。這對于家長來說，有點不太好選擇。

而老師們則對這些稀奇古怪的文具持有“警惕態度”。有老師表示，“在家長會上，我們會提醒家長，不要帶過于花哨的文具來學校，發現有帶的，也會提醒孩子，就是為了上課時不讓這些文具分散他們的注意力”。

離譜的價格還引起了市場監督部門的關注，8月31日，北京市場監督管理局就發布規范本市文具銷售經營者價格行為的提醒告誡書：明確文具銷售經營者應嚴格落實明碼標價規定，主動防止價格欺詐行為。

02

誰是始作俑者？

把智商稅收割到孩子頭上，如此別出心裁靠營銷掙錢，首創者正是大名鼎鼎的“晨光文具”。

早在晨光文具起家時，其創始人陳湖雄就聽從知名營銷公司華與華的建議，將晨光筆定位為書寫玩具，在包裝和造型上多花心思，通過與卡通形象、動漫IP、影視音樂、名人等合作提升附加值。2015年，晨光文具推出一套由韓寒監制，以“無用之詩”為主題的ONE BOX文具套裝售價199元，上市后一炮而紅。

為此，晨光招募大量設計師，并和IP合作。曾推出“林深不知處”等聯名盲盒，價格攀升至百元以上，風靡一時。晨光之后又推出了大英博物館、故宮、海賊王、柯南等IP合作產品，完成了每年推出超過1000多款創意新品的成績，收獲頗豐。真彩、得力等也紛紛效仿，導致整個文具行業設計玩具化、價格不斷攀升，有些孩子為了集齊某套IP形象不惜花上千元。

2016年，晨光推出中高端文創雜貨集合店——九木雜物社，文具多以聯名款為主，價格較普通款有所提升。根據晨光股份2022年中報顯示，九木雜物社、晨光生活館的門店總數已經達到534家。

有媒體報道，九木雜物社在某商場的門店時，店內不乏25元、28元一支的鉛筆，20多元的筆記本和哆啦A夢聯名中性筆，亦有與海賊王、鬼滅之刃、盲盒IP推出的聯名文具，其中一款包含貼紙、卡片和筆的盲盒，售價25元。

今年5月，另一國產文具品牌得力推出與哈利波特聯名的文具，并在線下門店設置聯名專區，通過掃描文具專屬二維碼認領魔法裝備，官方資料顯示，活動上線幾天內已經吸引5萬人次。

8月底，晨光文具發布的2022年半年報顯示，2022年上半年，公司營收84.33億元，同比增長9.72%；歸屬于上市公司股東的凈利潤5.29億元，同比下降20.65%；扣除非經常性損益的凈利潤4.84億元，同比下降21.01%。行業龍頭仍然處于增收不增利的狀態。

由于國內文具行業在產品上面臨巨大的生產壓力，這讓它們不得不另辟蹊徑，走出一條靠營銷收割的“歪路子”。

據報道，國內絕大多數文具廠家的原料依賴進口。以晨光為例，晨光筆類產品80%以上為中性筆，但油墨幾乎全部從日本和瑞士進口，這些國家的油墨的防水性優于大多數國內本土品牌。筆尖頭的球珠看起來輕巧，由于國內制造工藝不完善，這也需要進口。這些上游的海外公司議價能力很強，利潤豐厚，導致生產商和銷售端盈利空間有限，國內廠家不得不在外形和渠道上下功夫。

而這三四年來，文具生產企業受到教培行業沖擊、疫情的連帶影響，也讓它們的日子不太好過。2020年疫情以來，晨光文具減少了5千多家零售終端，進而對業績產生很大影響。晨光文具在2019年以前，平均業績增速保持在20%左右。2020年，晨光文具的增速下降至2.29%，2021年僅恢復到15.6%。

不止晨光文具一家如此。根據中國文教體育用品協會數據，疫情最嚴重的2020年的1-11月，文教辦公用品制造完成營業收入1367億元，同比下降1%，累計完成利潤總額79億元，同比下降11%。

03

高價產品要分清楚對象

有網友對晨光文具的做法提出嚴厲批判：還是要把精力放在提高產品質量上，幾乎找不到晨光系列的好用的簽字筆，要么是卡頓，要么就是1米內的高度掉到地上后，就不能用了。這些廠家要把精力放在提升產品質量上了，而不要總是借助搞各種新奇特的聯名營銷，單純的提高售價。

還有網友一針見血地指出：學霸一支筆，差生文具多。但是也有人認為，為什么晨光們就不能賣價格更高的中性筆、橡皮、田字格？“派克鋼筆”不是照樣賣得很貴？

文具品牌當然可以出高端、高價的產品，甚至可以推出“奢侈品”，但是要分清楚面向的消費對象是誰。

如果面向孩子，以所謂的聯名款將一支普通的簽字筆、一支普通的鉛筆、橡皮賣出高價，那就是走歪路，利用孩子們的無知心智“誘導欺騙”，實屬無良。但是，如果品牌商推出針對成年人的高價文具產品，那無可厚非。但是，晨光們為什么不敢推出真正意義上針對成年人的高價文具產品？因為成年人不好糊弄，所以它們只能針對小朋友。

從企業經營發展，生存需要的角度看，文具產品工廠需要獲取最大利潤，贏得更大的市場空間，這也無可厚非，但是，競爭力是來自于企業如何提高質量，降低成本，如何贏得口碑，而不是靠營銷，不是利用目標人群的無知而走“收割智商稅”這樣的歪門邪道。

9月9日，北京市消費者協會再次發出提醒，廣大家長及學生要理性消費，不要盲目攀比購買豪華、高價文具用品，把安全實用放到首位。同時，北京市消費者協會呼吁文具經營者誠信守法經營，不人為制造各種奇特、花哨的營銷噱頭，不虛假夸大文具用品的使用功效，確保為消費者提供質量可靠、安全實用的文具用品，為兒童青少年的健康成長營造良好消費環境。

04

對那些“偽文具”要嚴加管束

在筆者看來，一支兩塊錢的普通中性筆，因為印上了某一個卡通形象而賣到十倍、二十倍以上，這已經不是文具，還是“毒草”，助長了孩子的“虛榮心理”。

從最普通的現象我們可以思考，從小學到初中，為什么要求學生們統一穿校服？

除了整齊統一，還有就是讓孩子們坐在教室里，平等學習，平等相處，平等玩耍，心無旁騖。如果孩子之間學會了攀比，無論對富有者還是對貧窮者，幾乎都是災難。因為孩子心智不成熟，別的小朋友有的，其他的小朋友就也想要有，而嘗試到炫耀之后虛榮心滿足的小朋友更加會養成“貪心”的欲望。

而其他沒有那些炫酷寶貝的小朋友則會形成自卑心理，甚至對家長產生怨恨心理。所有這一切，都是讓孩子過早地面對成人世界的世俗和庸俗，產生不健康的價值觀。

奢侈品對成年人來說，買還是不買，是由他的財富實力決定的，求而不得，會激發成年人去努力奮斗，實現自己擁有名牌的夢想。但是，對孩子來說，一件虛無商品的可買可不買，最終的源頭在家長的身上，孩子們可不管家長的經濟實力，也不懂正確還是不正確。孩子們的不良情緒、所有的壞脾氣都會在日常的那些炫耀、虛榮和得不到的怨念中養成。

總而言之，孩子是一張純潔的白紙，對孩子的任何事情，尤其是可能會影響他們性格、價值觀的事情，不可大意。對那些充斥著“收割”意識的不良商家，更加需要嚴加管束。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場。