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網(wǎng)紅書店日漸式微,知識(shí)的生意退退退?

來(lái)源: 觀潮新消費(fèi) 王叁 2023-02-10 07:16

言幾又_杭州金地廣場(chǎng) _14_

來(lái)源/觀潮新消費(fèi)

撰文/王叁

編輯/杜仲

2023年1月29日,言幾又上海虹橋天地店貼出通知,稱該店將“暫停營(yíng)業(yè)”,原因系春節(jié)期間運(yùn)營(yíng)壓力過(guò)大,現(xiàn)節(jié)后做店鋪調(diào)整,線路檢修。

這是言幾又在上海的最后一家門店。盡管官方的說(shuō)法是“暫停營(yíng)業(yè)”,但據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所說(shuō),言幾又在上海的前幾家門店也曾是“暫停營(yíng)業(yè)”,但再也沒(méi)有了音訊。

成都、杭州、北京、上海,言幾又的2022年像是一場(chǎng)急促而無(wú)聲的告別。巔峰時(shí)期,言幾又的門店覆蓋華西、華北、華東、華南地區(qū)的一線城市,2019年曾計(jì)劃新增百家門店。很可惜,當(dāng)年姹紫嫣紅開(kāi)遍,再美好也只是當(dāng)年。

01

賣空間的生意

在言幾又創(chuàng)始人但捷的創(chuàng)業(yè)生涯中,這并不是第一次危機(jī)。

2001年—2004年,大學(xué)畢業(yè)后的但捷在重慶開(kāi)網(wǎng)吧。初入新世紀(jì),網(wǎng)吧仍是新奇事物,或者說(shuō)是最新潮的商業(yè)形態(tài)。然而,還未經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)浪潮洗禮的中國(guó)人并不能理解這種趨勢(shì),尤其是老一輩的人,并不認(rèn)為開(kāi)網(wǎng)吧有什么“錢途”和前途。

“網(wǎng)吧還挺賺錢的,就是社會(huì)名聲不太好,整個(gè)社會(huì)的輿論都認(rèn)為網(wǎng)吧對(duì)青少年是有害的�!表敳蛔毫Φ牡葜荒苻D(zhuǎn)型,做起了父親的老本行——開(kāi)書店。好在開(kāi)網(wǎng)吧并不是真正意義上的“科技創(chuàng)業(yè)”,西裝革履、手捧名著賣點(diǎn)卡的畫面沒(méi)能給人帶來(lái)太多的聯(lián)想,對(duì)他本人來(lái)說(shuō)也算不上可惜。

在但捷后來(lái)的敘述中,他的童年是在父親的書店里度過(guò)的,一邊當(dāng)伙計(jì)一邊讀書,對(duì)書的喜愛(ài)是開(kāi)書店的“第一生產(chǎn)力”。至于這個(gè)愛(ài)書的人為什么大學(xué)畢業(yè)就開(kāi)了網(wǎng)吧,又如何在數(shù)字化的浪潮里設(shè)計(jì)了一場(chǎng)“文藝復(fù)興”,把線下閱讀做成了網(wǎng)紅打卡的生意,大概只能用天賦來(lái)解釋了。

2004年起,但捷回歸書店生意,最初是在云南昆明開(kāi)店,兩年后將市場(chǎng)拓展到成都。2006年,但捷和3個(gè)朋友合資,在成都紫荊社區(qū)盤下了一個(gè)100平米左右的鋪面�!耙蝗送读�10萬(wàn),開(kāi)了這個(gè)店后我卡上只剩下幾千塊錢�!�

最初幾年,“今日閱讀”采取社區(qū)書店的概念,在大型生活社區(qū)里開(kāi)40到100平方米的小店,不但銷售圖書雜志,還開(kāi)展圖書租賃業(yè)務(wù),憑借線下圖書行業(yè)尚未遠(yuǎn)去的紅利期和便捷性加速開(kāi)辟連鎖市場(chǎng)。

也是在這幾年間,互聯(lián)網(wǎng)迅速席卷各行各業(yè),上網(wǎng)不再是打游戲的同義詞,中國(guó)電子商務(wù)勢(shì)不可擋,而且恰好是從圖書行業(yè)起步。2008年,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的電商貿(mào)易總額突破3萬(wàn)億,比2007年增長(zhǎng)43%,馬云公開(kāi)宣布要對(duì)淘寶網(wǎng)增加20億元投資,以賣書為主的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、京東也接連崛起。

電商崛起的背面,自然是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沒(méi)落,實(shí)體書店首當(dāng)其沖。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2008—2012年,面對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售、場(chǎng)地設(shè)施等經(jīng)營(yíng)成本的擠壓,中國(guó)倒閉的民營(yíng)書店高達(dá)上萬(wàn)家。

為了存活下去,但捷將目光瞄準(zhǔn)了海外,他去全世界各國(guó)的書店調(diào)研,研究門店設(shè)計(jì)、圖書分類、顧客行為以及商業(yè)模式,日本的蔦屋和臺(tái)灣的誠(chéng)品給他帶來(lái)了啟發(fā)。做得好的書店,幾乎都是多元化經(jīng)營(yíng)模式,書店要從單一銷售圖書,變成一個(gè)文化的綜合消費(fèi)體;要從商品為核心轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)者為核心;未來(lái)的書店一定是城市的多元復(fù)合空間。

也是在2010年,但捷在凱丹廣場(chǎng)開(kāi)出了當(dāng)時(shí)最大的“今日閱讀”書店,面積達(dá)到220平方米。“這么大的店,只靠書籍租售,連房租都付不起�!痹谶@家門店中,但捷調(diào)整了店內(nèi)布局,30%的面積留給書架,10%的面積用于創(chuàng)意生活用品的銷售,60%的面積留給了咖啡館。

開(kāi)設(shè)凱丹店,但捷投資了約100萬(wàn)元。在實(shí)體書店的一片倒閉潮中,凱丹店不到2年便收回了成本,其根本原因在于商業(yè)模式的創(chuàng)新。圖書價(jià)格戰(zhàn)期間,圖書利潤(rùn)大幅下降并逐漸透明化,嚴(yán)重傷害了實(shí)體書店生存的根本,但捷改變了圖書的定位,讓其作為連接點(diǎn),通過(guò)圖書吸引人流,同時(shí)銷售飲品和創(chuàng)意用品,最終的形態(tài)是銷售場(chǎng)景。

簡(jiǎn)言之,但捷的言幾又不是一門書店生意,而是一個(gè)以消費(fèi)場(chǎng)景為核心的商業(yè)模式。正如但捷所說(shuō),言幾又并不只是一個(gè)100%做書店的品牌�!拔覀儗�(duì)言幾又的定義是一個(gè)復(fù)合型的文化空間,或者是文化消費(fèi)品牌。”

但無(wú)論如何,線下門店是重資產(chǎn)的生意,而在實(shí)體書店倒閉潮的大環(huán)境下,資本方的態(tài)度理性而克制,但捷見(jiàn)了上百位投資人,卻遲遲拉不到投資。

直到2014年,以今日閱讀復(fù)合業(yè)態(tài)雛形為基礎(chǔ)的言幾又門店在北京中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街上線,這家門店迅速幫助言幾又成為網(wǎng)紅書店,同時(shí)也終于獲得了資本的青睞。

言幾又,這個(gè)讀起來(lái)稍顯拗口的名字其實(shí)是繁體字“設(shè)”的拆解,命名方式中隱藏著“設(shè)計(jì)為核心”的企業(yè)文化。顯然,經(jīng)過(guò)摸索與試水后,但捷的思路更加凝練且具象,將書店打造成具有生態(tài)氣息的文創(chuàng)綜合體,靈魂是設(shè)計(jì)。

言幾又的多元業(yè)態(tài)建設(shè)包括茶餐廳、手工館、畫廊、進(jìn)口超市、健身房、美發(fā)店及電影院,通過(guò)設(shè)計(jì)統(tǒng)一風(fēng)格的高質(zhì)感空間,將賣書的生意拓展為賣空間的生意。

2014—2018年,言幾又先后獲得4輪融資,共計(jì)約2.4億元。在獲得資本支持的這幾年間,言幾又的關(guān)鍵詞是開(kāi)店,以每年大概20-30家的速度進(jìn)行擴(kuò)張,最終共開(kāi)設(shè)有60余家店。

2019年,言幾又在宣傳文章《突破邊界的言幾又》中提到:言幾又客流量達(dá)2000萬(wàn)人次,計(jì)劃在全國(guó)新增超過(guò)100家門店。

02

網(wǎng)紅折戟

2010年的第一輪書店倒閉潮后,在“30%+10%+60%”的核心邏輯指導(dǎo)下,但捷將書店開(kāi)進(jìn)了購(gòu)物中心,迎合了商場(chǎng)重塑城市面貌與消費(fèi)方式的時(shí)代趨勢(shì),將書卷氣融入煙火氣,獲得了文青們真金白銀的支持,被稱為“一個(gè)能抓住實(shí)體書店黃金時(shí)代尾巴的男人,也是一個(gè)憑一己之力果斷轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了中國(guó)初代網(wǎng)紅書店的男人。”

然而,這個(gè)創(chuàng)造過(guò)奇跡的男人,似乎也無(wú)法預(yù)知未來(lái)。

2020年至2022年底,多種線下經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)飽受摧殘,“超級(jí)書店+綜合業(yè)態(tài)”的經(jīng)營(yíng)模式面臨巨大的考驗(yàn)。

自2018年的B+融資后,言幾又沒(méi)能再度獲得融資,這對(duì)門店增速快、直營(yíng)模式重資產(chǎn)的言幾又來(lái)說(shuō)無(wú)疑是第一張多米諾骨牌。

2020年,言幾又陸續(xù)關(guān)閉了成都凱德天府店、寧波印象城店;2021年,言幾又相繼退出廣州、廈門、西安等地;2022年,言幾又全線退出北京、杭州等地;2023年,言幾又在上海的最后一家門店“暫停營(yíng)業(yè)”。

門店方面的收縮只是企業(yè)困境的縮影。2021年下半年起,言幾又欠薪、拖欠供應(yīng)商貨款事件開(kāi)始發(fā)酵。2021年底,央視財(cái)經(jīng)播出《網(wǎng)紅書店困局》節(jié)目,報(bào)道了言幾又欠薪、不給員工交社保、多家門店關(guān)閉等情況,向公眾展示了言幾又所面臨的艱難處境。

公開(kāi)信息顯示,2021年,言幾又關(guān)聯(lián)公司四川言幾又文化傳播有限公司兩次被列入“被執(zhí)行人”,上海言幾又品牌管理有限公司、江蘇言幾又文化傳播有限公司已有多條限制消費(fèi)令。2022年,涉及言幾又的案件糾紛有15件,包括上海、天津、成都、福建等地開(kāi)發(fā)商、地產(chǎn)公司以及果麥文化、機(jī)械工業(yè)出版社、二十一世紀(jì)出版社等。

據(jù)新浪科技報(bào)道:有供應(yīng)商和言幾又合作了4年,被拖欠貨款3年,甚至被言幾又要求先提供商品,等它們銷售后,再扣掉部分利潤(rùn),才能支付貨款。而言幾又回復(fù)供應(yīng)商的統(tǒng)一理由是:公司困難、沒(méi)有錢、又開(kāi)了新店、資金周轉(zhuǎn)不開(kāi)……

而在多個(gè)社交平臺(tái)和點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的評(píng)論區(qū),大部分的評(píng)論都在要求還錢,原因是多家言幾又門店關(guān)閉之前并未發(fā)出通知,導(dǎo)致用戶存的錢款尚未用完就“人去樓空”,留下的聯(lián)系電話也是空號(hào)。

也就是說(shuō),失去資本輸血后,言幾又的商業(yè)鏈條寸寸斷裂,員工薪水、供應(yīng)商貨款、門店租金的難題環(huán)環(huán)相扣,“文化空間”的商業(yè)愿景雖然美好,但不足以維持自身的日常運(yùn)營(yíng)。而在自身盈利能力受到質(zhì)疑后,獲得資本支持的難度再度增長(zhǎng),最終形成了無(wú)解的循環(huán)。

然而,《2020—2021中國(guó)實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2020年中國(guó)有4061家實(shí)體書店新開(kāi)面世,同比凈增2488家。

也就是說(shuō),誕生于實(shí)體書店困局的言幾又,卻在行業(yè)小高峰中墜入低谷,網(wǎng)紅書店開(kāi)始內(nèi)卷,初代網(wǎng)紅掉下了牌桌。

2019年,但捷曾談到言幾又未來(lái)的三大規(guī)劃:第一,繼續(xù)開(kāi)分店,保持節(jié)奏,2019年全國(guó)新增超過(guò)100家門店,除了當(dāng)下的一線以及新一線城市之外,開(kāi)拓其它16個(gè)城市,以面對(duì)更加廣闊的消費(fèi)人群;

第二,更好地完善供應(yīng)鏈體系和后臺(tái)體系,以便在前端為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn);

第三,在研究人和文化、人和生活、人和人三個(gè)方向繼續(xù)發(fā)力,在言幾又的平臺(tái)上,通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的打造,將消費(fèi)者與作者、與設(shè)計(jì)品、與志同道合的其他人相連接。

如今看來(lái),這三項(xiàng)規(guī)劃并沒(méi)有致命的差錯(cuò),多元業(yè)態(tài)商業(yè)綜合體的經(jīng)營(yíng)模式也在被更多的品牌效仿,致使言幾又走入死胡同的關(guān)鍵一步到底是什么?

03

兩條路

中國(guó)實(shí)體書店之殤由來(lái)已久,言幾又的閉店只是倒下的又一個(gè)不起眼的路牌。

2010年,在電商席卷圖書零售行業(yè)的浪潮下,民營(yíng)書店迎來(lái)倒閉潮,其標(biāo)志性事件是第三極書局、風(fēng)入松以及光合作用的接連停業(yè)倒閉,在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)分析中,普遍將實(shí)體書店的沒(méi)落歸因于京東和當(dāng)當(dāng)之間曠日持久的圖書價(jià)格戰(zhàn)。

疫情則是另一個(gè)加速器�!度珖�(guó)實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)情況調(diào)研報(bào)告》顯示,2021年全年?duì)I收100萬(wàn)元以下的占比約50.51%,2022年上半年?duì)I收100萬(wàn)元以下的占比超過(guò)62%,其中無(wú)收入的9.56%,收入10萬(wàn)元以下的32.09%。

賺不到錢,書店只剩下人走茶涼的結(jié)局,即便是方所、誠(chéng)品書店、言幾又、鐘書閣這種叫得上名號(hào)的書店在疫情幾年也免不了深陷閉店潮。

恰逢此時(shí),蔦屋書店進(jìn)軍中國(guó),這家號(hào)稱“讓日本一半人口成為它的會(huì)員”的書店似乎給處于困局多年的中國(guó)實(shí)體書店送來(lái)了良方。

蔦屋書店給出的解法不是如何賣書,恰恰是“不賣書”。正如創(chuàng)始人增田宗昭所言:“我要賣的不是書,生活提案才是我認(rèn)為非賣不可的東西�!�

“生活提案”的本質(zhì)是告訴用戶“你該擁有怎樣的生活”。

生活是具象的,用戶需要一個(gè)實(shí)體空間感知每一份生活提案的價(jià)值,而蔦屋書店的價(jià)值也在于此。說(shuō)白了,書只是載體,用書延展更多的場(chǎng)景和生活提案才是蔦屋書店真正的意圖。

因此在蔦屋書店,人們可以在咖啡區(qū)一邊享受咖啡一邊享受閱讀;在料理區(qū),不僅有學(xué)做飯的書,還擺著書上用到的食材、鍋碗瓢盆;在旅行區(qū),一本描繪某個(gè)國(guó)家的書往往與那個(gè)國(guó)家的美食相生相伴。

但用戶千人千面,符合他們需求的生活提案也該各有千秋,如何為每位用戶量身定制生活提案?

蔦屋給出的殺手锏是T-card,即會(huì)員體系。

通過(guò)會(huì)員體系的搭建,蔦屋書店將會(huì)員數(shù)據(jù)變成商業(yè)資源,并與日本的各大百貨、超市和加盟企業(yè)實(shí)現(xiàn)連接,從而建立起覆蓋全場(chǎng)景的大數(shù)據(jù)后臺(tái),基于數(shù)據(jù)吃透用戶每一個(gè)場(chǎng)景下的喜好與需求。

說(shuō)白了,如今的蔦屋書店是一家披著書店外殼的大數(shù)據(jù)公司。借由數(shù)據(jù)能力,蔦屋書店可以賦予那些有意愿開(kāi)書店的人獨(dú)特的企劃,從而讓他們成為自己的加盟商。

“我們是企劃公司,需要不斷挑戰(zhàn),讓加盟商愿意付錢買企劃�!痹鎏镒谡训莱隽耸\屋的本質(zhì)。

總結(jié)來(lái)看,蔦屋書店橫行日本一歸功于成功的會(huì)員體系,二歸功于生活提案的價(jià)值,但這兩項(xiàng)能否讓蔦屋書店在中國(guó)復(fù)制日本的輝煌還未可知。

畢竟要給到7億中國(guó)人滿意的生活提案,著實(shí)是一個(gè)不可思議的挑戰(zhàn)。

另一個(gè)在商業(yè)上的成功典范是本土的連鎖書店西西弗,今年剛滿而立的西西弗在全國(guó)80多家城市擁有360余家門店,會(huì)員人數(shù)超過(guò)500萬(wàn)。

和言幾又不同,西西弗從未有過(guò)融資,即使資本曾拋出過(guò)橄欖枝,也被它一一拒絕,這也從側(cè)面證明了西西弗30年來(lái)的擴(kuò)張都倚靠自身的現(xiàn)金流。

更難得的是,西西弗打破了“賣書不賺錢”的魔咒,據(jù)此前多次報(bào)道,西西弗書店?duì)I收中有75%-80%都是賣書收入,這也讓西西弗成為蔦屋之外,破實(shí)體書店困局的另一種可能。

西西弗能靠賣書賺錢的根源在于它的選書邏輯,西西弗的選址往往在購(gòu)物中心的商場(chǎng),來(lái)門店的顧客也多是茶余飯后來(lái)消遣時(shí)間的青中年人,而非特意來(lái)看書的重度閱讀愛(ài)好者。

基于這樣的顧客畫像,西西弗在選書上更傾向于更暢銷或更知名的通俗讀物,而非厚重的“大部頭”。但這種“什么流行賣什么”的選書邏輯也招致了不少批評(píng),說(shuō)穿了,在重度閱讀愛(ài)好者眼里,西西弗沒(méi)有“靈魂”。

西西弗倒也承認(rèn)得干脆,創(chuàng)始人金偉竹在接受采訪時(shí)說(shuō)過(guò),自己買書從不去西西弗,更愿意去萬(wàn)圣書園,一家把最好位置留給人文社科專著的獨(dú)立書店。

西西弗很清楚自己在放棄什么,“書”與“店”之間“店”更重要,畢竟在商業(yè)法則中,有“店”才有“書”。

但這并不代表西西弗沒(méi)有價(jià)值,曾有一位老員工這樣給西西弗定位:如果閱讀人群像金字塔,西西弗服務(wù)的不是塔尖那些人,而是“把塔底做得更大一些”。

無(wú)論是蔦屋書店還是西西弗,其實(shí)都沒(méi)有把書放在核心,前者用提案策劃迎合了用戶對(duì)美好生活的訴求,后者用暢銷書治愈了時(shí)代的精神焦慮,說(shuō)到底都是以用戶為核心。

即便蔦屋和西西弗在各自的國(guó)家獲得了商業(yè)成功,但它們也不會(huì)真的成為一眾獨(dú)立書店的模仿對(duì)象,畢竟獨(dú)立書店最重要的就是“獨(dú)立”,主理人的精神趣味決定了書店的朝向,但特有的精神趣味能否讓獨(dú)立書店獲得商業(yè)上的成功,還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。

正如但捷在2019年的一次專訪中提到,言幾又最早是學(xué)誠(chéng)品書店,后又開(kāi)始學(xué)習(xí)蔦屋書店�!昂髞�(lái)發(fā)現(xiàn),他們的模式在中國(guó)都不可復(fù)制,誠(chéng)品更像一個(gè)文化百貨公司,做房東或者職業(yè)二房東。蔦屋書店你很難去復(fù)制,它是憑借加盟費(fèi)賺錢的,另外賺錢的是他的數(shù)據(jù),6500萬(wàn)個(gè)會(huì)員�!�

從那時(shí)起,言幾又開(kāi)始摸索自己的路,追隨者想要成為引領(lǐng)者,卻走進(jìn)了死胡同。

04

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)我們回顧一家網(wǎng)紅書店的崛起與衰落,似乎無(wú)法堅(jiān)定地回答這個(gè)問(wèn)題:到底是從哪一步開(kāi)始走錯(cuò)的?

如果說(shuō)實(shí)體書店從電商崛起的年代起就不再是一門賺錢的生意,在書店行業(yè)深耕多年的但捷當(dāng)然會(huì)更早看清這一點(diǎn),從第一波倒閉潮中存活下來(lái)就是最好的證明。他打造了一個(gè)文化消費(fèi)品牌,押注以消費(fèi)場(chǎng)景為核心的商業(yè)模式,在國(guó)潮崛起、文化自信的時(shí)代背景下,本該如魚得水,卻如履薄冰。

當(dāng)然,沒(méi)有人能否認(rèn)言幾又品牌的價(jià)值,在設(shè)計(jì)、包裝與故事之外,但捷需要找到新的內(nèi)核。書籍在商業(yè)世界中的話語(yǔ)權(quán)日漸式微,但文化的生意應(yīng)該經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)觀潮新消費(fèi)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸觀潮新消費(fèi)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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