出品/零態(tài)LT

作者/楊澤

10月16日晚，貴州茅臺發(fā)布財報，數(shù)據(jù)顯示，茅臺前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入871.6億元，同比增長16.77%；歸母凈利潤444億元，同比增長19.14%。第三季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入295.43億元，同比增長15.61%；歸母凈利潤146.06億元，同比增長15.81%。

也就是說，貴州茅臺在上半年日賺約1.64億元。是什么成就了擁有萬億市值的茅臺？

有人說是歷史悠久，備受國人推崇，然而茅臺酒廠成于1951年，一直流傳的國酒，其實是汾酒。茅臺曾一直強調的“國酒”，其實也是茅臺數(shù)年間努力申請的一個商標，現(xiàn)已被取消。

有人說是產品好，怒砸酒瓶就飄香巴拿馬世界博覽會，然而茅臺酒只獲得了這次博覽會的銀獎，而銀獎實際是位列大獎章、名譽獎章、金牌獎章之后的第四等獎，真正拿下一等獎大獎章的也是山西汾酒。甚至醬香酒的工藝也是在解放之后才逐漸確立下來。

還有人說是價格高，然而直到2008年初，出廠價最高的白酒品牌還是五糧液，但也正是這一年，高端白酒開始發(fā)生了變化。大量社交需求的爆發(fā)，作為社交禮品的高端白酒開始受到追捧，當時價格最高的茅臺成為了最大受益者，逐漸開始獲得大眾認可，直至今日，茅臺的地位從未被撼動。

我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一書中提出了事物的流行需要經過“先入圈，再出圈”的過程，但入圈與出圈的過程比我們想象得要復雜的多，特別是2008年這個關鍵年份以后，茅臺又運用了那些策略，戰(zhàn)勝了五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等高端白酒品牌們，成為了白酒之王呢？故事可以從美國飲料之王可口可樂開始說起。

01

茅臺是怎么成為稀缺品的

一個人的命運啊，當然要靠自我奮斗，但也要考慮到歷史進程，品牌更是如此。

可口可樂在全世界的流行固然因為碳酸的沖擊力，糖、咖啡因的上癮性，因為一個又一個經典的營銷案例，因為一個極其合理的商業(yè)模式，因為管理層的銳意進取，但歸根結底還是依賴著不斷在全世界進行品牌擴張。

我在《萬字解讀可口可樂百年營銷史》一文中梳理過，19世紀美國的禁酒令讓可口可樂這一酒精的替代品開始流行，20世紀20～30年代，包括打造圣誕老人IP在內的可口可樂努力塑造的快樂品牌調性，伴隨美國人度過了極其艱難的大蕭條時期。

股神巴菲特就是可口可樂消費者中最有名的之一，他也因為長期持有可口可樂獲得了巨額利潤。有趣的是認同巴菲特投資理念的中國投資人們，幾乎都對茅臺情有獨鐘。事實上，茅臺與可口可樂確有很多相似之處，都是飲品，都是各自國家的超級品牌，都與各自國家的發(fā)展有著緊密聯(lián)系。

時間追溯到1951年，商界精英華問渠，將爺爺創(chuàng)立的“成義酒坊”轉讓給了仁懷縣政府，“貴州省專賣事業(yè)公司仁懷茅臺茅廠”就此成立。這之后，由王家創(chuàng)立的“榮和酒坊”、賴家創(chuàng)立的“恒興酒坊”也相繼歸為國有，自此茅臺鎮(zhèn)最大的三個酒坊完成了國有化，成義酒坊出產的“華茅”、榮和酒坊出產的“王茅”、恒興酒坊出產的“賴茅”，三茅合一合并成為國營茅臺酒廠。

成立之初，憑借著從清代就開始興旺的釀酒技藝，在首屆全國評酒會上，茅臺酒被評選為全國四大名酒第一名。有趣的是這一屆的四大名酒：茅臺、汾酒、瀘州老窖、西鳳，后來也成為了醬香、清香、濃香、鳳香的代表。當然，白酒香型的劃分方式是從第二屆全國評酒會確定的，當然，這是后話。

隨著在世界名氣的增大，茅臺也成為重要的出口創(chuàng)匯商品，僅1955年到1958年，就有209噸茅臺酒出口至24個國家和地區(qū)，要知道在那個物資匱乏的年代，1噸茅臺酒可以換回40噸鋼材、700輛自行車、32噸汽油、24噸化肥。

要知道神秘配方一直被可口可樂視為最核心資產，保存在亞特蘭大總部的超級保險柜里，缺少碳酸、糖、咖啡因的合理配比，砸再多的錢做營銷，可口可樂很難暢銷全球。

而茅臺品牌的稀缺性，則是源自于其醬香酒工藝。

一瓶茅臺酒歷經五年工藝周期，一年生產，三年陳釀，勾調再經歷一年。其中， 一年生產過程包括：端午制曲、重陽兩次投料，歷經九次蒸煮、八次加曲、七次取酒，故稱“12987”生產工藝。每月為一個小發(fā)酵周期，蒸餾取酒后將酒糟攤涼添加酒曲后再發(fā)酵。七次取得的茅臺原酒又按醬香、醇甜和窖底三 種典型體、不同輪次在透氣性好的大陶壇里分別存儲陳釀至少三年。

經過反復研究，專家們發(fā)現(xiàn)了茅臺酒存在著三種典型體：醬香味突出，口感幽雅細膩的稱為“醬香”；用窖底酒醅釀烤出的，有突出窖泥香味的稱為“窖底香”；香味不及醬香，但味道醇甜協(xié)調的稱為“醇甜”。這種一發(fā)現(xiàn)最終被命名為“醬香型白酒”。

醬香型白酒生產工藝，嚴格的產品標準，讓生產一瓶合格的茅臺酒成為門檻很高的事情。門檻高就沒法大規(guī)模生產，也就注定了每一瓶茅臺酒都是值得珍惜的。茅臺酒廠前廠長季克良的名言“離開茅臺鎮(zhèn)，產不出茅臺酒”就是對這種稀缺性最好的總結。

另一個容易被忽視的稀缺性是消費群體。

好萊塢編劇之父羅伯特·麥基在《故事經濟學》中就曾提到過這種現(xiàn)象：消費者們一直生活在虛幻之中，他們不想知道自己是什么樣的人，他們只關心自己想成為什么樣的人。

而茅臺恰好因緣巧合搞定了一群“想成為的人”。可以說，茅臺一直以“特供”產品的身份出現(xiàn)在大眾眼前。特供，言下之意就是只有極少數(shù)人才能喝到。與曾經的高端白酒頭牌瀘州老窖、山西汾酒、五糧液紛紛開始追求銷量，向大眾轉型不同，茅臺雖幾經波折，但在營銷過程中，努力強化“特供”身份，進一步推升了茅臺的稀缺性。

當越來越多人開始有了文化消費、身份消費的需求，茅臺，作為一個“想成為的人”在喝的白酒品牌，也自然獲得了更多人的追捧。

02

茅臺共創(chuàng)者

無法忽視的經銷商

現(xiàn)如今，我們總會津津樂道于lululemon、小米、蔚來等用戶參與到品牌建設與傳播的模式，事實上，茅臺市場化伊始，就存在著一群類似lululemon、小米、蔚來的用戶群體，他們的名字叫經銷商。

為打通銷售渠道，時任茅臺酒廠廠長鄒開良親自掛帥走出赤水河谷，開拓沿海、東北等市場。一口氣跑了6個沿海城市，終于在當時全國購買力領先的廣州接到了第一筆訂單——一個香港老板訂購了2噸茅臺酒。

茅臺酒逐漸開始在沿海市場、東北市場落地生根。為了方便服務各地經銷商，1989年茅臺酒廠陸續(xù)在全國建立了21個茅臺酒代銷點，直接將茅臺酒送到經銷商店門口。這期間，茅臺還在廣州打出自主營銷后的第一則廣告“要買真茅臺，請到此地來”，吸引消費者購買茅臺。也是這一年，面對茅臺酒價格下調的不利局面，茅臺酒廠拿出1000多萬補償全國總經銷商，極大的增強了他們對茅臺的信心。

這是茅臺酒廠與經銷商合作的開端，在接下來的歲月里，雙方以茅臺酒為紐帶，形成了一個命運共同體，相互扶持，攜手相伴同舟共濟，度過了接下來幾十年的風風雨雨。

在此后發(fā)展過程中，轉軌改制成為股份公司貴州茅臺組建了茅臺歷史上第一支18人的營銷隊伍，在強化與32家總經銷聯(lián)系的基礎上，茅臺建立特約經銷，進一步完善茅臺酒的銷售網(wǎng)絡。這一年，茅臺共發(fā)展新客戶102家。當年年底，茅臺不僅順利完成了銷售任務，還實現(xiàn)了13%的同比增長。

1999年開始，茅臺又開啟了以保真為主要目的的專賣店模式，在進一步發(fā)展經銷商網(wǎng)絡的同時，樹立高端品牌形象。到了2001年茅臺上市之時，雖然茅臺的銷售人員只有130人，但經銷商和代理商已經達到了300多家。2000年，最大的5家經銷商的銷售額，占了貴州茅臺銷售總額的13%。

2003年到2012年是白酒行業(yè)的“黃金十年”，但在這10年中的最初幾年，茅臺酒并沒有像如今那么受歡迎。彼時的中國白酒市場正是五糧液的天下，茅臺與瀘州老窖、劍南春、山西汾酒等其他名酒品牌同處第二梯隊，一度幾個品牌的銷售額加起來只有五糧液的一半。更多經銷商愿意與五糧液合作，借助其品牌影響力快速創(chuàng)造財富。

競爭的劣勢也影響了茅臺與經銷商的關系。隨著經銷商規(guī)模的擴大，一批茅臺堅定的支持者站了出來，用實際行動影響著其他經銷商們。《這就是茅臺》一書曾講述過兩個案例。

作為一個老茅臺經銷商，陳國鎖從1976年進入當時的江蘇省糖煙酒公司起，就與茅臺建立了聯(lián)系。2004年，陳國鎖對一些經銷商講：“大家要堅持，糖酒公司沒有茅臺不行。”陳國鎖的信心來自兩方面：一是他已和茅臺打交道近30年，相信茅臺的企業(yè)品質；二是信任茅臺酒的品質。 

在北京，2003年加入茅臺酒經銷商隊伍的李迪平也是堅持下來的人之一。他深刻地記得，當時還是川酒的天下。作為一名退伍軍人，茅臺深厚的歷史文化底蘊，與祖國同呼吸共命運的家國情懷，讓他倍感親近。

正是因為這些堅定的經銷商，茅臺逐漸走出了陰霾。

2005年，茅臺的年凈利潤首次超過五糧液3億元，達11億元。這也得益于茅臺的銷售渠道再上一個臺階，新增了36家特約經銷商，特約經銷商總數(shù)達154家。

當然，隨著茅臺品牌影響力的提升，銷售規(guī)模的擴大，茅臺經銷商也收獲了巨大的回報，從2005年到2012年，53度飛天茅臺的出廠價從268元/瓶漲到了819元/瓶，漲幅高達205.6%；終端零售價從350元/瓶到2300元/瓶，漲幅高達557.14%。這一時期的茅臺經銷商相當于擁有了印鈔機，可以躺著賺錢。

有了真金白銀的回報，茅臺經銷商也就有了更強的動力，付出更多的資源支持茅臺品牌的發(fā)展。

為了支持經銷商，2013年7月，茅臺放寬準入門檻，啟動第一輪擴大招商。例如，購買飛天茅臺酒達30噸，且一次打款為6365.6萬元，即可于次年成為經銷商，同時返點10%。這一舉措既給了經銷商實惠，又有利于茅臺完成年度指標，搶占市場份額。

2014年6月，茅臺第二輪擴大招商并推出舉措：一年最低完成800萬元左右的進貨，就可以拿到飛天茅臺酒的代理權。同樣，這一舉措既能填補空白區(qū)域市場，又給予老經銷商優(yōu)惠。在政策鼓勵下，出于對茅臺的信心，不少經銷商拿出所有的錢甚至貸款來增加進貨量。

有了經銷商的鼎力支持，從2013年4月份開始，53度茅臺酒銷售逐步回暖，其市場份額和影響力快速上升。2013年1月至3月銷量同比下滑30%左右，但是1月至5月銷量已經回升到僅下降15%。2013年，茅臺營收正式超過五糧液，茅臺坐上了業(yè)內第一的位置。

2015年12月20日，在茅臺經銷商大會上，茅臺領導層前所未有地向所有與會者敬禮，這代表茅臺品牌方對經銷商的充分肯定。

2018年，茅臺經銷商已經增加到2987家。茅臺也推出了完善的經銷商制度，每年專項撥款數(shù)千萬元投入“紅色之旅”，即讓經銷商組織客戶到茅臺旅行。茅臺還會拿出真金白銀，鼓勵經銷商組織終端陳列、品鑒等維護客戶穩(wěn)定活動。每年12月在茅臺集團總部舉行的經銷商大會上，茅臺會頒出“風雨同舟獎”，鼓勵優(yōu)秀經銷商。

在種種措施的激勵下，經銷商也成為茅臺品牌的建設者。貴州四匯茅臺文化（遵義）體驗中心就是茅臺經銷商的創(chuàng)新嘗試，借助聲、光、電以及網(wǎng)絡等技術，向游客全面展示了茅臺酒的歷史沿革、紅色文化、傳統(tǒng)工藝、生產原料、防偽系統(tǒng)等知識。

我在《告別蔚來崇拜：狂熱車主、社區(qū)文化與小米信徒》剖析過蔚來、小米社區(qū)的發(fā)展過程，蔚來官方就以漣漪模式來形容蔚來官方與核心車主、車主、向往者、關注者之間的關系，從1:9:90的角度分析，1%超級用戶是品牌工作人員，9%的核心用戶是核心車主和車主，90%的普通用戶就是向往者和關注者。

從這個角度分析，茅臺的經銷們也起到了像小米、蔚來的核心用戶甚至超級用戶群體類似的作用，最終茅臺與經銷商形成了命運共同體，一損俱損，一榮俱榮。

03

超級品牌茅臺究竟在賣什么

遠川商業(yè)評論在《茅臺還能漲十年？》一文中提到過一個“價格越高，品牌越香”的規(guī)律。

2003年之前，茅臺一直在打造健康酒的品牌理念。我曾用一個公式解釋過程產品、營銷與用戶之間的關系，營銷是在消費者腦海中建立一個預期，當他使用產品后，如果預期與產品使用感受一致，則會繼續(xù)使用產品，如果低于預期，則會產生負面情緒，放棄產品，如果高于預期，則很容易產生口碑效應。

從這個角度，茅臺以健康為賣點，并對90年代消費者形成了這樣的心智。

2003年是茅臺的關鍵一年，茅臺酒產量突破1萬噸，也是這一年，為了與五糧液多品牌戰(zhàn)略展開競爭，茅臺對品牌進行了升級，將“釀造高品位生活”作為企業(yè)使命，首次提出了“文化酒”概念。

在“文化酒”營銷策略推動下，茅臺超越了五糧液，開啟了屬于自己的時代。《這就是茅臺》一書提到：“2007年之后，茅臺酒...已經在白酒圈子里傳開…在一位老經銷商的記憶里，2005年8月是一個特別的時間。當時他看到一個餐館里8個包廂中有3桌客人喝的是茅臺酒，這個場景令他記憶深刻。”這之后，茅臺憑借文化酒策略，也成功超過五糧液。

2001年8月27日，貴州茅臺正式登陸A股，發(fā)行價為31.39元，公司總股本為2.5億股，募集資金22.4億元，首日開盤價是34.51元，總市值約78.5億元，市盈率23.93%。在此后的歲月里，憑借著優(yōu)質業(yè)績，茅臺漲幅驚人，截至發(fā)稿前，茅臺市值超過2.42萬億，較發(fā)行價增長超過400倍（復權后），成了中國股市價值投資的天花板。

04

茅臺是怎么賺錢的

2003年，茅臺酒產量突破一萬噸。時任茅臺董事長季克良說出：“這是我一生中最幸福的時刻。”之后茅臺酒的產量也開始加速，僅2022年上半年，茅臺酒的產量就達到了4.25萬噸。可以說，茅臺酒的產量一直在加速。

然而，只要翻開茅臺的財報就會發(fā)現(xiàn)，茅臺醬香系列酒營收也在快速上漲，僅2022年上半年茅臺醬香系列酒營收75.98億元，相比去年同期的60.6億元，增幅超過了25%。

茅臺產品是怎么布局的？為何能取得如此傲人業(yè)績？

首先是茅臺酒。1992年，漢帝茅臺于問世，僅生產10瓶，除一瓶留存外，其余9瓶都在中國香港拍賣。2014年，一瓶“漢帝茅臺酒”以260萬元價格起拍，最終以890萬元天價成交，刷新茅臺酒拍賣會迄今為止的最高紀錄。2022年5月，1瓶“漢帝茅臺酒”首次開啟線上競拍，起拍價為3999萬元，最終因價格被抬高到天價99.99億元而取消拍賣。

除了漢帝茅臺，1997年開始，茅臺酒廠根據(jù)不同比例調制出30年、50年、80年和15年年份茅臺酒，以茅臺年份酒的方式進行銷售。2014年，茅臺又推出馬年生肖紀念酒，獲得市場熱捧后，每年推出的“生肖酒”都成為當年市場熱門品種。

除了以年份酒、生肖酒、飛天茅臺組成的茅臺酒陣營外，茅臺還在開辟茅臺系列酒產品線。

2014年年底，茅臺提出“133戰(zhàn)略”，即傾力打造1個世界級核心品牌（茅臺），3 個全國性戰(zhàn)略品牌（茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅），3個區(qū)域性重點品牌（漢醬、仁酒、貴州大曲），讓茅臺酒與系列酒共同發(fā)展，打造一超多強的產品模式。

茅臺酒的另一個重要組成部分是非標茅臺，按產品檔次定位，從低到高主要包括生肖茅臺、定制茅臺、紀念茅臺和年份茅臺，2021年底，茅臺還推出了珍品茅臺，進一步完善茅臺產品線。

在133戰(zhàn)略的驅動下，2017年，茅臺超過帝亞吉歐，成為全球市值最高的烈酒企業(yè)。2021年財報顯示，貴州茅臺營收達到1061.90億元，凈利潤524.60億元，相當于日賺1.44億元，其中茅臺酒營業(yè)收入為934.65億元，同比增長10.18%；其他系列酒營業(yè)收入為125.95億元，同比增長26.06%。

茅臺系列酒也在加速增長中，2022年上半年茅臺醬香系列酒營收75.98億元，相比去年同期的60.6億元，增幅超過了25%。

根據(jù)新浪財經分析，茅臺一直處于供不應求的局面，其銷售實際是在消耗2017年之前的庫存。隨著擴產的落地，茅臺系列酒產量的提升，茅臺系列酒必將成為茅臺的重要增長極。但茅臺沒有停留在原地，而是繼續(xù)向前，并力圖搶占年輕人陣地。

05

超級茅臺能抓住年輕人嗎

為獲得90后、00后新一代消費群體的青睞，茅臺一直進行年輕化策略布局。

在這之外，茅臺還推出：“茅臺醬香、萬家共享”千人品鑒會，7月從成都開始首站，隨后打卡式地去了貴陽、鄭州、福州、南京、北京、貴州、烏魯木齊等城市。

此后，茅粉節(jié)、品鑒會等茅粉活動一直持續(xù)到了今天。茅臺官方也給出了“茅粉”的定義，“鐘情茅臺酒的品飲者、鐘愛茅臺文化的傳播者、鐘心茅臺價值觀的布道者”，茅臺歡迎這些茅粉參加到茅粉建設中來。

2022年，茅臺APP“i茅臺”上線，將“鐘情茅臺酒的品飲者、鐘愛茅臺文化的傳播者、鐘心茅臺價值觀的布道者”等茅粉引入i茅臺，并采用線上+線下的方式運營將他們運營起來。

線上方面，除了茅粉們喜聞樂見的茅臺搶購活動，茅臺還采用各種數(shù)字化手段傳播茅臺文化，比如2022年“茅粉節(jié)”上，茅臺還推出以“24節(jié)氣時光中的茅臺味道”為主題的線上H5互動小游戲，通過二十四節(jié)氣與茅臺釀造工藝結合的問答互動，讓“茅粉”充分感受到二十四節(jié)氣時光中的茅臺味道，進一步了解茅臺工藝、茅臺文化。線下方面，茅粉節(jié)、品鑒會等茅粉活動一直持續(xù)到了今天，在全國各地舉辦的茅粉節(jié)已經成為了一個IP。

上線i茅臺APP，開拓自有數(shù)字化平臺；推出茅臺冰淇淋系列產品...事實證明，改變已經開始，茅臺對外披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月29日，茅臺冰淇淋已經覆蓋了全國范圍內20個省區(qū)市，實現(xiàn)近1.4億元銷售額。而在社交媒體平臺，特別是抖音、小紅書、B站等年輕人聚集的平臺，關于茅臺冰淇淋的話題已經屢次進入熱搜榜，其百度指數(shù)已經與喜茶持平，足見年輕人對此的關注度。

茅臺的年輕化已嶄露頭角，茅臺未來的故事正在徐徐展開。

寫在最后

而回顧茅臺成長為超級品牌的故事，我們可以獲得幾點啟示：

【1】超級品牌背后是大環(huán)境助力

互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術變革當然是風口，也締造了一批超級公司，而茅臺的發(fā)展，也與中國經濟的發(fā)展緊密關聯(lián)，從改革開放的艱難探索，到中國經濟的快速發(fā)展，可以說正是因為中國的崛起才締造了茅臺這一超級品牌。

【2】恪守核心競爭力

從產品端，茅臺從建廠之初確定了高端醬香型白酒定位以后，始終保持了這個定位，才有了后來的爆發(fā)。如果茅臺一味迎合潮流，放棄了復雜、長周期的醬香工藝，轉而發(fā)展清香、濃香，那茅臺也不會成為現(xiàn)在的茅臺。從品牌端，茅臺一直強化自身與背后這個的緊密關系，通過這種關系隱藏的群體價值，樹立高端品牌形象，這也是茅臺成功的重要原因。

【3】先入圈再出圈

我在《潮流：品牌引爆、出圈的秘密》提出了“先入圈再出圈”，當時在梳理泡泡瑪特、B站、lululemon、比特幣等案例過程中，確實感受到了入圈過程的艱難，然而茅臺入圈的過程還是超出了我的預期。

在撰寫本文過程中，我也在想，如果沒有這么長時間的入圈，茅臺會有現(xiàn)在的位置嗎？答案很可能是否定的。事實上，在與五糧液的競爭中，如果茅臺也采用五糧液的產品和營銷策略，快速提升銷量，可能也不會成為現(xiàn)在的茅臺。人們都說厚積薄發(fā)，但我覺得爆發(fā)的前提更需要厚積。

【4】保持進化能力

前面說的都是不變，但其實茅臺一直在改變，無論是改革開放以后，被迫開始市場化，還是與其他高端品牌的較量，以及從健康酒到文化酒的轉變，茅臺王子酒、迎賓酒、冰淇淋等等產品的推出…茅臺確實根據(jù)不同的市場環(huán)境，制定有針對性的策略，從而逐漸占據(jù)了領先位置。

茅臺用了50多年才成為中國高端白酒品牌的領導者，而產品、品牌稀缺性的打造必然需要一個漫長的過程。高筑墻，廣積糧，緩稱王。