出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/王婷

美國(guó)著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒曾提出，“服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，商家將靠提供這種體驗(yàn)服務(wù)取勝。”

后疫情時(shí)代，人們的消費(fèi)需求開始釋放，體驗(yàn)型消費(fèi)的重要性將進(jìn)一步凸顯。作為服務(wù)經(jīng)濟(jì)的衍生，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)更加注重消費(fèi)者的心理體驗(yàn)，并熱衷于為其提供情緒價(jià)值。

縱觀國(guó)內(nèi)連鎖零售行業(yè)，沒有任何一個(gè)業(yè)態(tài)，比精品超市更深諳此道。

1993年，我國(guó)第一家精品超市在北京誕生，從最初提供進(jìn)口商品，逐步蛻變?yōu)楫a(chǎn)品和服務(wù)高端化，伴隨著目標(biāo)客群消費(fèi)觀念的升級(jí)，越來越多的精品超市將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了品牌價(jià)值觀的塑造和輸出上。

數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年間，國(guó)內(nèi)精品超市的市場(chǎng)規(guī)模由616.5億元上升至1294億元。2022年，其市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1308億元，2027年預(yù)計(jì)將接近2000億元。

不斷生長(zhǎng)的精品超市市場(chǎng)上存在著一批蓄勢(shì)待發(fā)的選手。他們?nèi)绾味ㄎ黄放菩蜗螅坑植扇×四男┦侄翁嵘M(fèi)者體驗(yàn)感？都值得一探究竟。

精品超市中的“掃地僧”——遠(yuǎn)大商業(yè)集團(tuán)旗下的好百客食品館就為我們提供了一個(gè)很好的范例。

2022年，好百客單店突破業(yè)績(jī)3億元，年度坪效可達(dá)7.8萬/㎡，年交易數(shù)160萬筆......這家在江湖傳聞中壟斷了哈爾濱15%金字塔頂端消費(fèi)者的精品超市，網(wǎng)絡(luò)上可供參考的資料卻少之又少。但金子總會(huì)發(fā)光，今天就讓我們從空間設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷活動(dòng)等多個(gè)角度來一同領(lǐng)略好百客的獨(dú)特魅力。

01

千店千面的設(shè)計(jì)風(fēng)格實(shí)現(xiàn)全國(guó)布局

作為中國(guó)最早一批入局精品超市的商業(yè)，1999年，遠(yuǎn)大好百客首店南崗店與遠(yuǎn)大購(gòu)物中心南崗店一同誕生。

最初，好百客的出現(xiàn)僅僅是為了滿足遠(yuǎn)大購(gòu)物中心顧客對(duì)日用品的需求，在配合購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的不斷調(diào)整后，在2006年，逐步轉(zhuǎn)型升級(jí)為以生鮮食品為主打的精致食品館，并成為其中最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)態(tài)。

同時(shí)，憑借3500㎡左右的營(yíng)業(yè)面積，好百客不斷突破自我：2003年，單店年銷售額破億；2006年，年銷售額突破2億，直到2013年突破4億關(guān)口，創(chuàng)下中國(guó)精品超市單店坪效第一的成績(jī)。

長(zhǎng)達(dá)15年的厚積薄發(fā)，給好百客的發(fā)展帶來極為正向的反饋。不僅業(yè)績(jī)一路“狂飆”，同時(shí)也憑借差異化的商品結(jié)構(gòu)和高質(zhì)量的服務(wù)品質(zhì)，在哈爾濱當(dāng)?shù)卮蛳铝藞?jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

業(yè)績(jī)飆升的同時(shí)，它也正式踏上了連鎖之路——2014年，首家分店好百客群力店面世。

在開出了第二家門店之后，好百客手動(dòng)拉起了發(fā)展的剎車，主動(dòng)下調(diào)了5%的銷售目標(biāo)以鞏固原有業(yè)績(jī)，沉淀下來做好商品。經(jīng)過多年磨礪，目前好百客旗下生鮮品類的銷售占比達(dá)32%，其中美食項(xiàng)目占比70%，為最具優(yōu)勢(shì)的品類。

同時(shí)，好百客在全國(guó)范圍內(nèi)共開出了4家門店，分別為南崗店、群力店、海口店和成都店。

空間設(shè)計(jì)是提升消費(fèi)者體驗(yàn)感的第一步。好百客的每一家門店都顛覆了既有的MD模式，既呈現(xiàn)其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)視角，更是為顧客提供了獨(dú)一無二、且極具親切感和舒適性的環(huán)境體驗(yàn)。

為了更加貼合精致食品館的定位，好百客首店南崗店共經(jīng)歷了4次全面升級(jí)改造，以日本百貨地下一層食品館為原型，結(jié)合本土地域消費(fèi)習(xí)慣，攜手日本著名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，斥巨資量身打造門店形象，自然和諧的空間，搭配輕柔舒適的燈光氛圍，兼顧了視覺通透性和易于游逛的趣味性。

2014年面世的好百客群力店，由德國(guó)大師級(jí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)歷時(shí)2年傾力呈現(xiàn)國(guó)內(nèi)首家獨(dú)立空間概念的創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)布局，以探尋式的購(gòu)物動(dòng)線，淳樸的簡(jiǎn)歐設(shè)計(jì)風(fēng)格，營(yíng)造親切自然的購(gòu)物環(huán)境，好百客首家分店以煥然姿態(tài)與遠(yuǎn)大購(gòu)物中心群力店共同啟幕。

2016年，好百客食品館第三家店進(jìn)駐海口，為了融入更加多元的設(shè)計(jì)理念，海口店聯(lián)合韓國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，以經(jīng)典又富有故事性的英國(guó)地鐵站為設(shè)計(jì)靈感，打造出了鮮明而活躍的購(gòu)物空間。

2020年12月，好百客第四家店落地成都，以極具東方氣質(zhì)的繁榮街市為創(chuàng)意靈感，在國(guó)際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)前衛(wèi)的西方視角解讀下，繪制出一幅充滿煙火氣的畫卷。實(shí)現(xiàn)一種由文化碰撞到行業(yè)跨界引發(fā)的空間設(shè)計(jì)暢想，為客人呈現(xiàn)出活靈活現(xiàn)、引人入勝的場(chǎng)景體驗(yàn)。

這四家門店，從經(jīng)營(yíng)理念上整體傳承遠(yuǎn)大好百客DNA，始終堅(jiān)持只有一個(gè)好百客，只是開在不同地方的原則，通過因地制宜的MD規(guī)劃和設(shè)計(jì)風(fēng)格變化，呈現(xiàn)出千店千面的新型連鎖經(jīng)營(yíng)版圖。

在未來，好百客也將投入更多精力，為消費(fèi)者提供與眾不同的購(gòu)物體驗(yàn)。據(jù)官方消息，好百客計(jì)劃于未來兩年內(nèi)連開兩店，其中，第五家門店長(zhǎng)春店將于2023年開出、第六家門店濟(jì)南店將于2024年面世。

無論是過去還是當(dāng)下，好百客都秉持著“保持顧客視角，發(fā)現(xiàn)并解決顧客痛點(diǎn)，以專業(yè)與關(guān)懷，提供顧客滿意的服務(wù)”的理念，穩(wěn)扎穩(wěn)打，既不因業(yè)績(jī)新高而冒進(jìn)，更不因前路莫測(cè)而停滯。

02

差異化經(jīng)營(yíng)理念“超市+”概念

好百客以超市為核心，基于超市功能去匹配所有品類的屬性，同時(shí)具備獨(dú)特的MD規(guī)劃視角，融入更多的美食加工項(xiàng)目，作為其核心理念的差異化體現(xiàn)。

作為經(jīng)營(yíng)理念的重要體現(xiàn)，好百客力求傳遞美食文化，增強(qiáng)客人的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，打造街邊美食五星級(jí)化的美食概念，在食材同質(zhì)化的情況下，把食材做深入，形成從凈菜－凈切菜－預(yù)制菜－外帶－堂食的美食閉環(huán)，日常生活高品質(zhì)個(gè)性化需求的詮釋。

同時(shí)，在商品結(jié)構(gòu)上，好百客側(cè)重以美食項(xiàng)目作為最具差異化的核心品類，結(jié)合地區(qū)飲食特色，與本土知名美食品牌和老字號(hào)聯(lián)名合作，打造話題和口碑；在國(guó)產(chǎn)商品和進(jìn)口商品比例上，與所在地客群的消費(fèi)習(xí)慣和水平進(jìn)行匹配，選擇6:4或者7:3的分配比例。

在此基礎(chǔ)上，好百客進(jìn)一步深化服務(wù)力，力求為顧客提供便捷和愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，并在食品品質(zhì)、服務(wù)態(tài)度以及購(gòu)物空間體驗(yàn)感的營(yíng)造上不斷打磨，力求做到極致，以滿足顧客對(duì)高品質(zhì)生活的多元化需求。

同時(shí)，妙用電商平臺(tái)的力量，2018年，好百客開啟線上運(yùn)營(yíng)第一步，為日后多渠道智能化運(yùn)營(yíng)積累經(jīng)驗(yàn)。好百客線上業(yè)務(wù)的核心原則是滿足客人便捷性及場(chǎng)景購(gòu)物需求，同時(shí)在新的購(gòu)物場(chǎng)景中納新，以商品結(jié)構(gòu)差異化、流量互補(bǔ)、客層互補(bǔ)、差異化運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)開展多渠道運(yùn)營(yíng)工作，實(shí)現(xiàn)外部平臺(tái)、自主小程序協(xié)同運(yùn)維戰(zhàn)術(shù)布局。2022年，好百客與京東到家展開戰(zhàn)略合作，打造好百客“健康商品，優(yōu)質(zhì)配送”的線上運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。篩選具有有機(jī)、綠色、零添加、低鹽低糖等健康屬性的商品，目標(biāo)上線商品數(shù)3000-5000支。借助京東的物流優(yōu)勢(shì)為對(duì)健康商品有特定需求的客人提供便捷專屬的線上選購(gòu)平臺(tái)，針對(duì)特定人群成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

03

聚焦「慢食生活」健康主張

體驗(yàn)感，是精品超市區(qū)別于普通超市的重要因素，也是其開展差異化經(jīng)營(yíng)的成敗關(guān)鍵。

在聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)主任周勇看來，當(dāng)下是靠品牌溢價(jià)，效率提升與改善體驗(yàn)制勝的時(shí)代。要做到差異化經(jīng)營(yíng)，僅僅在商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)理念上下功夫還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而體驗(yàn)感的提升，正是好百客的強(qiáng)項(xiàng)。

在“超市+”概念的引導(dǎo)下，好百客以【健康】作為營(yíng)銷行為和商品推薦的核心主張，始終遵循差異化的經(jīng)營(yíng)理念，將【健康】聚焦在倡導(dǎo)慢食生活的過程中，通過在商品選擇、空間氣質(zhì)、活動(dòng)設(shè)置三個(gè)方面對(duì)慢食生活理念的全方位解讀和詮釋，帶客人一同感受“慢食生活”給消費(fèi)決策和生活體驗(yàn)帶來的改變。

1、好百客如何挑選商品？

從花時(shí)間選擇好食材，了解它們，正確地烹飪它們開始，讓失落的美味重返餐桌，找到每個(gè)人與朋友和家人幸福的起點(diǎn)，為客人推薦潔凈、安全、優(yōu)質(zhì)、好味的食材與美食——這就是好百客遵循的【慢食生活】的健康理念。

為此，好百客遍尋全國(guó)，找尋優(yōu)質(zhì)的農(nóng)作物產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)區(qū)以傳統(tǒng)的方式種植和生產(chǎn)，每一顆果實(shí)都飽含耕作過程中的手工勞作，一邊收獲大自然的回饋，一邊盡力維護(hù)自然的風(fēng)土。

在這里，消費(fèi)者總能發(fā)現(xiàn)其他地方買不到的果蔬。這是因?yàn)椋冒倏蜕釛壛耸忻嫔铣Ｒ姷钠放疲沁x擇了當(dāng)季、本地以及個(gè)性化的果蔬產(chǎn)品，在食品館的果蔬區(qū)入口位置可以看到當(dāng)季推薦食材的海報(bào)，培養(yǎng)客人“食在當(dāng)季”的飲食習(xí)慣。

好百客對(duì)于好食材的定義，需要滿足潔凈、安全、優(yōu)質(zhì)、好味四個(gè)特質(zhì)——食材來自優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)區(qū)，用貼近自然的農(nóng)耕方式出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，帶著天然的新鮮氣息，能夠嘗出果實(shí)本來的好味道。

除此之外，好百客還堅(jiān)持以【產(chǎn)地原材料】、【日常高品質(zhì)需求】、【匠心之作的味道記憶】為原則，為客人提供圍繞食品和日用品為中心的特別價(jià)值商品，打造好百客自有品牌。

2、好百客獨(dú)特空間氣質(zhì)傳遞慢食主張

好百客量身打造的、通過不同MD視角呈現(xiàn)的空間形象，具有視覺通透性兼具易于游逛的趣味性。

這里的燈光不單是照明，更是氛圍的打造，給人一種自然和諧的輕柔存在感。身處其中，可以找到一種優(yōu)雅的購(gòu)物方式，一邊安靜探尋，一邊感受預(yù)見式的溫暖。好百客的美食空間充滿從新鮮食材轉(zhuǎn)化為美味食品的喜悅過程，每位消費(fèi)者都能在此留下與美食有關(guān)的專屬記憶。

通過對(duì)符合“慢食生活”理念商品的深度挖掘和極具辨識(shí)度的標(biāo)簽標(biāo)注商品特點(diǎn)，可以讓消費(fèi)者在愜意的購(gòu)物過程中，輕而易舉地挑選到好商品，成就一段愉快的購(gòu)物決策過程，消費(fèi)者既能在舒適的環(huán)境中感受到煙火人間的氛圍，又能在輕松的氛圍中把健康和對(duì)家人的關(guān)愛填滿購(gòu)物車。

3、好百客用“參與感”的方式帶客人體驗(yàn)慢食生活

「慢食生活」體驗(yàn)感的打造，不僅是在視覺、聽覺、味覺和感覺上的享受，好百客還為消費(fèi)者提供了深入?yún)⑴c其中的機(jī)會(huì)，除了創(chuàng)造各種活動(dòng)和節(jié)日，還會(huì)開辦美食品鑒會(huì)、社交餐桌、烹飪體驗(yàn)、兒童公益義賣、邀請(qǐng)品牌創(chuàng)始人開辦首發(fā)儀式等等。

目前，好百客已舉辦了關(guān)于四川、西安、湖南、山西、云南等多地以及以世界各國(guó)流行美食為主的圣誕美食節(jié)，共計(jì)20余屆。從“美食節(jié)”LOGO設(shè)計(jì)、美食項(xiàng)目規(guī)劃、廚師聘請(qǐng)模式到宣傳推廣方式等，累積了十幾年的經(jīng)驗(yàn)體系。未來，好百客將繼續(xù)開拓美食區(qū)域版圖，讓更多消費(fèi)者可以跟著好百客的腳步，足不出戶嘗遍充滿地域特色的地道美食。

除了地域美食，米其林星廚所展現(xiàn)的對(duì)美食的無限熱愛和精致追求，也與好百客所倡導(dǎo)的高品質(zhì)生活理念不謀而合。自2014年起，好百客已舉辦了10次20余場(chǎng)米其林星廚主題活動(dòng)，其中包括烹飪課堂、私享盛宴、神秘盒子、美食實(shí)驗(yàn)室等多個(gè)類型的體驗(yàn)內(nèi)容，讓消費(fèi)者不用光顧米其林餐廳，即可在好百客享受到米其林星廚親手制作的餐品，同時(shí)親眼見證高級(jí)食材轉(zhuǎn)化為美食的全部過程，并當(dāng)場(chǎng)與其交流對(duì)于生活和美食的所思所得。

同時(shí)，好百客推出了【萬有食集】平臺(tái)，以對(duì)美食的熱愛為初衷，聯(lián)合多家美食品牌創(chuàng)始人共話美食，為消費(fèi)者講述美食研發(fā)、締造口味背后的故事，與其共同打造一場(chǎng)專屬美食盛宴，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅美食的一站式打卡。

除此之外，好百客還將南崗店設(shè)立為慢食生活總部，成為這項(xiàng)理念的傳播、分享和教育中心，以健康和生活美學(xué)為核心，為消費(fèi)者提供美食書籍和食譜的參閱，他們可以一邊獲得烹飪和美食的相關(guān)知識(shí)，一邊選擇喜歡的食材去實(shí)踐。

這正是其特別之處，區(qū)別于普通超市，好百客不僅為消費(fèi)者提供豐富的商品選擇，還是一個(gè)充滿無限可能的第三方空間，讓消費(fèi)者成為體驗(yàn)官一起交流，將對(duì)于“慢食生活”的見解和感悟傳遞給彼此。

未來，好百客還將舉辦“無肉日”“反情人節(jié)”等一系列充滿生活樂趣，又彰顯“慢食生活”理念的活動(dòng)，讓習(xí)慣了快節(jié)奏生活的消費(fèi)者學(xué)會(huì)慢下來，充分體驗(yàn)享受“慢食”的魅力。

結(jié)語

遠(yuǎn)大商業(yè)集團(tuán)好百客的品牌魅力正是在于獨(dú)特的空間氣質(zhì)和其所倡導(dǎo)的慢食生活的健康主張。

而24年來砥礪前行，沉積的不僅僅是其獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)模式，更是培養(yǎng)了一批成熟的團(tuán)隊(duì)和忠實(shí)的顧客。隨著中國(guó)居民的生活水平提高，中產(chǎn)階級(jí)和新富群體對(duì)高品質(zhì)生活的旺盛需求將推動(dòng)精品超市業(yè)態(tài)不斷前行。

堅(jiān)持通過差異化的商品和服務(wù)滿足客人對(duì)日常生活的高品質(zhì)需求，不斷提供便捷和愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)并致力于做到極致，好百客的未來依舊大有可為。