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“瘦身”一年后叮咚買菜Q4全面盈利,生鮮電商迎來成熟期

來源: 美股研究社 在輝 2023-02-15 07:33

叮咚買菜

來源/美股研究社

撰文/在輝

去年在風口浪尖起伏的生鮮電商迎來了一個“定調者”,叮咚買菜在經過一年的戰略調整后,于Q4實現全面盈利。

北京時間2月13日美股盤前,叮咚買菜發布2022年Q4季度財務報告。財報顯示,其季度營收同比增長13.1%至62億元,關鍵是在Non-GAAP盈利基礎上,首次實現單季GAAP凈利潤轉正,以及全年正向經營性現金流。對比去年破產、倒閉的生鮮電商平臺,叮咚買菜贏得了“淘汰賽”。

從行業視角看,盒馬年初內部信顯示,其主力業態盒馬鮮生也實現盈利,并強調2023年要實行全面精細化運營。生鮮電商經過近兩年混戰后淘汰了大批參與者,恰似早年“百團大戰”的洗牌動作。從叮咚買菜的業績表現,以及現有生鮮電商平臺的發展策略看,生鮮電商已全面進入以盈利為導向、商品力建設為根基的成熟期。

01

增收降本支撐利潤結構化提升,盈利將成生鮮電商“及格線”

叮咚買菜錄得全年營收242.2億元,同比增長20.4%。2022年Q4,叮咚買菜的收入增長伴隨著明顯的成本下降,為利潤騰出了空間。盡管虧損率總體收窄,叮咚買菜2022年仍有8.07億元凈虧損,闖關還要繼續。

財報顯示,叮咚買菜的總運營成本和支出,從2021年同期的65.232億元下降5.6%至61.551億元。其中,關鍵的商品銷售成本為41.62億元,同比增長5%,但占總收入比例從72.3%下降到67.1%,毛利率則從27.7%提升到32.9%。

此外,叮咚買菜的銷售與營銷開支、總務與行政開支、產品研發開支分別為9110萬元、1.493億元和2.590億元,各自漲跌不一,但總體得到明顯控制。

由于較重的過程成本,生鮮一向是低毛利行業。所以,高毛利的優勢顯而易見:叮咚買菜只要持有“克制”的商業態度和支出策略,實現盈利并不困難。而“克制”兩個字,正在幫助整個生鮮行業塑造商業模型。

去年至今,叮咚買菜關停了滁州、宣城、中山、珠海、天津、唐山、廈門等城市的業務,這節省了大量無效投入。早在2021年8月,叮咚買菜就將重點轉向“效率優先,兼顧規�!�。

本季度,叮咚買菜的履約開支從2021年Q4的17.863億元同比下降16.4%,至14.936億元,而占總收入的比例則從32.6%大幅優化到24.1%。叮咚買菜將其歸因于平均訂單價值的增加和一線履約效率的提高。

關于履約效率的提高,叮咚買菜甚至將其細化到了水電費層面:“在一年半之內,一線配送人效提升了25%以上,一線倉內人效提升了40%以上,水電費同比下降20%以上�!�

此外,生鮮電商行業的有序收縮也讓平臺更謹慎地制定目前的發展策略�!皣烙诼杉骸辈粌H是叮咚買菜業績好轉的關鍵詞,也是整個生鮮行業的焦點。從目前的競爭態勢看,這些行為反倒讓行業迎來了曙光。

2022年以來,十薈團、橙心優選關停,同城生活破產,每日優鮮陷入風波,興盛優選大面積撤退,京喜拼拼兩輪收縮后僅留下北京和鄭州業務,美團優選轉型為“明日達超市”,盒馬大規模收縮盒馬鄰里、盒馬mini店,以清理庫存的盒馬奧萊取而代之。

海外,亞馬遜近期也在對旗下生鮮業務進行“撤城”,也就是開設于2020年疫情期間的Amazon Fresh。將近20家Amazon Fresh位于消費情況較好的加州,亞馬遜CFO布賴恩·奧爾薩夫斯基稱,關閉了一些“增長潛力低”的門店,暫停擴張以尋找適合消費者的產品。

盡管早期業界將這些行動視為生鮮電商擴張的失敗,但從盈利視角看,平臺活得更好了,給市場留下了更多想象空間。

叮咚創始人兼CEO梁昌霖在財報電話會議上表示:“經過1年半的努力,在Non-GAAP標準下,我們已經從IPO時季度虧損37.2%,大幅進步到盈利 1.9%�!�2022Q4,叮咚買菜錄得GAAP凈利潤0.5億元,凈利率0.8%,Non-GAAP凈利潤1.16億元,兌現了其去年三季度時留下的盈利諾言。

目前,叮咚買菜約64.9億元的現金和短期投資,這也對應著總和約61億元的應付賬款和短期借款。好消息是,其現金流情況取得了明顯改善,Q4經營性現金流正向凈流入達6.8億元,全年經營性現金流轉正�,F有運營狀態的健康度遠高于從前,并打破了前置倉模式無法賺錢的悲觀預言。

今年1月,盒馬也在內部公開信中提到了盒馬鮮生實現盈利,并稱“2022年是盒馬新零售的成熟期”。叮咚買菜CSO俞樂在財報電話會議上表示,一季度“依然可以實現Non-GAAP口徑下的盈虧平衡,并非常有信心能在2023年的全年實現Non-GAAP口徑下的盈虧平衡”。

拼多多和美團的生鮮相關業務也在同時促進GMV增長與虧損率收窄,其創新業務的盈利能力提升已經是公司主體扭虧的主要動力。中金在報告中指出,拼多多毛利率逐漸回到推出買菜業務前,推測其買菜業務虧損已大幅收窄。

多方對比看,雖然業態各有差異,但經過市場篩選的玩家已找到成熟道路,盈利或將逐漸成為生鮮電商的“及格線”。

02

競爭深化至供應鏈,生鮮電商強產品,當學山姆會員店?

隨著各大平臺逐漸告別規模為王的理念,生鮮電商行業的競爭也進入了新階段。從叮咚買菜虧損到盈利的過程看,行業競爭完成了由價格、點位之爭,到商品力、用戶價值為核心的切換。

叮咚買菜管理層在電話會議上披露,2022Q4,80%以上的城市已經實現了城市層面的正向經營利潤。一方面,這些城市的購買力確實較以往爭奪的二線及以下城市更強,但起著更重要作用的是,平臺對用戶的吸引力在增強。

去年Q3,叮咚買菜曾披露客單價實現了25%的同比增長,新用戶獲取成本則同比下降32.6%。本次財報電話會議中,CSO俞樂指出,叮咚買菜單個新下單用戶的獲客成本持續下降,對比上年同期優化47.7%,對比三季度環比優化26.1%。

商品力成為主導是業界共識。盒馬CEO侯毅也在1月的內部信中表示:“商品力是盒馬唯一的核心競爭力”。而此前,盒馬也曾嘗試過幾乎所有的生鮮電商經營模式。

生鮮電商平臺曾將發展寄托于網絡效應和流量密碼——大量客戶和大量供應商系于平臺,輔以少量精品自有品牌,形成正循環。但生鮮產品的特殊屬性以及繁重的中間成本,證偽了這種傳統網絡平臺的路徑依賴。今天,隨著叮咚買菜們對供應鏈掌握程度的加強,它們逐漸成為面向消費者綜合食品需求開展業務的產品型企業。

其特征是,費用逐漸傾向于研發、供應鏈等環節,簡而言之,提升綜合產品力的費用逐漸替代了推銷平臺的費用。電商平臺的基礎特色仍在,但主要吸引力不是平臺——平臺能力后置,為供應鏈和消費者服務,商品力前置。

這與會員店的銷售驅動力較為類似。沃爾瑪去年三季度財報顯示,其山姆會員店在全球消費疲軟的情況下逆勢增長,同店銷售額Q3增長10%,以兩年期為基礎增長23.9%,會員收入增長8%,山姆會員店全渠道增速位列行業第一。

會員店靠的是高客單價和高復購,背后則是高品質和差異化。叮咚買菜同樣追求高復購率。叮咚買菜副總裁申強在訪談中指出:“復購率為王,用戶復購頻次在叮咚永遠是第一位,其次是客單價和綠卡會員數量,這三者是帶動其他指標不斷優化的‘因’�!�

消費者無論采用哪種消費思維,都會被高質量、差異化商品吸引,商品力成為焦點既是市場需求催化,也是供應鏈成熟的成果。

這種商品力最直觀的集中體現是自有品牌。叮咚買菜管理層透露,目前其自有供應鏈項目——“叮咚谷雨”的表現,領跑叮咚買菜平臺的整體表現。2022年,谷雨商品的中差評率比叮咚整體的低40%。2022年12月份,谷雨有80個單品月銷超過100萬。

根據公開信息,國內山姆會員店的自有品牌份額在2014年底、第11家門店開業時約為6%,2017年左右提升至20%,2020年為30%,2022年達到35%。同時,盒馬整體自有品牌比例從2019年的超過10%提升至2022年的超過35%。盒馬X會員店2022年自有品牌比例超過40%,同期麥德龍則超過20%。

叮咚買菜曾披露,叮咚谷雨的最終目標是將自有品牌占比提升至50%以上。對比2021年,叮咚谷雨2022年實現了兩倍的交易額增長。這也意味著,未來幾年將是其自有品牌的爆發期。

當新開展相關供應鏈建設時,叮咚買菜仍將支付對應的履約成本。但由于在從產品研發乃至水電費環節的成本都能掌握在自己手中,長期來看,自有品牌建設的支出曲線并不陡峭。難點仍在于產品開發——隨著各大平臺強調自有品牌和供應鏈,產品同質化程度預期將明顯上升。由于國內源頭農業優質原產地有限,未來叮咚買菜等平臺將開發更具差異化的復合產品,避免過多扮演特色產品“搬運工”的角色。這也符合叮咚買菜做差異化產品的初心。

目前,叮咚谷雨銷售額占叮咚買菜GMV比例還有所浮動,管理層透露目前為11.4%,去年Q2為17.5%,考慮是季節性產品的銷售浮動(例如小龍蝦等應季特色產品)。叮咚買菜指出,將繼續開展商品創新,包括預制菜、健康食品、兒童和中老年食品以及特殊需求食品等。這個目標客戶群重定向的過程,將幫助減少其季節銷售波動。

國金證券指出,超市類企業生鮮毛利率在13%—19%左右,預制菜企業毛利率在22%—27%左右。已深陷泥潭的每日優鮮曾有高管認為,生鮮電商毛利率需要達到30%—35%才能盈利,叮咚買菜目前恰好以此標準跑通了造血環節,為其他戰略嘗試提供了空間。

叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖在電話會上坦承,過去曾因追求規模吸引了“薅羊毛”用戶,帶來了虛假繁榮。但隨著潮水退去,生鮮的天然屬性依然要求企業深耕供應鏈和商品力,一切都會被商業規律推回正軌。

消費產業具有明顯的周期性,容易受到外部環境的影響,所以這些“嘴巴股”是天生的試金石。2023年是“疫后”第一年,消費者需求很可能產生更多變化。這一年,追蹤叮咚買菜們的表現,意義將大于過去幾年。

本文為聯商網經美股研究社授權轉載,版權歸美股研究社所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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