來源/美股研究社

撰文/在輝

去年在風口浪尖起伏的生鮮電商迎來了一個“定調者”，叮咚買菜在經過一年的戰略調整后，于Q4實現全面盈利。

北京時間2月13日美股盤前，叮咚買菜發布2022年Q4季度財務報告。財報顯示，其季度營收同比增長13.1%至62億元，關鍵是在Non-GAAP盈利基礎上，首次實現單季GAAP凈利潤轉正，以及全年正向經營性現金流。對比去年破產、倒閉的生鮮電商平臺，叮咚買菜贏得了“淘汰賽”。

從行業視角看，盒馬年初內部信顯示，其主力業態盒馬鮮生也實現盈利，并強調2023年要實行全面精細化運營。生鮮電商經過近兩年混戰后淘汰了大批參與者，恰似早年“百團大戰”的洗牌動作。從叮咚買菜的業績表現，以及現有生鮮電商平臺的發展策略看，生鮮電商已全面進入以盈利為導向、商品力建設為根基的成熟期。

01

增收降本支撐利潤結構化提升，盈利將成生鮮電商“及格線”

叮咚買菜錄得全年營收242.2億元，同比增長20.4%。2022年Q4，叮咚買菜的收入增長伴隨著明顯的成本下降，為利潤騰出了空間。盡管虧損率總體收窄，叮咚買菜2022年仍有8.07億元凈虧損，闖關還要繼續。

財報顯示，叮咚買菜的總運營成本和支出，從2021年同期的65.232億元下降5.6%至61.551億元。其中，關鍵的商品銷售成本為41.62億元，同比增長5%，但占總收入比例從72.3%下降到67.1%，毛利率則從27.7%提升到32.9%。

此外，叮咚買菜的銷售與營銷開支、總務與行政開支、產品研發開支分別為9110萬元、1.493億元和2.590億元，各自漲跌不一，但總體得到明顯控制。

由于較重的過程成本，生鮮一向是低毛利行業。所以，高毛利的優勢顯而易見：叮咚買菜只要持有“克制”的商業態度和支出策略，實現盈利并不困難。而“克制”兩個字，正在幫助整個生鮮行業塑造商業模型。

去年至今，叮咚買菜關停了滁州、宣城、中山、珠海、天津、唐山、廈門等城市的業務，這節省了大量無效投入。早在2021年8月，叮咚買菜就將重點轉向“效率優先，兼顧規模”。

本季度，叮咚買菜的履約開支從2021年Q4的17.863億元同比下降16.4%，至14.936億元，而占總收入的比例則從32.6%大幅優化到24.1%。叮咚買菜將其歸因于平均訂單價值的增加和一線履約效率的提高。

關于履約效率的提高，叮咚買菜甚至將其細化到了水電費層面：“在一年半之內，一線配送人效提升了25%以上，一線倉內人效提升了40%以上，水電費同比下降20%以上。”

此外，生鮮電商行業的有序收縮也讓平臺更謹慎地制定目前的發展策略。“嚴于律己”不僅是叮咚買菜業績好轉的關鍵詞，也是整個生鮮行業的焦點。從目前的競爭態勢看，這些行為反倒讓行業迎來了曙光。

2022年以來，十薈團、橙心優選關停，同城生活破產，每日優鮮陷入風波，興盛優選大面積撤退，京喜拼拼兩輪收縮后僅留下北京和鄭州業務，美團優選轉型為“明日達超市”，盒馬大規模收縮盒馬鄰里、盒馬mini店，以清理庫存的盒馬奧萊取而代之。

海外，亞馬遜近期也在對旗下生鮮業務進行“撤城”，也就是開設于2020年疫情期間的Amazon Fresh。將近20家Amazon Fresh位于消費情況較好的加州，亞馬遜CFO布賴恩·奧爾薩夫斯基稱，關閉了一些“增長潛力低”的門店，暫停擴張以尋找適合消費者的產品。

盡管早期業界將這些行動視為生鮮電商擴張的失敗，但從盈利視角看，平臺活得更好了，給市場留下了更多想象空間。

叮咚創始人兼CEO梁昌霖在財報電話會議上表示：“經過1年半的努力，在Non-GAAP標準下，我們已經從IPO時季度虧損37.2%，大幅進步到盈利 1.9%。”2022Q4，叮咚買菜錄得GAAP凈利潤0.5億元，凈利率0.8%，Non-GAAP凈利潤1.16億元，兌現了其去年三季度時留下的盈利諾言。

目前，叮咚買菜約64.9億元的現金和短期投資，這也對應著總和約61億元的應付賬款和短期借款。好消息是，其現金流情況取得了明顯改善，Q4經營性現金流正向凈流入達6.8億元，全年經營性現金流轉正。現有運營狀態的健康度遠高于從前，并打破了前置倉模式無法賺錢的悲觀預言。

今年1月，盒馬也在內部公開信中提到了盒馬鮮生實現盈利，并稱“2022年是盒馬新零售的成熟期”。叮咚買菜CSO俞樂在財報電話會議上表示，一季度“依然可以實現Non-GAAP口徑下的盈虧平衡，并非常有信心能在2023年的全年實現Non-GAAP口徑下的盈虧平衡”。

拼多多和美團的生鮮相關業務也在同時促進GMV增長與虧損率收窄，其創新業務的盈利能力提升已經是公司主體扭虧的主要動力。中金在報告中指出，拼多多毛利率逐漸回到推出買菜業務前，推測其買菜業務虧損已大幅收窄。

多方對比看，雖然業態各有差異，但經過市場篩選的玩家已找到成熟道路，盈利或將逐漸成為生鮮電商的“及格線”。

02

競爭深化至供應鏈，生鮮電商強產品，當學山姆會員店？

隨著各大平臺逐漸告別規模為王的理念，生鮮電商行業的競爭也進入了新階段。從叮咚買菜虧損到盈利的過程看，行業競爭完成了由價格、點位之爭，到商品力、用戶價值為核心的切換。

叮咚買菜管理層在電話會議上披露，2022Q4，80%以上的城市已經實現了城市層面的正向經營利潤。一方面，這些城市的購買力確實較以往爭奪的二線及以下城市更強，但起著更重要作用的是，平臺對用戶的吸引力在增強。

去年Q3，叮咚買菜曾披露客單價實現了25%的同比增長，新用戶獲取成本則同比下降32.6%。本次財報電話會議中，CSO俞樂指出，叮咚買菜單個新下單用戶的獲客成本持續下降，對比上年同期優化47.7%，對比三季度環比優化26.1%。

商品力成為主導是業界共識。盒馬CEO侯毅也在1月的內部信中表示：“商品力是盒馬唯一的核心競爭力”。而此前，盒馬也曾嘗試過幾乎所有的生鮮電商經營模式。

生鮮電商平臺曾將發展寄托于網絡效應和流量密碼——大量客戶和大量供應商系于平臺，輔以少量精品自有品牌，形成正循環。但生鮮產品的特殊屬性以及繁重的中間成本，證偽了這種傳統網絡平臺的路徑依賴。今天，隨著叮咚買菜們對供應鏈掌握程度的加強，它們逐漸成為面向消費者綜合食品需求開展業務的產品型企業。

其特征是，費用逐漸傾向于研發、供應鏈等環節，簡而言之，提升綜合產品力的費用逐漸替代了推銷平臺的費用。電商平臺的基礎特色仍在，但主要吸引力不是平臺——平臺能力后置，為供應鏈和消費者服務，商品力前置。

這與會員店的銷售驅動力較為類似。沃爾瑪去年三季度財報顯示，其山姆會員店在全球消費疲軟的情況下逆勢增長，同店銷售額Q3增長10%，以兩年期為基礎增長23.9%，會員收入增長8%，山姆會員店全渠道增速位列行業第一。

會員店靠的是高客單價和高復購，背后則是高品質和差異化。叮咚買菜同樣追求高復購率。叮咚買菜副總裁申強在訪談中指出：“復購率為王，用戶復購頻次在叮咚永遠是第一位，其次是客單價和綠卡會員數量，這三者是帶動其他指標不斷優化的‘因’。”

消費者無論采用哪種消費思維，都會被高質量、差異化商品吸引，商品力成為焦點既是市場需求催化，也是供應鏈成熟的成果。

這種商品力最直觀的集中體現是自有品牌。叮咚買菜管理層透露，目前其自有供應鏈項目——“叮咚谷雨”的表現，領跑叮咚買菜平臺的整體表現。2022年，谷雨商品的中差評率比叮咚整體的低40%。2022年12月份，谷雨有80個單品月銷超過100萬。

根據公開信息，國內山姆會員店的自有品牌份額在2014年底、第11家門店開業時約為6%，2017年左右提升至20%，2020年為30%，2022年達到35%。同時，盒馬整體自有品牌比例從2019年的超過10%提升至2022年的超過35%。盒馬X會員店2022年自有品牌比例超過40%，同期麥德龍則超過20%。

叮咚買菜曾披露，叮咚谷雨的最終目標是將自有品牌占比提升至50%以上。對比2021年，叮咚谷雨2022年實現了兩倍的交易額增長。這也意味著，未來幾年將是其自有品牌的爆發期。

當新開展相關供應鏈建設時，叮咚買菜仍將支付對應的履約成本。但由于在從產品研發乃至水電費環節的成本都能掌握在自己手中，長期來看，自有品牌建設的支出曲線并不陡峭。難點仍在于產品開發——隨著各大平臺強調自有品牌和供應鏈，產品同質化程度預期將明顯上升。由于國內源頭農業優質原產地有限，未來叮咚買菜等平臺將開發更具差異化的復合產品，避免過多扮演特色產品“搬運工”的角色。這也符合叮咚買菜做差異化產品的初心。

目前，叮咚谷雨銷售額占叮咚買菜GMV比例還有所浮動，管理層透露目前為11.4%，去年Q2為17.5%，考慮是季節性產品的銷售浮動（例如小龍蝦等應季特色產品）。叮咚買菜指出，將繼續開展商品創新，包括預制菜、健康食品、兒童和中老年食品以及特殊需求食品等。這個目標客戶群重定向的過程，將幫助減少其季節銷售波動。

國金證券指出，超市類企業生鮮毛利率在13%—19%左右，預制菜企業毛利率在22%—27%左右。已深陷泥潭的每日優鮮曾有高管認為，生鮮電商毛利率需要達到30%—35%才能盈利，叮咚買菜目前恰好以此標準跑通了造血環節，為其他戰略嘗試提供了空間。

叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖在電話會上坦承，過去曾因追求規模吸引了“薅羊毛”用戶，帶來了虛假繁榮。但隨著潮水退去，生鮮的天然屬性依然要求企業深耕供應鏈和商品力，一切都會被商業規律推回正軌。

消費產業具有明顯的周期性，容易受到外部環境的影響，所以這些“嘴巴股”是天生的試金石。2023年是“疫后”第一年，消費者需求很可能產生更多變化。這一年，追蹤叮咚買菜們的表現，意義將大于過去幾年。