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撰文/老電   

拼多多海外版登上美國(guó)春晚

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后一直保持低調(diào)的拼多多，毫無(wú)任何預(yù)警就放了一個(gè)大招。

在登陸北美5個(gè)月后，拼多多選擇在全美用戶(hù)齊聚的“美國(guó)春晚”上亮相。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，2022年超級(jí)碗的觀(guān)眾總數(shù)達(dá)到驚人的2.08億。在過(guò)去13年里，超級(jí)碗的平均觀(guān)眾人數(shù)為1.06億人，這是美國(guó)收視率最高的單項(xiàng)體育賽事。

來(lái)自多方檢測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，今年超級(jí)碗一條30秒的廣告花費(fèi)為700萬(wàn)美元，相當(dāng)于每秒定價(jià)23萬(wàn)美元，創(chuàng)下了該賽事廣告的歷史最高價(jià)。換算下來(lái)約為5000萬(wàn)人民幣左右，而拼多多出海電商平臺(tái)Temu則拿下了2個(gè)30秒的廣告位，登陸美國(guó)春晚。

盡管主要受眾都在北美市場(chǎng)，但作為“美國(guó)春晚”，一年一度的超級(jí)碗始終是全球最具有商業(yè)價(jià)值的超級(jí)賽事。這次與拼多多Temu一起出現(xiàn)在超級(jí)碗上的還有谷歌、樂(lè)天、優(yōu)步、百事可樂(lè)。剛剛誕生5個(gè)月的Temu也成為有史以來(lái)在超級(jí)碗投放廣告的最年輕的品牌之一。

有意思的是，這條廣告片延續(xù)了拼多多打廣告的一貫傳統(tǒng)：簡(jiǎn)單卻洗腦。就像在國(guó)內(nèi)拼多多留下了“拼多多~拼多多~拼的多~省的多”的洗腦旋律和廣告語(yǔ)一樣，這則美國(guó)春晚上的廣告，也給用戶(hù)留下了“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”（Shop like a billionaire）的品牌口號(hào)。

而除了這兩條洗腦廣告之外，拼多多還將國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的“搖一搖送紅包”玩法整合進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，Temu將通過(guò)"歡樂(lè)搖一搖"掃碼互動(dòng)活動(dòng)送出價(jià)值1000萬(wàn)美元的獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠券。

與此同時(shí)，在超級(jí)碗賽后，拼多多給Temu的這則廣告還購(gòu)買(mǎi)了兩個(gè)廣告位，之后會(huì)在下周一舉行的賽事中繼續(xù)出現(xiàn)。

簡(jiǎn)單估算一下，兩個(gè)廣告位和1000萬(wàn)美元的搖一搖優(yōu)惠券，這一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，拼多多的總耗費(fèi)遠(yuǎn)不止一千萬(wàn)多萬(wàn)美元。

如此一擲千金的舉動(dòng)，瞬間刷爆跨境電商圈，一時(shí)間“誰(shuí)是Temu，它怎么這么有錢(qián)?”“他們的東西那么便宜，是怎么買(mǎi)得起幾個(gè)超級(jí)碗廣告的？”等關(guān)于拼多多海外版的問(wèn)題，引起了海外用戶(hù)的大討論。

值得注意的是，在拼多多通過(guò)美國(guó)春晚收獲流量，擴(kuò)張聲量之際，多家媒體報(bào)道顯示，拼多多正在入局北美的另一個(gè)重要市場(chǎng)：加拿大。

目前Temu已允許美國(guó)以外的手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行注冊(cè)，部分跨境電商商家也反饋收到了拼多多即將開(kāi)通加拿大站點(diǎn)的通知。今年1月末，拼多多的運(yùn)營(yíng)人員已通知部分商家準(zhǔn)備加拿大站點(diǎn)的規(guī)劃。預(yù)計(jì)最快將在今年第一季正式上線(xiàn)Temu加拿大站。

事后諸葛亮的來(lái)分析一下，此次拼多多登上美國(guó)春晚打廣告，看似沒(méi)有預(yù)警，其實(shí)背后確實(shí)必然。

在今年的央視春晚之前，市場(chǎng)紛紛猜測(cè)拼多多或?qū)⑹亲畲蟮募t包贊助商，接棒2022年京東的15億紅包，走上春晚舞臺(tái)。

或許在那個(gè)時(shí)候，將業(yè)務(wù)中心放在海外擴(kuò)張上的拼多多，就已經(jīng)想好了營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的新渠道，此次拿下"美國(guó)春晚"，其實(shí)是黃崢在進(jìn)一步釋放自己的出海野心。

一切就像2016年的央視《對(duì)話(huà)》節(jié)目中展現(xiàn)的那樣，面對(duì)張一鳴，黃崢說(shuō)道：“如果我是張一鳴，會(huì)更加激進(jìn)地推進(jìn)全球化。”

現(xiàn)在拼多多在北美地區(qū)的狂飆突進(jìn)，正在印證黃崢當(dāng)年提出的設(shè)想。

黃崢需要找到平衡點(diǎn)

似乎從2022年開(kāi)始，一貫高調(diào)的拼多多，就徹底扭轉(zhuǎn)了性子，整家公司的處事風(fēng)格都像是退居幕后的黃崢一樣，變得越來(lái)越低調(diào)。

從去年9月份開(kāi)始，拼多多開(kāi)始在北美市場(chǎng)大力推廣的“美版拼多多”購(gòu)物平臺(tái)Temu，在廣告營(yíng)銷(xiāo)層面，拼多多始終沒(méi)有太大的聲量，直到這次在美國(guó)春晚上正式亮相。

在這個(gè)黃崢極為重視的市場(chǎng)中，拼多多選擇將國(guó)內(nèi)的熟悉打法搬運(yùn)過(guò)來(lái)，通過(guò)砍一刀、極致低價(jià)、紅包等燒錢(qián)策略，迅速起量。

比如砍一刀海外版，拼多多推出了referral bonus（推介獎(jiǎng)勵(lì)），只要用戶(hù)拉新人下載并完成注冊(cè)，就會(huì)有20美元獎(jiǎng)金到手。

可以說(shuō)薅羊毛的樂(lè)趣幾乎不分國(guó)界，在種種拼多多熟悉的打法之下，Temu的下載量持續(xù)攀升，直至登頂App Store購(gòu)物類(lèi)應(yīng)用下載榜。

上個(gè)月Temu的全球下載量，就已經(jīng)逼近2000萬(wàn)，其中95%都來(lái)自北美地區(qū)。而近期Temu在美國(guó)的下載量依舊名列安卓和蘋(píng)果雙端第一。

在下載量持續(xù)攀升，靠“拉人頭”迅速裂變的拼多多海外版，此次正式登上大眾舞臺(tái)，燒錢(qián)打廣告，黃崢的野心絕對(duì)不止這2000萬(wàn)新用戶(hù)。

如此豪爽的手段，必然會(huì)在大眾討論中為拼多多帶來(lái)巨大流量。但是在這里，我們并不想隨大流叫好，反而想給火熱情緒中的輿論，澆一盆冷水。

因?yàn)樵谄炊喽嗪Ｍ獍娉掷m(xù)走高之際，一些電商零售必須解決的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)難題開(kāi)始出現(xiàn)了。

第一個(gè)壓力，是極致低價(jià)下的商家經(jīng)營(yíng)難題。

低價(jià)策略，是過(guò)去拼多多崛起的法寶，也自然被復(fù)制到Temu身上。而在海外市場(chǎng)，Temu的經(jīng)營(yíng)模式卻更加類(lèi)似于京東，以自營(yíng)模式為主，大部分賣(mài)家主要為T(mén)emu供貨，但由于平臺(tái)要求賣(mài)家報(bào)送產(chǎn)品的低價(jià)，致使商品的定價(jià)權(quán)也被Temu掌握在手中。

來(lái)自浙商證券的分析報(bào)告顯示，橫向?qū)Ρ雀?jìng)對(duì)在售同類(lèi)單品，服飾及鞋履配飾對(duì)標(biāo)SheIn ，Temu抽樣單品價(jià)格低于SheIn 30%以上；家居百貨對(duì)標(biāo)亞馬遜，Temu部分標(biāo)品配件價(jià)格甚至低于亞馬遜一倍以上。

這樣的超低價(jià)格一方面帶來(lái)了客觀(guān)的用戶(hù)流量，另一方面，卻是極低的商家利潤(rùn)，如果在未來(lái)平臺(tái)的補(bǔ)貼力度降低，或者進(jìn)入常態(tài)化經(jīng)營(yíng)階段，必然會(huì)進(jìn)一步提高供應(yīng)鏈端的壓力。

隨之而來(lái)的就是第二個(gè)難題，做不做海外物流？

其實(shí)關(guān)于拼多多不做物流的疑問(wèn)，黃崢本人早就表明過(guò)態(tài)度，“我們不碰物流和配送。阿里已經(jīng)做得很好了，你干嘛要做？”

核心原因是國(guó)內(nèi)的物流供應(yīng)鏈體系已經(jīng)十分完整，甚至一度陷入內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)格局，即使不自建物流，也可以擁有完善且低價(jià)的配套物流服務(wù)。

但是在海外市場(chǎng)中，這個(gè)邏輯可能不會(huì)奏效了。對(duì)于目前的國(guó)內(nèi)物流巨頭來(lái)說(shuō)，海外物流市場(chǎng)還處于高速生長(zhǎng)期，目前布局的焦點(diǎn)集中于東南亞等新興市場(chǎng)，北美的整張物流網(wǎng)絡(luò)還不像國(guó)內(nèi)那么完善。

與此同時(shí)，海外的電商巨頭們，幾乎都是具備強(qiáng)物流能力的玩家，亞馬遜已經(jīng)成為全美第三大物流企業(yè)了。

或許正是物流的壓力，Temu發(fā)布了新規(guī)，從1月12日起VMI賣(mài)家寄到國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)需要承擔(dān)50%的物流費(fèi)，不再享受免費(fèi)物流政策，如果商品的重量體積與實(shí)際填報(bào)的出入較大還需要支付違約金。VMI模式，是指現(xiàn)貨入倉(cāng)，由賣(mài)家備貨到TEMU國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，商家須承擔(dān)壓貨導(dǎo)致的退貨風(fēng)險(xiǎn)。

新增的物流成本，再疊加上前文提到的極致低價(jià)模式，Temu的經(jīng)營(yíng)壓力絕不像表面上的那么輕松。

如果再加上此次美國(guó)春晚上的重金打廣告引流舉措，隨著“砍一刀”“拉人頭”等措施的逐漸觸頂失效，未來(lái)平臺(tái)還需要面臨流量成本上漲的難題。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，全球大概有90% 的獨(dú)立站是沒(méi)有自然流量的。近兩年來(lái)，F(xiàn)acebook、谷歌都將點(diǎn)擊費(fèi)用進(jìn)行了上調(diào)，甚至新興的TikTok也開(kāi)始考慮流量變現(xiàn)的事宜了。

此次美國(guó)春晚的廣告贊助費(fèi)用達(dá)到歷史最高，也間接證明了流量成本持續(xù)走高的趨勢(shì)。

綜合來(lái)說(shuō)可能，極致低價(jià)帶來(lái)的商家利潤(rùn)微薄、國(guó)際物流和后端服務(wù)的成本問(wèn)題，以及流量成本升高的難題，都在考驗(yàn)著Temu。

短期暴增后，拼多多迎來(lái)長(zhǎng)期考驗(yàn)

如果刨除上述壓力，單看拼多多海外版目前獲取的流量熱度的話(huà)，其實(shí)他們已經(jīng)為中國(guó)跨境電商帶來(lái)了新的突破。

在此之前，除了Shein之外，國(guó)內(nèi)的主流電商巨頭，還沒(méi)有一家能在北美市場(chǎng)迅速打開(kāi)局面，并收獲大批用戶(hù)流量。即便強(qiáng)大如TikTok，他們做電商的首戰(zhàn)場(chǎng)，也選擇在東南亞和英國(guó)地區(qū)。

從這一點(diǎn)來(lái)看，黃崢不愧為行業(yè)的破局者。

與此同時(shí)，我們需要注意一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，時(shí)間。從2022年9月份上線(xiàn)至今，拼多多海外版Temu只經(jīng)歷了五個(gè)月的成長(zhǎng)。

相較于阿里的十余年、京東的九年、抖音的八年，出海還不到半年的拼多多，雖然成績(jī)十分優(yōu)異，但歸根結(jié)底還是一個(gè)行業(yè)“新秀”，所以我們很難判斷，目前拼多多達(dá)成的跨境成績(jī)，究竟是初創(chuàng)項(xiàng)目的高增長(zhǎng)常態(tài)，還是成熟業(yè)態(tài)的迅速收割。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Temu目前的高速增長(zhǎng)，很可能是補(bǔ)貼帶來(lái)的短期暴增，未來(lái)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)考驗(yàn)才是拼多多跨境實(shí)力的生死戰(zhàn)。

但也有行業(yè)人士認(rèn)為，此前拼多多也不是沒(méi)干過(guò)將百億補(bǔ)貼常態(tài)化的事，我們很難預(yù)測(cè)在海外市場(chǎng)，拼多多會(huì)不會(huì)再次將補(bǔ)貼燒錢(qián)戰(zhàn)略常態(tài)化。

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的結(jié)論，或許要等Temu度過(guò)早期的擴(kuò)張階段，才能真正見(jiàn)分曉。對(duì)于電商零售這門(mén)長(zhǎng)期主義生意來(lái)說(shuō)，細(xì)水長(zhǎng)流、持續(xù)經(jīng)營(yíng)比短期內(nèi)的爆火難度更大。

除了前文提到的經(jīng)營(yíng)壓力之外，在海外擴(kuò)張的過(guò)程中，Temu也不免會(huì)遇到讓眾多跨境電商栽跟頭的難題：本地化。

早期阿里在東南亞的擴(kuò)張，京東印尼電商的撤退，已經(jīng)TikTok面臨的英國(guó)市場(chǎng)難題，都是本地化的真實(shí)映照。對(duì)于從國(guó)內(nèi)照搬多項(xiàng)打法的拼多多而言，也逃不過(guò)這個(gè)考驗(yàn)。

綜合來(lái)看，此次拼多多豪擲千萬(wàn)美元，在美國(guó)春晚上打廣告，的確為海外業(yè)務(wù)打響了聲量。近幾個(gè)月來(lái)，Temu的高速增長(zhǎng)，也給行業(yè)帶來(lái)了更多新的可能性。

與此同時(shí)，我們不能忽視高速增長(zhǎng)中存在的商家經(jīng)營(yíng)難題、物流和后端服務(wù)難題以及流量成本難題等一系列考驗(yàn)，當(dāng)拼多多海外版走向長(zhǎng)期主義經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)時(shí)，這些難題將決定著Temu的上限。

對(duì)于黃崢來(lái)說(shuō)，如何找到狂飆突進(jìn)后的平衡點(diǎn)，是一切問(wèn)題的關(guān)鍵。