來(lái)源/快刀財(cái)經(jīng)

作者/朱末

有一種“黑”，叫椰樹(shù)黑；有一種“紅”，叫椰樹(shù)紅；有一種“黃”，叫椰樹(shù)黃。

在日新月異的的飲料市場(chǎng)，椰樹(shù)集團(tuán)一直都是特立獨(dú)行的存在。鮮明的彩色大字，手舉椰汁的大胸美女，每每出現(xiàn)在貨架上時(shí)，總能第一時(shí)間抓住人的眼球，論如何展現(xiàn)“S”形曲線(xiàn)，恐怕沒(méi)有哪個(gè)品牌比椰樹(shù)牌椰汁研究得更到位。

作為天然椰子汁品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，椰樹(shù)牌椰汁開(kāi)創(chuàng)了一條“將異類(lèi)審美進(jìn)行到底”的營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅多次因低俗或違規(guī)引發(fā)質(zhì)疑，還被相關(guān)部門(mén)處以罰款。在2019年和2021年，椰樹(shù)集團(tuán)就因“妨礙社會(huì)公共只需或者未被社會(huì)良好風(fēng)俗”，被通報(bào)批評(píng)并罰款累計(jì)60萬(wàn)元。

再往前看，無(wú)論是曾經(jīng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“椰汁擦乳”、“胸模瓶”等宣傳風(fēng)波，還是違反《勞動(dòng)法》要求應(yīng)聘者以房產(chǎn)作為抵押，終身為企業(yè)服務(wù)等霸王條款，各種“騷操作”愈演愈烈，種種做派，都讓這家企業(yè)與行業(yè)賽道背道而馳。

在上個(gè)世紀(jì)“野蠻生長(zhǎng)”的環(huán)境中，椰樹(shù)集團(tuán)憑借自身特色強(qiáng)勢(shì)崛起。然而，如今的新消費(fèi)時(shí)代浪潮下，椰樹(shù)集團(tuán)的“黑紅”打法，恐怕再難獲得市場(chǎng)認(rèn)同。

正所謂土味一時(shí)爽，一直土味一直爽，但對(duì)椰樹(shù)而言，真的可以“一直爽”嗎？

01

椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)家史，

從破產(chǎn)邊緣起死回生

明明可以靠“才華”，卻在“大尺度”上越走越遠(yuǎn)。這背后就不得不提及親手奠定了宣傳基調(diào)，如今已經(jīng)83歲高齡的椰樹(shù)集團(tuán)董事長(zhǎng)王光興。

▲王光興

椰樹(shù)集團(tuán)的前身為海口罐頭廠(chǎng)，最早可以追溯到1956年，在一眾飲料生產(chǎn)企業(yè)中，可以說(shuō)是 “有歷史、有底蘊(yùn)”的老字號(hào)。

然而，改革開(kāi)放后，由于海口罐頭廠(chǎng)無(wú)法適應(yīng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)連年虧損，5年時(shí)間換了4任廠(chǎng)長(zhǎng)，720萬(wàn)的資產(chǎn)，耗的只剩下了2萬(wàn)，瀕臨破產(chǎn)邊緣。

1986年，“救火隊(duì)長(zhǎng)”王光興臨危受命，調(diào)任海口罐頭廠(chǎng)一把手。在此之前，王光興的工作經(jīng)歷，也堪稱(chēng)逆襲典范，從美工、雜工、車(chē)間主任等基層做起，憑借出色的工作能力和靈活的經(jīng)商頭腦，王光興先后出任海口飲料廠(chǎng)和電子廠(chǎng)的廠(chǎng)長(zhǎng)，并成功力挽狂瀾，扭虧為盈。

被寄予厚望的王光興確實(shí)沒(méi)有讓外界失望，他將目光盯準(zhǔn)了椰汁飲料這項(xiàng)空白。在此之前，椰子或被直接食用，或被做成椰子糖這種能夠長(zhǎng)時(shí)間存放的零食，唯獨(dú)椰汁因難以保存，一直沒(méi)人在這方面做深加工。

彼時(shí)椰汁飲料研發(fā)最大的困難，就是不能解決油水分離，為了攻克這一難題，王光興力排眾議，大膽承諾：“只要出了研發(fā)成果，就獎(jiǎng)勵(lì)人員30萬(wàn)元。”

重賞之下必有勇夫，要知道，當(dāng)時(shí)國(guó)家給予的重大發(fā)明人的獎(jiǎng)金才1萬(wàn)元。1987年，王光興率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)歷時(shí)8個(gè)月，經(jīng)過(guò)383次試驗(yàn)，成功攻破椰汁生產(chǎn)油水分離技術(shù)。同年，不加任何防腐劑的天然椰汁誕生，從此掀開(kāi)了椰汁品類(lèi)發(fā)展新篇章。

1988年6月，椰樹(shù)集團(tuán)在人民大會(huì)堂舉行新聞發(fā)布會(huì)，向世界宣布此項(xiàng)技術(shù)是“世界首創(chuàng)，中國(guó)一絕”，名聲大噪。

此后，椰樹(shù)集團(tuán)猶如開(kāi)掛了一般，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，銷(xiāo)量更是芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高，不僅成功入選為國(guó)宴飲料，還獲得國(guó)際大獎(jiǎng)，躋身為當(dāng)之無(wú)愧的椰奶界市場(chǎng)老大。銷(xiāo)售最火爆時(shí)，甚至到了黃牛倒賣(mài)、一罐難求的程度。

就這樣，椰樹(shù)從一棵即將枯萎的“病樹(shù)”，成長(zhǎng)為中國(guó)飲料十強(qiáng)企業(yè)的“參天大樹(shù)”，王光興也一躍成為頗具傳奇色彩的優(yōu)秀企業(yè)家。

王光興的更高明之處在于，中國(guó)椰子產(chǎn)量在全世界并不高，僅排第十六位，其中百分之九十的椰子林又都在海南。

也就是說(shuō)，中國(guó)本土可供生榨椰汁的椰子，就只夠供給一個(gè)椰樹(shù)牌椰汁了，其他想進(jìn)入椰汁市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只能轉(zhuǎn)而求其次地使用椰漿，但致命傷在于，椰漿保質(zhì)期不長(zhǎng)，只得加上添加劑重新兌過(guò)，口味一變差，自然落了下乘。有這樣的“壟斷”優(yōu)勢(shì)，椰樹(shù)牌椰汁可謂“一枝獨(dú)秀”。

然而，盛極而衰的命運(yùn)，椰樹(shù)集團(tuán)也未能逃脫。

02

“土欲”營(yíng)銷(xiāo)惹爭(zhēng)議，多次被舉報(bào)罰款

或許是成功來(lái)得過(guò)于巨大，在往后的時(shí)間里，穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)的椰樹(shù)集團(tuán)，非但沒(méi)有利用這些特有優(yōu)勢(shì)升級(jí)換代，反倒是在“另類(lèi)豐滿(mǎn)”的營(yíng)銷(xiāo)中迷失了方向。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，椰樹(shù)牌椰汁品牌創(chuàng)立之初，負(fù)責(zé)品牌設(shè)計(jì)的是海南小有名氣的畫(huà)家柯蘭亭，椰樹(shù)最初的產(chǎn)品包裝，是一顆剛剖開(kāi)的新鮮椰果及裝有椰汁的高腳杯，走的是小清新路線(xiàn)。

但在1999年時(shí)，柯蘭亭意外出事，本就有美工經(jīng)驗(yàn)的王光興，決定親自操刀上陣，從此一發(fā)不可收拾。

改版后的椰汁外包裝選用紅黃藍(lán)黑幾種顏色激烈碰撞，瓶身上的字體方方正正，加上絕不留縫隙的密集填字，簡(jiǎn)單粗暴又直接。

有網(wǎng)友忍不住調(diào)侃：“它有著香港的霓虹燈廣告格調(diào)，同時(shí)兼具澳門(mén)賭場(chǎng)廣告之精髓，更有賓館門(mén)縫小卡片之風(fēng)骨，是極富社會(huì)特色的包裝設(shè)計(jì)。”

在廣告投放上，椰樹(shù)集團(tuán)也開(kāi)始“劍走偏鋒”。2006年，椰樹(shù)集團(tuán)靠著“性感演繹”打響了品牌新定位的第一槍?zhuān)�身著低胸裝的妙齡女郎手舉椰奶產(chǎn)品，搭配“白白嫩嫩、曲線(xiàn)動(dòng)人”的廣告詞，瞬間火遍大江南北。

嘗到甜頭后，椰樹(shù)集團(tuán)趁熱打鐵，2009年，海口市公交車(chē)上出現(xiàn)了印有“木瓜飽滿(mǎn)我豐滿(mǎn)”的廣告字樣，越發(fā)“波濤洶涌”，遭到舉報(bào)后，工商部門(mén)隨即給椰樹(shù)集團(tuán)開(kāi)出了1000元的罰單，小懲大誡。

首次“翻車(chē)”后，就在所有人以為椰樹(shù)集團(tuán)會(huì)“洗心革面”之際，2016年，椰樹(shù)集團(tuán)推出了“胸模瓶”，直接把女人的胸部形狀當(dāng)作飲品瓶身，瞬間引起軒然大波。

引起巨大爭(zhēng)議后，椰樹(shù)集團(tuán)不僅概不承認(rèn)，反而理直氣壯地認(rèn)為“中國(guó)人少見(jiàn)多怪”，甚至在海報(bào)上用大字亮明觀(guān)點(diǎn)：“胸模大賽已舉辦十屆，胸模瓶并不低俗。”

為了扭轉(zhuǎn)輿論，王光興大張旗鼓提出了“用廣告策劃拉動(dòng)買(mǎi)家”的營(yíng)銷(xiāo)理念，于2017年成立“拉買(mǎi)辦”（拉動(dòng)買(mǎi)家的部門(mén)）專(zhuān)職負(fù)責(zé)相關(guān)工作。之后，椰樹(shù)集團(tuán)的廣告越來(lái)越“露骨”。

2019年，椰樹(shù)集團(tuán)登出了“我從小喝到大”的廣告語(yǔ)，并附上“椰汁擦乳能豐胸”的信息，又一次登上熱搜。因涉嫌虛假宣傳“豐胸”功能等，椰樹(shù)集團(tuán)被工商部門(mén)立案調(diào)查，最終認(rèn)定其廣告妨礙社會(huì)公共秩序，行政罰款20萬(wàn)元。

但這件事出現(xiàn)在椰樹(shù)集團(tuán)的內(nèi)刊刊文中，卻變成了：“從小喝到大”的椰樹(shù)牌椰汁廣告和包裝設(shè)計(jì)在全國(guó)被鋪天蓋地惡意炒作，“椰樹(shù)”迅速反擊成功，獲得國(guó)內(nèi)外近2億人次網(wǎng)民認(rèn)可，名揚(yáng)中外。

更匪夷所思的是，椰樹(shù)集團(tuán)還分別申請(qǐng)了“從小”“喝到大”商標(biāo)，意圖使低俗廣告語(yǔ)合理化。

2021年3月25日，沉寂一段時(shí)間的椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布招聘廣告，“有車(chē)有房有高薪，肯定有美女帥哥追”的說(shuō)辭，迎來(lái)了海南省市場(chǎng)監(jiān)管局的行政約談，共計(jì)罰款40萬(wàn)元。

然而，僅時(shí)隔一年，椰樹(shù)集團(tuán)就在微博上再次招聘，除了將“肯定有美女帥哥追”的文案換為“有前途，能致富”外，其余內(nèi)容一字未改。

2022年國(guó)慶節(jié)期間，椰樹(shù)集團(tuán)進(jìn)行抖音直播帶貨，四位女主播手持椰樹(shù)產(chǎn)品，身著曲線(xiàn)畢露的短袖短褲熱舞，一邊展示身材，一邊宣傳產(chǎn)品。聯(lián)想椰樹(shù)前些年的擦邊球“手筆”，司馬昭之心路人皆知，果不其然，直播屢次被平臺(tái)掐斷。

停不下來(lái)的“辣眼睛”操作背后，看熱鬧的消費(fèi)者們突然后知后覺(jué)地意識(shí)到，除了憑借營(yíng)銷(xiāo)博眼球外，這么多年來(lái)，椰樹(shù)的業(yè)績(jī)似乎一直在“原地踏步”。

03

對(duì)手夾擊地位不穩(wěn)，

椰樹(shù)如何走出危機(jī)

從2013年至今，椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)收始終在40億元左右徘徊，增長(zhǎng)陷入停滯狀態(tài)，再無(wú)新的突破。除了椰汁之外，也幾乎沒(méi)有一款其他能夠拿得出手的產(chǎn)品。

另?yè)?jù)天眼查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，椰樹(shù)牌椰汁的市場(chǎng)份額已從巔峰時(shí)期的75%，下降到55%，并且還在不斷滑落。

雪上加霜的是，隨著椰子飲品市場(chǎng)規(guī)模的不斷增大，入局者也越來(lái)越多。椰子飲料的的風(fēng)靡，也直接帶動(dòng)了我國(guó)椰子進(jìn)口數(shù)量的猛增，椰樹(shù)集團(tuán)再難維持“一家獨(dú)大”的局面。

特種兵“生榨”、王老吉“椰柔”、統(tǒng)一“UNIYES頭道榨椰子汁”紛紛上線(xiàn)，就連曾經(jīng)的老戰(zhàn)友，為海南罐頭企業(yè)提供椰肉供應(yīng)的椰牛，也已加入了椰汁市場(chǎng)。

新興企業(yè)也趁勢(shì)崛起，菲諾憑借“厚椰乳”出圈，C端業(yè)務(wù)快速發(fā)展；葉子生活方式品牌“可可滿(mǎn)分”融資不斷，來(lái)勢(shì)洶洶；專(zhuān)注于零售渠道的“椰子知道”在成立兩年內(nèi)，銷(xiāo)售額就快速破億，試圖通過(guò)全新的飲用方法、全新的飲用場(chǎng)景在椰汁品類(lèi)內(nèi)形成分化。

▲圖/小紅書(shū)

前后夾擊下，另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)成了椰樹(shù)集團(tuán)鞏固地位的“殺手锏”。一方面，“黑紅也是紅”，在流量至上的時(shí)代，土味營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)能給椰樹(shù)集團(tuán)帶來(lái)更多的曝光。

2022年初，椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布的《開(kāi)門(mén)紅報(bào)喜》中就曾提到，2019年“從小喝到大”廣告風(fēng)波和2021年招生廣告風(fēng)波，應(yīng)對(duì)決策成功，合計(jì)引起5億多人次的網(wǎng)民關(guān)注，提升了椰樹(shù)品牌的知名度，促進(jìn)銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)。

另一方面，雖然多次遭到監(jiān)管的罰款，但椰樹(shù)付出的代價(jià)卻不痛不癢。工商資料顯示，椰樹(shù)集團(tuán)涉及違反《廣告法》罰款的款項(xiàng)累計(jì)為63.15萬(wàn)元，與其他品牌動(dòng)輒上億的廣告投入相比，簡(jiǎn)直九牛一毛。

但凡事都有兩面性，一個(gè)品牌如果一直將定位放在“土、俗”上，當(dāng)話(huà)題散去，消費(fèi)者冷靜過(guò)后，留在認(rèn)知中的更多是負(fù)面印象。

久而久之，只會(huì)拉低品牌調(diào)性，讓品牌的升級(jí)更加困難，不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期增值，反而會(huì)造成難以逆轉(zhuǎn)的傷害，徹底毀掉品牌本身的的壁壘。這樣的傳播邏輯，并不適用于希望長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)。

真正的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該致力于將自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不斷展現(xiàn)給消費(fèi)者，突出核心特性和差異點(diǎn)。正如六個(gè)核桃成功抓住了核桃乳與“健腦”之間的關(guān)聯(lián)，王老吉挖掘出了涼茶和“防上火”之間的關(guān)聯(lián)，而不是像椰樹(shù)集團(tuán)這樣打莫須有的“豐胸”噱頭。

此外，如何在椰汁之外拓寬產(chǎn)品邊界，擺脫單一產(chǎn)品掣肘，利用椰樹(shù)集團(tuán)的既有資源作為背書(shū)，找到可持續(xù)的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，是椰樹(shù)集團(tuán)的當(dāng)務(wù)之急。

如何把誠(chéng)意和創(chuàng)意有機(jī)融入到品牌營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，以正能量的形式占據(jù)市場(chǎng)，是未來(lái)椰樹(shù)集團(tuán)能否度過(guò)“中年危機(jī)”的關(guān)鍵所在。

參考資料：

1.文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論《土欲到底的椰樹(shù)集團(tuán)，是黔驢技窮還是掌握了流量密碼？》

2.里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)《徘徊40億營(yíng)收多年，椰樹(shù)如何度過(guò)“中年危機(jī)”？》

3.全天候科技《“逆行者”椰樹(shù)：為什么可以靠一款飲料橫行30年》

4.鬼谷子思維《椰樹(shù)集團(tuán)：被罰40億，卻仍將“辣眼睛”廣告進(jìn)行到底》