來源/新熵

作者/白芨

君樂寶奶酪業務正在變得“佛系”。

2021年，君樂寶高調宣布進軍奶酪市場，并向頭部品牌宣戰，提出五年內站穩奶酪品類第一陣營。

但從業績看，君樂寶被第一梯隊遠遠甩在身后。一位接近君樂寶人士透露，君樂寶2021年奶酪業務體量不超過1億元。而同期，妙可藍多奶酪業務收入為33.35億元，超過百吉福成為國內奶酪市場第一品牌；伊利未披露奶酪具體營收，華西證券預計2021年伊利奶酪收入約為17.5億元。

「新熵」檢索了不同渠道的奶酪棒產品，包括商超、母嬰店、電商等，結果是妙可藍多、百吉福、伊利產品渠道占有率最高，奶酪博士、蒙牛等產品僅在少數渠道有售，君樂寶思克奇奶酪棒僅在線上有售，且整體銷量較低。

從產品看，在整個市場競爭高端奶酪棒的關鍵時間點，君樂寶奶酪棒研發上新進度緩慢，遲遲拿不出有競爭力的高端新品。

這逼迫君樂寶尋找新出路。上月，君樂寶以142萬元認購酪神世家健康科技發展有限公司（以下稱為“酪神世家”）10%股份，后者是前光明乳業總經理郭本恒創立的奶酪品牌，主打添加劑少，干酪含量超50%，無香精，適合3至8歲兒童的五維成長奶酪棒。

君樂寶入股酪神世家，是在奶酪棒市場的風云突變中尋找自己的應對方案。隨著2022年奶酪國標全面出臺，自有品牌轉型受阻的背景下，君樂寶奶酪業務需要外部智慧解決內部問題。

01

奶酪之戰，乳企內卷的下半場戰爭

近幾年，奶酪市場競爭激烈，入場品牌包括伊利、蒙牛、光明、君樂寶等傳統品牌，也包括認養一頭牛、奶酪博士等新興品牌。中商產業研究院數據顯示，2021年，奶酪在我國乳制品消費中只占1.92%，但近五年年均復合增長率高達23.2%，相比之下，乳品第一大品類常溫白奶，增速只有4.1%。

其中起絕對主導作用的是奶酪棒零食。

過去中國人很少吃奶酪。奶酪單吃口感咸膩且價格較高，更適合作為西餐食材使用，在國內的應用場景并不多，相關產品做了很多年都不溫不火。

奶酪棒產品則找到了精準營銷定位——從接受能力更強的兒童消費者入手，通過糖、塑性劑、香精等來改善口味，滿足消費者（兒童）的口味需求，通過“濃縮牛奶”的定位，滿足消費決策者（家長）的營養需求。

早期奶酪棒都是營銷層面上“腳踏兩只船”的產物，口味和營養兩手抓。

以妙可藍多在全國洗腦的電視/電梯廣告詞為例，核心賣點是兩句話：“濃縮牛奶精華，高鈣美味”，營養和美味的營銷權重大致是五五開。但從具體產品屬性看，國內早期奶酪棒仍然是一種零食，其核心原料往往是水，干酪含量僅能保證高于15%，且不標注具體干酪含量。

但以2020年為分水嶺，奶酪棒市場的風向迅速轉變。當年8月31日，食品安全國家標準審評委員會對《食品安全國家標準 再制干酪和干酪制品》（征求意見稿）征求意見，核心內容是重新制定再制干酪概念。

未來，干酪含量在15%到50%的奶酪棒只能命名為干酪制品，而大于50%的歸類為再制干酪（美國FDA標準為51%以上），并要求產品必須明確標注你是再制干酪還是干酪制品，同時要標示干酪使用比例。到去年7月，該標準由國家市場監督管理總局正式發布，12月30日正式啟用。

更嚴謹的產品標示，有助于提升奶酪棒產品的大眾接受度，把奶酪棒從兒童零食真正做成大眾級消費品。

而對奶酪棒品牌來說，新國標意味著奶酪棒的低端零食時代結束，高端營養品時代開啟。奶酪棒無法再使用口味營養兩手抓的模糊營銷手段。相比早期奶酪棒，再制干酪奶酪棒的特點是營養價值、產品價格都更高，但口味上也更接近純奶酪，咸、膩的缺點開始回歸。不少消費者表示，再制干酪的口味不及早期奶酪棒好吃。

從頭部品牌的應對動作看，妙可藍多、伊利的解法都是維持兩條奶酪棒產品線，零食奶酪棒和營養品奶酪棒分開做，如伊利發布了70%以上干酪含量的金護奶酪棒，主打高營養價值概念。部分新銳品牌則選擇主攻其中一個方向，如奶酪博士主攻營養品奶酪棒。

從未來趨勢看，更高的干酪含量，更多的營養成分添加將成為奶酪棒市場的主要競爭方向。此外，一些成人奶酪棒、羊奶奶酪棒也在開啟更多的細分市場。但奶酪棒發展的核心仍然是淘汰早期低端產品，向高品質、高附加值方向增長，留給低端奶酪棒空間越來越小。

02

君樂寶奶酪棒，緣何走不出低端？

君樂寶沒有搶到再制干酪奶酪棒的市場話語權。

君樂寶奶酪業務依賴2021年1月收購的思克奇品牌展開。在此之前，思克奇擁有常溫、低溫奶酪棒，以及奶酪布丁、馬蘇里拉芝士等產品，其中奶酪棒的主打產品是兒童高鈣奶酪棒，同時擁有央視動漫《新大頭兒子和小頭爸爸》卡通IP。

思克奇的奶酪棒明確定位于零食奶酪領域。對于自家的奶酪棒產品，思克奇稱之為棒棒奶酪，即棒棒糖的替代品。思克奇描述的典型消費場景是，帶孩子逛超市的父母遇到孩子吵著要吃棒棒糖時，就可以用奶酪棒作為替代，兒童營養零食總比零食好。這時，思克奇自帶的動漫IP形象和趣味問答題可以吸引兒童的注意力。

君樂寶的入場沒有改變思克奇的零食奶酪定位。收購完成后，兩個品牌的首次聯動就是發布“漲芝士啦”增聰奶酪棒，“漲芝士啦”是君樂寶成功的酸奶品牌，“增聰”是思克奇研發的新奶酪棒配方概念，主打兒童智力和視神經發育，此外產品發布了新款盒裝包裝，以及白桃燕麥新口味。

而面對2022干酪新國標，君樂寶的轉型嘗試并不成功。

以妙可藍多為例，在2020年妙可藍多發布了40%干酪含量的金裝奶酪棒，在包裝配色風格、產品名上與此前的藍袋零食奶酪棒形成差異。

早在2021年12月，思克奇上海自建奶酪工廠投產一個月后，思克奇就發布了干酪含量60%的奶酪棒。但思克奇的新品動作極為保守，從產品名到包裝色調，都沒有脫離“漲芝士啦”奶酪棒的原有風格。

結果是，妙可藍多、伊利憑借金裝奶酪棒站穩了營養品奶酪棒市場，而君樂寶奶酪棒仍然停留在零食時代，對營養品奶酪棒沒有拿出有競爭力的產品。多位母嬰店店主對「新熵」表示，門店里思克奇奶酪棒只進高鈣奶酪棒一款。

「新熵」整理了大量奶酪棒橫評等內容發現，很多消費者對君樂寶思克奇奶酪棒認知停留在早期的高鈣奶酪棒產品上，對君樂寶再制干酪奶酪棒缺少認知。在電商平臺，君樂寶60%干酪奶酪棒的存在感更是接近于無。

而這款高鈣奶酪棒是思克奇的老產品，主打約8倍牛奶的鈣含量，以及常溫儲存、添加維生素促進鈣吸收，按新國標將劃定為干酪制品，即干酪含量不足50%，仍屬于零食奶酪范疇。

而這意味著君樂寶在奶酪棒競爭中矮人一頭。思克奇官方信息顯示，品牌的兩大主要銷售渠道是線下商超渠道和母嬰渠道。其中，母嬰渠道對奶酪棒營養的關注度尤其高，零食奶酪棒的處境尷尬，一個標志性現象是，母嬰渠道從業者開始集體稱呼配料表頭名為“水”的奶酪棒為垃圾食品——不僅營養遠不如牛奶，還會攝入更多的糖和添加劑。

對君樂寶來說，這是一場不能輸的戰爭，隨著自建奶酪工廠落地，產品線全面鋪開，君樂寶必須復刻妙可藍多、伊利的戰略方向，抓住營養品奶酪棒的市場轉變，而思克奇的突破嘗試又宣告失敗。對內憂外患的君樂寶來說，繼續投資地方小工廠，抓住新崛起的營養品奶酪棒品牌，將是為數不多的“救生筏”。

03

君樂寶越打越佛系

推動君樂寶品牌在近幾年快速增長的王牌，無疑是奶粉。除此之外，液奶、奶酪將是君樂寶的重要戰場。一位接近君樂寶人士透露，君樂寶在奶粉以外產品的戰略規劃是低溫液奶優先，其次就是奶酪。

而君樂寶打翻盤戰的最有利武器，就是差異化的產品能力。在奶粉市場，君樂寶堅持平價奶粉定位，用“農村包圍城市”的打法啃下了大塊蛋糕；在酸奶市場，君樂寶在普通酸奶上打不過巨頭，但先后用紅棗酸奶、芝士酸奶打開了市場空間。

可以說，差異化的產品定位，強有力的研發能力，是君樂寶逆風翻盤的主要法寶。

而在奶酪棒市場，君樂寶的優勢都沒打出來。

思克奇的零食品牌形象已經很難扭轉。在收購之初，思克奇就與君樂寶“漲芝士啦”品牌高度綁定，而后者是此前君樂寶用過的口味定位而不是營養定位。在整個思克奇轉型營養品奶酪棒的過程中，“漲芝士啦”的品牌定位都始終存在，而這對品牌轉型沒有起到正面作用。

2022年9月19日，思克奇在國內率先發布了夾心奶酪棒，主打橙、草莓、藍莓三個口味，并引發了市面上其他品牌的跟風模仿。

與此前的高鈣奶酪棒一樣，夾心奶酪棒同樣是干酪制品而非再制干酪，這意味著產品同樣長于商超渠道，短于母嬰渠道。

事實上，零食奶酪棒市場仍然有大量機會。奶酪棒市場最初能夠崛起的原因就是口味。在整個零食奶酪時代，由于各家產品高度同質化，消費者對奶酪棒幾乎沒有品牌忠誠度可言，新鮮度、價格等要素在影響消費者決策層面的權重更高。隨著更多口味的零食奶酪棒問世以及奶酪棒市場分化的不可避免，口味將決定零食奶酪棒的競爭方向。

但即便在自創的、成功的新品類上，思克奇也很快被后來者超越。百吉福夾心奶酪棒已經在電商平臺銷量、線下渠道占有率、社交媒體討論量上全面超越了思克奇。

這場戰役的失敗值得君樂寶反思，作為夾心奶酪棒的首發品牌，君樂寶的營銷、渠道都沒做好緊跟產品打硬仗的準備，導致在優勢領域被對手翻盤。

而在營養品奶酪棒市場，酪神世家成為君樂寶新的希望。但在營銷層面，酪神世家的主打產品小酪神五維成長奶酪棒，強調助力兒童的自護力、骨骼力、消化力、腦健力、視護力，并強調產品含有鈣、蛋白質、DNA、益生元、視黃醇等營養成分。但這種營銷定位復雜繁瑣，甚至不如思克奇自己的高鈣奶酪棒“約等于八倍牛奶的鈣”宣傳語。

此外，思克奇在奶酪品類上不夠聚焦，研發進度慢于競爭對手。妙可藍多、伊利都以極快的產品研發速度確定了奶酪棒市場的話語權，而思克奇的產品戰線過于分散，在奶酪棒市場拿不出打得響的再制干酪新品，反而將一部分資源投入到凍干奶酪塊等產品的研發當中。

從競爭環境看，妙可藍多、伊利已經基本主導了零食、營養品兩大奶酪棒市場的消費者教育，后發品牌必須通過更激進的研發、營銷、價格等競爭實現突破。例如前妙可藍多副總裁創辦的妙飛，在2020年底完成B輪融資后迅速發起價格戰，憑借低價攫取到一定市場空間。

而君樂寶尚沒有找到產品定位上的核心發力點，營銷戰、價格戰自然也就無從談起。從營銷力度看，君樂寶的力度也不及一線品牌，一位奶酪經銷商表示，伊利非常擅用大規模營銷推廣產品，如利用北京冬奧會的冰墩墩形象宣傳。

而官方信息顯示，整個2022年，思克奇奶酪沒有拿出有力度的營銷活動，上一次主題營銷還是在2021年7月，配合《新大頭兒子和小頭爸爸4》上映做出的周邊贈送、奶酪贈送等活動，預計全國贈送禮品量在百萬級。到了去年該系列第五部《我的外星朋友》搶跑國慶檔時，思克奇不再推出配套活動，顯然此前的營銷活動反饋不佳，集團為奶酪棒提供營銷預算的興趣也在下降。

奶酪棒正在全面卷高端市場、細分市場的關鍵時間點，君樂寶卻越打越佛系，可見這一仗不好打。

好消息是，奶酪仍然是一個高速增長的市場，身處其中的君樂寶自然會享受“坐電梯”的貝塔收益；而壞消息是，隨著奶酪市場份額持續流向頭部品牌，君樂寶奶酪的“第一梯隊夢”正在醒來。