來源/電商在線

撰文/沈嵩男

2月15日，有用戶發(fā)現(xiàn)微信的小程序頁面（底部Tab欄發(fā)現(xiàn)—小程序入口），出現(xiàn)了占據(jù)半屏空間的“門店快送”業(yè)務版塊。業(yè)務測試的時間很巧，恰好“卡位”在抖音辟謠3月份大規(guī)模落地外賣業(yè)務的消息之后。

大廠跨界做業(yè)務，如今已不再是新鮮事。阿里、騰訊、抖音等平臺級應用，已經(jīng)囊括了電商購物、吃喝住行等本地生活服務，以及短視頻、直播等休閑娛樂活動，場景豐富，功能多元。

對于“微信做外賣”的傳聞，騰訊方最新回應稱：“門店快送目前僅在廣州、深圳兩地內測，服務旨在幫助消費者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務的小程序，具體服務和配送履約，均由商家小程序來承接完成，并非騰訊直接下場做外賣。”

記者體驗后發(fā)現(xiàn)，“門店快送”目前更接近于“微信小程序聚合頁”，基于一定的推薦算法，為餐飲、百貨的小程序商家輸送公域流量。而微信涉足這塊業(yè)務的目的，考慮的或許未必是賺錢。更在于補全其生態(tài)能力，緩解流量焦慮。

入口待遇直逼京東？

早在2019年1月，微信面向廣州用戶開放了“附近的餐廳”入口（入口：發(fā)現(xiàn)—小程序—附近小程序），在此能看到按外賣、商超生鮮、購物等維度劃分的附近小程序商家信息流。

時隔三年，這一產品早已全量放開，但還有些粗糙。外部僅展示小程序評分、使用人次、距離。消費者關心的商品價格、商品圖等基本信息不全。作為二級入口位置偏深，需要進行兩次跳轉。

而體驗“門店快送”這一服務后，我們發(fā)現(xiàn)這其接近于“附近的餐廳”升級版——

首先，微信將新業(yè)務前置到了接近“一級入口”的小程序首頁位置。與微信內嵌的京東小程序（購物入口）、視頻號，幾乎享受了同級別的入口待遇。只不過排序在更低位，且完整服務需要進一步跳轉。

門店快送嵌在微信的“一級入口”內

其次，“門店快送”頂部提供了商家營銷位。記者以“廣州亞運城媒體村”作為坐標，2月14日展示的是尊寶披薩，2月15日成了美團買菜。營銷位僅此一塊，支持滾動；

最后，微信優(yōu)化了小程序流中商家信息的外部展示情況。提供了店鋪配送費、起送價格、距離，和商品的圖片、價格等信息。

不過，與餓了么、美團等成熟外賣平臺對比，目前“門店快送”還缺少月銷量、活動優(yōu)惠等信息。但它差異化地將商品信息，外置在了店鋪流中。因此，消費者在瀏覽店鋪時，就能看到店鋪內的主打單品。

附近的小程序頁面，和門店快送頁面的比較

近年來，從送餐飲外賣到送萬物，是餓了么、美團等本地生活服務平臺主打的心智。最近入場的“門店快送”也沒例外。餐飲之外，記者發(fā)現(xiàn)其還覆蓋了數(shù)碼百貨品類門店如榮耀手機，以及生鮮商超門店如山姆會員商店、十足便利店等。

同時，同一門店在“門店快送”和餓了么平臺上的商品價格基本一致，但配送費用前者相對偏高。部分在餓了么、美團上免配送費的店鋪，“門店快送”的小程序渠道，同樣需要5元的配送費。

“小程序上做生意，配送很多都是商家自己做的。肯德基、麥當勞都有自己的騎手，但起送價格和配送費普遍比外賣平臺高。我在小程序上也點過喜茶，當時給我配送的是‘達達’的跑腿小哥。所以商家自己沒有配送團隊的話，就只能自己找外部平臺雇一個，那肯定會更貴�！睂ξ⑿判〕绦蛲赓u有過使用經(jīng)驗的“鄭二兩”對記者解釋。

值得一提的是，目前被展示在業(yè)務入口處的商家，以肯德基、喜茶、榮耀等頭部連鎖品牌為主。微信的考慮或許是，用具備高知名度、優(yōu)產品品質、強履約能力的品牌，為業(yè)務做背書和引流。但進入后的商家小程序流，仍基本按“距離”排序，尚未有推薦算法的參與。

商家按距離從近到遠排序

在國內某本地生活平臺負責商家運營的“周潮”稱，平臺內部有店鋪評分系統(tǒng)，推薦算法可以向消費者優(yōu)先展示從產品品質到履約能力都相對更強的商家，而純粹的按距離排序做不到這一點。不過能提供小程序服務的商家，大多是連鎖品牌，或者是體量不小的個體商家。所以在履約能力、產品質量上，至少也有托底。

微信創(chuàng)始人張小龍曾多次強調微信產品的“去中心化”執(zhí)念——不論是公眾號、小程序，過去都拒絕使用“推薦算法”為產品引流，也不開放任何中心化的流量入口。彼時，更多的考慮是給微信生態(tài)內的參與者，更公平的分享流量的機會，引導供給端一起一起做大蛋糕。

但據(jù)中研普華產業(yè)研究院報告，截至2022年年底，微信小程序數(shù)量達300萬個。這一規(guī)模已經(jīng)超過“工業(yè)和信息化部運行監(jiān)測協(xié)調局”公布的國內市場App數(shù)量，后者為230萬款（截至2022年一季度）。

此時供過于求，微信不得不考慮“分蛋糕”的問題——通過算法，引導用戶的選擇，提升流量的轉化效率。

此前，《電商在線》報道的名為“品牌發(fā)現(xiàn)”的微信小程序聚合頁，主打電商小程序，首頁推薦居多是斐樂、蘭蔻、薇諾娜、OPPO等品牌小程序。這已是一項流量高度中心化的電商業(yè)務。

品牌發(fā)現(xiàn)界面 品牌小程序的中心化流量場

參考公眾號訂閱流近幾年的發(fā)展路徑——早年純粹按推送時間排序。后來結合星標、打開率、推送時間等綜合數(shù)據(jù)進行排序。如今，“看一看”推薦流已占據(jù)訂閱流的半壁江山。

未來，如果“門店快送”業(yè)務繼續(xù)發(fā)展，有理由相信推薦算法，甚至廣告競價的介入，都是遲早的事。

生態(tài)能力，才是“陽謀”

小程序開發(fā)的開發(fā)初衷，很大程度上在于服務線下商家，尤其餐飲。微信團隊曾表示，“在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，餐館也沒有辦法把他們的服務放到網(wǎng)上去，讓別人可以訪問到。公眾號變成了客戶關系管理，或者說是一個消息推送器的角色，所以整體上商家缺少了一種有效的載體，可以讓方便地把服務線上化，這是市場里面空白的一個地方。”

在2022年第三季度業(yè)績報告中，騰訊明確宣稱，已加深了小程序在食品飲料、商場百貨等主要行業(yè)的應用——生活服務類小程序，一直占據(jù)著小程序總規(guī)模的3—4成。

騰訊一貫不缺商家側的供給，但后端的履約能力也始終存疑。其宣稱不參與商家后續(xù)的服務、履約，原因或在于降本增效的大勢下，騰訊不可能再對物流這樣的累活、重活進行投資。

物流太燒錢。滴滴在2018年曾在江蘇地區(qū)大規(guī)模開展外賣業(yè)務，主要為南京、無錫等地。有報道該年，滴滴全年凈虧損達109億元。同年，美團1—6月在外賣業(yè)務上的總開支達217億元，其中餐飲外賣騎手成本超過130億元。“滴滴和美團的運力成本，只能說可以作為參考，因為外賣運力成本主要和單量掛鉤，首先還是得看平臺單量。同時，當時靠激勵來招募騎手，成本肯定更高。以及滴滴虧損中很大一部分，在于補貼商家搶市場的支出�！敝艹苯忉�。

但正因為運力短板，我們觀察不只是配送費更高。門店快送的商家規(guī)模，也少于其他平臺。簡單來說就是幾乎只有連鎖品牌商家，缺少特色的個體商家的參與。一方面是微信社交平臺的基因問題，其次在于小程序的開發(fā)和運維成本，以及是自主配送能力。

國內一本地生活服務平臺的負責人對記者表示，微信開放生態(tài)的基礎很好，有巨大的用戶、流量規(guī)模。但做外賣的門檻遠不止這些�！拔锪鞅澈笊婕暗募夹g開發(fā)，騎手團隊的管理，站點的搭建，這些都是海量資金和人才的投入�！蹦呐缕查_物流，他認為單純線下BD（商務拓展）和商家長期建立起來的深度合作關系，也是壁壘——微信小程序餐飲商家數(shù)量雖然不少，但大部分合作質量有限。

合作的深度，其實可以量化，數(shù)據(jù)是商家在平臺產生的訂單量。此前，騰訊相關報告顯示，在中國Top 100的連鎖餐飲里面，接近六成開通了小程序自營外賣。但還需要回答的問題是，連鎖餐飲們在小程序渠道的日均外賣單量是多少？對比其他主流外賣平臺又如何？

單量決定合作深度，也決定商家會在平臺投入多少時間和資金。“微信現(xiàn)在是把附近用戶的公域流量放開，灌給本地商家，商家單子多了，嘗到甜頭，也可能主動地投入營銷成本，比如做公眾號、社群的推廣，讓小程序承接流量做轉化，這一套閉環(huán)是成熟的。”周潮補充。

微信月活增速較過去已大幅放緩 數(shù)據(jù)為“長橋海豚投研”整理

張小龍過去多次談到，希望微信是一個“用完即走”的工具。他對流量的態(tài)度一貫謹慎。但微信未嘗沒有“流量焦慮”。最直觀的體現(xiàn)是，近年來其對短視頻業(yè)務的不斷加碼。如今視頻號廣泛滲透于微信群、朋友圈、訂閱信息流，幾乎無處不在——背后是微信在用戶規(guī)模見頂后（據(jù)騰訊2022年三季報，微信合并WeChat月活躍用戶規(guī)模已突破13億人次），也開始嘗試用短視頻搶占用戶時長，獲取流量增長。

所以高頻消費的外賣，背后所指向的產品打開頻次、使用時長，也就是流量，或許才是微信想要的。互聯(lián)網(wǎng)存量時代，產品最后比拼的是生態(tài)開放和業(yè)務滲透的能力——即用一款產品，承載起用戶的“吃喝住行娛”。因為，這將決定產品最終的用戶規(guī)模、深度和黏性。