來(lái)源/電商在線

撰文/沈嵩男

2月15日，有用戶(hù)發(fā)現(xiàn)微信的小程序頁(yè)面（底部Tab欄發(fā)現(xiàn)—小程序入口），出現(xiàn)了占據(jù)半屏空間的“門(mén)店快送”業(yè)務(wù)版塊。業(yè)務(wù)測(cè)試的時(shí)間很巧，恰好“卡位”在抖音辟謠3月份大規(guī)模落地外賣(mài)業(yè)務(wù)的消息之后。

大廠跨界做業(yè)務(wù)，如今已不再是新鮮事。阿里、騰訊、抖音等平臺(tái)級(jí)應(yīng)用，已經(jīng)囊括了電商購(gòu)物、吃喝住行等本地生活服務(wù)，以及短視頻、直播等休閑娛樂(lè)活動(dòng)，場(chǎng)景豐富，功能多元。

對(duì)于“微信做外賣(mài)”的傳聞，騰訊方最新回應(yīng)稱(chēng)：“門(mén)店快送目前僅在廣州、深圳兩地內(nèi)測(cè)，服務(wù)旨在幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務(wù)的小程序，具體服務(wù)和配送履約，均由商家小程序來(lái)承接完成，并非騰訊直接下場(chǎng)做外賣(mài)。”

記者體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，“門(mén)店快送”目前更接近于“微信小程序聚合頁(yè)”，基于一定的推薦算法，為餐飲、百貨的小程序商家輸送公域流量。而微信涉足這塊業(yè)務(wù)的目的，考慮的或許未必是賺錢(qián)。更在于補(bǔ)全其生態(tài)能力，緩解流量焦慮。

入口待遇直逼京東？

早在2019年1月，微信面向廣州用戶(hù)開(kāi)放了“附近的餐廳”入口（入口：發(fā)現(xiàn)—小程序—附近小程序），在此能看到按外賣(mài)、商超生鮮、購(gòu)物等維度劃分的附近小程序商家信息流。

時(shí)隔三年，這一產(chǎn)品早已全量放開(kāi)，但還有些粗糙。外部?jī)H展示小程序評(píng)分、使用人次、距離。消費(fèi)者關(guān)心的商品價(jià)格、商品圖等基本信息不全。作為二級(jí)入口位置偏深，需要進(jìn)行兩次跳轉(zhuǎn)。

而體驗(yàn)“門(mén)店快送”這一服務(wù)后，我們發(fā)現(xiàn)這其接近于“附近的餐廳”升級(jí)版——

首先，微信將新業(yè)務(wù)前置到了接近“一級(jí)入口”的小程序首頁(yè)位置。與微信內(nèi)嵌的京東小程序（購(gòu)物入口）、視頻號(hào)，幾乎享受了同級(jí)別的入口待遇。只不過(guò)排序在更低位，且完整服務(wù)需要進(jìn)一步跳轉(zhuǎn)。

門(mén)店快送嵌在微信的“一級(jí)入口”內(nèi)

其次，“門(mén)店快送”頂部提供了商家營(yíng)銷(xiāo)位。記者以“廣州亞運(yùn)城媒體村”作為坐標(biāo)，2月14日展示的是尊寶披薩，2月15日成了美團(tuán)買(mǎi)菜。營(yíng)銷(xiāo)位僅此一塊，支持滾動(dòng)；

最后，微信優(yōu)化了小程序流中商家信息的外部展示情況。提供了店鋪配送費(fèi)、起送價(jià)格、距離，和商品的圖片、價(jià)格等信息。

不過(guò)，與餓了么、美團(tuán)等成熟外賣(mài)平臺(tái)對(duì)比，目前“門(mén)店快送”還缺少月銷(xiāo)量、活動(dòng)優(yōu)惠等信息。但它差異化地將商品信息，外置在了店鋪流中。因此，消費(fèi)者在瀏覽店鋪時(shí)，就能看到店鋪內(nèi)的主打單品。

附近的小程序頁(yè)面，和門(mén)店快送頁(yè)面的比較

近年來(lái)，從送餐飲外賣(mài)到送萬(wàn)物，是餓了么、美團(tuán)等本地生活服務(wù)平臺(tái)主打的心智。最近入場(chǎng)的“門(mén)店快送”也沒(méi)例外。餐飲之外，記者發(fā)現(xiàn)其還覆蓋了數(shù)碼百貨品類(lèi)門(mén)店如榮耀手機(jī)，以及生鮮商超門(mén)店如山姆會(huì)員商店、十足便利店等。

同時(shí)，同一門(mén)店在“門(mén)店快送”和餓了么平臺(tái)上的商品價(jià)格基本一致，但配送費(fèi)用前者相對(duì)偏高。部分在餓了么、美團(tuán)上免配送費(fèi)的店鋪，“門(mén)店快送”的小程序渠道，同樣需要5元的配送費(fèi)。

“小程序上做生意，配送很多都是商家自己做的。肯德基、麥當(dāng)勞都有自己的騎手，但起送價(jià)格和配送費(fèi)普遍比外賣(mài)平臺(tái)高。我在小程序上也點(diǎn)過(guò)喜茶，當(dāng)時(shí)給我配送的是‘達(dá)達(dá)’的跑腿小哥。所以商家自己沒(méi)有配送團(tuán)隊(duì)的話(huà)，就只能自己找外部平臺(tái)雇一個(gè)，那肯定會(huì)更貴。”對(duì)微信小程序外賣(mài)有過(guò)使用經(jīng)驗(yàn)的“鄭二兩”對(duì)記者解釋。

值得一提的是，目前被展示在業(yè)務(wù)入口處的商家，以肯德基、喜茶、榮耀等頭部連鎖品牌為主。微信的考慮或許是，用具備高知名度、優(yōu)產(chǎn)品品質(zhì)、強(qiáng)履約能力的品牌，為業(yè)務(wù)做背書(shū)和引流。但進(jìn)入后的商家小程序流，仍基本按“距離”排序，尚未有推薦算法的參與。

商家按距離從近到遠(yuǎn)排序

在國(guó)內(nèi)某本地生活平臺(tái)負(fù)責(zé)商家運(yùn)營(yíng)的“周潮”稱(chēng)，平臺(tái)內(nèi)部有店鋪評(píng)分系統(tǒng)，推薦算法可以向消費(fèi)者優(yōu)先展示從產(chǎn)品品質(zhì)到履約能力都相對(duì)更強(qiáng)的商家，而純粹的按距離排序做不到這一點(diǎn)。不過(guò)能提供小程序服務(wù)的商家，大多是連鎖品牌，或者是體量不小的個(gè)體商家。所以在履約能力、產(chǎn)品質(zhì)量上，至少也有托底。

微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)啻螐?qiáng)調(diào)微信產(chǎn)品的“去中心化”執(zhí)念——不論是公眾號(hào)、小程序，過(guò)去都拒絕使用“推薦算法”為產(chǎn)品引流，也不開(kāi)放任何中心化的流量入口。彼時(shí)，更多的考慮是給微信生態(tài)內(nèi)的參與者，更公平的分享流量的機(jī)會(huì)，引導(dǎo)供給端一起一起做大蛋糕。

但據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告，截至2022年年底，微信小程序數(shù)量達(dá)300萬(wàn)個(gè)。這一規(guī)模已經(jīng)超過(guò)“工業(yè)和信息化部運(yùn)行監(jiān)測(cè)協(xié)調(diào)局”公布的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)App數(shù)量，后者為230萬(wàn)款（截至2022年一季度）。

此時(shí)供過(guò)于求，微信不得不考慮“分蛋糕”的問(wèn)題——通過(guò)算法，引導(dǎo)用戶(hù)的選擇，提升流量的轉(zhuǎn)化效率。

此前，《電商在線》報(bào)道的名為“品牌發(fā)現(xiàn)”的微信小程序聚合頁(yè)，主打電商小程序，首頁(yè)推薦居多是斐樂(lè)、蘭蔻、薇諾娜、OPPO等品牌小程序。這已是一項(xiàng)流量高度中心化的電商業(yè)務(wù)。

品牌發(fā)現(xiàn)界面 品牌小程序的中心化流量場(chǎng)

參考公眾號(hào)訂閱流近幾年的發(fā)展路徑——早年純粹按推送時(shí)間排序。后來(lái)結(jié)合星標(biāo)、打開(kāi)率、推送時(shí)間等綜合數(shù)據(jù)進(jìn)行排序。如今，“看一看”推薦流已占據(jù)訂閱流的半壁江山。

未來(lái)，如果“門(mén)店快送”業(yè)務(wù)繼續(xù)發(fā)展，有理由相信推薦算法，甚至廣告競(jìng)價(jià)的介入，都是遲早的事。

生態(tài)能力，才是“陽(yáng)謀”

小程序開(kāi)發(fā)的開(kāi)發(fā)初衷，很大程度上在于服務(wù)線下商家，尤其餐飲。微信團(tuán)隊(duì)曾表示，“在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，餐館也沒(méi)有辦法把他們的服務(wù)放到網(wǎng)上去，讓別人可以訪問(wèn)到。公眾號(hào)變成了客戶(hù)關(guān)系管理，或者說(shuō)是一個(gè)消息推送器的角色，所以整體上商家缺少了一種有效的載體，可以讓方便地把服務(wù)線上化，這是市場(chǎng)里面空白的一個(gè)地方。”

在2022年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告中，騰訊明確宣稱(chēng)，已加深了小程序在食品飲料、商場(chǎng)百貨等主要行業(yè)的應(yīng)用——生活服務(wù)類(lèi)小程序，一直占據(jù)著小程序總規(guī)模的3—4成。

騰訊一貫不缺商家側(cè)的供給，但后端的履約能力也始終存疑。其宣稱(chēng)不參與商家后續(xù)的服務(wù)、履約，原因或在于降本增效的大勢(shì)下，騰訊不可能再對(duì)物流這樣的累活、重活進(jìn)行投資。

物流太燒錢(qián)。滴滴在2018年曾在江蘇地區(qū)大規(guī)模開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)，主要為南京、無(wú)錫等地。有報(bào)道該年，滴滴全年凈虧損達(dá)109億元。同年，美團(tuán)1—6月在外賣(mài)業(yè)務(wù)上的總開(kāi)支達(dá)217億元，其中餐飲外賣(mài)騎手成本超過(guò)130億元。“滴滴和美團(tuán)的運(yùn)力成本，只能說(shuō)可以作為參考，因?yàn)橥赓u(mài)運(yùn)力成本主要和單量掛鉤，首先還是得看平臺(tái)單量。同時(shí)，當(dāng)時(shí)靠激勵(lì)來(lái)招募騎手，成本肯定更高。以及滴滴虧損中很大一部分，在于補(bǔ)貼商家搶市場(chǎng)的支出。”周潮解釋。

但正因?yàn)檫\(yùn)力短板，我們觀察不只是配送費(fèi)更高。門(mén)店快送的商家規(guī)模，也少于其他平臺(tái)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是幾乎只有連鎖品牌商家，缺少特色的個(gè)體商家的參與。一方面是微信社交平臺(tái)的基因問(wèn)題，其次在于小程序的開(kāi)發(fā)和運(yùn)維成本，以及是自主配送能力。

國(guó)內(nèi)一本地生活服務(wù)平臺(tái)的負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，微信開(kāi)放生態(tài)的基礎(chǔ)很好，有巨大的用戶(hù)、流量規(guī)模。但做外賣(mài)的門(mén)檻遠(yuǎn)不止這些。“物流背后涉及的技術(shù)開(kāi)發(fā)，騎手團(tuán)隊(duì)的管理，站點(diǎn)的搭建，這些都是海量資金和人才的投入。”哪怕撇開(kāi)物流，他認(rèn)為單純線下BD（商務(wù)拓展）和商家長(zhǎng)期建立起來(lái)的深度合作關(guān)系，也是壁壘——微信小程序餐飲商家數(shù)量雖然不少，但大部分合作質(zhì)量有限。

合作的深度，其實(shí)可以量化，數(shù)據(jù)是商家在平臺(tái)產(chǎn)生的訂單量。此前，騰訊相關(guān)報(bào)告顯示，在中國(guó)Top 100的連鎖餐飲里面，接近六成開(kāi)通了小程序自營(yíng)外賣(mài)。但還需要回答的問(wèn)題是，連鎖餐飲們?cè)谛〕绦蚯赖娜站赓u(mài)單量是多少？對(duì)比其他主流外賣(mài)平臺(tái)又如何？

單量決定合作深度，也決定商家會(huì)在平臺(tái)投入多少時(shí)間和資金。“微信現(xiàn)在是把附近用戶(hù)的公域流量放開(kāi)，灌給本地商家，商家單子多了，嘗到甜頭，也可能主動(dòng)地投入營(yíng)銷(xiāo)成本，比如做公眾號(hào)、社群的推廣，讓小程序承接流量做轉(zhuǎn)化，這一套閉環(huán)是成熟的。”周潮補(bǔ)充。

微信月活增速較過(guò)去已大幅放緩 數(shù)據(jù)為“長(zhǎng)橋海豚投研”整理

張小龍過(guò)去多次談到，希望微信是一個(gè)“用完即走”的工具。他對(duì)流量的態(tài)度一貫謹(jǐn)慎。但微信未嘗沒(méi)有“流量焦慮”。最直觀的體現(xiàn)是，近年來(lái)其對(duì)短視頻業(yè)務(wù)的不斷加碼。如今視頻號(hào)廣泛滲透于微信群、朋友圈、訂閱信息流，幾乎無(wú)處不在——背后是微信在用戶(hù)規(guī)模見(jiàn)頂后（據(jù)騰訊2022年三季報(bào)，微信合并WeChat月活躍用戶(hù)規(guī)模已突破13億人次），也開(kāi)始嘗試用短視頻搶占用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，獲取流量增長(zhǎng)。

所以高頻消費(fèi)的外賣(mài)，背后所指向的產(chǎn)品打開(kāi)頻次、使用時(shí)長(zhǎng)，也就是流量，或許才是微信想要的。互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代，產(chǎn)品最后比拼的是生態(tài)開(kāi)放和業(yè)務(wù)滲透的能力——即用一款產(chǎn)品，承載起用戶(hù)的“吃喝住行娛”。因?yàn)椋@將決定產(chǎn)品最終的用戶(hù)規(guī)模、深度和黏性。