來源/零售氪星球

作者/布喵

刻薄一點(diǎn)說，亞馬遜近年野心勃勃，親自下場(chǎng)打造的線下實(shí)體店帝國(guó)，不能說全線潰退，但無疑正遭遇嚴(yán)重「卡殼」。

2月初的2022財(cái)年第四季財(cái)報(bào)電話會(huì)上，亞馬遜CEO安迪·賈西（Andy Jassy）宣布Amazon Fresh“鳴金收兵”，不再開店，等找到一種更差異化和能賺錢的模式再說。

“零售業(yè)是一個(gè)艱難的行業(yè)”，賈西叫苦不迭，“Amazon Fresh的擴(kuò)張，就像把錢沖進(jìn)馬桶里。”這個(gè)等同“燒錢打水漂”的昂貴教訓(xùn)，他的中國(guó)同行們?cè)鐜啄昃蚲et到了。

2023年初Amazon Fresh正式停止擴(kuò)張

2020年在加州開出首店的Amazon Fresh，類比國(guó)內(nèi)各種“鮮生”的時(shí)髦叫法，可稱為“亞馬遜鮮生”，目前有40多家門店，一半開在加州。消費(fèi)者對(duì)其不買賬，亞馬遜更不賺錢。

亞馬遜在2022年第四季度收獲史上最差業(yè)績(jī)，整體銷售額上升9%，凈利潤(rùn)同比卻跳水98%，叫停還在盈利迷霧中找不到出路的實(shí)體店成了必然選擇。

一年前，亞馬遜就宣布關(guān)閉68家實(shí)體店，包括美、英市場(chǎng)的 Amazon Books（書店）、Amazon Pop Up（快閃店）和Amazon 4-star（四星商店，主要售賣線上四星商品）。

當(dāng)時(shí)，亞馬遜說要聚焦Amazon Fresh 和 Whole Foods全食超市，以及2022年推出的Amazon Style，Amazon Go。

一年后，對(duì)實(shí)體店更心灰意冷的新決定出爐：Amazon Fresh和Amazon Go也就此打住了。

01

亞馬遜的教訓(xùn)：黑技術(shù)之于零售不是救世主

生鮮零售是塊硬骨頭，損耗大、利潤(rùn)低，極其燒錢。財(cái)大氣粗的亞馬遜也扛不住了。尤其是，折騰這么多年，市場(chǎng)份額與老對(duì)手沃爾瑪相距甚遠(yuǎn)，意味著現(xiàn)有模式打法根本不奏效。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，亞馬遜（包括全食）在全美食品雜貨領(lǐng)域的全渠道銷售額，只占市場(chǎng)1.2%。而沃爾瑪與Kroger穩(wěn)坐市場(chǎng)前兩位，分別占25%與8%。

來源：Euromonitor

Kroger與排名第三的Albertsons近期也傳出謀求合并。屆時(shí)，亞馬遜在美市場(chǎng)將面臨更尷尬的境遇。

食品雜貨是剛需高頻品類，全渠道是趨勢(shì)，亞馬遜一直十分看重。2007年，亞馬遜率先在西雅圖做Amazon Fresh的線上運(yùn)營(yíng)，向Prime會(huì)員提供2小時(shí)免費(fèi)配送服務(wù)，包括農(nóng)產(chǎn)品、肉類、海鮮、零食和家庭必需品，之后，這個(gè)服務(wù)逐漸走向美國(guó)各地甚至全球其他城市。

但亞馬遜對(duì)線下實(shí)體店的試探，一直相當(dāng)謹(jǐn)慎。亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯老早就對(duì)實(shí)體店饒有興趣，但他深知，線下市場(chǎng)成熟且飽和，亞馬遜只想做“擁有差異化且不跟風(fēng)的產(chǎn)品與服務(wù)”。

在生鮮雜貨領(lǐng)域，2017年，亞馬遜大手筆買下高端有機(jī)連鎖Whole Foods全食超市。2020年8月，才親自下場(chǎng)開第一家Amazon Fresh，相比中國(guó)同行阿里巴巴的盒馬鮮生，亞馬遜的入場(chǎng)步伐整整晚了4年。

Amazon Fresh 提供大量精選的全國(guó)品牌、自制鮮食和自有品牌產(chǎn)品。全食超市則用更高價(jià)格賣天然、有機(jī)和清潔食品。不同商品類型和價(jià)格區(qū)隔，亞馬遜希望兩者結(jié)合觸及更廣泛的消費(fèi)者。

亞馬遜引以為傲的無人收銀技術(shù)

2017年購(gòu)入全食超市后，亞馬遜嘗試降價(jià)讓其更親民，并應(yīng)用更多科技，比如Just Walk Out技術(shù)。此外，全食還增加了30%本地品牌，在一些門店靈活售賣本地小品牌，實(shí)現(xiàn)差異化。

5年來，全食超市的增長(zhǎng)并不明顯。2022年銷售額同比增長(zhǎng)10%，市場(chǎng)份額與被收購(gòu)前變化不大。

一直標(biāo)榜用黑科技給線下超市帶來新體驗(yàn)的Amazon Fresh，擴(kuò)張之路也極艱辛。目前全美僅40多家店，距2020年定的兩年280家“小目標(biāo)”，只完成了15%。

最近，亞馬遜還決定將Prime會(huì)員亞馬遜線上雜貨訂單免費(fèi)配送門檻從35美元提至150美元，是沃爾瑪?shù)?倍。亞馬遜的解釋是，提高訂單免配額，消化物流成本，維持商品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力。

顯然，亞馬遜目前更看重盈利，而不是不惜一切代價(jià)的擴(kuò)張。

實(shí)體店之路舉步維艱，亞馬遜的問題到底出在哪兒？

一方面，黑科技很炫，但也很貴，在生鮮超市很難發(fā)揮決定性效力，即使亞馬遜，都很肉疼。

Just Walk Out是亞馬遜引以為傲的無人收銀技術(shù)，客戶無需經(jīng)過收銀臺(tái)或自行掃碼，通過遍布店鋪的頭頂計(jì)算機(jī)視覺攝像頭、重量傳感器和深度學(xué)習(xí)技術(shù)可自動(dòng)結(jié)算。

Amazon Go無人便利店曾風(fēng)靡一時(shí)

2021年底，《Business Insider》報(bào)道，亞馬遜成功地將“Just Walk Out”的技術(shù)成本削減了96%。但即便如此，對(duì)一家2000至4000平米的Amazon Fresh，動(dòng)輒400萬美元起跳的先期投入成本，相比其他傳統(tǒng)零售店，要更大客流與足夠高利潤(rùn)才能打平。

直到2021年7月，亞馬遜才在第14家Amazon Fresh首次運(yùn)用Just Walk Out，之前的Fresh門店只配備Dash Cart（智慧購(gòu)物車）。當(dāng)然，背后也許有技術(shù)升級(jí)原因，比如，讓Just Walk Out更適用大店。

2022年9月后，亞馬遜再未開張過Amazon Fresh新店，有媒體披露，全美至少有33家已完工或在建的新店停擺。

其次，亞馬遜這幾年在線下實(shí)體店的折騰，足以證明，零售業(yè)，只有黑科技是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

亞馬遜是一家電商和科技公司，核心競(jìng)爭(zhēng)力是科技，但面對(duì)沃爾瑪這樣有豐富經(jīng)驗(yàn)的零售“老司機(jī)”，科技給亞馬遜實(shí)體店的差異化優(yōu)勢(shì)并不明顯，也不具決定性。

這與國(guó)內(nèi)商超幾年前對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型寄與厚望一樣，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授陳立平說，事實(shí)證明，“數(shù)字化給零售業(yè)帶來的效率提升很有限。”

而盒馬總裁侯毅在2023年初的一封內(nèi)部信也提及，“2019年到2021年是盒馬新零售模型打磨、商業(yè)模式優(yōu)化的3年，盒馬發(fā)現(xiàn)數(shù)字化、30分鐘送達(dá)僅是工具……”在他看來，商超的核心競(jìng)爭(zhēng)力是商品力和高效的運(yùn)營(yíng)體系。

一直在電商和技術(shù)上志得意滿的亞馬遜，這幾年就是犯了一個(gè)大錯(cuò)——太高估技術(shù)，而不是零售本身。

“消費(fèi)者不會(huì)去某個(gè)地方購(gòu)物，只因它有無人收銀和智能購(gòu)物車。”有批評(píng)人士直言，“但問題是亞馬遜不知道（讓門店）吸引人的誘人因素是什么。”

02 

亞馬遜的教訓(xùn)：回歸零售

技術(shù)至上的亞馬遜，試圖借極客技術(shù)改造零售業(yè)，減人力，提效率。但，新鮮感過去，人們對(duì)生鮮超市的本質(zhì)訴求是不變的——有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格與愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。

首先，技術(shù)有可復(fù)制性，許多傳統(tǒng)零售商都在加碼技術(shù)。

無人收銀，本意是解決排隊(duì)付款問題，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售業(yè)，顧客有線上線下多種解決路徑，排隊(duì)付款問題并不致命。甚至，在供給過剩環(huán)境是個(gè)偽命題。技術(shù)帶來成本與商品價(jià)格上升，也讓價(jià)格敏感型消費(fèi)者不再來了。

僅憑技術(shù)，亞馬遜要搶市場(chǎng)并不容易。沃爾瑪在內(nèi)的許多零售商已在門店安裝了掃描即走設(shè)施。Tesco倫敦的GetGo與家樂福巴黎的Flash 10/10無摩擦商店，都是老牌零售商無人收銀的新嘗試——這顯然稀釋了亞馬遜無人收銀的稀缺與獨(dú)到性。

其次，Amazon Fresh注重“數(shù)據(jù)與科技”的文化內(nèi)核下，沒對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)做更多關(guān)注。

Amazon Fresh門店內(nèi)部

亞馬遜前高管Tom Furphy對(duì)Amazon Fresh的評(píng)價(jià)是，“沒靈魂”。這家門店看來更像是電商履約中心，電子標(biāo)簽排列在貨架上，工作人員穿梭揀貨，沒將線下購(gòu)物和線上訂單兩塊功能區(qū)隔，很難在保證高效揀貨操作同時(shí)，給店內(nèi)消費(fèi)者提供更好體驗(yàn)。

這些坑，在新零售狂飆的幾年前，國(guó)內(nèi)一些零售商其實(shí)都掉進(jìn)過。

此外，Amazon Fresh似乎也無法滿足特定消費(fèi)者需求。Furphy說，每個(gè)零售商都應(yīng)清楚自己滿足哪類需求，品類齊全，還是精挑細(xì)選，晚餐方案，抑或多場(chǎng)景。在這方面，Amazon Fresh讓人摸不著頭腦。

更重要的是，亞馬遜在實(shí)體店缺乏營(yíng)銷，沒品牌影響也是一個(gè)問題。亞馬遜龐大且無處不在，但它主要以科技與快速交付聞名，而非為消費(fèi)者提供精選產(chǎn)品的能力。

有消費(fèi)者說，“亞馬遜能買到非常棒的新鮮British Gala蘋果嗎？我不確定，因?yàn)樗麄儾皇且猿新劽！边@種由時(shí)間與營(yíng)銷積累起來的品牌心智，需要亞馬遜主觀的更多努力才能實(shí)現(xiàn)。

總之，要想在實(shí)體店成功，亞馬遜欠缺的是，科技以外，一種實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)藝術(shù)。

畢竟，本質(zhì)上零售業(yè)是一種服務(wù)業(yè)，是社會(huì)活動(dòng)一部分，需要人的參與。“無人收銀”等科技剝離了線下零售店的“社交”功能，在“體驗(yàn)”有明顯短板。

在虛擬社交拉遠(yuǎn)人們距離的今天，線下店讓人在“逛”中享受人際互動(dòng)，是解決孤獨(dú)感的一種方式。

這意味著，不論是技術(shù)，還是模式創(chuàng)新，都必須建立在對(duì)行業(yè)充分認(rèn)知基礎(chǔ)上。希望通過某種單一技術(shù)根本性變革行業(yè)并不現(xiàn)實(shí)。Amazon Fresh要完成破局，需要從商品力、品牌心智、定位、銷售技巧等多方面打磨。

技術(shù)在零售業(yè)，更像錦上添花，而不是“救世主”。更何況，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者正“退居二線”，價(jià)值驅(qū)動(dòng)的購(gòu)物成為人們最關(guān)注的問題。

“通貨膨脹、價(jià)格上漲和生活成本上升的市場(chǎng)背景，不是創(chuàng)新技術(shù)蓬勃發(fā)展的環(huán)境。”GlobalData零售分析師Nidhi Chauhan坦言。

實(shí)體店的連連挫敗，缺乏轉(zhuǎn)機(jī)讓人惋惜，但亞馬遜并非徹底放棄。

亞馬遜CEO 安迪·賈西強(qiáng)調(diào)，亞馬遜的實(shí)體店調(diào)整中看見“令人鼓舞的跡象”，預(yù)計(jì)2023年會(huì)有新打法。

被一份文件稱為“Amazon Market”的西雅圖某店

有媒體報(bào)道，在一份政府文件里，美國(guó)西雅圖一處超市舊址被稱為“Amazon Market”，暗示了亞馬遜一種新零售業(yè)態(tài)的可能性。

從企業(yè)層面，亞馬遜有深厚的擁抱失敗的文化。在2015年股東信里，亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯就強(qiáng)調(diào)，“‘大贏家’可以為諸多嘗試買單”。

他認(rèn)為，亞馬遜的一大獨(dú)特之處就在于失敗，“亞馬遜是世界中最適合失敗的地方（我們已成了行家里手！），而失敗和創(chuàng)造是不可分割的雙胞胎。”

2021年辭去CEO時(shí)，杰夫·貝索斯明確表示仍會(huì)參與“重要的亞馬遜計(jì)劃”，其中就包括生鮮雜貨實(shí)體店業(yè)務(wù)。

考慮線上線下全渠道是零售業(yè)的大勢(shì)所趨，亞馬遜一定要為實(shí)體店探出新打法。最新叫停擴(kuò)張后，安迪·賈西就發(fā)誓要加倍投入生鮮實(shí)體店務(wù)，尋找一個(gè)“大放異彩”的實(shí)體店模式。

實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)是全渠道零售取得成功的關(guān)鍵因素。當(dāng)亞馬遜全力以赴實(shí)體店帝國(guó)時(shí)，其最強(qiáng)大對(duì)手沃爾瑪，也在加緊融合線上與強(qiáng)大的實(shí)體店能力。

零售就是不斷探索無止境的客戶體驗(yàn)，正是這些此起彼伏的摸索，讓零售業(yè)的游戲升級(jí)迭代，充滿活力。