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最年輕的百億富豪,“扶不起”直播電商

來源: 電商在線 王嶄 2023-02-20 10:24

直播

來源/電商在線

撰文/王嶄

當中國的消費者在直播間瘋狂下單,為直播間誘人的折扣精打細算時,美國的圖片社交分享平臺Instagram卻計劃關停直播購物功能。

Instagram官方網站的消息顯示,從2023年3月16日開始,商家將無法在Instagram的直播中標記產品,也就是即將下線直播購物功能。

這是扎克伯格擁有的Meta(原名Facebook,全球最大的社交網絡服務網站)第二次放棄直播購物:2022年8月,和Instagram一樣同屬于Meta旗下的社交網站Facebook同樣宣布了停用直播購物功能,當時Meta還表示Instagram直播帶貨功能不會有影響,6個月后,Meta似乎下定決心要放棄直播帶貨這塊蛋糕。

官宣來的有些突然,但在一些用戶和商家看來,這并不算意外。

在美國留學的幾木在聽到消息后表示:“從來都沒關注過Instagram直播帶貨,感覺身邊都沒聽過有人會在Instagram上直播購物�!�

即使是在Instagram開設個人店鋪的商家羅西,也表示并沒有計劃在平臺上嘗試直播帶貨,“感覺沒有必要專門去做(直播),投入和產出不成正比。”

在用戶看來,Instagram更像是一個觀察潮流生活方式和趨勢的平臺,商家也只是將Instagram視為一個建立品牌形象和達成電商交易的流量來源。

用戶和商家在平臺上并不算好的反饋,或許是Instagram選擇關閉直播購物功能的原因。另一方面,選擇大力發展元宇宙的Meta,近期公布的財報業績雖然超出了市場預期,但營收和凈利潤都出現同比的下滑,在扎克伯格明確表明2023會是Meta的“效率年”時,Instagram削減投入大收益小的直播購物板塊,專注自己的廣告主業,或是才是更好的選擇。

月活20億,直播帶貨“無人在意”

作為一個流量能夠覆蓋到全球的社交平臺,Instagram的全球月活用戶已經達到了20億。

在2018年,Instagram就開始了內置購物功能的嘗試,隨后在2020年正式開始直播帶貨,但它的直播帶貨卻顯得有些“悄無聲息”。

Instagram的購物功能

珠珠在美國生活了3年,算得上是Instagram重度用戶,她每天都會花一個小時在Instagram上,卻一次也沒有看過直播購物,偶爾只是在Instagram上購買一些獨立品牌的衣服或者化妝品,“我關注的品牌有開過直播,但是也沒有帶貨,更像是新品預告�!�

在日本的留學生小林在偶然的情況下才發現平臺上的直播購物功能:“我之前經常買GU(日本服裝品牌)的衣服,就關注了他們的Instagram賬號,有次點進直播發現他們在帶貨,但看下來感覺挺無聊的,場景很單調,就是兩個女生在試衣服,也沒有太多介紹,觀看的人也很少�!�

一些日本品牌和網紅的直播帶貨

小林表示,她發現日本有一些中古店(中古原意為二手,中古店即指二手店)和女裝品牌會在Instagram直播帶貨,有些還會提供10%—20%的折扣,不過這些直播觀看人數都不是很多,比如GU在Instagram有著130萬粉絲,但平臺顯示直播觀看的人數大概就兩千多,嘗試在平臺上直播購物的人就更少了。

龐大的平臺用戶基數,直播帶貨卻顯得有些“悄無聲息”,在詢問了美國、英國和日本的留學生后,「電商在線」總結了兩個原因:

1.Instagram作為社交平臺的定位是“圖片分享社交平臺”。Instagram陸續推出了直播和短視頻功能,但在這個定位和社區氛圍影響下,圖文依舊是Instagram最受歡迎的模式。小林表示自己只會看喜歡的博主和明星直播,很少會看品牌直播購物,“上新的服飾和折扣,日常更新的內容里就有,沒有必要專門等直播去看。而且她們直播也沒有國內這么多話術,基本都是簡單介紹和展示衣服,看著直播也沒有很強的購買欲�!�;

2.Instagram的流量比較私域。珠珠表示,Instagram直播通知只會推送給粉絲,“沒關注的賬號的內容和直播,你有時也可以看到,但是平臺并不會給你推送,只能自己去搜。”

在這樣的模式下,Instagram直播帶貨幾乎獲得不了平臺的公域流量,私域流量又不能完全觸達利用,沒有流量就實現不了高效的轉化,直播帶貨在平臺上就沒有合適的生長土壤。

在推特上,也有用戶對Instagram的直播購物表示了吐槽,表示自己想要找到直播還需要搜索并且經過更長的路徑才能找到,“直播中還很少能看到超過一位的參與者�!�

在美國生活的柚子在Instagram開設了自己的小店,售賣自己制作的穿戴甲和首飾,她表示對于直播帶貨的熱情并不高。

在柚子看來,自己通過日常的圖文和短視頻更新就能經營賣貨,沒必要花精力去做直播帶貨,“Instagram很看重圖片和視頻精致不精致,平時拍圖片視頻就要布景很久,直播也很看場景,還要耗費時間精力去準備講解,對我來說沒有必要。”

對于直播購物功能的下線,用戶和商家都算不上惋惜。小林更是直言,比起看Instagram的直播購物,自己還是更喜歡看國內平臺的直播購物,“國內平臺更加有‘搶購’的氛圍感,國外的直播購物大多數就是介紹東西,看著都有些無聊�!�

購物功能,心有余力不足

官宣下線直播購物功能,連平臺上的“購物”板塊也將從首頁移除,但Instagram并沒有放棄“購物”這塊陣地。

作為全球最大的社交平臺,Instagram是眾多明星、網紅和品牌不可舍棄的在線營銷陣地。眾多以紅人為核心的商家,個人原創品牌都通過Instagram打造自己的品牌形象,不斷吸引追求個性的消費者。

卡戴珊家族的Instagram賬號幾乎都開了店鋪

扎克伯格努力嘗試將Instagram打造成差異化的“內容—電商平臺”,但殘酷現實是平臺上不少成交是通過轉賬或者第三方平臺達成交易,并不是在站內完成的購買。

珠珠告訴「電商在線」,她在Instagram購物主要有三種方式:

第一,DM(私信聯系)購買。一些小商家和個人賣家會在主頁注明“DM聯系”,這時候私信商家,一般會在商家引導下直接轉賬交易或者通過第三方平臺完成交易;

第二,引導到獨立站購買。在國外,品牌開設獨立站是主流方式。一些比較大的品牌或者商家基本都有自己的獨立站,并且會把獨立站地址放在簡介中,直接點擊就能前往購買;

不少品牌都會在簡介注明自己的獨立站地址

第三,在Instagram內完成交易。通過Instagram店鋪完成交易,但是不少Instagram店鋪連接的其實也是獨立站,需要重新注冊信息,一些則是完全在Instagram內結算,但這樣的店鋪很少。

柚子從商家視角給出了解答,個人賣家基本都沒有開通店鋪,規模也很小,直接轉賬的交易模式會更加“節約”,而企業多半都有自己的獨立站,引導到獨立站能把私域流量最大化利用,而且使用Instagram結賬有可能需要支付額外的費用:按照平臺規則,商家需要給每件售出的產品支付5%的銷售費用,不少商家為了避免之后支付這筆費用的可能,都會選擇把用戶引流到第三方平臺。

珠珠表示,很多時候在Instagram上的交易就是信任生意,因為付款后的履約物流都需要商家負責,Instagram并不會起到監督擔保的作用,“之前我買一條裙子,商家說七天發貨,結果半個月了還沒發貨,我只能在私信和評論區催促,Instagram也不給什么反饋�!�

小紅書上的“避雷”帖子

在國內不少社交平臺上,還有傳授如何Instagram開店的教程,不少教程都表示可以通過私信溝通達成交易,并不需要專門開設店鋪。

相反,吐槽被Instagram商家欺騙的帖子卻不少。較低的準入門檻和監管,讓Instagram的購物體驗并不良好,不少消費者寧愿通過跳轉第三方平臺達成交易,也不愿意在Instagram上完成交易。

在構成電商的“人、貨、場”三要素上,Instagram的功課還遠遠不足:雖然有“人”有流量,眾多網紅和品牌會在平臺內經營營銷,但是在“貨”和“場”的搭建上,Instagram顯然還不成熟,購物心智遠遠比不上社交心智。

身價暴跌,扎克伯格也慌了

放棄直播購物,除了平臺天然沒有足夠的購物心智外,也有Meta自身的考量。

今年2月2日公布的2022年第四季度及全年財報顯示,Meta第四季度總營收為321.65億美元,超出了市場預期,但是較上年同期的336.71億美元下降了4%,公司連續三個季度出現營收同比下滑。凈利潤為46.52億美元,較2021年同期的102.85億美元降低了55%。

Meta的業績下滑有很多方面的原因,一方面是蘋果公司調整了隱私政策,限制應用對用戶的追蹤能力,讓Meta的廣告業務受到了限制,Meta對蘋果用戶投放精準廣告的能力下降;另一方面,Meta也在面臨著其他社交平臺比如TikTok的競爭。

當然,不可忽視的還是Meta投入頗大的元宇宙項目。

2022年,Meta創始人兼首席執行官的扎克伯格屢屢為元宇宙站臺,并且在公司策略上選擇了“all in元宇宙”。財報數據顯示,負責VR(虛擬現實)等項目的事業部在第四季度的運營虧損高達42.8億美元,而在2022財年,這個事業部的虧損已經高達137.1億美元。

醞釀許久投入頗高的元宇宙項目,呈現出的效果卻不算好。2022年8月15日,扎克伯格在Facebook上發布了一張自己在Meta旗下元宇宙平臺Horizon World的自拍,但簡陋的動畫效果很快遭到了全網的嘲諷,扎克伯格也身價暴跌。

彭博億萬富翁指數顯示,截至12月30日,扎克伯格的凈資產自1月初以來縮水了799億美元(約合人民幣5490億元),僅剩456億美元。

作為全球最年輕的百億富豪,扎克伯格選擇了元宇宙,但面對投資者的壓力,也有些“慌了”,宣布2023年將會Meta的“效率年”,Meta也改變了策略,重新將目光集中到曾經的主營業務廣告業務上,并且開始開源節流。

效果低于預期的直播電商,自然是Meta“減負”的一環。

相比于國內如火如荼的直播電商,美國的直播電商有些水土不服。

即使亞馬遜、TikTok和YouTube等電商平臺、社交平臺甚至視頻網站都在布局直播電商,但海外商業分析平臺Coresight Research的調查中,有74%的中國消費者曾在2022年通過直播間購買商品。而美國消費者中,78%的人表示他們甚至從未看過直播帶貨視頻。

同時,Coresight Research研究表明,2023年美國的直播購物市場規模將達到250億美元(約合人民幣1719億元),預計2026年美國直播電商滲透率將上升至5.2%。

中國的直播電商規模預計2023年達到4.9萬億元,相比之下,美國的直播電商規模還很小。社交平臺起家的Instagram,購物心智并不強,在這一情況下做直播電商,可謂投入大,收入預期小,還需要面臨重重困難。

在Instagram宣布下線直播購物后,法國BFM電視臺就表示,“直播購物從未在西方起飛。它是由Meta推動的,無論是在Facebook還是Instagram上�!�

與其在Instagram上不斷投入做購物板塊和直播購物,Meta不如利用好Instagram的流量,把本就有優勢的廣告業務繼續做下去。

在某種意義上,Meta更像是一家廣告公司。財報數據顯示,2022年,Meta廣告業務貢獻收入在總營收比中占比高達98%。

對于Meta而言,廣告業務會是之后可確定的增長方向。同時,Meta也面臨著廣告業務增長放緩的危機:自2021年第二季度開始,Meta廣告業務收入同比增速就開始放緩。

在今年“效率”優先時,放棄直播購物,專注廣告業務,是Meta不得不走的一步棋:這從Instagram的改版也能看出,主頁移除了“購物”板塊后,新增的是“reels”板塊,這個板塊類似TikTok的短視頻,能夠為Instagram增加流量與用戶粘性,也是為之后的廣告業務準備。

短視頻“reels”

海外調查機構kepios數據顯示,2022年7月,根據Instagram的全球廣告受眾覆蓋率,它在全球擁有至少14.4億廣告受眾用戶,這能夠為Meta的廣告業務不斷加碼。但在去除首頁“購物”板塊和下線直播帶貨后,Instagram在電商領域可能很難再有進一步發展了。

這對于平臺內的用戶而言可能并不是什么壞事,畢竟購物從來不是他們使用Instagram的主要原因。在珠珠看來,首頁沒有了“購物”的Instagram反而是回歸了原有的面貌,“我就是想看看流行什么,看看朋友近況和分享,好用的圖片分享社交平臺只有Instagram,但購物還很多平臺可以選擇�!�

本文為聯商網經電商在線授權轉載,版權歸電商在線所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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