出品/聯(lián)商VIP專(zhuān)享頻道

撰文/聯(lián)商專(zhuān)欄、國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)業(yè)態(tài)市場(chǎng)專(zhuān)委會(huì)委員 王瑋

2月22日，澳大利亞西田集團(tuán)(SCG)發(fā)布2022年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。42個(gè)位于澳大利亞和新西蘭的購(gòu)物中心的總銷(xiāo)售額為267億澳元，較2021年增長(zhǎng)21%，較疫情爆發(fā)前的2019年增長(zhǎng)9%。

西田作為澳大利亞和全球購(gòu)物中心的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，銷(xiāo)售額約占澳大利亞零售總額的7%，在澳大利亞排名前10的購(gòu)物中心中占據(jù)7席，在新西蘭排名前五的購(gòu)物中心中占據(jù)4席。研讀西田的綜合數(shù)據(jù)有助于認(rèn)識(shí)疫情對(duì)購(gòu)物中心市場(chǎng)的影響，并可以從西田的應(yīng)對(duì)策略中得到諸多有益啟示。

2020年當(dāng)新冠疫情開(kāi)始肆虐澳大利亞的時(shí)候，人們對(duì)未來(lái)變得非常悲觀。從大家的交談和閱讀的資料中都可以看到人們從此不能再握手，更不能擁抱；也不能聚餐或喝咖啡；不會(huì)有人再去擁擠的商場(chǎng)和酒吧。圍繞大型購(gòu)物中心的問(wèn)題似乎更嚴(yán)重，這些過(guò)去受歡迎的地方未來(lái)基本上都要被臨近的社區(qū)鄰里中心或網(wǎng)上購(gòu)物取代。

新冠疫情也確實(shí)對(duì)澳大利亞的購(gòu)物中心造成較大沖擊，但3年過(guò)去了，以西田為領(lǐng)導(dǎo)的澳洲購(gòu)物中心市場(chǎng)看似經(jīng)受住了疫情的考驗(yàn)，并且學(xué)會(huì)了如何與病毒打交道。病毒并沒(méi)有像人們之前預(yù)測(cè)和擔(dān)心的那樣控制人們生活的各個(gè)方面。本文擬在分析西田的人流、租金和價(jià)值數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展到對(duì)澳大利亞購(gòu)物中心市場(chǎng)的研判，以及REITs關(guān)注的資產(chǎn)價(jià)值三個(gè)方面看西田如何引領(lǐng)澳洲購(gòu)物中心市場(chǎng)走出疫情困境。 

一、澳洲西田購(gòu)物中心的綜合數(shù)據(jù)分析

首先，讓我們先看一下西田購(gòu)物中心從2019年到2022年的銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)（見(jiàn)圖1）。 

圖1 西田澳洲購(gòu)物中心2019-2022銷(xiāo)售額 來(lái)源：西田2022年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)報(bào)告

由圖1可見(jiàn)，2022年西田購(gòu)物中心的銷(xiāo)售額已經(jīng)回到并超過(guò)了疫情前2019年的水平。在澳大利亞疫情最困難的2020和2021兩年中，西田堅(jiān)持公布經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，表現(xiàn)出了西田作為上市公司對(duì)股東負(fù)責(zé)的態(tài)度。而且因?yàn)槲魈锏呢?cái)務(wù)年度正好與日歷年吻合，加上西田購(gòu)物中心在澳大利亞行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位和影響力，所以西田就成為了觀察澳大利亞購(gòu)物中心的一個(gè)很好的晴雨表。

西田2020年的最新數(shù)據(jù)首先提到的是2020年的人流量為4.8億人次，相當(dāng)于一個(gè)西田購(gòu)物中心年均人流在1143萬(wàn)。較2020和2021年的3.7億和4.1億分別提升30%和17%。這里本文采用受疫情影響最嚴(yán)重的2020年的人流和租金對(duì)比數(shù)據(jù)，讓讀者有一個(gè)更清楚的了解。（見(jiàn)圖2）

圖2 2020疫情期間的人流量和租金收入對(duì)比 來(lái)源：SCG2020年報(bào)

由圖2可見(jiàn)，2020年4月到5月新冠疫情開(kāi)始在澳大利亞爆發(fā)時(shí)，多地實(shí)行封控，人流量和租金收入降幅明顯。2020年第二波的8月和9月的沖擊也比較明顯，但這時(shí)對(duì)人流量特別是對(duì)租金的影響相對(duì)第一波的沖擊明顯減弱。2020年第四季度的人流量和租金還呈現(xiàn)了較明顯的回升趨勢(shì)。

西田2021年的年報(bào)對(duì)疫情期間的人流量與2019年每周的人流量按100基數(shù)做了對(duì)比分析（圖3）。可見(jiàn)從2020年3月到2022年2月，隨著一波又一波疫情的不斷沖擊和各州政府采取的封控措施對(duì)實(shí)際人流量造成的影響。先是2020年3月疫情開(kāi)始大面積爆發(fā)時(shí)的全國(guó)性封控，然后是墨爾本所在的維多利亞州從2020年7月到10月較長(zhǎng)時(shí)間的封控，再就是2021年因?yàn)榈聽(tīng)査咔楸l(fā)全國(guó)范圍從6月到10月更長(zhǎng)時(shí)間的封控。中間還有地方政府其他較短時(shí)間的封控。一直到2021年底奧密克戎開(kāi)始蔓延，但那以后政府沒(méi)有再實(shí)施嚴(yán)格的封控措施。人流開(kāi)始呈現(xiàn)明顯的回流趨勢(shì)。

圖3  疫情期間年客流量與2019年的指數(shù)對(duì)比分析 來(lái)源：2021SCG年報(bào)

西田集團(tuán)還根據(jù)自己的42個(gè)購(gòu)物中心分布情況和各地政府所采取的不同封控對(duì)西田的交易造成實(shí)際影響做了對(duì)比分析。見(jiàn)圖4的西田2020和2021的封控時(shí)間和銷(xiāo)售額對(duì)比分析，可見(jiàn)2021年的實(shí)際封控天數(shù)為81天，是2020年的31天的2.6倍，但是2021年的221億澳元的銷(xiāo)售額還較2020年的220億澳元還略有上升，表明了西田購(gòu)物中心已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何與病毒共存和斡旋。

圖4  西田購(gòu)物中心受疫情影響的封控天數(shù)和銷(xiāo)售額對(duì)比 來(lái)源：SCG2021年報(bào)

很顯然，西田的應(yīng)對(duì)舉措收到了明顯的成效，其中西田在疫情期間試驗(yàn)性推出的“西田直購(gòu)”(Westfield Direct)發(fā)揮了很好的作用。西田直購(gòu)是一個(gè)試驗(yàn)性的非接觸式免下車(chē)Click & Collect西田直售平臺(tái)，消費(fèi)者在網(wǎng)上訂購(gòu)然后可直接到最近的西田購(gòu)物中心的停車(chē)場(chǎng)不用下車(chē)就可以提取貨物（有點(diǎn)類(lèi)似肯德基和麥當(dāng)勞的穿梭店模式）。整個(gè)項(xiàng)目的推出僅花費(fèi)兩周時(shí)間，為消費(fèi)者在封控期間提供了一個(gè)安全和有效的與零售商接觸的平臺(tái)。590家西田的零售商參與其中，提供了14000多種商品。特別是幫助了很多中小零售商在疫情期間快速建立了線上銷(xiāo)售的渠道。

2021年10月西田正式推出“西田直購(gòu)”，使其成為了西田購(gòu)物中心的一個(gè)永久性的服務(wù)項(xiàng)目，幫助消費(fèi)者與零售商建立持久的基于西田商場(chǎng)的線上聯(lián)系。西田直購(gòu)擁有150個(gè)以上的商家，活躍SKU超過(guò)174000件。西田直購(gòu)獲得了消費(fèi)者的廣泛好評(píng)，也為帶動(dòng)商場(chǎng)的人流和加強(qiáng)消費(fèi)者與零售商的互動(dòng)發(fā)揮了重要作用。（見(jiàn)圖5）

圖5 西田直購(gòu) 來(lái)源：SCG2021年報(bào)

另外，疫情期間西田忠誠(chéng)會(huì)員項(xiàng)目（西田+）加強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)，在730萬(wàn)使用西田+的消費(fèi)者中，有一半人是在商場(chǎng)使用的。這使西田對(duì)客戶的想要和需要的東西有了更直接的了解，從而幫助西田更好地調(diào)整商品、服務(wù)和體驗(yàn)的組合。西田堅(jiān)信最成功的零售商一定是全渠道的并擁有強(qiáng)大實(shí)體商店的網(wǎng)絡(luò)。

那些在疫情之前就在掙扎的折扣百貨和時(shí)尚百貨商店卻在疫情中不降反升，也包括許多小型主力店，給他們帶來(lái)了意想不到的驚喜。很大程度上要感謝疫情迫使這些公司加快了線上線下并舉的步伐，從而提升了他們線上渠道的能力。從西田最新的2022年的數(shù)據(jù)可知，折扣百貨業(yè)態(tài)的增長(zhǎng)甚至超過(guò)了2019年之前、達(dá)21.2%。2020年大多數(shù)的零售商都經(jīng)歷了40～50%線上銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。如今幾乎所有的零售商都成為了活躍的電商，并且認(rèn)識(shí)到了線上渠道加上實(shí)體網(wǎng)絡(luò)的重要性。

西田懂得利用零售的社交屬性和購(gòu)物中心的強(qiáng)大社區(qū)功能，通過(guò)西田生活廣場(chǎng)不斷為顧客打造和提升消費(fèi)者在家里和工作場(chǎng)所后的第三空間，使他們?cè)敢鈦?lái)到這里，并度過(guò)更長(zhǎng)的時(shí)間。西田不斷聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，然后增加了許多像教育、兒童、共享辦公、健身和福利等空間。西田早前將所有的西田購(gòu)物中心改名為西田生活廣場(chǎng)，如今西田生活廣場(chǎng)正在向西田生活目標(biāo)地轉(zhuǎn)化。西田適時(shí)地引入了非零售但與消費(fèi)者生活密切相關(guān)的許多新業(yè)態(tài)。隨著新冠疫情控制措施的放松，消費(fèi)者幾乎立刻就回到了這些大型購(gòu)物中心。圖6是2022年西田各類(lèi)租戶按地區(qū)和品類(lèi)相較于疫情前的2019年銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)率的對(duì)比。可見(jiàn)按地區(qū)和按品類(lèi)的兩個(gè)12%宣告了西田已經(jīng)擺脫困境，重回正常的發(fā)展軌道。

圖6 按地區(qū)和品類(lèi)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)與2019年的比較分析 來(lái)源：西田2022年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)報(bào)告

二、根據(jù)二八法則從西田看澳洲購(gòu)物中心市場(chǎng)

西田作為澳大利亞區(qū)域型購(gòu)物中心的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，根據(jù)我們生活的非線性世界的二八法則，我們很容易通過(guò)西田對(duì)整個(gè)澳大利亞購(gòu)物中心的圖景有一個(gè)大致的了解。（具體方法可參見(jiàn)聯(lián)商專(zhuān)欄《國(guó)內(nèi)有多少銷(xiāo)售額超過(guò)10億元的購(gòu)物中心》）

相較于2019年西田銷(xiāo)售額的2500億澳元，疫情期間西田下降約為11-12%，而澳大利亞區(qū)域型購(gòu)物中心普遍下降達(dá)到15～20%。澳大利亞購(gòu)物中心市場(chǎng)也是二八分布，但其尾部情況要比我們國(guó)內(nèi)的“長(zhǎng)尾”好很多。由于澳大利亞每個(gè)區(qū)域不同，各州情況也變化較大。比如新南威爾斯州的購(gòu)物中心下降為10%～15%，但是在維多利亞州由于實(shí)施了較長(zhǎng)時(shí)間的封控，下降達(dá)30～35%，但是對(duì)于昆士蘭和南澳以及西澳影響就小很多，下降僅為5～10%之間。

2021年澳洲區(qū)域型購(gòu)物中心的總體銷(xiāo)售基本維持在2020年的相近水平(2021年的澳洲零售總額也較之前保持了3%的增長(zhǎng))。不僅是西田，澳大利亞購(gòu)物中心業(yè)者也學(xué)會(huì)了如何與病毒打交道。特別是維多利亞州強(qiáng)勢(shì)反彈，但是在悉尼因?yàn)榈聽(tīng)査《镜谋l(fā)，封控的時(shí)間反而比2020年更長(zhǎng)。

2021年各州的情況也是很不一樣，但受影響更大的還是悉尼所在的新南威爾斯州和墨爾本所在的維多利亞州。也非常符合二八法則樞紐節(jié)點(diǎn)的大城市受疫情沖擊最大的普遍規(guī)律。在這兩個(gè)州區(qū)域型購(gòu)物中心的銷(xiāo)售總體下降在20～25%之間。昆士蘭影響較小，業(yè)務(wù)與疫情前基本持平，西澳和南澳還有所上升。所以根據(jù)澳大利亞購(gòu)物中心權(quán)威雜志《SCN》的信息，疫情期間澳洲區(qū)域型購(gòu)物中心銷(xiāo)售額總體綜合下降就在15～20%之間。

三、從REITs的角度看購(gòu)物中心資產(chǎn)的價(jià)值

澳大利亞商業(yè)地產(chǎn)信托(REITs)報(bào)告了所有這些購(gòu)物中心的出租率都達(dá)到了97～98%的水平。即使在疫情影響最嚴(yán)重的2020年對(duì)西田商場(chǎng)零售空間的需求也是不降反升，出租率高達(dá)98.5%。2020年最后一季度的新簽租約甚至還超過(guò)了2019的同一時(shí)期。最新的2022年出租率已經(jīng)達(dá)到98.7%。另外，從最不利的角度分析，3年的疫情使管理者更加聚焦如何管理和重新規(guī)劃這些資產(chǎn)。很多挑戰(zhàn)和問(wèn)題是疫情之前就存在的，比如電商銷(xiāo)售占比的侵蝕，困擾服裝零售商多年的低迷業(yè)績(jī)等，所有這些在疫情初期表現(xiàn)得更加突出。但疫情的一個(gè)“積極”結(jié)果就是使大家更加專(zhuān)注消費(fèi)者并快速行動(dòng)，解決了疫情之前并沒(méi)有受到重視的問(wèn)題，

最后也是最重要的，談到商業(yè)地產(chǎn)信托(REITs)就不能不說(shuō)一下衡量購(gòu)物中心資產(chǎn)價(jià)值表現(xiàn)最重要的指標(biāo)資本化率。2021年西田CEO Peter Allen在向股東大會(huì)報(bào)告的最后提到了因?yàn)橐咔椋瘓F(tuán)的資本化率從2019年的4.72%增加到了4.89%，雖然造成約3%的價(jià)值下降，但是考慮到2020年前所未有的嚴(yán)峻的疫情沖擊，所以西田資產(chǎn)的韌性得到了來(lái)自高盛和摩根等機(jī)構(gòu)投資人的贊賞。

2021年和2022年面對(duì)全球REITs市場(chǎng)的下行壓力，西田的資本化率保持穩(wěn)定，止住了資產(chǎn)價(jià)值下跌的趨勢(shì)。面對(duì)三年的疫情沖擊實(shí)屬難能可貴。圖7是對(duì)西田澳洲集團(tuán)所擁有的每一個(gè)購(gòu)物中心的估值、資本化率和經(jīng)濟(jì)收益的統(tǒng)計(jì)列表。在筆者看來(lái)，這也應(yīng)該是西田報(bào)告中含金量最高的一張表格。正如澳洲購(gòu)物中心雜志《Shopping Centre News》的出版人和國(guó)際購(gòu)物中心行業(yè)的資深權(quán)威Michael Lloyd說(shuō)的“我們首先是地產(chǎn)人，我們最重要的工作還是控制我們的物業(yè)。我們與零售商組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，我們稱他們?yōu)樯虡I(yè)伙伴，但我們畢竟不是零售商，不能越俎代庖”。

圖7 西田澳新資產(chǎn)包的估值 來(lái)源：SCG2022年中期報(bào)告

以上就是根據(jù)西田購(gòu)物中心的4年綜合數(shù)據(jù)對(duì)西田和澳大利亞購(gòu)物中心市場(chǎng)應(yīng)對(duì)疫情挑戰(zhàn)和所得成效的綜合分析。希望可以拓寬國(guó)內(nèi)同行的視角并提供有益啟示。

聯(lián)商專(zhuān)欄，不止有深度！優(yōu)質(zhì)專(zhuān)欄作者長(zhǎng)期招募中，歡迎聯(lián)系咨詢：