出品/聯(lián)商專欄

作者/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

拉夏貝爾可能已經(jīng)等不到重獲新生的機(jī)會(huì)了。

日前，拉夏貝爾公告顯示，公司于2023年2月6日收到上海三中院的《決定書(shū)》，上海三中院根據(jù)上海啟卉企業(yè)管理有限公司的申請(qǐng)，裁定受理新疆拉夏貝爾服飾股份有限公司申請(qǐng)破產(chǎn)清算一案。

拉夏貝爾的公告稱，截至目前，公司日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)保持正常運(yùn)作。茲期望公司由管理人接管后，仍將繼續(xù)專注于主營(yíng)服裝服飾銷售業(yè)務(wù)，且公司董事會(huì)和高級(jí)管理層將會(huì)進(jìn)一步與管理人密切溝通合作，以商討有關(guān)如何處理集團(tuán)未來(lái)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、日常經(jīng)營(yíng)和管治事宜的詳細(xì)計(jì)劃。

母公司被申請(qǐng)破產(chǎn)，連鎖反應(yīng)就此擴(kuò)散開(kāi)。2月15日晚間，拉夏貝爾旗下全資子公司拉夏貝爾服飾(太倉(cāng))有限公司收到太倉(cāng)法院發(fā)來(lái)的相關(guān)文件，太倉(cāng)法院裁定受理債權(quán)人對(duì)拉夏太倉(cāng)重整申請(qǐng)并指定江蘇新天倫律師事務(wù)所擔(dān)任管理人，拉夏太倉(cāng)的債權(quán)人應(yīng)在2023年4月12日前向管理人申報(bào)債權(quán)，并定于2023年4月25日召開(kāi)第一次債權(quán)人會(huì)議。

時(shí)間回到2022年5月17日，拉夏貝爾發(fā)布公告，正式從A股退市。當(dāng)時(shí)，拉夏貝爾表示，正在積極尋求品牌重塑和業(yè)務(wù)聚焦，公司將引入外部投資人，未來(lái)定位更加年輕，希望通過(guò)“種草”等方式重新回歸市場(chǎng)，然而如今等來(lái)的卻是被申請(qǐng)破產(chǎn)清算的消息。

拉夏貝爾，這個(gè)中國(guó)女裝界曾經(jīng)的“王者”，直營(yíng)店數(shù)量一度達(dá)到近萬(wàn)家、被稱為“中國(guó)版ZARA”、曾獲聯(lián)想和高盛投資，國(guó)內(nèi)首個(gè)“A+H股”上市的服裝企業(yè)，為何會(huì)淪落至此？

01

拉夏貝爾面臨資不抵債

從2017年開(kāi)始，拉夏貝爾用三年時(shí)間，關(guān)了9000多家店，把發(fā)展多年新開(kāi)的所有門店幾乎全部關(guān)完。拉夏貝爾發(fā)布的公告顯示，2020年度期末歸屬于上市公司股東的凈資產(chǎn)為負(fù)值，公司股票自2021年4月30日起便連續(xù)收到退市風(fēng)險(xiǎn)警告。去年3月份，拉夏貝爾披露了2021年年度報(bào)告，2021年度公司虧損8.2億元，歸屬于上市公司股東的凈資產(chǎn)為人民幣-14.31億元，也就是，拉夏貝爾早已經(jīng)資不抵債。

截止到去年上半年，拉夏貝爾涉及法律訴訟八百多起，公司主要管理人員有181條限制高消費(fèi)記錄，14條被執(zhí)行人記錄，同時(shí)面臨訴訟及資產(chǎn)凍結(jié)的風(fēng)險(xiǎn)。因涉及多項(xiàng)訴訟案件，公司及下屬子公司共計(jì)151個(gè)銀行賬戶被凍結(jié)，凍結(jié)金額約為1.04億元。公司下屬17家子公司股權(quán)被凍結(jié)，涉及案件執(zhí)行金額合計(jì)約6.81億元，4處不動(dòng)產(chǎn)被查封。

早在2021年底，拉夏貝爾的多位債權(quán)人就向?yàn)豸斈君R市新市區(qū)人民法院遞交了《破產(chǎn)申請(qǐng)書(shū)》。申請(qǐng)書(shū)中指出，被申請(qǐng)人拉夏貝爾“已不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，且明顯缺乏清償能力，完全符合法律規(guī)定的破產(chǎn)條件。

據(jù)天眼查顯示的情況，新疆維吾爾自治區(qū)烏魯木齊市中級(jí)人民法院向拉夏貝爾下發(fā)了《執(zhí)行裁定書(shū)》，決定拍賣其全資子公司“拉夏太倉(cāng)”名下位于太倉(cāng)市廣州東路116號(hào)的不動(dòng)產(chǎn)，包括土地使用權(quán)兩處及其上建筑。據(jù)披露，該不動(dòng)產(chǎn)建筑面積為13.48萬(wàn)平方米，用途為倉(cāng)庫(kù)和員工宿舍。《執(zhí)行裁定書(shū)》指出，這部分的房產(chǎn)及物業(yè)，系拉夏貝爾及子公司“拉夏太倉(cāng)”與高新集團(tuán)的委托貸款抵押物。本次司法拍賣，將于2023年3月6日上午11時(shí)至2023年3月7日上午11時(shí)止在公拍網(wǎng)進(jìn)行，起拍價(jià)為4.38億元。

拉夏貝爾曾在江蘇太倉(cāng)、天津、四川成都三地建立物流基地。此次被拍賣的太倉(cāng)基地，恐怕是其少有的比較有價(jià)值的固定資產(chǎn)。

結(jié)合2月15日太倉(cāng)法院要求拉夏太倉(cāng)“重整并召開(kāi)債權(quán)人大會(huì)”，恐怕這點(diǎn)不動(dòng)產(chǎn)還不夠其復(fù)雜且龐大的債權(quán)人瓜分。

02

國(guó)內(nèi)首家“A+H股”上市的服裝

2007年，拉夏貝爾有限公司首次得到資本注入，無(wú)錫市新寶聯(lián)投資有限公司出資3000萬(wàn)元，南京金露服裝有限公司投資1000萬(wàn)元。2019年8月，拉夏貝爾創(chuàng)始人邢加興接受媒體采訪時(shí)坦言，“從1998年到2007年，是非常痛苦的一段時(shí)間，但是因?yàn)槲覀円脖容^堅(jiān)持，在2007年我們拿到了第一輪融資，解決了我們的生存問(wèn)題。”

2008年前后國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，老百姓的購(gòu)買能力不斷增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)許多行業(yè)都迎來(lái)了飛速發(fā)展時(shí)期，與此同時(shí)各類服裝品牌的銷售連續(xù)走高，拉夏貝爾的銷售額也開(kāi)始出現(xiàn)猛增。

為了擴(kuò)大服裝品牌在市場(chǎng)上的影響力，拉夏貝爾開(kāi)始了瘋狂的擴(kuò)張，其線下體驗(yàn)店一度達(dá)到近萬(wàn)家。

2010年，拉夏貝爾的快時(shí)尚女裝生意再度得到大牌資本的青睞，聯(lián)想投資旗下的君聯(lián)資本管理的四期基金成立子公司GOOD FACTOR，分兩次向拉夏貝爾有限注資總計(jì)近億元，持股達(dá)25%，成為公司第二大股東。

2011年至2013年，拉夏貝爾進(jìn)行重大經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整，砍掉加盟商全面轉(zhuǎn)向直營(yíng)，并開(kāi)啟多品牌戰(zhàn)略。彼時(shí)，拉夏貝爾一方面希望通過(guò)直營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)更加規(guī)范的經(jīng)營(yíng)管理，同時(shí)做大公司的現(xiàn)金流；另一方面，多品牌戰(zhàn)略有利于面向不同的消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的“全面開(kāi)花”，真正成為時(shí)裝領(lǐng)域的王者。拉夏貝爾的戰(zhàn)略動(dòng)作顯然是為了沖刺上市而做準(zhǔn)備。拉夏貝爾在港股招股書(shū)中稱，直營(yíng)模式使其與大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。

上市前夕的2013年，拉夏貝爾的股東名單里又多了一位大佬，高盛出資3億元，持有其5%的股份。彼時(shí)的拉夏貝爾被眾多大牌機(jī)構(gòu)資本看重，正是源于其蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2014年10月，拉夏貝爾在港交所掛牌上市。3年后的2017年，拉夏貝爾第三次沖擊A股成功，成為國(guó)內(nèi)第一家“A+H股”上市的服裝企業(yè)，拉夏貝爾迎來(lái)高光時(shí)刻。

03

疾速擴(kuò)張及多元化陷入絕境

拉夏貝爾2017年初在A股上市時(shí)，門店數(shù)量高達(dá)9066家，但到了2019年上半年，平均每天就有13家店鋪關(guān)閉。

在2011 年之前，拉夏貝爾僅有LaChapelle、Puella、Candie’s三個(gè)女裝品牌。2012 年，拉夏貝爾一口氣推出6個(gè)新品牌，涵蓋女裝、男裝、童裝等不同領(lǐng)域。到2018年5月，拉夏貝爾旗下的品牌數(shù)增加到19個(gè)。多品牌、大規(guī)模同時(shí)培育，給拉夏貝爾帶來(lái)巨大壓力，消耗大量資源。

拉夏貝爾只有做女裝的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)力開(kāi)展不同品類的有效運(yùn)營(yíng)。2018年，拉夏貝爾旗下的三大男裝品牌，JACK WALK、Pote、MARC ECKO實(shí)現(xiàn)6.5億營(yíng)收，門店數(shù)量700家，但是收入增長(zhǎng)幅度僅僅是個(gè)位數(shù)。2018年在公司虧損的情況下，還花了將近4個(gè)億收購(gòu)了法國(guó)品牌naf naf。

伴隨著門店擴(kuò)張和品牌擴(kuò)張一起來(lái)的是高庫(kù)存。2018年，拉夏貝爾存貨高達(dá)25.34億，占同期總資產(chǎn)的30%，占流動(dòng)資產(chǎn)比例為47.93%。2015-2020年，拉夏貝爾的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為215天、203天、216.7天、248.89天、236.62天和417.83天。而同為直營(yíng)模式的優(yōu)衣庫(kù)和ZARA，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)均在80天左右。高庫(kù)存成為拉夏貝爾無(wú)法消化的“梗阻”，長(zhǎng)期貨品積壓導(dǎo)致周轉(zhuǎn)不靈，老產(chǎn)品賣不出去，新產(chǎn)品無(wú)力生產(chǎn)，資金鏈惡化，讓公司迅速陷入危險(xiǎn)境地。

2018年左右，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多女裝輕奢品牌，有不少品牌設(shè)計(jì)更加新穎化，在價(jià)格上也比拉夏貝爾有優(yōu)勢(shì)，這些規(guī)模更小，設(shè)計(jì)更新潮，運(yùn)營(yíng)更靈活的“長(zhǎng)尾品牌”依托電商渠道，牢牢鎖定某一個(gè)“利基市場(chǎng)”。拉夏貝爾在大規(guī)模軍團(tuán)化作戰(zhàn)的模式之下，不夠聚焦，品牌大眾化而呈泛濫趨勢(shì)，一無(wú)產(chǎn)品特色二無(wú)品牌護(hù)城河優(yōu)勢(shì)，庫(kù)存積壓就成為壓死駱駝的最后一根稻草。

登陸A股之前的2015年，拉夏貝爾公司凈利潤(rùn)達(dá)到6.15億元巔峰，之后一路下滑：2016年、2017年分別為5.32億元、4.99億元。2018~2021年，四年合計(jì)虧損約49.87億元(歸母凈利潤(rùn)分別為-1.60億元、-21.66億元、-18.40億元和-8.21億元)。

2019年，拉夏貝爾關(guān)閉了國(guó)內(nèi)近50%的直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，甩掉不賺錢的男裝板塊，出售控股子公司股權(quán)。為了讓公司有更多的資金周轉(zhuǎn)，拉夏貝爾還將名下的多項(xiàng)資產(chǎn)賣了出去，就連總部大樓也都對(duì)外出租，據(jù)了解，出租的這棟總部大樓投入使用還不到兩年時(shí)間。

2020年2月，拉夏貝爾創(chuàng)始人邢加興辭去公司所有職位，此后公司控制權(quán)也發(fā)生變化，上海其錦企業(yè)管理合伙企業(yè)(有限合伙)及其一致行動(dòng)人上海文盛資產(chǎn)管理股份有限公司成為公司第一大股東，管理層重組。

在2021年年報(bào)中，拉夏貝爾也提出了解決歷史問(wèn)題的一系列方案，包括“籌劃一攬子債務(wù)問(wèn)題解決方案”、“未來(lái)渠道策略將轉(zhuǎn)變?yōu)椤_(kāi)新店、開(kāi)好店’，以單店為起點(diǎn)推動(dòng)遺留問(wèn)題出清，提升線下經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的店效、坪效及盈利水平”等等。

04

一代時(shí)尚女裝之王隕落的啟示

拉夏貝爾的衰落，在于其戰(zhàn)術(shù)性的失誤。很多人認(rèn)為，很多國(guó)內(nèi)女裝品牌盲目抄襲“ZARA模式”——也就是高單品，快周轉(zhuǎn)，從而實(shí)現(xiàn)“快時(shí)尚”。對(duì)女裝品牌來(lái)說(shuō)，快時(shí)尚的核心能力聚焦于：對(duì)產(chǎn)品迭代之間的極高掌控，一方面要實(shí)現(xiàn)快速的推陳出新，另一方面又要保證最快的銷售從而達(dá)成最低的庫(kù)存。一旦其中某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)斷裂，全盤就“快不起來(lái)”。

與ZARA面向全球市場(chǎng)不一樣的是，中國(guó)的女裝市場(chǎng)存在一個(gè)數(shù)量龐大的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，也就是大量的中小型設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售供應(yīng)商，這些長(zhǎng)尾生產(chǎn)者甚至就是一兩個(gè)設(shè)計(jì)師工作室，剩下的生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部外包，銷售渠道依托電商。這些長(zhǎng)尾生產(chǎn)者的存在，他們可以極快地復(fù)制其他各種流行款式，導(dǎo)致市場(chǎng)上的原創(chuàng)產(chǎn)品失去了款式上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，對(duì)于中國(guó)本土的主流女裝品牌來(lái)說(shuō)，ZARA模式在中國(guó)很難走通。

另一方面，中國(guó)的服裝品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的沖擊之下，并不擅長(zhǎng)于抓住年輕的消費(fèi)人群。

互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代的溝通方式、營(yíng)銷手段，人們往往會(huì)以各種新詞稱謂之，比如說(shuō)叫“參與感”，或者叫“粘性”、“共鳴”、“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“社群”等等，但所有的這些五花八門的新詞，背后都指向一個(gè)最基本的邏輯就是：買賣雙方在共建品牌。

當(dāng)年輕的消費(fèi)者們不再迷信“權(quán)威”，而更加重視身邊的朋友，甚至陌生人對(duì)某一件商品的“評(píng)價(jià)”時(shí)，傳統(tǒng)品牌單向度的通過(guò)大量廣告、代言人形式獲得品牌認(rèn)知度的模式就有些不合時(shí)宜。

在一個(gè)信息高度對(duì)稱，資訊大爆炸的時(shí)代，“多”不是制勝之道，“極致”才能擁有廣泛市場(chǎng)。所謂的極致，意味著少，意味著嚴(yán)格的精選，意味著只保留有限的款式成為更多人喜愛(ài)并成就口碑的主力。

一代時(shí)尚女裝之王的隕落，對(duì)時(shí)代的啟示，值得太多的后來(lái)者思考和殷鑒。