來源/36氪未來消費

撰文/董潔

宣布將“低價”作為今年京東零售的主題后，京東終于有所行動。

36氪獨家獲悉，京東將于3月初正式上線“百億補貼”頻道，直接對標拼多多，目前已進入商品池選定以及競價系統上線前的沖刺階段。

與此前只在6·18或者雙11等大促期間出現在“京東秒殺”子頻道中不同，這次“百億補貼”將在京東app內擁有一級入口，由以往的“大促”模式變為“日銷”模式。

一位內部人士透露，此次百億補貼將覆蓋全品類，并不只局限于3C等京東傳統優勢品類，且自營和POP商家都將參與其中。

據悉，京東將在后臺設置全網比價系統，“也會安排采銷實時進行跟價，商品價格一旦高于外網，將實行‘雙倍賠付’”，上述人士告訴36氪。不過，“雙倍賠付”有一定的商品池，并不覆蓋全品類商品。

多位商家都在近期收到了京東采銷的通知，要求其調整產品結構。一位家電POP商家表示，“百億補貼可能會設置差異化商品，與原有的自營和POP店鋪商品做一定區隔。”

早在前兩年，京東就開始“百億補貼”的嘗試，但因為預算有限，且選品局限——以自營商品或者3c品類為主，效果并不盡如人意。

對于此次百億補貼的改版，早在去年雙11前后京東內部就已有討論。有知情人士透露，去年雙11前夕，京東已經開始拿著李佳琦、羅永浩等主播的價格與廠商比價，要求重新拿到最低的報價。但彼時商家反映普遍冷淡，京東得到的反饋并不好。

“立項的過程也是一波三折”，一位京東零售的中層告訴36氪，不同部門之間分歧很大。“百億補貼的定價體系會不會沖擊原有自營和POP生態？流量和搜索權重如何分配？GMV和利潤怎么保證？”都是討論會上爭議的焦點。

上述中層透露，直到上周，這一項目才最終由京東零售CEO辛利軍拍板，并在預算層面不設上限。但該中層也表示，目前內部還暫時沒有確定的GMV目標。

2019年6月，為了彌補自己在一二線城市高價值用戶的不足，拼多多正式上線“百億補貼”頻道，根據官方說法，其補貼的商品SKU在1萬上下，貢獻的GMV已占到總GMV的10%左右。

依靠對蘋果、戴森、茅臺等大牌動輒補貼500元的巨大優惠，拼多多從天貓和京東手中搶走了大量的用戶訂單，獲得了GM爆發的同時，也帶來了平臺美譽度的升級。

早從2021年開始，京東內部就已對此警惕，但直到去年3C品類增長的持續疲軟，內部的焦慮才愈發明顯。去年三季度，京東在3C電子的收入同比僅增長8%。

“百億補貼”獨立頻道的上線，能幫助京東穩住一二線城市的用戶，而延伸全品類的覆蓋，或許也能讓京東在“京喜業務”撤退后，重新找到對下沉市場的抓手，“穩住存量，繼續追求新增量”是“百億補貼”應該起到的作用。

作為一家有著傳統零售基因的互聯網公司，京東過去十幾年的立足根本是“成本、效率和體驗”，但在過去幾年這一優勢正在被蠶食。

去年底的內部管理會上，劉強東痛批了一眾高管，并強調“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。不要以為掌握了定價權，絲毫不再關注我們的低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧”。在這之后，京東零售內部就把2023年的主基調確定為“低價”。

劉強東的洞察無比準確。多位京東零售內部員工反饋，過去兩年，在很多品類上京東的商品價格已經高過天貓，這在以前是不可能發生的事情。

原因有很多，例如在很多品類上京東的傭金抽成要高于天貓；處于用戶體驗的考慮，京東會要求POP商家采用京東物流的服務，這變相提高了商家的履約成本。

一位內部人士還告訴36氪，“拼多多的很多品類并不要求展示好評率，但京東會要求商家的好評率在90%，甚至95%以上，達不到就可能被降權”，這一嚴苛的要求也增加了商家的服務成本。

為了實現“低價”，在近期的內部管理會上，劉強東反復強調“要實現自營和POP商家的良性競爭，不能單純追求GMV，誰能做到低價就給誰流量”。為了降低商家的物流成本，劉強東也表示，“要允許POP商家選擇其他物流服務，不必強制采用京東物流。”

在“百億補貼”之前，關于如何做“低價”，過去幾個月京東已經開始做嘗試。

允許“個人商家開店”就是一個重要信號。之前因為對商品質量和服務的擔憂，京東對個人店的門檻很高，甚至會取締，此次放開也證明了京東做“低價”的決心。根據官方消息，“約60%的類目的個人商家可以享受技術服務費率低至0%，部分類目商家保證金降幅達80%”。

近期，京東的“個人商家”已經迎來入駐高峰，這很大程度豐富了京東三方商品供給。因為運營成本較低，個人店未來也會更多承擔京東零售“低價”俘獲下沉用戶的任務，這是劉強東一直以來不想放棄的戰場。

不過對于“百億補貼”能否做大，無論是內部還是商家都相當謹慎。

因為常年利潤微薄，一位內部員工對京東“百億補貼”的預算到底有多大，持懷疑態度。在與商家的對談中，他也表示“大家的反應并不強烈”，這似乎也可以理解。

與拼多多“百億補貼”以經銷商的貨品為主不同，京東“百億補貼”難免要兼顧自營和POP生態的商家。以拼多多補貼最多的兩個品類“蘋果”和“戴森”為例，這兩大品牌均未在拼多多開出官方旗艦店，但在京東和天貓平臺卻均有官方旗艦店。

“拼多多大量補貼經銷商商品，對自身生態的影響并不大，相反還可以收獲一眾高質量用戶，但京東做低價補貼，很可能破壞整個生態的定價體系”，上述員工表示。

在去年雙11，因為在京東售賣的商品價格遠低于線下渠道商，五糧液就曾要求暫停與京東的合作。“如果真的實行百億補貼，類似的事情或許還會發生”，一位商家告訴36氪。

無論如何，“低價”已經成為2023京東零售的主線，但決心有多大，執行力有多強，將相當考驗京東的管理層們。