來源/電商報Pro

作者/月涯

01

劉強東砸出百億補貼，張勇發聲

阿里和京東的模式之爭還在繼續。

吃透了互聯網紅利，從電商起家的京東和阿里，一起經歷了跑馬圈地的時代。

如今，風向已變，兩家企業依然少不了相似而又不同的路線選擇。

近日，一則“京東即將上線百億補貼頻道”的消息再次引爆了電商圈。根據一封京東內部郵件，側面證實了消息的準確性。

目前，京東百億補貼已上線測試。

巨頭競爭，牽一發而動全身。京東設置常規的百億補貼入口，除了會影響拼多多，或多或少也會對淘寶帶來一定的壓力。

對此，阿里CEO張勇公開了自己的態度。

他表示，“價格補貼不是新鮮事物，隔一段時間就會有人主動跳出來做一些價格補貼，希望通過補貼能夠扭轉局面，贏得先機。但回顧歷史，沒有哪一家公司可以通過自身的持續價格補貼來改變局面，最終還是靠技術創新和商業機制的創新，真正讓商家愿意把最好的商品和最好的價格給到消費者。”

高度競爭下，阿里和京東的模式之爭由來已久。

馬云曾多次表達過對電商自營模式的不看好，“京東將來會成為悲劇，這個悲劇是我第一天就提醒大家的，不是我比他強，而是方向性的問題，這是沒辦法的……”

劉強東也毫不示弱，他認為京東未來必然可以超過阿里。“底氣來自用戶體驗。如果我們未來十年，保證像過去一樣，用戶體驗好于阿里，超過它一定是必然的。”

以馬云和劉強東為核心，阿里和京東的互嗆一直都是行業津津樂道的話題。

幾年后的今天，雖然阿里開始發展自營電商，京東也開始強調低價，但是兩人都不能算錯。

在當時的場景里，具有先發優勢的阿里確實沒有必要彎下腰做重活，京東想要突出重圍也只能另辟蹊徑。

差異化競爭下，阿里和京東的差異，從一開始便注定了。

這種差異一直存在，并且延續到現在。

在成立淘寶網之初，馬云就提到阿里想要創造一個中國的互聯網交易市場。

這一目標直指淘寶的本質，構建了一個商品大市場，本身不具有貨品產權，扮演的角色相當于一個信息中介。

劉強東卻認為這種信息驅動的模式不是長久之計，“信息透明，為用戶服務？這種騙人的鬼話已經沒人信了，早晚誰給錢多誰就排在前面。”

的確，長期以來淘寶天貓最大的收入來源是廣告業務。市場的競爭機制之下，品牌商為了更多的盈利，愿意為用戶提供盡可能低的價格和服務。

（圖源：長江商學院案例中心）

而京東則相當于一個商品中介，以B2C模式入手，掌控商品進銷的全過程，并從中賺取差價。因此，對于京東而言，零售的效率、毛利率等指標至關重要。

基于此，劉強東大手筆投入京東物流與供應鏈，用高質量的商品和服務實現擴張。

講到這里，回過頭再思考張勇的發聲，也就不難理解了。

就像張勇所說，阿里二十幾年一直堅持通過技術突破去獲得市場領先地位。因為阿里做的是信息服務，技術和流量都是關鍵。

劉強東之所以強調，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”，是因為價格是一個零售企業的命脈。

耐人尋味的是幾年前劉強東和張勇就“傳統企業應不應該關閉電商部門”這件事發表過不同的意見。

就劉強東而言，他認為品牌商應該把時間精力放在研發設計上，銷售交給零售商、代理商、經銷商來做。

張勇則認為，電商是傳統企業的必然模式，要以電商技術和數據優勢帶動傳統企業升級，所有企業都需要電商化。

站在各自的立足點上，理念的不一致，沒有誰對誰錯之分。勇于面對自身的處境和現狀，持續領跑市場，才是真正有意義的事情。

02

電商競爭加劇，流量分散，低價還是殺手锏

巨頭們對市場變化總是保持著最高的敏感程度。

京東推出百億補貼，最直接的效果不是重新建立低價心智，而是拉動用戶增長。

當行業大談精細化運營，大談用戶增長放緩的時候，京東還有必要浪費資源嗎？

事實上，隨著抖音、快手等直播電商崛起，電商市場的競爭格局遠沒有以前穩固了。

一方面，抖音、快手用了三年時間，奪走了10%左右的市場份額。另一方面，淘寶、京東、拼多多業績明顯放緩，甚至出現負增長。

此外，即時物流的發展讓更多本土中小商家進入市場，本地生活下的即時零售模式開始承接部分線上需求。

新模式不斷涌現，此消彼長之下，電商用戶分布在各個渠道，流量變得更加分散。打亂重組，電商行業仿佛回歸到了最初的市場狀態，燒錢爭搶用戶，低價重新成為焦點。

面對同樣的競爭對手，電商三巨頭面臨的壓力卻是不一樣的。阿里巴巴、京東、拼多多三者之中，只有拼多多勢頭不減。

拼多多在下沉市場挖掘出互聯網最后一波人口紅利，低價的定位讓它一直保持著市場優勢。

此外，抖音快手直播電商本身，主要也是靠低價來驅動。在抖音平臺，100 元以內的商品占據 9 成的大盤銷量。

打贏當當，打贏蘇寧，拼的都是價格，京東的往事還歷歷在目。相對流失用戶，要不要拿出低價武器，對京東來說并不難選擇。

從去年雙11開始，京東就和低價杠上了。

雙11前夕，淘寶天貓宣布跨店滿減的規則為“每滿300元減50元”，后來京東才宣布自己的滿減規則為“每滿299元減50元”。

隨后，在2022年雙十一和2023年年貨節，京東還分別試水了百億補貼活動。如今，正式推出百億補貼頻道，不過是水到渠成罷了。

同時，有研究機構指出，預計百億補貼對京東利潤的影響可控。行業分析師認為補貼短期或對于平臺OPM有所侵蝕，但長期是公司鞏固市占率的重要舉措。

拿起低價武器，重新劃分地盤，一場沒有后顧之憂的價格補貼大戰打響了。

03

電商大洗牌，各大平臺穩中求進

互聯網下半場，整體增速放緩的大趨勢下，電商行業也迎來了變局之年。流量之墻瓦解，行業格局重塑，新一輪大洗牌已經可以預見。

電商行業走到現在，電商企業不只是需要面對外部競爭的壓力，大都處于內部轉型的關鍵時期。

內外交困的前提下，穩固基本盤，加快補短板是各大平臺都在做的事。

淘寶天貓開始注重高質量客群的轉化，大力挖掘存量用戶的消費價值。

以9億活躍用戶為基石，用戶的高成長性、高復購率以及忠誠度就是淘寶天貓未來最大的確定性。

因此，戴珊在過去一年重點深耕內容化戰略，做好用戶分層。此外，海外電商、菜鳥、自營電商扛起營收大旗，成為了阿里電商新的增長點。

京東抓緊搶救低價心智。

在劉強東的觀念中，零售業務的用戶體驗主要有價值、品質、服務三個要素。低價是“1”，品質和服務是兩個“0”。目前，京東的品質和服務都有優勢，但沒有低價一切都是空談。

拼多多則是把出海和農業作為發展重點。

拼多多一方面扎根農業，致力于利用新模式、新技術打造牢固的基本盤；另一方面力推跨境電商平臺Temu ，不惜為了1分鐘的廣告燒掉1億元的天價廣告費。

抖音和快手要想成為電商牌桌上的正式選手，建立購物心智很關鍵。作為判斷是否成功建立購物心智的標志，要看抖音快手的商城可以獲得多少自然流量。

短時間內，抖音依然在完善電商的各類基礎設施，而快手干脆放緩了商城的發展。

新舊電商，進攻與防守，競爭與融合，新的趨勢已經出現。