出品/職業(yè)餐飲網(wǎng)

撰文/程三月

在北京，要是能吃上一頓不排隊的胡大，那是件令人羨慕的事情！

這個僅在簋街就開出4家店的小龍蝦品牌，被稱為“帝都排隊神話”！

它佇立簋街24年，累計排隊超2000萬人次，光排隊消耗的免費瓜子就超100噸，賣出5億只小龍蝦！

從曾經(jīng)的7張小飯桌，到如今的北京地標性餐飲品牌，胡大火了整整24年！

它是如何穿越周期創(chuàng)新迭代的呢？

在職業(yè)餐飲網(wǎng)不久前舉辦的森林游學008期北京站，胡大總經(jīng)理郭冬首次公開分享了打造地標性餐飲品牌的方法！

森林游學008期北京站走進胡大

一、基因：

31年前把小龍蝦帶進北京，

開啟“帝都排隊神話”！

地標性餐飲品牌是要有基因的，胡大的故事則要從三十多年前說起。

1、“南蝦北運”第一人，讓麻辣味小龍蝦在簋街誕生

1987年，胡大創(chuàng)始人孫玉珍身上帶著200元錢，從安徽老家來到了北京。

一開始，她憑借老家的資源搞水產(chǎn)，因為質(zhì)量好，價格又低，她成了簋街小有名氣的供應商。

有一次在回安徽老家的火車上，偶然看到用花椒煮的一盆盆的小龍蝦。她靈機一動：“我要是把小龍蝦帶到北京，讓簋街的商家又買我的魚，又炒我的蝦，北京豈不是我獨一份？！”

于是，1992年，孫玉珍成了第一批把小龍蝦帶進簋街的人，北京自此開始有了小龍蝦。簋街大半的商戶都在搶孫玉珍的小龍蝦貨源，漸漸她成為了最大的小龍蝦供應商。

不過，當時簋街的小龍蝦只有紅燒、清蒸和油燜等做法，還沒有麻辣小龍蝦。

孫玉珍那時不僅幫簋街龍蝦店挖老家的廚子，還帶著老板們?nèi)ズ戏士茨戏饺绾闻腼兟槔毙↓埼r。

為此，簋街誕生了北京第一個做麻辣小龍蝦的企業(yè)，北京小龍蝦市場也被慢慢打開了。

2、簋街-夜宵-麻小-胡大，不斷強化品牌關鍵詞

1999年9月28號，孫玉珍從供應商轉(zhuǎn)為自己開餐廳，胡大在簋街創(chuàng)立。

雖然只有7張桌子，但卻是胡大小龍蝦神話級別排隊的原型！

當時，廚房地方不夠用，她干脆在店門口炒，這一下就把街上路過的客人都吸引住了，優(yōu)質(zhì)的龍蝦加上獨特的湯汁，讓小龍蝦越賣越多，逐漸成了胡大招牌。

到了2002年左右，花家怡園在簋街主辦了第一屆小龍蝦節(jié)，眾多餐飲商戶都參加了這次盛會。自此，小龍蝦就和簋街劃上了等號，簋街也成了北京吃夜宵的打卡地。

于是，在北京吃夜宵去簋街，去簋街必吃胡大小龍蝦——這成了年輕人們條件反射性的選擇。

“而胡大走到今天，主要就是抓住了幾個關鍵詞：簋街、夜宵、24小時營業(yè)、小龍蝦。我們圍繞這幾個點打透，不斷強化品牌標簽。”郭冬總結。

迭代：

常存“危機意識”，

創(chuàng)新是保持24年長紅的秘籍！

做餐飲火一時很簡單，但要二十多年一直保持紅火，就不是一件容易的事情了。

時代在變、市場在變，對抗變化的唯一辦法，就是與時俱進。

2007年，孫玉珍的接力棒交到了女婿郭冬的手上，這也加速了胡大在門頭、環(huán)境、效率、服務上不斷迭代升級的步伐。

1、門頭：放大京味兒門頭，形成打卡效應

作為一個地標性餐飲品牌，就要代表城市文化，門頭是最直觀的要素。

此前，胡大的門頭還是現(xiàn)代化的裝修，但跟隨著08年奧運會北京做城市門頭形象升級，胡大的總店也做成了中式門頭。

“換成中式門頭后，客流和品牌認知度立馬就發(fā)生了質(zhì)的變化！”

除此之外，胡大還把24小時營業(yè)等營業(yè)要素體現(xiàn)在門頭上，不斷強化品牌關鍵詞，形成打卡效應。

2、產(chǎn)品：好吃不止小龍蝦，基于夜宵場景+尋找食材做創(chuàng)新

2013年小龍蝦品類遭遇滑鐵盧，主打小龍蝦的胡大業(yè)績大概也下降了60%。

危機意識促使胡大從“胡大麻小、簋街一絕”到“好吃的不止小龍蝦”，走上了產(chǎn)品多元化道路。

除了把老的產(chǎn)品繼續(xù)傳承下來，胡大也開發(fā)了一些年輕人愛吃的新東西，如饞嘴牛蛙、麻辣耗兒魚、麻辣扇貝……等等。

其中，還專門設計了幾款女性產(chǎn)品，比如石榴冰粉，每年能賣出近20萬份，利潤能達到80%，小甜品里暗藏大生意。

“胡大是基于夜宵場景+尋找食材做研發(fā)創(chuàng)新。不過，產(chǎn)品創(chuàng)新的紅利有時效性，一旦這個東西被完全傳播出去了，它就沒有紅利了，所以要不斷堅持創(chuàng)新。”郭冬說。

3、服務：光排隊消耗的免費瓜子就超100噸，首推剝蝦師

胡大被稱為“帝都排隊神話”，排隊已超2000萬人次，為什么顧客都愿意來呢？

a、開堅果店提供現(xiàn)炒瓜子：為了消磨顧客無聊的等位時間，胡大光排隊消耗的瓜子就超100噸了。甚至為了讓顧客吃到更好吃的瓜子，胡大還開了堅果店，每天現(xiàn)炒瓜子。

b、首創(chuàng)剝蝦服務：從2016年開始，胡大推出教客人剝蝦服務。“很多客人都是在我們這兒學會剝小龍蝦的，那他以后一剝小龍蝦就會想到胡大，這也是我們從服務文化中找到的一個點。”郭冬補充。

c、大廳裝地暖系統(tǒng)：北方冬天冷，街邊店的大廳沒法坐人，客人一冷就坐到看不到的地方，那樣外面路過的人就以為這家店沒生意，久而久之就沒人光臨了。而胡大則把家裝的地暖系統(tǒng)做進了餐廳里，提升顧客和員工的體驗，保證冬天也能人氣爆棚。

4、效率：后廚微創(chuàng)新，每年可以節(jié)省500~1000萬的費用

前廳排長隊，更考驗的是后廚的高效，胡大后廚的效率微創(chuàng)新是很多餐廳“偷師”的焦點。

a、軌道傳送帶，能省三分一的空間，以及每年節(jié)約100多萬的人力成本。

胡大在后廚設計了一款傳送帶，上下是貨架，從空間上大概能省1/3的空間；而且緩解了上菜壓力，節(jié)省人力成本，“光一個傳送帶一年能省100多萬人工”。

b、油污處理系統(tǒng)，垃圾量減半。

胡大主打的是川菜，小龍蝦炒制也需要油炸，油污處理就成了頭疼的問題。因此，胡大自己的工程團隊研發(fā)出一款專利的油污處理系統(tǒng)，高效處理油污，每年的垃圾量能減少一半以上！

郭冬在講解胡大的油污處理系統(tǒng)

除此之外，胡大后廚還有更多的黑科技：如6平米的保鮮庫可抵20個冰柜；利用機器定時，一個人控制6個鍋還有智能監(jiān)控……所有改造加在一起，包括人力物力每年可以節(jié)省500萬~1000萬的費用！

5、品牌：借力網(wǎng)紅經(jīng)濟，推小龍蝦花束、月餅保持年輕化

能不能跟上時代，能不能捕獲年輕人？這是對一個老品牌巨大挑戰(zhàn)。

24歲的胡大在聯(lián)名和網(wǎng)紅經(jīng)濟上也玩得挺溜。

2020年，胡大聯(lián)名船歌魚水餃，推出了小龍蝦水餃；去年小龍蝦市場特別卷，胡大就搞了一個小龍蝦反卷，推出了小龍蝦520花束、鮮肉月餅等。

今年一開年，胡大又結合傳統(tǒng)文化、社交文化，在立春推出了小龍蝦春卷，在元宵節(jié)推出小龍蝦鬧元宵，在情人節(jié)推出心動雙拼小龍蝦結合“我在胡大很想你”的打卡牌；在二月二龍?zhí)ь^的小龍蝦龍須面，并配上寫著吉祥話的紅色腰封……

“我們是一個24年的品牌，但夜宵是我們的主場景、年輕人是我們的核心客群，所以怎么由內(nèi)而外讓品牌保持年輕活力，是我們持續(xù)思考的問題。

引導團隊結合胡大的特色、結合傳統(tǒng)文化，去創(chuàng)新一些有氛圍感、有顏值的新品，在節(jié)日為顧客增加儀式感、在物料設計上傳遞情緒價值，促進年輕人自發(fā)的打卡傳播。

有時我們也會找一些大V來體驗和傳播，傳播所帶來的一個熱度就相當于熵增定律，只有不斷創(chuàng)新賦熵，才能保持品牌熱度。”郭冬說。

通過創(chuàng)意產(chǎn)品做話題性營銷，提升了品牌在點評等平臺的分享熱度，也引來了媒體的爭相報道。據(jù)了解，圍繞胡大小龍蝦、夜經(jīng)濟、排隊、煙火氣等報道已經(jīng)超過400次，其中不乏央視、新華社等全國性權威媒體。

堅守：

“三‘不’原則，地標性品牌恪守長期主義！”

“變”只是為了跟上時代的腳步，那些堅守不變的才是企業(yè)長存的關鍵要素。

而胡大在“變"的背后，恪守的是“長期主義”的原則，這讓其在沉浮幻變的商海中24年不跑偏。

胡大總經(jīng)理郭冬首次公開分享

1、不盲目跟風

“要打造一個地標性餐飲品牌，那一切都要從長遠發(fā)展的角度考慮。

一方面，裝修設計一定得為未來打算，不能盲目跟風。

曾經(jīng)有段時間非常流行鄉(xiāng)村風，我們也想跟風，但是設計師建議，鄉(xiāng)村風現(xiàn)在很火，但是未來幾年不一定會火，因為大城市年輕人還是要向往未來的美好生活。

四五十歲的人會回憶這個鄉(xiāng)村風，但二十年后的年輕人就覺得是破爛，這個東西有可能對地標性餐飲品牌往后的發(fā)展是致命的。

另一方面，要有一個很穩(wěn)定的店鋪，我們開新店的時候，就會想這個房東能不能一直跟著我們走下去，30年、50年。

因為假如店鋪只簽三年，那裝修會按照三年的回本標準去設計，那質(zhì)感可想而知，但我們卻是為未來十年去做投資計劃，要求十年二十年都不過時。

穩(wěn)定，是地標性餐飲品牌的特質(zhì)。”

2、不追逐短利

“每個品牌在發(fā)展過程中，都會受到很多的誘惑，資本的誘惑、市場的誘惑。

但胡大一直不走出北京，不開出簋街，拒絕誘惑，不基于短期的經(jīng)濟利益開展合作，堅持自己的節(jié)奏。

因為‘簋街和胡大’已經(jīng)變成了大家潛意識里緊密關聯(lián)的東西，我們就希望做地標性餐飲文化品牌，開在一起也能形成聚焦效應。

而且簋街孕育了很多餐飲品牌，也成就了胡大，我們也希望能堅守在這里，回報這種孕育之情。

另外，如果一味追求利潤的話，很多東西是會變形的。

比如，很多餐企在采購上，都去壓價，但我們是產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，價格放在第二位。

甚至我們還逢年過節(jié)給供應商送禮，提前給供應商打款。

因為只有穩(wěn)定合作，供應商才會給我們最好的食材，才能形成正向循環(huán)。”

3、不局限自身

“地標性餐飲品牌是地方名片，是一個地標、一種煙火氣的象征，也就肩負著傳遞地方文化的責任。

那么品牌發(fā)展就不能局限于自身，顧客來胡大吃飯，不是來吃個飯就走，而是要把文化和故事傳遞給消費者。

為此，胡大的打包袋、紙杯、文創(chuàng)冰淇淋等，用的北京、簋街的字樣，而不是胡大，因為胡大就是要打造北京地標餐飲文化，更要感恩簋街對品牌成長的孕育。

這種文化輸出，我們更希望我們是一個內(nèi)斂的、真誠的、用心的傳播。”

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結：

地標性餐飲品牌絕不是一朝一夕就能煉成的，深耕簋街24年，這里承載著胡大兩輩人的汗水與努力、光榮與夢想。

簋街是胡大的基因，創(chuàng)新是它的保鮮術，高效是它的必殺技，長期主義是它的核心心法。

在變與不變的堅守中，在危與機的風雨中，胡大完成了從七張小桌子到“帝都排隊神話”的逆襲。