出品/職業(yè)餐飲網(wǎng)

撰文/程三月

在北京，要是能吃上一頓不排隊(duì)的胡大，那是件令人羨慕的事情！

這個(gè)僅在簋街就開(kāi)出4家店的小龍蝦品牌，被稱為“帝都排隊(duì)神話”！

它佇立簋街24年，累計(jì)排隊(duì)超2000萬(wàn)人次，光排隊(duì)消耗的免費(fèi)瓜子就超100噸，賣出5億只小龍蝦！

從曾經(jīng)的7張小飯桌，到如今的北京地標(biāo)性餐飲品牌，胡大火了整整24年！

它是如何穿越周期創(chuàng)新迭代的呢？

在職業(yè)餐飲網(wǎng)不久前舉辦的森林游學(xué)008期北京站，胡大總經(jīng)理郭冬首次公開(kāi)分享了打造地標(biāo)性餐飲品牌的方法！

森林游學(xué)008期北京站走進(jìn)胡大

一、基因：

31年前把小龍蝦帶進(jìn)北京，

開(kāi)啟“帝都排隊(duì)神話”！

地標(biāo)性餐飲品牌是要有基因的，胡大的故事則要從三十多年前說(shuō)起。

1、“南蝦北運(yùn)”第一人，讓麻辣味小龍蝦在簋街誕生

1987年，胡大創(chuàng)始人孫玉珍身上帶著200元錢，從安徽老家來(lái)到了北京。

一開(kāi)始，她憑借老家的資源搞水產(chǎn)，因?yàn)橘|(zhì)量好，價(jià)格又低，她成了簋街小有名氣的供應(yīng)商。

有一次在回安徽老家的火車上，偶然看到用花椒煮的一盆盆的小龍蝦。她靈機(jī)一動(dòng)：“我要是把小龍蝦帶到北京，讓簋街的商家又買我的魚，又炒我的蝦，北京豈不是我獨(dú)一份？！”

于是，1992年，孫玉珍成了第一批把小龍蝦帶進(jìn)簋街的人，北京自此開(kāi)始有了小龍蝦。簋街大半的商戶都在搶孫玉珍的小龍蝦貨源，漸漸她成為了最大的小龍蝦供應(yīng)商。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)簋街的小龍蝦只有紅燒、清蒸和油燜等做法，還沒(méi)有麻辣小龍蝦。

孫玉珍那時(shí)不僅幫簋街龍蝦店挖老家的廚子，還帶著老板們?nèi)ズ戏士茨戏饺绾闻腼兟槔毙↓埼r。

為此，簋街誕生了北京第一個(gè)做麻辣小龍蝦的企業(yè)，北京小龍蝦市場(chǎng)也被慢慢打開(kāi)了。

2、簋街-夜宵-麻小-胡大，不斷強(qiáng)化品牌關(guān)鍵詞

1999年9月28號(hào)，孫玉珍從供應(yīng)商轉(zhuǎn)為自己開(kāi)餐廳，胡大在簋街創(chuàng)立。

雖然只有7張桌子，但卻是胡大小龍蝦神話級(jí)別排隊(duì)的原型！

當(dāng)時(shí)，廚房地方不夠用，她干脆在店門口炒，這一下就把街上路過(guò)的客人都吸引住了，優(yōu)質(zhì)的龍蝦加上獨(dú)特的湯汁，讓小龍蝦越賣越多，逐漸成了胡大招牌。

到了2002年左右，花家怡園在簋街主辦了第一屆小龍蝦節(jié)，眾多餐飲商戶都參加了這次盛會(huì)。自此，小龍蝦就和簋街劃上了等號(hào)，簋街也成了北京吃夜宵的打卡地。

于是，在北京吃夜宵去簋街，去簋街必吃胡大小龍蝦——這成了年輕人們條件反射性的選擇。

“而胡大走到今天，主要就是抓住了幾個(gè)關(guān)鍵詞：簋街、夜宵、24小時(shí)營(yíng)業(yè)、小龍蝦。我們圍繞這幾個(gè)點(diǎn)打透，不斷強(qiáng)化品牌標(biāo)簽。”郭冬總結(jié)。

迭代：

常存“危機(jī)意識(shí)”，

創(chuàng)新是保持24年長(zhǎng)紅的秘籍！

做餐飲火一時(shí)很簡(jiǎn)單，但要二十多年一直保持紅火，就不是一件容易的事情了。

時(shí)代在變、市場(chǎng)在變，對(duì)抗變化的唯一辦法，就是與時(shí)俱進(jìn)。

2007年，孫玉珍的接力棒交到了女婿郭冬的手上，這也加速了胡大在門頭、環(huán)境、效率、服務(wù)上不斷迭代升級(jí)的步伐。

1、門頭：放大京味兒門頭，形成打卡效應(yīng)

作為一個(gè)地標(biāo)性餐飲品牌，就要代表城市文化，門頭是最直觀的要素。

此前，胡大的門頭還是現(xiàn)代化的裝修，但跟隨著08年奧運(yùn)會(huì)北京做城市門頭形象升級(jí)，胡大的總店也做成了中式門頭。

“換成中式門頭后，客流和品牌認(rèn)知度立馬就發(fā)生了質(zhì)的變化！”

除此之外，胡大還把24小時(shí)營(yíng)業(yè)等營(yíng)業(yè)要素體現(xiàn)在門頭上，不斷強(qiáng)化品牌關(guān)鍵詞，形成打卡效應(yīng)。

2、產(chǎn)品：好吃不止小龍蝦，基于夜宵場(chǎng)景+尋找食材做創(chuàng)新

2013年小龍蝦品類遭遇滑鐵盧，主打小龍蝦的胡大業(yè)績(jī)大概也下降了60%。

危機(jī)意識(shí)促使胡大從“胡大麻小、簋街一絕”到“好吃的不止小龍蝦”，走上了產(chǎn)品多元化道路。

除了把老的產(chǎn)品繼續(xù)傳承下來(lái)，胡大也開(kāi)發(fā)了一些年輕人愛(ài)吃的新東西，如饞嘴牛蛙、麻辣耗兒魚、麻辣扇貝……等等。

其中，還專門設(shè)計(jì)了幾款女性產(chǎn)品，比如石榴冰粉，每年能賣出近20萬(wàn)份，利潤(rùn)能達(dá)到80%，小甜品里暗藏大生意。

“胡大是基于夜宵場(chǎng)景+尋找食材做研發(fā)創(chuàng)新。不過(guò)，產(chǎn)品創(chuàng)新的紅利有時(shí)效性，一旦這個(gè)東西被完全傳播出去了，它就沒(méi)有紅利了，所以要不斷堅(jiān)持創(chuàng)新。”郭冬說(shuō)。

3、服務(wù)：光排隊(duì)消耗的免費(fèi)瓜子就超100噸，首推剝蝦師

胡大被稱為“帝都排隊(duì)神話”，排隊(duì)已超2000萬(wàn)人次，為什么顧客都愿意來(lái)呢？

a、開(kāi)堅(jiān)果店提供現(xiàn)炒瓜子：為了消磨顧客無(wú)聊的等位時(shí)間，胡大光排隊(duì)消耗的瓜子就超100噸了。甚至為了讓顧客吃到更好吃的瓜子，胡大還開(kāi)了堅(jiān)果店，每天現(xiàn)炒瓜子。

b、首創(chuàng)剝蝦服務(wù)：從2016年開(kāi)始，胡大推出教客人剝蝦服務(wù)。“很多客人都是在我們這兒學(xué)會(huì)剝小龍蝦的，那他以后一剝小龍蝦就會(huì)想到胡大，這也是我們從服務(wù)文化中找到的一個(gè)點(diǎn)。”郭冬補(bǔ)充。

c、大廳裝地暖系統(tǒng)：北方冬天冷，街邊店的大廳沒(méi)法坐人，客人一冷就坐到看不到的地方，那樣外面路過(guò)的人就以為這家店沒(méi)生意，久而久之就沒(méi)人光臨了。而胡大則把家裝的地暖系統(tǒng)做進(jìn)了餐廳里，提升顧客和員工的體驗(yàn)，保證冬天也能人氣爆棚。

4、效率：后廚微創(chuàng)新，每年可以節(jié)省500~1000萬(wàn)的費(fèi)用

前廳排長(zhǎng)隊(duì)，更考驗(yàn)的是后廚的高效，胡大后廚的效率微創(chuàng)新是很多餐廳“偷師”的焦點(diǎn)。

a、軌道傳送帶，能省三分一的空間，以及每年節(jié)約100多萬(wàn)的人力成本。

胡大在后廚設(shè)計(jì)了一款傳送帶，上下是貨架，從空間上大概能省1/3的空間；而且緩解了上菜壓力，節(jié)省人力成本，“光一個(gè)傳送帶一年能省100多萬(wàn)人工”。

b、油污處理系統(tǒng)，垃圾量減半。

胡大主打的是川菜，小龍蝦炒制也需要油炸，油污處理就成了頭疼的問(wèn)題。因此，胡大自己的工程團(tuán)隊(duì)研發(fā)出一款專利的油污處理系統(tǒng)，高效處理油污，每年的垃圾量能減少一半以上！

郭冬在講解胡大的油污處理系統(tǒng)

除此之外，胡大后廚還有更多的黑科技：如6平米的保鮮庫(kù)可抵20個(gè)冰柜；利用機(jī)器定時(shí)，一個(gè)人控制6個(gè)鍋還有智能監(jiān)控……所有改造加在一起，包括人力物力每年可以節(jié)省500萬(wàn)~1000萬(wàn)的費(fèi)用！

5、品牌：借力網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，推小龍蝦花束、月餅保持年輕化

能不能跟上時(shí)代，能不能捕獲年輕人？這是對(duì)一個(gè)老品牌巨大挑戰(zhàn)。

24歲的胡大在聯(lián)名和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)上也玩得挺溜。

2020年，胡大聯(lián)名船歌魚水餃，推出了小龍蝦水餃；去年小龍蝦市場(chǎng)特別卷，胡大就搞了一個(gè)小龍蝦反卷，推出了小龍蝦520花束、鮮肉月餅等。

今年一開(kāi)年，胡大又結(jié)合傳統(tǒng)文化、社交文化，在立春推出了小龍蝦春卷，在元宵節(jié)推出小龍蝦鬧元宵，在情人節(jié)推出心動(dòng)雙拼小龍蝦結(jié)合“我在胡大很想你”的打卡牌；在二月二龍?zhí)ь^的小龍蝦龍須面，并配上寫著吉祥話的紅色腰封……

“我們是一個(gè)24年的品牌，但夜宵是我們的主場(chǎng)景、年輕人是我們的核心客群，所以怎么由內(nèi)而外讓品牌保持年輕活力，是我們持續(xù)思考的問(wèn)題。

引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)結(jié)合胡大的特色、結(jié)合傳統(tǒng)文化，去創(chuàng)新一些有氛圍感、有顏值的新品，在節(jié)日為顧客增加儀式感、在物料設(shè)計(jì)上傳遞情緒價(jià)值，促進(jìn)年輕人自發(fā)的打卡傳播。

有時(shí)我們也會(huì)找一些大V來(lái)體驗(yàn)和傳播，傳播所帶來(lái)的一個(gè)熱度就相當(dāng)于熵增定律，只有不斷創(chuàng)新賦熵，才能保持品牌熱度。”郭冬說(shuō)。

通過(guò)創(chuàng)意產(chǎn)品做話題性營(yíng)銷，提升了品牌在點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)的分享熱度，也引來(lái)了媒體的爭(zhēng)相報(bào)道。據(jù)了解，圍繞胡大小龍蝦、夜經(jīng)濟(jì)、排隊(duì)、煙火氣等報(bào)道已經(jīng)超過(guò)400次，其中不乏央視、新華社等全國(guó)性權(quán)威媒體。

堅(jiān)守：

“三‘不’原則，地標(biāo)性品牌恪守長(zhǎng)期主義！”

“變”只是為了跟上時(shí)代的腳步，那些堅(jiān)守不變的才是企業(yè)長(zhǎng)存的關(guān)鍵要素。

而胡大在“變"的背后，恪守的是“長(zhǎng)期主義”的原則，這讓其在沉浮幻變的商海中24年不跑偏。

胡大總經(jīng)理郭冬首次公開(kāi)分享

1、不盲目跟風(fēng)

“要打造一個(gè)地標(biāo)性餐飲品牌，那一切都要從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度考慮。

一方面，裝修設(shè)計(jì)一定得為未來(lái)打算，不能盲目跟風(fēng)。

曾經(jīng)有段時(shí)間非常流行鄉(xiāng)村風(fēng)，我們也想跟風(fēng)，但是設(shè)計(jì)師建議，鄉(xiāng)村風(fēng)現(xiàn)在很火，但是未來(lái)幾年不一定會(huì)火，因?yàn)榇蟪鞘心贻p人還是要向往未來(lái)的美好生活。

四五十歲的人會(huì)回憶這個(gè)鄉(xiāng)村風(fēng)，但二十年后的年輕人就覺(jué)得是破爛，這個(gè)東西有可能對(duì)地標(biāo)性餐飲品牌往后的發(fā)展是致命的。

另一方面，要有一個(gè)很穩(wěn)定的店鋪，我們開(kāi)新店的時(shí)候，就會(huì)想這個(gè)房東能不能一直跟著我們走下去，30年、50年。

因?yàn)榧偃绲赇佒缓炄辏茄b修會(huì)按照三年的回本標(biāo)準(zhǔn)去設(shè)計(jì)，那質(zhì)感可想而知，但我們卻是為未來(lái)十年去做投資計(jì)劃，要求十年二十年都不過(guò)時(shí)。

穩(wěn)定，是地標(biāo)性餐飲品牌的特質(zhì)。”

2、不追逐短利

“每個(gè)品牌在發(fā)展過(guò)程中，都會(huì)受到很多的誘惑，資本的誘惑、市場(chǎng)的誘惑。

但胡大一直不走出北京，不開(kāi)出簋街，拒絕誘惑，不基于短期的經(jīng)濟(jì)利益開(kāi)展合作，堅(jiān)持自己的節(jié)奏。

因?yàn)椤趾秃蟆呀?jīng)變成了大家潛意識(shí)里緊密關(guān)聯(lián)的東西，我們就希望做地標(biāo)性餐飲文化品牌，開(kāi)在一起也能形成聚焦效應(yīng)。

而且簋街孕育了很多餐飲品牌，也成就了胡大，我們也希望能堅(jiān)守在這里，回報(bào)這種孕育之情。

另外，如果一味追求利潤(rùn)的話，很多東西是會(huì)變形的。

比如，很多餐企在采購(gòu)上，都去壓價(jià)，但我們是產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，價(jià)格放在第二位。

甚至我們還逢年過(guò)節(jié)給供應(yīng)商送禮，提前給供應(yīng)商打款。

因?yàn)橹挥蟹�(wěn)定合作，供應(yīng)商才會(huì)給我們最好的食材，才能形成正向循環(huán)。”

3、不局限自身

“地標(biāo)性餐飲品牌是地方名片，是一個(gè)地標(biāo)、一種煙火氣的象征，也就肩負(fù)著傳遞地方文化的責(zé)任。

那么品牌發(fā)展就不能局限于自身，顧客來(lái)胡大吃飯，不是來(lái)吃個(gè)飯就走，而是要把文化和故事傳遞給消費(fèi)者。

為此，胡大的打包袋、紙杯、文創(chuàng)冰淇淋等，用的北京、簋街的字樣，而不是胡大，因?yàn)楹缶褪且蛟毂本┑貥?biāo)餐飲文化，更要感恩簋街對(duì)品牌成長(zhǎng)的孕育。

這種文化輸出，我們更希望我們是一個(gè)內(nèi)斂的、真誠(chéng)的、用心的傳播。”

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

地標(biāo)性餐飲品牌絕不是一朝一夕就能煉成的，深耕簋街24年，這里承載著胡大兩輩人的汗水與努力、光榮與夢(mèng)想。

簋街是胡大的基因，創(chuàng)新是它的保鮮術(shù)，高效是它的必殺技，長(zhǎng)期主義是它的核心心法。

在變與不變的堅(jiān)守中，在危與機(jī)的風(fēng)雨中，胡大完成了從七張小桌子到“帝都排隊(duì)神話”的逆襲。