來源/剁椒TMT

作者/俏郎君        

500ml的茅臺立春酒直接被炒到了160萬。

原價2899，溢價533倍，相比過往大多停步在萬元炒價的限量款，這次暴漲不在于產量，而是搭上了元宇宙的快車道。

今年1月1日，茅臺推出元宇宙平臺巽風，這款APP將線上玩法和線下權益深度綁定，直接帶瘋了新款酒品的二級市場，也讓品牌關注度在罵戰和爭奪中一路走高。

高溢價來源于巽風的游戲型玩法。站內，用戶需要通過做任務賺取積分，根據積分榜排名的高低獲得相應數字藏品，而這些數字藏品對應的核心權益正是原價購買實體茅臺酒的資格。

借助這樣的購買權益線上化，茅臺將多款限量版酒的購置權與巽風APP實現獨家綁定，蜂擁而至的用戶聞訊而來，想要靠線上游戲獲取限量茅臺酒的購買券。

圖源：茅臺公眾號

不過，隨著熱度持續發酵，后知后覺的用戶開始察覺到事情并不簡單。不少網友在社交平臺上表示，僅僅靠“肝”完成任務并不能獲得足夠的積分，“想要真正獲得購買資格，還是得氪金。”

更有玩家表示，在巽風里充了幾千元也沒能搶到“入場券”。茅臺酒不僅在元宇宙里獲得了更高的溢價空間，也面臨著“割韭菜”、“玩法少”等諸多質疑。一個愿打，另一個就未必愿挨，怒氣沖天的網友一舉將茅臺的“詐騙式營銷”送上了熱搜。

復盤此事后，剁主發現，盡管茅臺正在遭遇著一場輿論危機，但是，憑借著三日百萬注冊用戶的實績和出圈的新品營銷，賺麻了的茅臺早已“深藏功與名”，完成了一次教科書般的元宇宙營銷。

罵聲與議論聲中，巽風確如其名，在元宇宙和白酒人群中，刮起一陣猛烈大風。

01

割韭菜？在元宇宙里做高溢價產品

在茅臺面臨的所有爭議聲中，“割韭菜”無疑是最大的聲浪。在“割韭菜”的背后，茅臺其實是在元宇宙里打造一款高溢價產品。借由巽風APP，茅臺完成了一次自上而下的文化普及，攻克了營銷環節中的重要關卡，并且讓線上營銷力成功轉化為購買動力，元宇宙的火也終于落到了銷售實績上。

首先，在巽風APP中，所有的玩法設置和元素都與茅臺文化一脈相承，并巧妙地延展開來，以游戲的玩法將酒文化自然植入到用戶心智中。以巽風中的游戲任務為例，每位用戶從采集制酒的原材料為起點，不僅需要自己種植高粱，同時還需要把控釀酒環境，最終在元宇宙中切身體驗茅臺酒的釀制步驟。在一步步的精釀工藝里，茅臺不僅拉近了品牌和用戶之間的情感距離，也希望通過軟性手段，增強用戶的品牌認可度。

圖源：巽風APP

除了任務環節之外，輔助用戶闖關的百寶箱也成為了茅臺得天獨厚的“廣告位”，茅臺借勢完成了一次品牌文化和傳統的普及，展現了積淀多年的品牌力。

其次，巽風APP也正在驗證茅臺激進式線上打法的效用。

和傳統的線下經銷商渠道相比，電商平臺培養的線上消費習慣也給酒企帶來了二次紅利期，遺憾的是，大多數酒企都只是將線上視為“全新”銷售渠道，線上渠道的潛力自然也就受到了限制。不過，在茅臺推出的巽風APP里，線上的火熱不僅順利傳導至線下的銷售環節，完成了雙向賦能，還大大提升了營銷轉化率。

這主要得益于巽風APP對于數字藏品的合理利用。在巽風的玩法設置中，數字藏品的核心權益與茅臺酒的購買資格深深綁定，以實體價值賦能線上玩法，提升了用戶對數字藏品的興趣。同理，數字藏品的珍稀特性也讓茅臺酒有了更大的溢價空間，拉高了用戶對實體商品的估值。

值得注意的是，茅臺在元宇宙里也巧妙運用了饑餓營銷的手段，為此次茅臺的熱度再添了一把火。近期受到用戶追捧的茅臺立春酒是茅臺2月4號在巽風APP發售的一款限量酒，和以往多方銷售渠道共同發力的方式不同，立春酒既沒有上線i茅臺，也沒有投放到線下經銷商渠道，只能在巽風APP里通過積分的方式購買。

圖源：巽風APP巽值積分排行榜

比奢侈品更昂貴的只有限量版的奢侈品，線上發售的限量版立春酒也得到了更高的估值，一經推出，就得到了用戶的瘋搶。不過，饑餓營銷之下最容易滋生投機者，在茅臺的這一波熱潮里同樣如此，不少玩家爭搶的并非是樸素的商品價值，而是其二手轉賣價值。可見，二手市場的這陣風確實讓茅臺的聲量越來越大。

02

游戲幼稚？讓Z世代入坑茅臺酒

茅臺此次推出巽風APP，全力沖擊元宇宙的意圖顯而易見，即擴大消費圈層，觸達并且吸引年輕消費者，尤其是Z世代消費者，為未來的市場奠基。若從這一目的出發評估茅臺此次的營銷方式，那么，茅臺在營銷策略和營銷成效方面都無疑是成功的。

與秉持“富裕儉中來”理念的父輩不同，Z世代對價格門檻的包容度更高，即便是單價如茅臺一般高昂的消費品也能夠打動年輕消費者的心。與此同時，擁有更加張揚個性的Z世代不拘傳統，更加注重商品的獨特價值，“珍稀性”、“獨特性”是Z世代消費偏好的關鍵詞。

因此，在巽風的玩法設置中，“限量版”的概念被反復強調。在此次茅臺立春酒的發售中，巽風APP只投放了11萬份立春酒的數字藏品，其中500ml的有3萬份，100ml的有8萬份。只有成功獲得數字藏品，才有可能搶購實體茅臺酒。可見，不僅數字藏品是限量發布，茅臺酒的購買名額更是珍稀。

圖源：巽風APP

這種通過限量發售強調珍稀性的方式恰恰契合了Z世代的消費理念，茅臺也借此成功吸引了一批年輕消費者。

除此之外，線上游戲式的玩法也為茅臺酒提供了觸達年輕消費者的多種途徑。在傳統的酒類銷售方式中，線下經銷渠道依然是主流。線下銷售渠道雖然市場覆蓋率更高，但也有明顯的短板，即線下渠道與年輕消費者相去甚遠，早已無法觸達到未來的消費主力軍。因此，困境之下，以茅臺為代表的酒企不得不以線上渠道為突破口，找準年輕用戶的興趣所在，以此實現突圍。

具有游戲化思維的巽風APP就是茅臺品牌年輕化路線的一次落地實踐。巽風APP的游戲設置綜合了游戲問答、社交互動等一眾熱門玩法，雖然有玩家抨擊其游戲內容低幼話，但確實讓年輕用戶在游戲中認識、了解茅臺的文化，有效刺激了Z世代的消費力。

圖源：巽風APP

事實上，茅臺品牌年輕化的路線早已成為茅臺品牌戰略的重要環節。從i茅臺引發的飛天茅臺搶購熱潮起，茅臺就感受到了線上渠道的消費潛力。緊接著，茅臺冰淇淋從“雪糕刺客”中突出重圍，引來年輕用戶的追捧，讓茅臺真正認識到了年輕化路線的價值所在。

基于前兩次嘗試的經驗，茅臺在巽風的落地方面顯然更加得心應手，也進一步瞄準了年輕人的消費心理。茅臺董事長丁建軍更是直言，“巽風將把千億茅臺在數字世界再做一遍。”從短期效果來看，茅臺在元宇宙中展現了不小的潛力。

03

社交玩法少？茅臺元宇宙還可以再等等

當然，在針對巽風鋪天蓋地的負面輿論里，不難看到茅臺打造的元宇宙依然有不少局限性。

比如購買資格的設置不夠合理，游戲關卡設計單一等。有玩家提出，巽風的游戲內容幼稚，每周期內都在重復同一套游戲內容。還有玩家對站內充斥的茅臺廣告表示了不滿，認為其影響了游戲體驗。同時，巽風目前只能夠允許玩家完成單向的任務線，對于元宇宙強調的互動性和共創性還沒有具體的落地功能。

可以肯定的是，在一些細節問題上，巽風確實還有較大的提升空間，這也是當前茅臺身負罵名的原因。不過，從多層面的效果來看，在尚是藍海的元宇宙領域，茅臺巽風的試水依然可以視為一次成功的范本。

一片罵聲之下，作為高保值消費品，茅臺的元宇宙試水并未撼動自有消費群體的購買熱情，但卻通過巽風真正觸達到了一批年輕消費者，擴大了自身的消費群體，實現了更大范圍的市場覆蓋率。從這一層面來看，茅臺元宇宙的嘗試已經成功完成了品牌真正的目的。

實際上，不少酒企都乘著元宇宙的大勢，躬身入局，進行了數字化的轉身。江小白、五糧液、劍南春等酒企都在陸續開啟元宇宙探索之路，數字藏品、虛擬人等數字化玩法成為了酒企大力發展的方向。

江小白在世界杯期間推出數字藏品

結合茅臺元宇宙的案例來看，具有一定價格門檻的品類都可以在元宇宙中實現品牌數字化和年輕化的轉型，茅臺巽風也不失為一個可復制的樣本。

在元宇宙被炒至沸騰的市場上，不少宣稱擁抱元宇宙的概念玩家都在借此機會投機入市，而在泡沫褪去之后只落得一地雞毛。而茅臺元宇宙盡管尚不完美，但已經初現軌跡，值得等待更多發展。