出品/聯商翻譯中心

來源/Financial Times

作者/Alistair Gray

編譯/邱景業、松柏 

引言：

數字銷售平臺上的促銷廣告看似毫不起眼，實則引領了一個新興行業，狂攬數百億美元。亞馬遜、樂購、克羅格、Argos等大型零售商紛紛加注，廣告收入再創新高。但風頭正盛的數字媒體業務真的適合所有零售商嗎？

Argos線上購物網站。圖源：Argos官網

2022年11月23日，隨著黑色星期五大促來臨，英國大型日用百貨零售商Argos的線上購物平臺上開始充斥著各類鉅惠信息。其中，在多達上百種品類的電視機中，東芝(Toshiba)超高清機型異軍突起，一舉奪得銷量桂冠。

事出有因，原來這家日本電子產品制造商向網站支付了營銷費用，用于搶占網頁內有利的商品廣告位。利用早前收集到的購物數據，該平臺得以在購物節期間更精準地予以投放。

這類促銷廣告看似不起眼，在通常情況下，消費者只會習慣性略過他們。但是，悄然之間，他們已然開始顛覆全球廣告業。

Argos的母公司為森寶莉(J Sainsbury)，是成功效仿亞馬遜在銷售平臺基礎上建立營銷業務的零售商之一。他們正在構建一種新的大眾傳媒形式，躋身于傳統出版商和科技巨頭的競爭之中。

當前，全體零售業正著手摒棄以實體店為主的單一模式，轉而重點開發數字廣告部門。憑借著此部門與日俱增的影響力，大型零售商得以為消費品牌賦能，直接觸達消費者。

環顧全球各大市場，不論是澳大利亞的伍爾沃思集團(Woolworths Group)還是加拿大的羅布勞(Loblaws)，或多或少，零售巨頭們都成功將自身定位為廣告發布者，為國際大型消費品牌服務，投放其令人心馳神往的廣告。

阿米爾·拉塞克(Amir Rasekh)是英國媒體研究機構Nectar360的負責人，為森寶莉忠誠度計劃和營銷服務部門提供服務，他表示：“各大品牌方均已意識到，身為零售商，就應主動去了解客戶行為，并據此來投放個性化廣告。”

上述擴張在美國尤為迅猛。據市場研究公司eMarketer預估，2022年全美廣告商于零售媒體網絡的支出將超370億美元，同比增長約五分之一。目前，社交媒體的廣告收入持續增長，預計每年將達650億美元，而2022年零售媒體的發展增速更是會加快至少5倍。

圖源：eMarketer

據eMarketer數據，零售商的廣告收入已逼近廣播和平面媒體廣告收入總和之兩倍，與電視媒體的收入差距也在迅速縮小，而2022年電視全年廣告收入預計將達680億美元。

然而，隨著通脹壓力持續上升，相關合作的定價談判也逐漸陷入僵持，零售行業的媒體企業或將就產品促銷方式與供應商兵刃相接。與此同時，愈發詳盡的用戶畫像也招致了數據隱私保護機構的審查。在生活成本陷入危機的大背景之下，亞馬遜及其他大型零售商得以通過廣告覆蓋廣泛受眾，從而扛下銷售壓力；但是，構建數字媒體業務會耗費大量財力以及物流成本，此舉無疑令小型連鎖店處境雪上加霜。

科韜(Criteo)是一家法國營銷巨頭，曾為家樂福法國、阿迪達斯英國提供過媒體技術支持。其首席營收官布萊恩·格里森(Brian Gleason)認為，零售媒體背后的推手來勢洶洶，有望開啟數字廣告一個新的時代。他指出：“這場變革的敲門磚就是‘搜索功能’。搜索功能變革了我們與消費者互動的方式。而‘社交媒體’的出現則令目標受眾更加精確。”

同樣作為國際廣告企業WPP前高管的格里森(Gleason)還表示：“‘零售媒體’則引領了這場變革‘第三次浪潮’。當前，全球零售巨頭都在各顯神通，通過各種方式轉型為媒體企業。”

一、廣告收入與零售商規模成正比

2022年10月，亞馬遜在紐約曼哈頓最大的會議中心舉辦了一連三天的活動，宴請各路貴賓。其間，更是力邀美國奧運國手艾立森·菲利克斯(Allyson Felix)主持爐邊談話，特邀美國搖滾樂團The Killers表演余興節目。而這場活動的坐上席并非電視評論者或云計算用戶，而是亞馬遜的廣告商。2022年第三季度，該群體為亞馬遜全球收入創收了95億美元。

圖源：Statista

隨著社交媒體黃金十年式微，亞馬遜作為最大的在線零售商，在向廣告市場轉型的浪潮中獲益最甚。與此同時，Meta(臉書母公司)和Instagram廣告收入卻同期下降3.7%，降至272億美元。

來自零售廣告專業機構The Mars Agency的伊森·古德曼(Ethan Goodman)表示：“據我們的客戶了解，他們原本想投資于臉書等在線媒體平臺的廣告費都轉移至零售商身上。”

據亞馬遜的收益報表顯示，其廣告業務收入已高于亞馬遜會員計劃、有聲書和數字音樂的費用總和，同樣，該收入也是亞馬遜旗下實體店（包括全食超市）銷售額的兩倍之多。

盡管亞馬遜幾家競爭對手的營收量都遠遠不及自身，但他們也在大舉進軍廣告業務，尤其是疫情期間，在線購物需求激增為其網站和應用程序帶來了數百萬點擊量。咨詢集團埃森哲(Accenture Song)數據與分析部門主管勞倫·沃克(Lauren Walker)認為，零售商目前已經有所意識，“既然我們已經擁有了一定規模的網絡關注度，那我們就能夠以一種新型方式將其變現。”

全球最大零售商沃爾瑪于此前表示，有賴于其在美國的媒體業務(Connect)和在印度的媒體業務(Flipkart Ads)擴張，該公司最近一個季度的廣告收入激增30%。

并且，據eMarketer預測，沃爾瑪2022年全年于全美的廣告收入有望達22億美元。在與分析師的電話會議中，沃爾瑪首席財務官約翰·雷尼(John Rainey)指出，在沃爾瑪，廣告業務不僅比其他主要零售業務增速更快，利潤率也更高。

二、數據即寶藏

盡管售媒體廣告規模龐大，但與電視廣告、戶外廣告牌或其他形式的數字廣告相比，它往往顯得更為低調。線上廣告主要以兩種形式呈現：1、網站主頁和產品頁面上的促銷信息，2、類似谷歌搜索頁面上的搜索結果。

不同于全網廣告中鋪天蓋地的橫幅廣告、視頻嵌入廣告，零售廣告通常會將廣告無縫集成到零售商的網頁設計中。包括英國Argos在內的多數線上商城，促銷商品大多都被明晰標記為“推廣商品”；但對于消費者來說，他們可能并不知曉供應商專門為此向零售商支付了推廣費用。

而在線下門店中，零售商也在絞盡腦汁發揮創意，將更多資產對外出售為可供營銷的空間，比如，通過廣播投放，或者在購物車上安置顯示屏，來根據天氣與時間播放個性化的廣告視頻。樂購(Tesco)就與德高集團(JCDecaux)達成合作，在其門店入口安裝了共500個智能屏幕。

在生活成本陷入危機之際，廣告正成為亞馬遜、沃爾瑪等大型零售商的尚方寶劍，幫助其緩解銷售壓力。所以，談及為什么這類媒體對供應商如此具有吸引力，原因就在于其“數據”。理論上來說，這些數據不僅能讓供應商精確鎖定特定人群，又能更為切實地量化其營銷的有效程度。

麥肯錫營銷部門高級合伙人馬克·布羅德赫森(Marc Brodherson)表示：“眾多零售商正坐擁著真正的‘寶藏’，但他們可能還全然不知。”

由于網絡隱私管控，目前，零售商日益累積的消費者“購物行為記錄”也開始變得更具價值。在iOS操作系統的新版本中，蘋果限制了應用程序在網絡中跟蹤用戶且收集用戶信息的能力。同一時間，谷歌也表示，將從2024年開始逐步淘汰其瀏覽器中用于跟蹤用戶瀏覽情況的Cookie功能(即識別用戶設備的數據位)。

然而這些變化對于零售商、酒店經營者、外賣公司等的一方數據所有者的影響較小，因其無需從第三方網站收集用戶信息。網上購物時，消費者常使用個人憑證登錄，這就令零售商有機可趁，可在不受限的情況下統計消費者詳細的購物信息。

eMarketer電子商務分析師安德魯·利普斯曼(Andrew Lipsman)補充道：“整個行業是以行為目標和衡量標準為基礎的，然而目前基礎喪失，行業陷入了困境。”“尤其是在當前通脹期間，廣告預算將投至回報更為確切的領域，即零售媒體。”

商數科技(Quotient)是一家數字媒體公司，曾為達樂(Dollar General)、來德愛(Rite Aid)、汽車地帶(AutoZone)等公司提供媒體網絡服務。其首席執行官馬特·科勒普西克(Matt Krepsik)表示，對營銷人員來說，零售商能收集到的用戶信息比其他形式的數字廣告“更具價值”，“它比社交平臺更勝一籌。”

社交媒體上，廣告商通常需要搜集用戶個人數據，并用此作為指標搜尋用戶可能感興趣的產品，這一功能需要通過愈加復雜的算法來實現。相比之下，零售商已經建立了用于實際交易的數據庫。

亞馬遜和其他零售商也成功將自身的一手數據和臉書、谷歌等公司的數據相結合，在各類網站上向訪問者定向投放廣告。從某些方面來說，這些所謂的“場外媒體”有助于廣告商規避未來對第三方cookie的打擊。

這類新媒體的優勢遠不止于此。線上廣告可能會分散注意力。打個比方，假設用戶正在瀏覽商品頁面，且暫時沒有購買意欲，如果頁面出現了一則為其量身投放的廣告，那么用戶就會更容易為廣告所吸引而消費。

樂購旗下數據科學業務公司鄧韓貝(dunnhumby)董事總經理尼克·阿什利(Nick Ashley)表示，“我們最不想的就是向人們提供無關資訊”。因此，樂購推出了相關制度：如果會員參與了會員卡忠誠度計劃(Clubcard loyalty scheme)，在他們搜索相關商品時，樂購會根據其過往購物記錄推薦相應的促銷優惠。

另外，營銷人員如果同時在線下購物點接觸到消費者，就能獲取更多維度來追蹤、評估特定廣告的效果。格里森指出：“這就是人人都在提及的‘廣告圣杯’(the holy grail of advertising)”“這樣下來，廣告反饋立竿見影，各品牌就能馬上了解其廣告的表現力。”

三、廣告價值的衡量尺度之爭

盡管零售商廣告的最終回報可能相當可觀，但其前期成本實在不菲。幾位行業顧問表示，相較營銷人員過往慣常在全網投放的廣告，在線上零售媒體投放廣告的成本至少是前者的十倍。

同時，也有不少人在質疑該廣告的效果。一些廣告業高管表示，實際上，“追蹤哪些廣告可以引導顧客進行消費”，這樣的技術也沒那么難實現。

數字營銷咨詢公司CvE全球總裁保羅·弗蘭普頓(Paul Frampton)表示，營銷人員越來越關注零售廣告帶來的增值能力，并要求零售商證明該問題，“如果我們在零售媒體加以投資，銷售額真的能提振嗎？還是說，投不投廣告，來的一直都是那一批顧客？”

與全網廣告有所不同，很大程度上，通過零售商銷售的廣告受限于公司自身的平臺。亞馬遜前高管、電商咨詢公司Allume Group創始人安德里亞·利(Andrea Leigh)表示，“打個比方，你可以選擇在亞馬遜上投放廣告，但是消費者看到后可能會轉去樂購買”。

她說，自新冠疫情爆發以來，消費者開始不會想把雞蛋都放在一個籃子里，有可能會同時在幾家不同的店購物。零售媒體為廣告商提供深度績效指標的潛力“極大”，“然而，實際上，它的指標遠比想象中更難衡量。”

圖源：Resoni

但是說到底，零售媒體的誘惑之大，實在叫人難以抗拒。雖然包括百事可樂、卡夫亨氏(Kraft Heinz)等幾家大型消費品公司已經在試圖繞開零售商，選擇進行直面消費者的業務，但多數公司在該領域都無法大展拳腳。沃克還說道，由于供應商長期依賴零售商，因此許多供應商無法掌握一手數據，來了解他們產品的消費群體到底是誰。

弗蘭普頓說，一些零售商對于消費者的購物數據極為保護，這可能致其與廣告商之間產生摩擦。“品牌方真正想要的就是消費者的購物數據，而零售商卻不肯輕易出讓這些數據。”

毋庸置疑，零售商所締造的媒體帝國值得稱贊。但隨著全球經濟不斷惡化，其主營業務元氣大損，廣告業務對于其盈利開始變得越來越重要。

在美國，零售巨頭塔吉特(Target)的廣告收入季度增勢就與該公司其他業務形成了鮮明對比，在第三季度利潤突降后，塔吉特下調了對假日購物季的預期。該公司董事長兼首席執行官布萊恩·康奈爾(Brain Cornell)對此提出警訊：“根據數據顯示，消費者(財務)壓力有增大的苗頭”。

四、廣告透明度問題

不是人人都能通過零售媒體獲利。基本上，只有那些擁有雄厚技術實力，能通過其實現利潤變現的人才能笑到最后。

弗蘭普頓指出，許多包括商業街連鎖店在內的小型零售商很難實現電子商務轉型。而“大步”邁進電子廣告領域？那更是難上加難。如果品牌較為小眾，那么品牌吸引力也更低，難以實現對標大眾市場的品牌吸引力。

許多零售商還停留在傳統的宣傳方式。圖源：Reuters

另一方面，在以廣告為代表的“替代利潤”領域還大有可為，“整合”就被提上日程了。這也是美國食品雜貨巨頭克羅格(Kroger)計劃收購競爭對手艾伯森(Albertsons)的動機之一。

兩家公司都已經坐擁零售媒體網絡：克羅格精準營銷(Kroger Precision Marketing)、艾伯森媒體集團(Albertsons Media Collective)。但這兩家零售商的高管都指出，集團合并后，受眾將覆蓋至約8500萬家庭，廣告投放量即可提升不少。

截止當前，在線零售媒體在美國的發展比歐洲更勝一籌。國際數字廣告公司摩課士(Media.Monks)全球媒體主管梅麗莎·懷斯哈特(Melissa Wisehart)表示，只有少數零售商得以于海外開疆拓土，據此，該問題其中一個原因就在于公司規模。

而另一個原因在于當地政府行政手段繁雜，歐盟《通用數據保護條例》(General Data Protection Regulation)就是一個例子。Nectar360的拉塞克表示：“英國及歐盟的數據隱私要求極其嚴苛。”

來自開放權利組織(the Open Rights Group)的數據隱私業務人士馬里亞諾·德利·桑蒂(Mariano delli Santi)表示，他對于大西洋兩岸日益復雜的“行為分析”現狀感到擔憂。

他提到：第一方和第三方數據之間的差異沒有想象中那么大，換言之，消費者購物歷史中可能就包含高度敏感的個人信息。比如：如果消費者酗酒，相應數據則很容易在購物歷史中予以反映。

他還提到，如果消費者知情，那么他們通常不會同意廣告商通過零售商對其予以追蹤，“事實上，這個流程由一個統一的集中平臺完成的(而不是通過網絡數據收集來完成)，隱私風險會持續存在”。

零售商表示，消費者已經開始接受根據自身狀況而量身推薦的商品，但同時，他們也開始注重數據安全和隱私。拉塞克表示，就像在森寶利和愛顧商城，忠誠度計劃的會員客戶都已經接受數字廣告。“數字廣告透明度極高，用戶也隨時可以選擇關閉”。

盡管如此，拉塞克和特易購的阿什利都認為，相關從業人員需要保持警惕，避免將本行業營造成一個過度商業化的環境；如果成真，那么每個可想象的空間都會成為廣告。正如阿什利所言，樂購不愿其網站成為遍布廣告的布告欄，任由各類廣告百花齊放。

然而，他補充道，零售媒體最終一定可以在其他市場遍地開花，就像其在美國市場的表現一樣。尤其是當依賴Cookie的廣告逐步減少，這意味著“品牌方將更難在零售媒體之外的數字形式上鎖定客戶”。

阿什利說，對于歐洲的零售媒體來說，雖然“當前還為時尚早”，“但可以套用樂購的那句經典口號來解答：‘點滴皆有用’(every little helps)”。

您想了解哪方面的海外零售信息？歡迎掃碼與我們交流↓