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撰文/王雪

制表/王雪 吳小婉

言必談消費(fèi)的年代，消費(fèi)話題總是能激起人們極大的參與興趣，夾雜釋放不同的情緒。今年年初，“浙江人1年花18億買(mǎi)香奈兒”話題登上微博熱搜，成為浙江、杭州消費(fèi)能力的一個(gè)有力印證。

4月12日，杭州市商務(wù)局發(fā)布數(shù)據(jù)稱(chēng)，綜合各地統(tǒng)計(jì)局2022年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，杭州以人均年消費(fèi)46440元位居中國(guó)人均消費(fèi)十強(qiáng)城市首位。在市商務(wù)局的官方微信上，這樣形容當(dāng)下的杭州商業(yè)：“商超百貨客流如潮，餐飲酒店會(huì)展全面復(fù)蘇，旅游文化演出人氣歸來(lái)——杭州消費(fèi)潛力正加速釋放。”

作為重要消費(fèi)載體的各大商業(yè)中心，如何通過(guò)自身的力量來(lái)影響杭州的一方消費(fèi)市場(chǎng)，激發(fā)大眾消費(fèi)活力？我們對(duì)杭城主要商場(chǎng)過(guò)去一年的業(yè)態(tài)供給、品牌汰換工作進(jìn)行了追蹤回顧，從中探尋答案。

與2021年相比，2022年《聯(lián)商網(wǎng)》在原有樣本基礎(chǔ)上，擴(kuò)大了樣本數(shù)量，遴選了24家商場(chǎng)（同比增長(zhǎng)了33%）作為新的樣本陣營(yíng)，通過(guò)對(duì)它們?nèi)ツ晷逻M(jìn)品牌的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)和分析，觀察彼時(shí)尚處在疫情防控中杭州各區(qū)域板塊的商業(yè)能級(jí)和消費(fèi)勢(shì)能變化，持續(xù)記錄杭州商業(yè)的運(yùn)營(yíng)水平。（文末附統(tǒng)計(jì)全表格）

未免引起不必要的誤解，先將本次統(tǒng)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)和原則加以說(shuō)明：

1、移位、重裝開(kāi)業(yè)以及快閃店品牌不在統(tǒng)計(jì)之內(nèi)，且排名不分先后；

2、個(gè)別商場(chǎng)的部分品牌有延期開(kāi)業(yè)情況，統(tǒng)計(jì)以項(xiàng)目官方口徑為依據(jù)；

3、首店量級(jí)最低統(tǒng)計(jì)到城市首店，低于城市首店的區(qū)域或商圈首店不在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)；

全盤(pán)分析：

1、從調(diào)整比例看，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，24家重點(diǎn)商場(chǎng)去年總計(jì)引進(jìn)新品牌1914家，其中，零售品牌900家，占比47.0%，餐飲品牌608家，占比31.7%，其他業(yè)態(tài)品牌合計(jì)406家，占比21.2%。相比2021年，零售品牌新店的占比有所下降，餐飲品牌占比變化較小，其他業(yè)態(tài)的調(diào)整力度有顯著的增強(qiáng)。

2、從商圈角度看，24家商場(chǎng)所屬的13大商圈中，濱江商圈得益于銀泰百貨濱江店的開(kāi)業(yè)，新店數(shù)量占據(jù)了絕對(duì)領(lǐng)先位置，達(dá)到了542家，大城西商圈、下沙金沙湖商圈均超過(guò)240家，分列第二、第三。大運(yùn)河商圈、湖濱商圈、武林商圈新店數(shù)量也在百家以上。其余商圈由于受商業(yè)集群規(guī)模以及單體商業(yè)項(xiàng)目影響力的限制，新開(kāi)品牌數(shù)量沒(méi)有占得優(yōu)勢(shì)。

從首店進(jìn)駐情況上看，濱江商圈和武林商圈雙雙以57家首店問(wèn)鼎13大商圈之首，體現(xiàn)了新興區(qū)域商圈和傳統(tǒng)核心商圈的消費(fèi)共振，首店經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也處在激烈的角逐中。

3、從商場(chǎng)方面看，不同商場(chǎng)因性質(zhì)、定位、客群的差異，品牌調(diào)整各有側(cè)重。百貨店更加專(zhuān)注于零售業(yè)態(tài)的補(bǔ)強(qiáng)和完善，零售新店占比相對(duì)更高，購(gòu)物中心則傾向于綜合性業(yè)態(tài)的全面升維。

如銀泰百貨武林總店2022年引進(jìn)的46家新店全部是零售品牌，是24家商場(chǎng)中零售新店占比最高的商場(chǎng)，達(dá)100%。其次是杭州大廈和杭州萬(wàn)象城，零售新店占比均高于70%，彰顯了兩大地標(biāo)商場(chǎng)的時(shí)尚零售先鋒屬性。30%-40%成為杭城各大商場(chǎng)餐飲品牌調(diào)整的基準(zhǔn)區(qū)間。其中餐飲新店占比最高的是濱江寶龍城，接近53%，來(lái)福士中心、國(guó)大城市廣場(chǎng)、杭州大廈501城市廣場(chǎng)三家緊隨其后，均在46%以上。娛樂(lè)、服務(wù)、生活配套等品牌新店調(diào)整最多的商場(chǎng)主要有杭州大悅城、印力匯德隆·奧體印象城、金沙印象城等，均超出37%。

4、從首店角度看，24家商場(chǎng)總計(jì)引入了310家首店，包括全球首店1家，全國(guó)首店38家，華東首店和浙江首店均為100家，最低量級(jí)的杭州首店也有71家。其中全球首家CARTIER Salon花落杭州大廈。從單體商場(chǎng)首店引入情況看，湖濱銀泰in77首店規(guī)模最大，達(dá)到了51家，占該項(xiàng)目當(dāng)年度新開(kāi)品牌數(shù)量的39.8%，占樣本商場(chǎng)首店總數(shù)的16.5%。其次是杭州大廈，引進(jìn)30家首店品牌，龍湖杭州濱江天街去年表現(xiàn)也較突出，吸引了25家首店品牌的進(jìn)駐。

5、從品牌角度看，服裝配飾、珠寶美妝、小食輕餐、娛樂(lè)體驗(yàn)、生活服務(wù)等各業(yè)態(tài)均有大批品牌在積極拓展開(kāi)店，包括近年來(lái)大熱的國(guó)潮運(yùn)動(dòng)服飾品牌、新零售潮玩品牌、新式茶飲和新銳咖啡品牌、新能源汽車(chē)品牌等。如新式茶飲品牌霸王茶姬一口氣進(jìn)駐了國(guó)大城市廣場(chǎng)、湖濱銀泰in77、城西銀泰城、龍湖杭州西溪天街等9個(gè)商場(chǎng)。零跑汽車(chē)開(kāi)進(jìn)了龍湖杭州丁橋天街、遠(yuǎn)洋樂(lè)堤港、濱江寶龍城、印力匯德隆·奧體印象城。

四點(diǎn)觀察：

1、整體缺乏規(guī)模效應(yīng) 加速去中心化

以現(xiàn)有的存量商業(yè)格局來(lái)看，杭州一直未能打破多年來(lái)的寡頭壟斷局面，雖然城市商圈正在朝著多極化方向發(fā)展，但以武林商圈為代表的傳統(tǒng)核心商圈地位和勢(shì)力始終穩(wěn)如泰山。開(kāi)業(yè)于2010年的杭州萬(wàn)象城雖然憑一己之力扛鼎錢(qián)江新城商圈，但仍然難以取代武林商圈的絕對(duì)霸主地位。

這樣的局面讓杭州不免有些著急。杭州市商務(wù)局在2022上半年度的消費(fèi)市場(chǎng)運(yùn)行情況分析中指出，杭州缺乏具有規(guī)模效應(yīng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的大型商貿(mào)龍頭企業(yè)；全市尚未有年銷(xiāo)售額超200億元的商業(yè)綜合體，年銷(xiāo)售額超50億元的也僅有3家（杭州大廈、湖濱銀泰IN77，萬(wàn)象城）。市商務(wù)局表示，未來(lái)將多渠道、全方位獲取信息，招引業(yè)內(nèi)推崇的商業(yè)“大好高”項(xiàng)目（落地杭州）。

事實(shí)上，杭州這幾年的商業(yè)發(fā)展勢(shì)能持續(xù)被推高，除了主城區(qū)繼續(xù)釋放能量外，各個(gè)衛(wèi)星板塊的價(jià)值潛能相繼被深挖，一大批以品質(zhì)高端著稱(chēng)的港資商業(yè)項(xiàng)目（如新鴻基IFC）以及國(guó)內(nèi)頂級(jí)高奢百貨店（如SKP）陸續(xù)到來(lái)，杭州的商業(yè)版圖正逐步改寫(xiě)中。

2、商業(yè)創(chuàng)新不足 邊際效應(yīng)遞減明顯

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)研究中心統(tǒng)計(jì)，去年，杭州新開(kāi)商業(yè)項(xiàng)目（商業(yè)建筑面積≧2萬(wàn)平米）共13個(gè)，但除了在開(kāi)業(yè)之初的造勢(shì)，此后并沒(méi)有太大的聲量，大多已“泯然于眾人”。相比新開(kāi)業(yè)項(xiàng)目對(duì)周邊消費(fèi)者短時(shí)間產(chǎn)生的強(qiáng)勢(shì)刺激力，存量商業(yè)顯然只能聚焦于常態(tài)化的營(yíng)運(yùn)當(dāng)中，通過(guò)系統(tǒng)化、高效化的運(yùn)營(yíng)手段來(lái)提升商場(chǎng)客流。

在萬(wàn)物愈發(fā)內(nèi)卷的時(shí)代，創(chuàng)新力無(wú)疑是一項(xiàng)稀缺的能力，但當(dāng)前商業(yè)整體暴露出了創(chuàng)造力不足、創(chuàng)新性不佳的問(wèn)題，包括消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)內(nèi)容漸趨同質(zhì)化，讓人產(chǎn)生“審美疲勞”，規(guī)劃的主題空間的內(nèi)容無(wú)法做到持續(xù)更新，繼而難以保證內(nèi)涵的延續(xù)和人氣的增持等，邊際效應(yīng)遞減明顯，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力。

當(dāng)然，品牌不間斷的汰換是不斷放大邊際效用的有效手段，這點(diǎn)從各大商場(chǎng)持續(xù)保持更新升級(jí)的共識(shí)上可以佐證。

3、首店經(jīng)濟(jì)疊加智慧商圈 杭州努力促消費(fèi)

如今，“首店經(jīng)濟(jì)”已成為檢驗(yàn)區(qū)域營(yíng)商環(huán)境的“試金石”、城市商貿(mào)活力的“晴雨表”。24家商場(chǎng)去年共吸納310家首店品牌背后，是杭州“真金白銀”的支持，以及為打造良好營(yíng)商環(huán)境作出的努力。

2022年8月，杭州商務(wù)局制定了《關(guān)于發(fā)展“首店經(jīng)濟(jì)”推動(dòng)杭州消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)政策的實(shí)施細(xì)則》，對(duì)每引進(jìn)1家國(guó)際頂級(jí)品牌首店(旗艦店)、國(guó)際一線品牌首店(旗艦店)，且納入限額以上統(tǒng)計(jì)的，分別給予其運(yùn)營(yíng)主體100萬(wàn)元、60萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)，分三年兌現(xiàn)。

今年，杭州計(jì)劃全年引進(jìn)300家以上各類(lèi)首店和國(guó)內(nèi)外時(shí)尚品牌，融合首店經(jīng)濟(jì)，杭州還打造了18條市級(jí)商業(yè)特色街和13條高品質(zhì)步行街，全市15個(gè)主要商圈加快智慧商圈迭代升級(jí)，這也是杭州在促進(jìn)消費(fèi)上的一個(gè)特色和優(yōu)勢(shì)。

4、網(wǎng)紅品牌難逃“曇花一現(xiàn)”宿命 如何延長(zhǎng)生命周期？

從去年杭州商場(chǎng)引進(jìn)的首店品牌名單中可以看到，有不少網(wǎng)紅品牌十分青睞杭州市場(chǎng)。如這幾年炙手可熱的新中式烘焙賽道中的代表品牌，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行，前者在湖濱銀泰in77開(kāi)出了浙江首店，后者則把浙江首店開(kāi)進(jìn)了杭州萬(wàn)象城，此后又一口氣搶占了湖濱銀泰in77、蕭山萬(wàn)象匯等商場(chǎng)的黃金旺鋪。

殊不知，高歌猛進(jìn)的“繁榮”表象下暗流涌動(dòng)。當(dāng)初“血拼”而來(lái)的市場(chǎng)，如今不得不拱手讓出。

今年2月，墨茉點(diǎn)心局悄然關(guān)閉了北京的兩家門(mén)店；3月25日，其杭州湖濱銀泰in77店也宣布正式閉店，距開(kāi)業(yè)不到一年，這也是墨茉點(diǎn)心局在浙江的唯一一家門(mén)店，意味著其將暫時(shí)退出浙江市場(chǎng)。

話題與墨茉點(diǎn)心局“如影隨形”的虎頭局渣打餅行，也在“歷劫”，情況更是焦頭爛額。

今年3月，虎頭局“倒閉”傳聞在全網(wǎng)發(fā)酵，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。事實(shí)上，早在2022年下半年，市場(chǎng)關(guān)于虎頭局走下坡路的傳言便已四起，不僅延遲發(fā)放員工工資，還被爆出拖欠供應(yīng)商貨款，有供應(yīng)商選擇斷供。品牌線下戰(zhàn)線也在不斷收縮。去年年底，虎頭局關(guān)閉了成都、重慶開(kāi)出的全部門(mén)店，又陸續(xù)折戟北京、杭州市場(chǎng)，其曾定下的“2022年開(kāi)店150家”的宏偉計(jì)劃最終只能停留在幻想中。

新消費(fèi)時(shí)代，網(wǎng)紅品牌層出不窮，但往往如煙花般絢爛一時(shí)，轉(zhuǎn)瞬歸于沉寂。如何延長(zhǎng)品牌生命周期，是每一個(gè)新消費(fèi)品牌必須面對(duì)和思考的命題。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾指出，“十年前消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)只要做到某一塊的長(zhǎng)板，就很容易打開(kāi)市場(chǎng)。但現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)，是綜合性競(jìng)爭(zhēng)，如果你只有單一優(yōu)勢(shì)，就很容易變成‘網(wǎng)紅’，然后恰好成也這個(gè)優(yōu)勢(shì)，敗也這個(gè)優(yōu)勢(shì)。”

對(duì)此，無(wú)屆資本創(chuàng)始合伙人譚志旺則表示，能當(dāng)網(wǎng)紅品牌不是壞事，關(guān)鍵在于能否把網(wǎng)紅變“長(zhǎng)紅”。他指出，一個(gè)產(chǎn)品或品牌的生命周期，有時(shí)候不是單個(gè)產(chǎn)品或品牌決定的，首先取決于行業(yè)或品類(lèi)的生命周期，其次才是自身品牌的生命周期。當(dāng)品類(lèi)本身已經(jīng)穿越過(guò)周期，有了長(zhǎng)期的積累，這種品類(lèi)的網(wǎng)紅才有機(jī)會(huì)把自己打造成長(zhǎng)紅。對(duì)于如何延續(xù)自己的品牌生命周期，他認(rèn)為核心還是要為顧客持續(xù)不斷地創(chuàng)造價(jià)值，這是最關(guān)鍵也是最底層的事情。   

附：2022年度杭州24家商場(chǎng)新進(jìn)品牌&首店名單