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撰文/王雪

制表/王雪 吳小婉

言必談消費的年代，消費話題總是能激起人們極大的參與興趣，夾雜釋放不同的情緒。今年年初，“浙江人1年花18億買香奈兒”話題登上微博熱搜，成為浙江、杭州消費能力的一個有力印證。

4月12日，杭州市商務局發布數據稱，綜合各地統計局2022年統計數據，杭州以人均年消費46440元位居中國人均消費十強城市首位。在市商務局的官方微信上，這樣形容當下的杭州商業：“商超百貨客流如潮，餐飲酒店會展全面復蘇，旅游文化演出人氣歸來——杭州消費潛力正加速釋放。”

作為重要消費載體的各大商業中心，如何通過自身的力量來影響杭州的一方消費市場，激發大眾消費活力？我們對杭城主要商場過去一年的業態供給、品牌汰換工作進行了追蹤回顧，從中探尋答案。

與2021年相比，2022年《聯商網》在原有樣本基礎上，擴大了樣本數量，遴選了24家商場（同比增長了33%）作為新的樣本陣營，通過對它們去年新進品牌的監測統計和分析，觀察彼時尚處在疫情防控中杭州各區域板塊的商業能級和消費勢能變化，持續記錄杭州商業的運營水平。（文末附統計全表格）

未免引起不必要的誤解，先將本次統計的標準和原則加以說明：

1、移位、重裝開業以及快閃店品牌不在統計之內，且排名不分先后；

2、個別商場的部分品牌有延期開業情況，統計以項目官方口徑為依據；

3、首店量級最低統計到城市首店，低于城市首店的區域或商圈首店不在統計范圍內；

全盤分析：

1、從調整比例看，據聯商網零售研究中心監測結果顯示，24家重點商場去年總計引進新品牌1914家，其中，零售品牌900家，占比47.0%，餐飲品牌608家，占比31.7%，其他業態品牌合計406家，占比21.2%。相比2021年，零售品牌新店的占比有所下降，餐飲品牌占比變化較小，其他業態的調整力度有顯著的增強。

2、從商圈角度看，24家商場所屬的13大商圈中，濱江商圈得益于銀泰百貨濱江店的開業，新店數量占據了絕對領先位置，達到了542家，大城西商圈、下沙金沙湖商圈均超過240家，分列第二、第三。大運河商圈、湖濱商圈、武林商圈新店數量也在百家以上。其余商圈由于受商業集群規模以及單體商業項目影響力的限制，新開品牌數量沒有占得優勢。

從首店進駐情況上看，濱江商圈和武林商圈雙雙以57家首店問鼎13大商圈之首，體現了新興區域商圈和傳統核心商圈的消費共振，首店經濟的發展也處在激烈的角逐中。

3、從商場方面看，不同商場因性質、定位、客群的差異，品牌調整各有側重。百貨店更加專注于零售業態的補強和完善，零售新店占比相對更高，購物中心則傾向于綜合性業態的全面升維。

如銀泰百貨武林總店2022年引進的46家新店全部是零售品牌，是24家商場中零售新店占比最高的商場，達100%。其次是杭州大廈和杭州萬象城，零售新店占比均高于70%，彰顯了兩大地標商場的時尚零售先鋒屬性。30%-40%成為杭城各大商場餐飲品牌調整的基準區間。其中餐飲新店占比最高的是濱江寶龍城，接近53%，來福士中心、國大城市廣場、杭州大廈501城市廣場三家緊隨其后，均在46%以上。娛樂、服務、生活配套等品牌新店調整最多的商場主要有杭州大悅城、印力匯德隆·奧體印象城、金沙印象城等，均超出37%。

4、從首店角度看，24家商場總計引入了310家首店，包括全球首店1家，全國首店38家，華東首店和浙江首店均為100家，最低量級的杭州首店也有71家。其中全球首家CARTIER Salon花落杭州大廈。從單體商場首店引入情況看，湖濱銀泰in77首店規模最大，達到了51家，占該項目當年度新開品牌數量的39.8%，占樣本商場首店總數的16.5%。其次是杭州大廈，引進30家首店品牌，龍湖杭州濱江天街去年表現也較突出，吸引了25家首店品牌的進駐。

5、從品牌角度看，服裝配飾、珠寶美妝、小食輕餐、娛樂體驗、生活服務等各業態均有大批品牌在積極拓展開店，包括近年來大熱的國潮運動服飾品牌、新零售潮玩品牌、新式茶飲和新銳咖啡品牌、新能源汽車品牌等。如新式茶飲品牌霸王茶姬一口氣進駐了國大城市廣場、湖濱銀泰in77、城西銀泰城、龍湖杭州西溪天街等9個商場。零跑汽車開進了龍湖杭州丁橋天街、遠洋樂堤港、濱江寶龍城、印力匯德隆·奧體印象城。

四點觀察：

1、整體缺乏規模效應 加速去中心化

以現有的存量商業格局來看，杭州一直未能打破多年來的寡頭壟斷局面，雖然城市商圈正在朝著多極化方向發展，但以武林商圈為代表的傳統核心商圈地位和勢力始終穩如泰山。開業于2010年的杭州萬象城雖然憑一己之力扛鼎錢江新城商圈，但仍然難以取代武林商圈的絕對霸主地位。

這樣的局面讓杭州不免有些著急。杭州市商務局在2022上半年度的消費市場運行情況分析中指出，杭州缺乏具有規模效應、市場競爭力強的大型商貿龍頭企業；全市尚未有年銷售額超200億元的商業綜合體，年銷售額超50億元的也僅有3家（杭州大廈、湖濱銀泰IN77，萬象城）。市商務局表示，未來將多渠道、全方位獲取信息，招引業內推崇的商業“大好高”項目（落地杭州）。

事實上，杭州這幾年的商業發展勢能持續被推高，除了主城區繼續釋放能量外，各個衛星板塊的價值潛能相繼被深挖，一大批以品質高端著稱的港資商業項目（如新鴻基IFC）以及國內頂級高奢百貨店（如SKP）陸續到來，杭州的商業版圖正逐步改寫中。

2、商業創新不足 邊際效應遞減明顯

據聯商網研究中心統計，去年，杭州新開商業項目（商業建筑面積≧2萬平米）共13個，但除了在開業之初的造勢，此后并沒有太大的聲量，大多已“泯然于眾人”。相比新開業項目對周邊消費者短時間產生的強勢刺激力，存量商業顯然只能聚焦于常態化的營運當中，通過系統化、高效化的運營手段來提升商場客流。

在萬物愈發內卷的時代，創新力無疑是一項稀缺的能力，但當前商業整體暴露出了創造力不足、創新性不佳的問題，包括消費場景和體驗內容漸趨同質化，讓人產生“審美疲勞”，規劃的主題空間的內容無法做到持續更新，繼而難以保證內涵的延續和人氣的增持等，邊際效應遞減明顯，業績增長乏力。

當然，品牌不間斷的汰換是不斷放大邊際效用的有效手段，這點從各大商場持續保持更新升級的共識上可以佐證。

3、首店經濟疊加智慧商圈 杭州努力促消費

如今，“首店經濟”已成為檢驗區域營商環境的“試金石”、城市商貿活力的“晴雨表”。24家商場去年共吸納310家首店品牌背后，是杭州“真金白銀”的支持，以及為打造良好營商環境作出的努力。

2022年8月，杭州商務局制定了《關于發展“首店經濟”推動杭州消費轉型升級政策的實施細則》，對每引進1家國際頂級品牌首店(旗艦店)、國際一線品牌首店(旗艦店)，且納入限額以上統計的，分別給予其運營主體100萬元、60萬元獎勵，分三年兌現。

今年，杭州計劃全年引進300家以上各類首店和國內外時尚品牌，融合首店經濟，杭州還打造了18條市級商業特色街和13條高品質步行街，全市15個主要商圈加快智慧商圈迭代升級，這也是杭州在促進消費上的一個特色和優勢。

4、網紅品牌難逃“曇花一現”宿命 如何延長生命周期？

從去年杭州商場引進的首店品牌名單中可以看到，有不少網紅品牌十分青睞杭州市場。如這幾年炙手可熱的新中式烘焙賽道中的代表品牌，墨茉點心局、虎頭局渣打餅行，前者在湖濱銀泰in77開出了浙江首店，后者則把浙江首店開進了杭州萬象城，此后又一口氣搶占了湖濱銀泰in77、蕭山萬象匯等商場的黃金旺鋪。

殊不知，高歌猛進的“繁榮”表象下暗流涌動。當初“血拼”而來的市場，如今不得不拱手讓出。

今年2月，墨茉點心局悄然關閉了北京的兩家門店；3月25日，其杭州湖濱銀泰in77店也宣布正式閉店，距開業不到一年，這也是墨茉點心局在浙江的唯一一家門店，意味著其將暫時退出浙江市場。

話題與墨茉點心局“如影隨形”的虎頭局渣打餅行，也在“歷劫”，情況更是焦頭爛額。

今年3月，虎頭局“倒閉”傳聞在全網發酵，引發了行業內外的關注。事實上，早在2022年下半年，市場關于虎頭局走下坡路的傳言便已四起，不僅延遲發放員工工資，還被爆出拖欠供應商貨款，有供應商選擇斷供。品牌線下戰線也在不斷收縮。去年年底，虎頭局關閉了成都、重慶開出的全部門店，又陸續折戟北京、杭州市場，其曾定下的“2022年開店150家”的宏偉計劃最終只能停留在幻想中。

新消費時代，網紅品牌層出不窮，但往往如煙花般絢爛一時，轉瞬歸于沉寂。如何延長品牌生命周期，是每一個新消費品牌必須面對和思考的命題。

鐘薛高創始人林盛曾指出，“十年前消費品的競爭只要做到某一塊的長板，就很容易打開市場。但現階段的競爭，是綜合性競爭，如果你只有單一優勢，就很容易變成‘網紅’，然后恰好成也這個優勢，敗也這個優勢。”

對此，無屆資本創始合伙人譚志旺則表示，能當網紅品牌不是壞事，關鍵在于能否把網紅變“長紅”。他指出，一個產品或品牌的生命周期，有時候不是單個產品或品牌決定的，首先取決于行業或品類的生命周期，其次才是自身品牌的生命周期。當品類本身已經穿越過周期，有了長期的積累，這種品類的網紅才有機會把自己打造成長紅。對于如何延續自己的品牌生命周期，他認為核心還是要為顧客持續不斷地創造價值，這是最關鍵也是最底層的事情。   

附：2022年度杭州24家商場新進品牌&首店名單