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來源/PRESIDENT  Online

作者/牧野 武文

編譯/文心木意

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無印良品為什么不太行了？

在中國年輕一代中，優衣庫和無印良品是耳熟能詳的兩大日本品牌。

大多數中國人對日本品牌的印象是：簡樸、自由、舒適、健康。這些要素被稱為“日系元素”，特別是在談論年輕一代時，以上似乎都是不可或缺的關鍵詞。

隨著中國經濟快速發展，年輕都市生活者的參與度越來越高。他們對環境保護和社會問題非常關注，不喜歡過量消費，希望過簡單的生活，所以十分青睞“日系元素”。

顯然，這種高品質的生活方式與兩大品牌所擁有的形象是同步的。例如，在中國的跳蚤市場服務中，隨處可見人們使用無印良品紙制購物袋。給朋友送禮的時候，如果將禮物裝在無印良品的包裝袋里，也會被認為是有“品位”的人。

象征“日系元素”的優衣庫和無印良品這兩個品牌，以中國的大城市為中心不斷地開設門店，確實有著根深蒂固的人氣。但是，近年來這兩家的銷售額卻形成了鮮明的對比。到底發生了什么?下面分別進行解說。

優衣庫在中國的業務蒸蒸日上，中國的銷售額直逼日本國內優衣庫的營業收入。優衣庫的中國業務發展(包括香港和臺灣)除了2020年的疫情之外，一直都很順利，穩定增長。

來源：迅銷集團年報

自2008年以來，店鋪數逐年增長。柳井正社長表示其目標是開設3000家門店。

來源：迅銷集團年報

說優衣庫是在中國市場最成功的日本企業也不為過。在中國有897家店鋪(2022年末)，有5385億日元的銷售收益(包括香港、臺灣)。直逼日本的銷售收益8102億日元。

優衣庫是在2002年進軍中國的。當初，中國市場專用的低價產品因銷售不佳而陷入苦戰。但是，由于投入了與日本相同的商品，2010年在上海市人流量最大的南京西路開設了旗艦店，成為引爆劑，除去2020年疫情的影響，期間銷售額保持平穩增長。

為什么優衣庫在中國能一直保持如此受歡迎呢？

一、優衣庫的商品受歡迎

優衣庫的產品定價高于日本，以中國人的收入來看并不便宜。但是，由于品質優良，被中國人認為是高品質的休閑裝。

優衣庫受歡迎也是因為商品體現了“日系元素”。例如，發熱、防紫外線等功能性服裝追求的是“舒適”，不挑穿者的設計，其追求的是“自由”。這些成就了迄今為止其它海外品牌所沒有的魅力。

二、優衣庫被接受的不僅是其商品，還包括商品以外的服務方式

首先是讓中國人感動的接待顧客的方式。如果去優衣庫的店鋪，就可以在店內隨意逛，自在地選看商品。這對日本人來說是再正常不過的事情，但在優衣庫進入中國的2000年代，在中國這是嶄新的待客方式。當時中國的待客基本上是跟蹤接待。工作人員跟在來店顧客的后面走，無論什么時候被招呼都能馬上回應。現在在高級店和個體經營店等員工和顧客距離較近的店鋪中也還是經常使用這種待客方式。當時的優衣庫將顧客從這種壓迫感中解放出來了。

另外，當收銀臺出現混亂時，工作人員會出來引導顧客到空收銀臺。在這些地方也能感受到“簡樸、自由、舒適”的“日系元素”。

此外，優衣庫獨特的O2O(Online to Offline)應對方式也廣受好評。2017年，中國的智能手機支付迅速普及，線上點餐和外賣也開始滲透。在零售業，不支持電子商務和D2C(直銷電子商務)的店鋪無法生存。

優衣庫對O2O的反應也很快，但設計的O2O是以店鋪體驗為中心的。用智能手機購買的優衣庫商品，既可以宅配，也可以在店鋪取貨。在店鋪領取的話，可以當場試穿并更換尺寸，還可以享受免費的改邊服務。來店鋪的話，也會增加接觸新商品的機會。

三、優衣庫的營銷亮點就是并不實施大優惠活動

中國的優衣庫也和日本一樣，過季的商品會降價，而且還會再次降價。不是限時折扣而是降價，這是最大的亮點。

在中國，以著名的11月11日雙十一優惠為首，6月18日、12月12日等每年都有幾次大特惠活動。在電子商務主導的優惠活動中，大量發放各種各樣的電子優惠券，帶動了消費。但是，要想聰明地購物，就必須巧妙地組合不同的優惠券，這就像解方程式一樣難。雖然也有像玩游戲一樣樂在其中的人，但以都市年輕人為中心，優惠券疲勞的感覺正在蔓延。

而且，斷舍離的觀念也在擴散，甚至出現了極簡主義的年輕人，他們對特惠并不感興趣。這樣的感覺和優衣庫單純的“降價”正好相匹配。因為每次去店鋪都能發現新商品和新價格，所以更會受歡迎。

四、優衣庫市場領先地位無憂

優衣庫在中國的競爭對手是GAP，而且據說GAP已經大量關店，同時還在考慮退出中國市場。GAP是與優衣庫定位相似的服裝連鎖店，但在品質和性價比方面未能超過優衣庫。

另外，面向女性的H&M、ZARA等快時尚零售商是優衣庫的競爭對手，但追逐流行、不斷購買新商品的快時尚本身卻逐漸被消費者所回避。

優衣庫和無印良品幾乎在同一時期進入中國，優衣庫蒸蒸日上，而無印良品卻停滯不前。IT記者牧野武文說:“優衣庫沒有引人注目的競爭對手，而無印良品卻面對著名創優品這樣的競爭企業。作為具有中國特色的“山寨企業”，當初被人瞧不起，但現在店鋪數和銷售額都超過了無印良品”。

我們下面來看看無印良品。

無印良品的生活雜貨也很受都市年輕人的歡迎。然而，業績卻不樂觀。無印良品2005年進入中國市場，目前擁有349家店鋪，但現有店鋪的銷售額一直停滯不前。

原因大致有兩個。

第一個是價格。無印良品銷售的商品與日本基本相同，但定價比日本高。

優衣庫的商品由于季節性強，一過旺季就降價，而以生活雜貨為主的無印良品的商品則在折扣時期打折。因此，每到大減價之前，SNS上就會出現大量“MUJI打折攻略”的文章。也就是說，變成了“雖然喜歡無印良品的產品，但只會在打折時購買”。關于中國市場，無印良品的運營企業良品計劃也在年報中表示:“近年來，我們認識到業績增長的步伐放緩了。這是因為人們認為日常購買的商品其價格偏高。”

圖源：無印良品

第二個原因是名創優品的登場。無印良品在這種“只有打折時才購買”的情況還沒有解決的時候，強大的競爭對手就成長起來了，因此雪上加霜，銷售業績十分不佳。

上圖是在以色列開設的名創優品。現在的銷售額比無印良品還要高。名創優品于2020年10月在紐約上市，2022年7月在香港上市。不僅在亞洲，而且進駐到了世界各地。

名創優品陳列的商品是大創風格的生活雜貨，店鋪是無印良品風格，店鋪LOGO是優衣庫風格，這是一家被日本媒體視為典型中國山寨企業的雜貨連鎖店。

然而到2022年末，名創優品在中國已經有3378家店鋪，規模接近無印良品的10倍。根據向美國證券交易委員會(SEC)提交的報告，2022年名創優品在中國市場的營業收入將達到74.42億元(約1440億日元)，大大超過無印良品在中國市場的營業收入866.4億日元。無印良品已經處于追趕的地位。

名創優品的產品與無印良品相比，品質相差甚遠。但是，近5年的時間里，名創優品商品的品質在急速提升，已經沒有出現使用后會產生嚴重品質問題的商品了。另外，雖然出現了知識產權問題，但仍在銷售帶有高級品牌元素的商品。帶有“日系元素”的無印良品風格的生活雜貨也很受歡迎。

最近，很多人去無印良品之前都會先去名創優品的店看一看。明明知道品質不如無印良品，但價格卻只有無印良品的三分之一、四分之一的同類商品就擺在那里。因為價格便宜，所以買來試一試，使用后不會出現問題。“這樣的話，名創優品也可以吧?”這樣想法的人越來越多。

另外，近年來大城市年輕人的生活方式也開始在地方城市蔓延。對這些人來說，無印良品的店鋪并不在附近，但名創優品的店鋪就在附近。造成現狀是無印良品不僅是大城市的現有顧客，而且地方的未來顧客也被名創優品搶走了。

我們可以看到中國企業學習“日系元素”的速度很快。之前，名創優品在創始人上使用了日本設計師的名字，LOGO使用了日本的片假名，到處都是讓人誤以為是日本企業的要素。但是，到2023年3月末為止，上述要素已全部排除。

這并不是因為對山寨批判的反省，而是因為“名創優品=日系元素”已經滲透，沒有必要特意使用日本符號。

總之優衣庫和無印良品之所以受歡迎，并不是因為它們是日本企業，而是因為它們是日系元素商品的鼻祖，正是“日系元素”受歡迎。

事實是名創優品還在積極進軍以東南亞為中心的海外市場，在中國以外的地區已經開設了2115家店鋪(截止到2022年末)。由于人口結構年輕，和中國的年輕人一樣，在東南亞“日系元素”商品也受歡迎。“日系元素”正通過中國企業向東南亞擴散。

“簡樸、自由、舒適、健康”的日本設計，因其與消費者的心理感受與訴求回應，無疑是日本優秀的發明之一，但或許我們還是過于低估了它的國際價值。