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來(lái)源/PRESIDENT  Online

作者/牧野 武文

編譯/文心木意

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解讀優(yōu)衣庫(kù)的商業(yè)模式和四點(diǎn)管理啟發(fā)

優(yōu)衣庫(kù)與它的“美國(guó)夢(mèng)”

無(wú)印良品為什么不太行了？

在中國(guó)年輕一代中，優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品是耳熟能詳?shù)膬纱笕毡酒放啤?

大多數(shù)中國(guó)人對(duì)日本品牌的印象是：簡(jiǎn)樸、自由、舒適、健康。這些要素被稱為“日系元素”，特別是在談?wù)撃贻p一代時(shí)，以上似乎都是不可或缺的關(guān)鍵詞。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，年輕都市生活者的參與度越來(lái)越高。他們對(duì)環(huán)境保護(hù)和社會(huì)問(wèn)題非常關(guān)注，不喜歡過(guò)量消費(fèi)，希望過(guò)簡(jiǎn)單的生活，所以十分青睞“日系元素”。

顯然，這種高品質(zhì)的生活方式與兩大品牌所擁有的形象是同步的。例如，在中國(guó)的跳蚤市場(chǎng)服務(wù)中，隨處可見(jiàn)人們使用無(wú)印良品紙制購(gòu)物袋。給朋友送禮的時(shí)候，如果將禮物裝在無(wú)印良品的包裝袋里，也會(huì)被認(rèn)為是有“品位”的人。

象征“日系元素”的優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品這兩個(gè)品牌，以中國(guó)的大城市為中心不斷地開(kāi)設(shè)門店，確實(shí)有著根深蒂固的人氣。但是，近年來(lái)這兩家的銷售額卻形成了鮮明的對(duì)比。到底發(fā)生了什么?下面分別進(jìn)行解說(shuō)。

優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，中國(guó)的銷售額直逼日本國(guó)內(nèi)優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)業(yè)收入。優(yōu)衣庫(kù)的中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展(包括香港和臺(tái)灣)除了2020年的疫情之外，一直都很順利，穩(wěn)定增長(zhǎng)。

來(lái)源：迅銷集團(tuán)年報(bào)

自2008年以來(lái)，店鋪數(shù)逐年增長(zhǎng)。柳井正社長(zhǎng)表示其目標(biāo)是開(kāi)設(shè)3000家門店。

來(lái)源：迅銷集團(tuán)年報(bào)

說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)是在中國(guó)市場(chǎng)最成功的日本企業(yè)也不為過(guò)。在中國(guó)有897家店鋪(2022年末)，有5385億日元的銷售收益(包括香港、臺(tái)灣)。直逼日本的銷售收益8102億日元。

優(yōu)衣庫(kù)是在2002年進(jìn)軍中國(guó)的。當(dāng)初，中國(guó)市場(chǎng)專用的低價(jià)產(chǎn)品因銷售不佳而陷入苦戰(zhàn)。但是，由于投入了與日本相同的商品，2010年在上海市人流量最大的南京西路開(kāi)設(shè)了旗艦店，成為引爆劑，除去2020年疫情的影響，期間銷售額保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。

為什么優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)能一直保持如此受歡迎呢？

一、優(yōu)衣庫(kù)的商品受歡迎

優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品定價(jià)高于日本，以中國(guó)人的收入來(lái)看并不便宜。但是，由于品質(zhì)優(yōu)良，被中國(guó)人認(rèn)為是高品質(zhì)的休閑裝。

優(yōu)衣庫(kù)受歡迎也是因?yàn)樯唐敷w現(xiàn)了“日系元素”。例如，發(fā)熱、防紫外線等功能性服裝追求的是“舒適”，不挑穿者的設(shè)計(jì)，其追求的是“自由”。這些成就了迄今為止其它海外品牌所沒(méi)有的魅力。

二、優(yōu)衣庫(kù)被接受的不僅是其商品，還包括商品以外的服務(wù)方式

首先是讓中國(guó)人感動(dòng)的接待顧客的方式。如果去優(yōu)衣庫(kù)的店鋪，就可以在店內(nèi)隨意逛，自在地選看商品。這對(duì)日本人來(lái)說(shuō)是再正常不過(guò)的事情，但在優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)的2000年代，在中國(guó)這是嶄新的待客方式。當(dāng)時(shí)中國(guó)的待客基本上是跟蹤接待。工作人員跟在來(lái)店顧客的后面走，無(wú)論什么時(shí)候被招呼都能馬上回應(yīng)。現(xiàn)在在高級(jí)店和個(gè)體經(jīng)營(yíng)店等員工和顧客距離較近的店鋪中也還是經(jīng)常使用這種待客方式。當(dāng)時(shí)的優(yōu)衣庫(kù)將顧客從這種壓迫感中解放出來(lái)了。

另外，當(dāng)收銀臺(tái)出現(xiàn)混亂時(shí)，工作人員會(huì)出來(lái)引導(dǎo)顧客到空收銀臺(tái)。在這些地方也能感受到“簡(jiǎn)樸、自由、舒適”的“日系元素”。

此外，優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)特的O2O(Online to Offline)應(yīng)對(duì)方式也廣受好評(píng)。2017年，中國(guó)的智能手機(jī)支付迅速普及，線上點(diǎn)餐和外賣也開(kāi)始滲透。在零售業(yè)，不支持電子商務(wù)和D2C(直銷電子商務(wù))的店鋪無(wú)法生存。

優(yōu)衣庫(kù)對(duì)O2O的反應(yīng)也很快，但設(shè)計(jì)的O2O是以店鋪體驗(yàn)為中心的。用智能手機(jī)購(gòu)買的優(yōu)衣庫(kù)商品，既可以宅配，也可以在店鋪取貨。在店鋪領(lǐng)取的話，可以當(dāng)場(chǎng)試穿并更換尺寸，還可以享受免費(fèi)的改邊服務(wù)。來(lái)店鋪的話，也會(huì)增加接觸新商品的機(jī)會(huì)。

三、優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷亮點(diǎn)就是并不實(shí)施大優(yōu)惠活動(dòng)

中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)也和日本一樣，過(guò)季的商品會(huì)降價(jià)，而且還會(huì)再次降價(jià)。不是限時(shí)折扣而是降價(jià)，這是最大的亮點(diǎn)。

在中國(guó)，以著名的11月11日雙十一優(yōu)惠為首，6月18日、12月12日等每年都有幾次大特惠活動(dòng)。在電子商務(wù)主導(dǎo)的優(yōu)惠活動(dòng)中，大量發(fā)放各種各樣的電子優(yōu)惠券，帶動(dòng)了消費(fèi)。但是，要想聰明地購(gòu)物，就必須巧妙地組合不同的優(yōu)惠券，這就像解方程式一樣難。雖然也有像玩游戲一樣樂(lè)在其中的人，但以都市年輕人為中心，優(yōu)惠券疲勞的感覺(jué)正在蔓延。

而且，斷舍離的觀念也在擴(kuò)散，甚至出現(xiàn)了極簡(jiǎn)主義的年輕人，他們對(duì)特惠并不感興趣。這樣的感覺(jué)和優(yōu)衣庫(kù)單純的“降價(jià)”正好相匹配。因?yàn)槊看稳サ赇伓寄馨l(fā)現(xiàn)新商品和新價(jià)格，所以更會(huì)受歡迎。

四、優(yōu)衣庫(kù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位無(wú)憂

優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是GAP，而且據(jù)說(shuō)GAP已經(jīng)大量關(guān)店，同時(shí)還在考慮退出中國(guó)市場(chǎng)。GAP是與優(yōu)衣庫(kù)定位相似的服裝連鎖店，但在品質(zhì)和性價(jià)比方面未能超過(guò)優(yōu)衣庫(kù)。

另外，面向女性的H&M、ZARA等快時(shí)尚零售商是優(yōu)衣庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但追逐流行、不斷購(gòu)買新商品的快時(shí)尚本身卻逐漸被消費(fèi)者所回避。

優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品幾乎在同一時(shí)期進(jìn)入中國(guó)，優(yōu)衣庫(kù)蒸蒸日上，而無(wú)印良品卻停滯不前。IT記者牧野武文說(shuō):“優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有引人注目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而無(wú)印良品卻面對(duì)著名創(chuàng)優(yōu)品這樣的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。作為具有中國(guó)特色的“山寨企業(yè)”，當(dāng)初被人瞧不起，但現(xiàn)在店鋪數(shù)和銷售額都超過(guò)了無(wú)印良品”。

我們下面來(lái)看看無(wú)印良品。

無(wú)印良品的生活雜貨也很受都市年輕人的歡迎。然而，業(yè)績(jī)卻不樂(lè)觀。無(wú)印良品2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前擁有349家店鋪，但現(xiàn)有店鋪的銷售額一直停滯不前。

原因大致有兩個(gè)。

第一個(gè)是價(jià)格。無(wú)印良品銷售的商品與日本基本相同，但定價(jià)比日本高。

優(yōu)衣庫(kù)的商品由于季節(jié)性強(qiáng)，一過(guò)旺季就降價(jià)，而以生活雜貨為主的無(wú)印良品的商品則在折扣時(shí)期打折。因此，每到大減價(jià)之前，SNS上就會(huì)出現(xiàn)大量“MUJI打折攻略”的文章。也就是說(shuō)，變成了“雖然喜歡無(wú)印良品的產(chǎn)品，但只會(huì)在打折時(shí)購(gòu)買”。關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)印良品的運(yùn)營(yíng)企業(yè)良品計(jì)劃也在年報(bào)中表示:“近年來(lái)，我們認(rèn)識(shí)到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的步伐放緩了。這是因?yàn)槿藗冋J(rèn)為日常購(gòu)買的商品其價(jià)格偏高。”

圖源：無(wú)印良品

第二個(gè)原因是名創(chuàng)優(yōu)品的登場(chǎng)。無(wú)印良品在這種“只有打折時(shí)才購(gòu)買”的情況還沒(méi)有解決的時(shí)候，強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就成長(zhǎng)起來(lái)了，因此雪上加霜，銷售業(yè)績(jī)十分不佳。

上圖是在以色列開(kāi)設(shè)的名創(chuàng)優(yōu)品。現(xiàn)在的銷售額比無(wú)印良品還要高。名創(chuàng)優(yōu)品于2020年10月在紐約上市，2022年7月在香港上市。不僅在亞洲，而且進(jìn)駐到了世界各地。

名創(chuàng)優(yōu)品陳列的商品是大創(chuàng)風(fēng)格的生活雜貨，店鋪是無(wú)印良品風(fēng)格，店鋪LOGO是優(yōu)衣庫(kù)風(fēng)格，這是一家被日本媒體視為典型中國(guó)山寨企業(yè)的雜貨連鎖店。

然而到2022年末，名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)已經(jīng)有3378家店鋪，規(guī)模接近無(wú)印良品的10倍。根據(jù)向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)提交的報(bào)告，2022年名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入將達(dá)到74.42億元(約1440億日元)，大大超過(guò)無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入866.4億日元。無(wú)印良品已經(jīng)處于追趕的地位。

名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品與無(wú)印良品相比，品質(zhì)相差甚遠(yuǎn)。但是，近5年的時(shí)間里，名創(chuàng)優(yōu)品商品的品質(zhì)在急速提升，已經(jīng)沒(méi)有出現(xiàn)使用后會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重品質(zhì)問(wèn)題的商品了。另外，雖然出現(xiàn)了知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，但仍在銷售帶有高級(jí)品牌元素的商品。帶有“日系元素”的無(wú)印良品風(fēng)格的生活雜貨也很受歡迎。

最近，很多人去無(wú)印良品之前都會(huì)先去名創(chuàng)優(yōu)品的店看一看。明明知道品質(zhì)不如無(wú)印良品，但價(jià)格卻只有無(wú)印良品的三分之一、四分之一的同類商品就擺在那里。因?yàn)閮r(jià)格便宜，所以買來(lái)試一試，使用后不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。“這樣的話，名創(chuàng)優(yōu)品也可以吧?”這樣想法的人越來(lái)越多。

另外，近年來(lái)大城市年輕人的生活方式也開(kāi)始在地方城市蔓延。對(duì)這些人來(lái)說(shuō)，無(wú)印良品的店鋪并不在附近，但名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪就在附近。造成現(xiàn)狀是無(wú)印良品不僅是大城市的現(xiàn)有顧客，而且地方的未來(lái)顧客也被名創(chuàng)優(yōu)品搶走了。

我們可以看到中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)“日系元素”的速度很快。之前，名創(chuàng)優(yōu)品在創(chuàng)始人上使用了日本設(shè)計(jì)師的名字，LOGO使用了日本的片假名，到處都是讓人誤以為是日本企業(yè)的要素。但是，到2023年3月末為止，上述要素已全部排除。

這并不是因?yàn)閷?duì)山寨批判的反省，而是因?yàn)椤懊麆?chuàng)優(yōu)品=日系元素”已經(jīng)滲透，沒(méi)有必要特意使用日本符號(hào)。

總之優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品之所以受歡迎，并不是因?yàn)樗鼈兪侨毡酒髽I(yè)，而是因?yàn)樗鼈兪侨障翟厣唐返谋亲妫?strong>正是“日系元素”受歡迎。

事實(shí)是名創(chuàng)優(yōu)品還在積極進(jìn)軍以東南亞為中心的海外市場(chǎng)，在中國(guó)以外的地區(qū)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了2115家店鋪(截止到2022年末)。由于人口結(jié)構(gòu)年輕，和中國(guó)的年輕人一樣，在東南亞“日系元素”商品也受歡迎。“日系元素”正通過(guò)中國(guó)企業(yè)向東南亞擴(kuò)散。

“簡(jiǎn)樸、自由、舒適、健康”的日本設(shè)計(jì)，因其與消費(fèi)者的心理感受與訴求回應(yīng)，無(wú)疑是日本優(yōu)秀的發(fā)明之一，但或許我們還是過(guò)于低估了它的國(guó)際價(jià)值。