來源/36氪未來消費

作者/賀哲馨

瑞幸一己之力把聯名玩成日常之后，這一玩法也被卷出了天際。一向不緊不慢的優衣庫似乎有些坐不住了。

今年秋冬，優衣庫聯名動作肉眼可見變得頻繁。據36氪不完全統計，8月以來，優衣庫推出了11款聯名。除了每年都會有的JWA和INES系列，其余聯名對象均為第一次合作，或者多年以后的再續前緣，這令不少老粉歡呼雀躍。

來源：Uniqlo官網

不過，聯名次數變多，優衣庫合作的設計師名氣卻不見漲。本季合作設計師中，Loewe創意總監Jonathan Anderson、U系列的操刀者Christophe Lemaire恐怕是名氣最大的兩位，其余的設計師最多只能算在圈內有好口碑，或是小眾愛好者心目中的寶藏，絕非主流意義上的大牌設計師。

從形式來看，最近聯名的系列也以主題明確的女裝（或親子系列）為主，單品數量不多， White Mountaineering 的戶外系列甚至只有一款單品在大陸發售。

雖然是聯名。但風格上還是優衣庫味兒明顯 圖片來源：Uniqlo

優衣庫似乎也不打算大張旗鼓地宣傳這些衣服，這符合它一直以來挑選設計師的標準——流量和名氣并不是第一考慮要素。

名氣最大、合作時間也最長的Jonathan Anderson和Christophe Lemaire行事風格以低調著稱。前不久，時尚指數平臺Lyst把Loewe評為二季度最熱門奢侈品牌，但Anderson本人最出圈的照片卻是十年如一日的“社恐式”謝幕姿勢。

Christophe Lemaire本人的作風更低調，以至于在他請辭愛馬仕女裝創意總監之后，外界都在猜測這家奢侈品巨頭會不會選擇風格更為鮮明，關注度更高的繼任者。

Jonathan Anderson隨時準備逃跑的謝幕姿勢

相比之下，2019年引發瘋搶的Kaws UT更像是天時地利人和的意外，而不是優衣庫想要復刻的“成功”。這家極力避免自己成為網紅和流量的品牌，也多次向外界傳遞，kaws的成功并不是本意。

今年梅開二度的Kaws UT沒有再現當初的榮光，雖然街頭潮流已是明日黃花，但很難說優衣庫是否在刻意淡化這次品牌聯姻。

在e人營銷橫行的今天，優衣庫的i人行事異類得可愛。

這家以基礎款聞名的快時尚品牌多次向外界表示，選擇合作設計師的重要標準是看Ta是否“認同優衣庫的品牌理念”。換句話說，設計是否風格簡潔利落，基礎款的版型但細節變化豐富。要達到這一點并不容易，迅銷集團高級執行董事勝田幸宏說，“制作簡單、漂亮的設計很容易，但是做出挑戰和改變很難。”

很難說每一次合作成品都符合優衣庫的預期，但即將上市的 ANYA HINDMARCH系列可以算作其中之一。

寬松的針織衫款式乍一看并不出挑，但 ANYA HINDMARCH標志性的大眼睛元素，以及針腳裝飾的細節在每一款單品上都有體現。細微分別在于，成人款的大眼刺繡在袖口位置，而兒童款的在胸前，另外圍巾上的小口袋、頸口處的蝴蝶結logo和拎包配備的可拆卸錢包等等，都是能讓消費者會心一笑的有趣細節。

圖片來源：Uniqlo

優衣庫并不是第一個玩聯名的快時尚。H&M在千禧年之初開創了平價品牌與高級時裝屋聯名的先河，合作的設計師非奢即貴：Karl Lagerfeld、LAVIN、Versace、Stella McCartney、Simone Rocha等等如雷貫耳的冠名，都曾引發過大規模的搶購。

最近讓H&M重回大眾視野的新聞也是與小眾先鋒品牌Mugler的聯名。這一系列不僅引發了全球粉絲的狂歡，甚至造成品牌官網服務器崩潰，這些都是H&M多年不曾奢望的奇景。

但如何在浩如煙海的聯名系列里保持品牌自身不被喧賓奪主，是另一個重要的問題。

正如H&M聯名奢侈品牌的初衷是讓消費者感受“時尚民主化”一樣，大部分沖著聯名款而來的人并不是H&M的粉絲，甚至不是快時尚的目標群體。喧囂過后，熱鬧留給了聯名品牌，撿到便宜的是粉絲，而H&M仍在泥淖里。

從過往公開的報道中不難發現，優衣庫給足了合作設計師創作自由，但同時又會巧妙融入品牌基因，尤其是在常駐設計師的合作系列里。接近優衣庫的人士向36氪表示，這些來自外部的創意也會沉淀為品牌資產，在今后的基礎日常款里得到體現，“我們與設計師合作的追求是長期主義。”

因此也有分析認為，從與Marni、Jill Sander等合作的多年磨一劍，變成如今小規模、頻繁的膠囊甚至單品的合作模式，看出優衣庫正快步朝著“小聯名”方向邁進。

背后的動機，除了長期合作的王牌設計師Christophe Lemaire續約成謎，優衣庫急缺口碑設計款來提升格調之外，恐怕也有品牌近年來向時尚、風格化轉型的急迫——需要外部設計總監來豐富自身的設計語言。

柳井正前不久給優衣庫定下了10年10億日元的恢弘目標，為了達到這一目標，優衣庫必須再次挑戰歐美市場，而非僅僅在亞洲國家里賺錢。

今年2月在接受彭博社采訪時，優衣庫的新社長塚越大介就表示，他的目標是在四年內將北美門店數量增加到200家。當時，優衣庫的北美門店數是61家。與此同時，優衣庫在蘇格蘭的第一家門店也將在2014年開業，屆時其在英國的門店數量達到19家。

而更加充滿設計感的聯名款，將是優衣庫敲開歐美市場增長的鑰匙。