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撰文/聯商高級顧問團成員王國平

端午檔后，影片票房離奇暴漲；預售明明平淡無奇，卻越賣越火；原先市場預測年500億票房，現在不說600億以上都顯得業余了，反正都是吹嘛......種種離奇現象，到底是誰在買電影票，各路人馬預測皆失水準，市場瘋狂到無法壓住。

暑期檔5部大片，個個懂營銷

小紅書販賣的焦慮，讓深藏的女性觀影群體浮出水面，深入影院洞察《消失的她》，焦慮越深，票房越火，打出票房反攻信號。陳思誠是懂消費者的，不販賣焦慮何來流量，何來商業票房的火爆，越能刺痛消費者的心弦，越能賺大錢。

《八角籠中》的苦難營銷通過抖音快速傳播，引發某種程度共鳴，王寶強適時販賣奮斗，也是當下社會最需要的一劑猛藥，人們需要自我激勵，王寶強自然也賺得盆滿缽滿。

《長安三萬里》販賣失意與詩意，有那么一群人，看到了自己，雞湯滿上，再上戰場。特別適合很多人的情懷及內心的某些寫照。很多人對于《長安三萬里》給予很高評價，其實也是對自己現狀的思考、感慨之類的，有共鳴性。

到了《封神》終于開始販賣胸肌，原先強推妲己沒能撬動男性客群，性別調換，生意來了。客群撬動從吸引增量轉存量高頻，市場開始激活。

《孤注一擲》點映直接爆了，雖然由配角王傳君引爆，但男女主的綠葉也算勉強頂上。切入社會熱點，增量加速進場，存量提頻，甚至被定調為今年票房頭牌。票房市場徹底空翻多，400億、500億、600億，預期一路拉高。

原本已經被一眾“爛片”欺騙得不怎么想入場的影迷，活躍度快速提升，特別是核心觀影群，實現快速提頻。新發行的影片不得不通過點映來向外界釋放其實力，發酵后，快速實現共振。特別是《八角籠中》的超長點映，終于在正式上映后實現發酵逆襲。以致于點映已經成為不少影片的標配，畢竟以前欺騙影迷時也不注意次數，搞得影迷都不相信愛情了。

經濟發展低于預期的情況下，社會充滿了恐慌情緒，很多人需要釋放的窗口。當恐慌與現實題材結合，很容易在即時社會氛圍下產生共鳴，消費者對于自身的關注以及社會關系的某種聯系，會爆發出極大的情緒，隨后快速進行穿透、滲透。

重新喚醒核心客群，實現提頻消費，是暑期檔票房能夠實現高舉高打的原因。盡管這種強情緒和恐慌盤充滿了壓抑，不像以往人們進入影院更多為了休閑快樂，看些爛“爆米花”電影，消費內容層面實際上發生很大的改變。解封后帶來的常態化消費，避免了以往的限制，為正常觀影解除了限制。內容端產品提質，讓消費者有了重新進場的理由。優質內容持續供給，讓核心消費者實現提頻觀影，帶動整體票房權重的快速上升。抖音、小紅書等渠道觸達新用戶，加大了觀影滲透率，實現了小部分增量入市，起到一定的補充作用。

中國，11億人未曾到影院看過電影

中國電影票房峰值600多億，大概是個什么概念，3億觀影人口，人均消費200塊，也就是平均一年看5次電影。中國核心觀影群體為年均觀影6-9次客群，占比約60%；次核心群體年均觀影2-5次，占比約36%。兩大客群占據90%多的市場份額，年觀影10次以上的深度鐵粉盤，以及年觀影1次的增量盤，占比都很小。在中國扣除這3億觀影人口，每年還有11億人未曾進入影院看過電影。這11億人既有很多深藏城市中，從未看過電影的人；也有在廣大下沉市場，從未想過要看電影的人。

電影票房600億絕不可能是頂部，隨著核心客群提頻以及增量客群入市，800億，1000億都可能相繼被打破，畢竟還沒出現真正可以顛覆影院的新產品。

如果要達到800億票房，假設觀影人口未增的情況下，3億觀影人群只要人均消費260多元，年票房即可觸達800億。以現在平均票價40元的情況，核心觀影人群需要提頻1次多，即可打通。如果有大的增量用戶入市，把未進入影院觀影的那11億轉化一小部分，800億票房更可輕松觸達。

增量影院入市，帶來市場細分重構

一、二線城市競爭激烈，仍是兵家必爭之地，畢竟權重及質地在那邊擺著。高標影院會繼續加速向高線城市滲透，對競爭力較弱的影院進行提質替代，消費者對于特殊影廳以及優質購物中心的喜愛是不變的。低標影院同時對高線城市消費力較低區域通過拉低票價進行匹配對等客群，可以提升低消費力客群提頻及催化無觀影習慣者入場。低標低投入，達到一定票房其投資回報率并不一定比高標影院差。不同影投對于細分場景及客群都有深挖的空間，而不像以前都是一窩蜂同質化競爭。

競爭力一般的影投向下滲透縣城鄉鎮市場，對空白區域進行覆蓋，畢竟下沉市場還有那么多億人口缺乏文化消費場所，有很大的增量可以挖掘。雖然票房不如高線城市，奈何沒什么競爭壓力，“躺平”等節假日就能過得不錯，關鍵下沉市場很多地方還支撐節假日提價。淡季及閑時低價出貨，把工錢賺夠即可。不想賺太多錢，在下沉市場開個影院還是能生活的，打發打發時間，也不會讓人覺得無所事事。 

年初一些先知先覺的影投就開始找網點開影院，端午節后，影投的動作呈現突然加速狀態，對于賺錢的欲望始終沒有改變。從選址、簽約到正式開業，明后年的影院開業增量會明顯體現出來。國內影院數量及銀幕數量，又會出現一輪新的小高潮。這一輪擴張不會向前期那么盲目，畢竟這幾年好多人踩坑了，沒有算準，也不會輕易開影院。 

再看內容端供給，存量庫存加速去化，增量內容逐步擇機入市是一個顯著的特征。

今年很多所謂新片都是好多年前的積壓片，熬到現在逐步過時，加速去庫存狀態。市場上還有《天星術》等多部陳年庫存，到現在還沒有正式定檔。這輪去化可能會順延到明年，才能陸續見底。增量新片開始釋放，畢竟常態化給了更好的發揮空間，很多閑置的演員有了“恰飯”的機會，也要賣力表演。內容端的供給會比之前更加豐富，也更有質量。對于消費者也更有吸引力。

電影文化內容是基于對社會某種狀態的理解，當內容與社會情緒能夠融合共鳴，會產生出很多百姓喜聞樂見的產品。電影產品只有進入到人們生活當中，其價值才能夠真正釋放。今年是文化行業大發展的一年，形成很明顯的趨勢。不論文旅行業或是商業領域的策展文化，或其它，人們對于文化的消費浪潮開始來臨，而不再過度集中在物質領域。未來文化消費的增量會不斷加大，才是真正的商業權重所在。